“杭州金渡花城”廣告推廣構(gòu)思方案藍色創(chuàng)意廣告有限公司2002.08.10金渡花城杭州西北，一座杭州主城區(qū)有史以來最大的生活社區(qū)，街坊式的圍合布局，交錯的休閑街、完善的配套……居家在此，生活將過得舒適從容——這里房價不高，在這兒安一個家不需要花更高的代價，她是那些打心眼兒里愛家愛生活的質(zhì)樸老百姓的幸福城堡……坤和建設(shè)一個只有七年開發(fā)歷史，卻獲得了諸多殊榮和市場褒獎的年輕開發(fā)商，一個以“有尊嚴地活著”為基本品德和追求的現(xiàn)代企業(yè)，一個以“尊重環(huán)境尊重人”為開發(fā)理念的建設(shè)團體，一個胸懷抱負、力求與客戶與社會不斷創(chuàng)造共同價值的幸福生活建造者……金渡花城VS坤和建設(shè)對老百姓而言，這是一個值得信賴的貼心選擇；對坤和建設(shè)而言，這是一次不可以放過的契機，坤和的名字應(yīng)該也必須在整個金渡花城項目推廣后登上一個新的臺階，對藍色創(chuàng)意而言，正是這兩者的結(jié)合使我們產(chǎn)生了思考和創(chuàng)作的激情……目錄一、我們的觀點二、杭州·杭州的房子·杭州的房地產(chǎn)廣告三、金渡花城的客觀審視及定位四、誰將住進金渡花城五、案名·LOGO·廣告語六、如何向人們傳遞信息七、其他一些不可忽視的工作

一、我們的觀點廣告策劃的出發(fā)點：在激烈競爭的年代跳出房地產(chǎn)思考房地產(chǎn)及其廣告是突破平庸、贏取競爭的解決之道廣告策劃的時代背景：這個時代的游戲規(guī)則：不創(chuàng)新，則死亡創(chuàng)新不僅指功能、環(huán)境等硬件的創(chuàng)新更特指——廣告定位及觀念的創(chuàng)新！廣告策劃的總體指導(dǎo)原則：新經(jīng)濟時代（以互動為特征）說教、填鴨式的廣告越來越低效站在消費者角度創(chuàng)作廣告成為時代主流廣告企企劃的的總體體指導(dǎo)導(dǎo)原則則推銷產(chǎn)產(chǎn)品的年代代已經(jīng)經(jīng)過去去現(xiàn)在是是推銷夢夢想的時代代房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)業(yè)也不不例外外廣告策策劃追追求的的目標標：金渡花花城占占地800畝，，開發(fā)發(fā)及銷銷售周周期將將持續(xù)續(xù)一個個較長長的周周期，，純純從物物質(zhì)硬硬件出出發(fā)的的廣告告創(chuàng)意意也可可能賣賣得不不錯，，但它它很難難讓目目標人人群喜喜歡、、傳播播，或或形成成坤和和響當(dāng)當(dāng)當(dāng)?shù)牡钠放婆?。通過形象塑塑造，使金渡花城走上一條可持續(xù)發(fā)展展的道路，，使坤和的品牌建設(shè)邁邁上新的里里程。廣告策劃追追求的目標標：我們堅信：：思想可以以動人我們堅信：：生活可以以銷售我們決心：：為金渡花城做有觀點的廣廣告廣告表現(xiàn)及及策略：同時我們特特別強調(diào)：：金渡花城廣告及營銷銷的——完整性：廣告全方方位整合行行動徹底性：堅持單一一個性不動動搖二、杭州●杭州的房子子●杭州的房地地產(chǎn)廣告（一）杭州州l杭州，一座座老天厚愛愛的城市，，一個令眾眾多大中城城市黯然失失色的居住住地。城區(qū)區(qū)里全然不不似其他城城市那樣：：石屎森林林聳立，綠綠樹草地零零星點綴，，“壓抑、、污濁、高高密度”是是讓人首先先聯(lián)系到的的詞匯；在在杭州，從從城內(nèi)到城城外，百里里靈山秀水水令人沉醉醉，城區(qū)生生活的人們們也能與自自然同呼吸吸，生活滋滋潤，令人人艷羨。l也許是因了了這山水的的涵養(yǎng)，杭杭州人性情情溫和，人人情味兒頗頗濃，也很很重生活情情趣。相比比其他大城城市，這兒兒可能少了了些視時間間為金錢的的工作狂，，多了些傍傍晚時分在在樹蔭下、、湖畔邊漫漫步的三三三兩兩的人人群。（二）杭州州的房子和和房價l杭州的房子子建得不差差。從外立立面風(fēng)格到到小區(qū)規(guī)劃劃到戶型設(shè)設(shè)計，并不不遜色于京京、滬、穗穗多少，相相比一般的的省會城市市，杭州無無疑是走在在前列的。。l杭州城區(qū)的的房價可能能也是其他他省會城市市難以企及及的，調(diào)查查表上顯示示，2001年，4500-6000元/每平平方的占到到推出總量量的53.6%，3500元元/每平方方的僅有0.8%，，看來這確確是一個““失衡的天天堂”。（三）杭州州的房地產(chǎn)產(chǎn)廣告l杭州的房地地產(chǎn)廣告自自有特點。。與北京的的大玩概念念、廣深的的直訴賣點點、上海的的精致、實實在相比，，杭州的住住宅廣告大大多顯得溫溫雅清新。。l杭州的住宅宅廣告大多多以景觀訴訴求為主，，尤其是水水景，翻開開報紙及相相關(guān)資料，，諸如“淡淡泊西溪水水云間”、、“風(fēng)月無無邊”、““臨江15米，南向向面江”、、“人生是是河、幸福福是岸”、、“山水中中的精神家家園”、““市中心雙雙水岸社區(qū)區(qū)”等廣告告語、定位位語撲面而而來。（三）杭州州的房地產(chǎn)產(chǎn)廣告l“人文”也是是不少杭州州地產(chǎn)項目目在廣告上上常用的詞詞，有好幾幾個項目都都理直氣壯壯地標榜自自己為“人人文社區(qū)””，究其““人文”頭頭銜的來源源無非有二二：一是周周邊有高校校；二是采采用了青磚磚白墻式的的仿傳統(tǒng)的的建筑風(fēng)格格——這多多少顯得有有些牽強。。事實上，雖雖然杭州的的地產(chǎn)廣告告做得較為為溫婉，但但大多數(shù)還還是在產(chǎn)品品的層面上上（比如景景觀）進行行描述，真真正能夠探探尋到人的的內(nèi)心進行行情感訴求求的，還不不多見。三、金渡花花城的客觀觀審視（一）金渡渡花城的客客觀審視l主城區(qū)邊緣緣的一個大大型生活社社區(qū)，將住住進5700戶人家家。l以街坊、鄰鄰里細胞為為概念，以以圍合單元元（block)為為基本結(jié)構(gòu)構(gòu)單位的新新型社區(qū)。。l商業(yè)休閑配配套齊全，，規(guī)劃有““一橫三縱縱”及“水水邊風(fēng)情街街”等步行行休閑街。。l從社區(qū)商業(yè)業(yè)廣場到兩兩個次會館館，再到每每個block的鄰鄰里會所，，小區(qū)建有有多層次的的娛樂及運運動場館。。（一）金渡渡花城的客客觀審視l距主城區(qū)12公里，，社區(qū)不備備社區(qū)專線線巴士，公公交車到市市區(qū)約四十十五分鐘左左右。l適宜的房價價價格將對對杭州老百百姓產(chǎn)生強強烈的吸引引。（二）項目目定位讓我們先看看看，與本本項目類似似的城郊大大盤在定位位（或主訴訴）上通常常會什么方方向靠？1、宣傳““城中工作作，城郊居居住”的新新生活方式式，常用國國外的“空空心城”現(xiàn)現(xiàn)象等來佐佐證這種生生活方式的的先進性。。但這種主訴訴方向顯然然不適合本本項目。一一是杭州的的城市中心心環(huán)境就很很好，老百百姓并不是是由于受不不了城市的的擁塞而逃逃離，而是是讓人望其其項背的高高價讓他們們而不得已已去城郊或或城市邊緣緣居?。欢呛贾堇侠习傩詹幌裣駠饽菢訕蛹壹矣熊囓?，12公公里不過十十來分鐘的的事，置其其每趟四十十來分鐘的的車程不顧顧，非說這這就是先進進的生活方方式，老老百姓恐怕怕不會打心心眼兒里信信服。（二）項目目定位2、宣傳城城郊怡人的的自然環(huán)境境，號召人人們回歸自自然，享受受生活。而這種宣傳傳方向?qū)Ρ颈卷椖客瑯訕硬贿m用，，前面說過過，杭州城城中心的環(huán)環(huán)境不差，，本項目雖雖然也算是是三面環(huán)水水，但與城城區(qū)的一些些樓盤比，，在景觀上上并沒有明明顯優(yōu)勢。。如果要說說生態(tài)環(huán)境境，說回歸歸自然，像像江南春城城、江南水水鄉(xiāng)乃至棕棕櫚灣這樣樣的項目都都會比我們們更有發(fā)言言權(quán)。（二）項目目定位那么我們?nèi)缛绾螢樽约杭赫业胶线m適的定位呢呢？我們不是豪豪華的碧桂桂園，可以以大呼“給給你一個五五星級的家家”；我們們不是南奧奧，生來就就有與別人人不一樣的的血統(tǒng)；我們就是這這樣一個實實實在在，，但讓人住住得舒舒服服服的地方方：這里重重人情，街街坊式的建建筑形式讓讓人們靠得得更近；這這里配套齊齊備，商業(yè)業(yè)、娛樂、、休閑包羅羅萬象；這這里是讓普普通老百姓姓住得舒適適而自在的的大家園。。（二）項目目定位我們將本項項目的產(chǎn)品品功能定位為：杭州新居住中心心“街坊式””大型都市市生活社區(qū)區(qū)（二）項目目定位l“新居住中中心”指即將崛起起的三墩新新城，只有有將本項目目置于新城城的開發(fā)背背景下，才才能凸顯本本項目的前前瞻性，使使其更具號號召力。l“街坊式””是本項目當(dāng)當(dāng)前不可復(fù)復(fù)制的差異異點和利益益點。它既既是物質(zhì)利利益——block的建筑形形式帶來了了內(nèi)松外緊緊、內(nèi)幽外外安的多元元化居住環(huán)環(huán)境；它更更是精神利利益——它它使人們增增加了交流流的機會，，使人們除除了小家庭庭外，還有有一個溫馨馨的大院落落，而這對對孩子的成成長、對老老人的安享享晚年，對對在工作中中繃緊了一一天弦的成成人來說，，都是一筆筆巨大的財財富。它是是本定位的的核心所在在。（二）項目目定位l強調(diào)“都市生活活社區(qū)”是為了盡可可能消除消消費者對樓樓盤位置相相對偏遠的的抵觸和內(nèi)內(nèi)心遲疑。。我們強調(diào)調(diào)樓盤“街街坊式”的的利益點，，但我們并并不一味懷懷舊，新社社區(qū)里與時時代同步的的生活享受受是我們必必須有效傳傳遞給消費費者的。（二）項目目定位本項目的廣告定位可概括為：：新“街坊式式”大型都都市純生活活社區(qū)四、誰將住住進金渡花花城消費者判斷斷：具體細分，，我們認為為以下幾類類人將成為為本項目的的主力消費費人群：l住在本項目目周邊的當(dāng)當(dāng)?shù)鼐用?，，包括和睦睦、大關(guān)等等在內(nèi)。l浙大基礎(chǔ)部部的教師及及科技經(jīng)濟濟園區(qū)的員員工。l老城區(qū)居民民（以城西西為多）在廣告訴求求上，后兩兩者為重點點訴求對象象。消費者判斷斷：我們的消費費群體，無無法從年齡齡上進行介介定區(qū)分，，可能有新新婚夫婦，，有三口之之家，也有有祖孫同堂堂；也沒有有職業(yè)、文文化層次上上的具體傾傾向，既有有老師、高高科技工作作者，也會會有當(dāng)?shù)卮敬緲愕睦习侔傩杖胱。?；這里的居居民可能以以杭州本地地人為主，，但也夾著著不少外地地人……總總之，因為為項目的規(guī)規(guī)模和價位位以及杭州州這個城市市的特點，，這里絕不不可能像““廣州碧桂桂園”那樣樣打出白領(lǐng)領(lǐng)家園的口口號，試圖圖在一個單單一層面上上將消費者者一網(wǎng)打盡盡——杭州州這個城市市，甚至沒沒有白領(lǐng)這這個一個明明顯的階層層。消費者判判斷：但這卻為為我們““街坊式式”的定定位、以以人情為為主的情情感訴求求奠定了了堅實的的基礎(chǔ)，，唯有在在這樣的的大社區(qū)區(qū)里，人人情之美美才愈發(fā)發(fā)顯得真真切自然然，蘊味味深長。。消費者判判斷：本項目將將開發(fā)一一定數(shù)量量的排屋屋，因此此居住人人群的消消費層次次上將存存在一定定的差別別，這也也是我們們在宣傳傳上必須須重視的的現(xiàn)象，，我們的的觀點是是：第一期開開發(fā)最好好不好出出現(xiàn)排屋屋，盡量量使產(chǎn)品品層次比比較接近近，以利利于宣傳傳推廣。。第二：：前期采采用情感感訴求可可以為消消費群的的提升預(yù)預(yù)留空間間，人情情之美符符合所有有人的審審美，社社區(qū)融洽洽和諧的的生活氛氛圍、完完美的配配套對任任何人都都有吸引引力。當(dāng)當(dāng)項目已已形成較較好社會會口碑再再推排屋屋時，只只需著重重宣傳產(chǎn)產(chǎn)品的差差異性，，進行單單一訴求求即可形形成明晰晰的賣點點，達到到較好的的宣傳效效果。（如麗江江花園成成功推廣廣聯(lián)排別別墅棕櫚櫚灘。））五、案名名●LOGO●廣告語“坤和人家家”（一）樓樓盤名建建議：l以集團名名直接命命名項目目，有助助于企業(yè)業(yè)名聲的的傳播。。l“坤和”二二字含義義豐富，，頗具氣氣概，與與本項目目的超大大規(guī)模相相匹配，，其中的的“和””字更確確切地表表達了項項目的定定位與核核心價值值。l延用“白白蕩海人人家”、、“山水水人家””的統(tǒng)統(tǒng)一后綴綴，命名名上具有有延展性性，使人人感到穩(wěn)穩(wěn)定、印印象深刻刻，也更更易識別別。（一）樓樓盤名建建議：其他推薦薦案名：：杭城春曉曉杭州，一一個洋溢溢著濃濃濃春情春春意的社社區(qū)———此名既既富意境境美，又又不失都都市氣蘊蘊。坤和世紀紀擲地有聲聲，超大大樓盤的的恢宏氣氣魄表露露無遺。。（一）樓樓盤名建建議：其他推薦薦案名：：春渡花城城只在原““金渡花花城”上上改動一一個字，，意境便便全然不不同，眼眼前似乎乎一片繁繁花似錦錦，小城城中的人人們過得得滋潤愜愜意………杭城三月月“杭城春春曉”的的另一種種表達。。（一）樓樓盤名建建議：其他推薦薦案名：：新杭人家家“杭州城城里的新新人家””，此名名準確有有力頗具具氣勢。。小城人家家清新雋永永的名字字，生活活中一幕幕幕自然然而溫暖暖的場景景似乎在在眼前展展開………（二）廣廣告語：：一方新天天地一一世溫溫暖情（二）廣廣告語：：l妥貼地表表達了項項目““街坊式式”生活活社區(qū)的的定位，，傳遞了了項目的的核心價價值———“人情情美”。。l“新天地地”一詞詞，使此此廣告語語在擁有有一分溫溫馨雋永永的情感感之時，，也擁有有了一分分時代的的新鮮氣氣息。l簡潔對稱稱，瑯瑯瑯上口，，便于傳傳播。。（二）廣廣告語：：其他推薦薦廣告語語：十里鄉(xiāng)鄰鄰一世世溫情“十里鄉(xiāng)鄰鄰，一世世溫情””，這是是一種觀觀念，更更是一種種描述，，她不張張揚，不不浮夸，，卻洋溢溢著濃濃濃的親情情、友情情，貼近近人們的的心靈。。（二）廣廣告語：：其他推薦薦廣告語語：本味生活活本味味人本味不是是平淡，，她是拋拋卻虛華華，追求求質(zhì)樸自自然、原原汁原味味的生活活?！笆锶思壹摇闭鞘沁@樣的的地方，，她的居居住者正正是這樣樣本色而而可愛的的人群。。（二）廣廣告語：：其他推薦薦廣告語語：現(xiàn)代街坊坊城城市生活活明確簡潔潔，同時時給樓盤盤賦予了了充分的的時代感感。真情真意意真日子子節(jié)奏感強強，易于于傳播，，“真””的三次次重復(fù)也也強調(diào)了了項目的的情感定定位。（二）廣廣告語：：其他推薦薦廣告語語：幸福駐留留的地方方心與心靠靠得更近近些六、如何何向人們們傳遞信信息（一）訴訴求點與與階段劃劃分建議以西西博會為為界，將將一期推推廣分為為兩個階階段：第一階段段A：主訴“新新居住中中心”（（九月份份）。此階段著著重宣傳傳三墩新新城的前前景，強強調(diào)擇此此而居乃乃具遠見見與眼光光之舉，，使人們們對這個個區(qū)域產(chǎn)產(chǎn)生認同同感，對對自己的的選擇產(chǎn)產(chǎn)生自豪豪感。這這項前期期鋪墊工工作極為為重要。。此工作主主要采用用新聞炒炒作的方方式進行行宣傳。。（注：我我們在宣宣傳炒作作三墩新新城時，，不必與與錢江新新城等正正面交鋒鋒，只要要言之鑿鑿鑿，將將自己的的優(yōu)勢與與前景逐逐一擺明明，讓消消費者產(chǎn)產(chǎn)生信心心、產(chǎn)生生認同感感即可。。）（一）訴訴求點與與階段劃劃分第一階段段B：項目整體體形象廣廣告（西西博會前前十天展展開）此階段旨旨在傳播播項目定定位———新“街街坊式””都市大大型純生生活社區(qū)區(qū)，此間間宣傳不不必對產(chǎn)產(chǎn)品細節(jié)節(jié)過于描描述，主主要目的的是讓市市民知道道本項目目的存在在，產(chǎn)生生期待。。訴求核心點：：坤和人家，一一座融中國傳傳統(tǒng)文化與西西方新城市主主義建筑精華華的新“街坊坊式”社區(qū)。。本階段建議采采用短時、大大規(guī)模密集宣宣傳的方式，，戶外等可同同時配合。第二階段為建建立在產(chǎn)品基基礎(chǔ)上的情感感訴求（開盤盤前三周展開開）本階段表現(xiàn)的的是人情之美美，但依托的的卻是項目實實在的物質(zhì)基基礎(chǔ)——圍合合式的布局、、大院落、鄰鄰里會所………廣告畫面可采采擷社區(qū)里人人們自然、生生動的一幕幕幕生活場景：在廣告宣傳上上，我們可以以巧妙地將樓盤廣告與公公益廣告相結(jié)結(jié)合，如在一個整整版上，上半半版為我們制制作的弘揚鄰鄰里情、贊美美人情美的公公益廣告，下下半版為在設(shè)設(shè)計風(fēng)格上有有著極強相關(guān)關(guān)性的產(chǎn)品廣廣告，這樣做做，等于用一一分錢辦兩分分錢事，而且且還能博得受受眾的好感。。七、其他一些些不可忽視的的工作（一）公關(guān)促促銷活動：公關(guān)促銷活動動不拘形式，，但它們都有有一個共同的的主題：那就就是體現(xiàn)人情情之美，營造造未來社區(qū)融融洽和諧的生生活氛圍。例如：春節(jié)：舉行團團拜會，坤和和建設(shè)向簽約約客戶恭賀新新春。植樹節(jié)：組織織客戶去野外外踏青、植樹樹，可以幾戶戶人家共植一一棵樹，然后后給自己的樹樹命名，系上上紀念牌。端午節(jié)：組織織社區(qū)里的孩孩子們舉行包包粽子比賽。。重陽節(jié)：組織織社區(qū)里的老老人參加登山山活動。……（二）物業(yè)管管理：事實上，優(yōu)秀秀的物業(yè)管理理可以成為一一個地產(chǎn)商贏贏得信賴的重重要因素，如如萬科、中海海、金地等，，尤其是像““坤和人家””這樣距市中中心較遠的大大型社區(qū)，人人們對物業(yè)的的依賴是很強強的。（二）物業(yè)管管理：建議：可借鑒學(xué)習(xí)萬萬科假日風(fēng)景景的“同心圓圓”服務(wù)，一一方面給“坤坤和人家”的的物業(yè)管理取取個名稱，以以便于宣傳傳傳播，另一方方面盡量充實實服務(wù)內(nèi)容，，將服務(wù)項目目條分細縷，，做成宣傳冊冊進行派發(fā)。。（二）物業(yè)管管理：建議考慮增添添的服務(wù)內(nèi)容容或承諾：l社區(qū)小學(xué)建成成之前，設(shè)兒兒童就學(xué)班車車送孩子們至至原就讀學(xué)校校上學(xué)。l設(shè)立全功能家家庭服務(wù)中心心，提供各項項個性化有償償服務(wù)。l“零打擾”保保潔服務(wù)：保保潔服務(wù)與業(yè)業(yè)主上下班高高峰時間錯開開，不影響業(yè)業(yè)主生活。l快速反應(yīng)維修修服務(wù)：24小時維修服服務(wù)，接到報報修電話后30分鐘內(nèi)到到達現(xiàn)場。（二）物業(yè)管管理：建議考慮增添添的服務(wù)內(nèi)容容或承諾：l酒店式出租車車停候：設(shè)立立專門泊車點點供出租車停停候，由保安安門崗代招，，免去久候之之憂。l多形式社區(qū)活活動：為老年年和兒童開辟辟各具特色文文化娛樂項目目，開展各類類社區(qū)活動l四點半學(xué)校：：提供放學(xué)兒兒童的照看服服務(wù)。l醫(yī)療保健：為為社區(qū)老人提提供免費醫(yī)療療保健咨詢。?！Y(jié)語：l“坤和人家””屬于杭州普普通老百姓。。l“坤和人家””洋溢著濃濃濃的親情、友友情和鄉(xiāng)情，，人情之美是是她的精神內(nèi)內(nèi)涵。l建立在產(chǎn)品基基礎(chǔ)上的情感感訴求是我們們與消費者溝溝通的主要方方式。l我們將調(diào)動除除廣告之外的的各種手段，，使“坤和人人家”的氣質(zhì)質(zhì)得以立體化化凸顯。本次提案結(jié)束束，謝謝！9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。21:08:4621:08:4621:081/5/20239:08:46PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2321:08:4621:08Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。21:08:4621:08:4621:08Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2321:08:4621:08:46January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20239:08:46下下午午21:08:461月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月239:08下下午午1月-2321:08January5,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/521:08:4621:08:4605January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。9:08:46下午9:08下下午21:08:461月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功?。?。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。21:08:4621:08:4621:081/5/20239:08:46PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2321:08:4621:08Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。21:08:4621:08:4621:08Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2321:08:4621:08:46January5,202314、意志堅強強的