第四章

市場預(yù)測與決策第四章市場預(yù)測與決策一、市場預(yù)測基本理論二、市場預(yù)測的基本方法三、市場需求測量與預(yù)測本章重點(diǎn)練習(xí)題一、市場預(yù)測基本理論預(yù)測就是人們根據(jù)過去和現(xiàn)在去估計(jì)未來，根據(jù)已知預(yù)測未知。有關(guān)預(yù)測的一般原理，在我國古代文獻(xiàn)上就已有記載，譬如：凡事予則立，不予則廢，人無遠(yuǎn)慮，必有近憂。這段活的意思就是說在辦事之前就應(yīng)有所考慮和安排，這樣成功的可能性就會增加，否則沒有事前的預(yù)測和安排，遭受失敗的可能性就會增加。一、市場預(yù)測基本理論綜觀歷史及國內(nèi)外，因成功的預(yù)測而使經(jīng)濟(jì)發(fā)展、企業(yè)成功的事例比比皆是，同樣，因錯誤的預(yù)測而導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)發(fā)展停頓、企業(yè)經(jīng)營失敗的例子也不少見。一、市場預(yù)測基本理論預(yù)測學(xué)建立于本世紀(jì)40年代，是一門新興的技術(shù)科學(xué)。市場預(yù)測則是預(yù)測學(xué)的一個分支，它應(yīng)用預(yù)測理論和方法，對市場相關(guān)問題進(jìn)行估計(jì)和推測。一、市場預(yù)測基本理論1、市場預(yù)測的概念2、預(yù)測的種類3、市場預(yù)測的內(nèi)容4、市場預(yù)測的基本原則1、市場預(yù)測的概念市場預(yù)測(Marketforecasting)是指企業(yè)為在未來市場上占據(jù)有利地位，借助市場調(diào)查取得的資料和以往的歷史資料，對市場未來的發(fā)展趨勢進(jìn)行分析和推測，是企業(yè)作出正確經(jīng)營決策的基礎(chǔ)。2、預(yù)測的種類性質(zhì)：定性預(yù)測：主要靠主觀判斷，預(yù)測結(jié)果為描述性的定量預(yù)測：應(yīng)用數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行，預(yù)測結(jié)果是數(shù)量化的時間：短期預(yù)測：1年以下市場銷售量預(yù)測中期預(yù)測：2年~5年產(chǎn)品更新?lián)Q代長期預(yù)測：5年以上五年經(jīng)濟(jì)計(jì)劃2、預(yù)測的種類范圍：廣義的市場預(yù)測：世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，通常由國家、行業(yè)、部門作出狹義的市場預(yù)測：產(chǎn)品的市場銷售前景，通常由企業(yè)作出3、市場預(yù)預(yù)測的內(nèi)容容廣義：國民經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展趨勢及及速度、國國民收入的的增長情況況、總投資資規(guī)模變化化趨勢、人人口變化情情況、科技技發(fā)展動態(tài)態(tài)、新技術(shù)術(shù)、新產(chǎn)品品、新材料料、新設(shè)備備的開發(fā)應(yīng)應(yīng)用等。狹義：市場銷售量量、需求量量預(yù)測、市市場占有率率預(yù)測、產(chǎn)產(chǎn)品生命周周期預(yù)測、、新產(chǎn)品開開發(fā)、價格格變動預(yù)測測、競爭者者策略等。。4、市場預(yù)預(yù)測的基本本原則預(yù)測所需資資料越齊全，預(yù)測結(jié)果果的準(zhǔn)確性性越高。預(yù)測的時期期愈短愈正正確，預(yù)測測時間越長長，不可控控因素發(fā)生生的可能性性越大，因因此可把長長期預(yù)測與與短期預(yù)測測結(jié)合起來來，滾動預(yù)測。充分估計(jì)誤誤差，考慮慮可能出現(xiàn)現(xiàn)誤差的各各種因素，，予以控制和修訂訂。4、市場預(yù)預(yù)測的基本本原則預(yù)測的方法法盡可能先行試驗(yàn)，預(yù)測的方方法很多，，已知的預(yù)預(yù)測方法多多達(dá)150多種，其中中廣泛使用用的也有30余種，常用用的有12種，因此，，實(shí)際預(yù)測測中選用哪哪一種方法法，哪種方方法能達(dá)到到最理想的的效果，只只能通過試試驗(yàn)的方法法對比才能能知道。二、市場預(yù)預(yù)測的基本本方法㈠定性預(yù)測測方法㈡定量預(yù)測測方法㈠定性預(yù)測測方法主要是憑借借領(lǐng)導(dǎo)人員員、專家或或有關(guān)人員員的知識、經(jīng)驗(yàn)和判斷能力來進(jìn)行預(yù)測測，但是，，這需要預(yù)預(yù)測有關(guān)人人員必須熟熟悉市場的的基本知識識，掌握盡盡可能多的的市場信息息情報(bào)資料料，否則，，情況不明明或資料不不充分，會會使預(yù)測的的結(jié)果出現(xiàn)現(xiàn)較大的誤誤差，甚至至?xí)霈F(xiàn)錯錯誤的結(jié)論論。1、領(lǐng)導(dǎo)人人員判斷法法2、業(yè)務(wù)人人員估計(jì)法法3、德爾菲菲法（背靠靠背的專家家意見法））㈡定量預(yù)測測方法定量預(yù)測方方法也稱時間序列預(yù)預(yù)測法，它的主要要特點(diǎn)是根根據(jù)以往的的歷史統(tǒng)計(jì)計(jì)資料來推推算未來的的數(shù)量，但但是，定量量方法往往往難以考慮慮復(fù)雜多變變的因素，，因此，必必須與定性性方法結(jié)合合使用。1、簡單單平均法2、移動平平均法3、加權(quán)移移動平均法法4、回歸分分析預(yù)測法法三、市場需需求測量與與預(yù)測公司首先應(yīng)應(yīng)明確市場場需求的測量范圍。需求測量在在六類產(chǎn)品層層次、五類空間層層次與三類時間層層次上進(jìn)行：三、市場需需求測量與與預(yù)測全部銷售行業(yè)銷售公司銷售產(chǎn)品線產(chǎn)品產(chǎn)品細(xì)目短期中期長期世界亞洲中國江蘇南京產(chǎn)品層次空間層次時間層次三、市場需需求測量與與預(yù)測（AnOverviewofForecastingAndDemandMeasurement）㈠市場需求求測量涉及及的主要市市場概念㈡需求測量量內(nèi)容㈢判斷目前前的需求㈣判斷未來來的需求㈠市場需求求測量涉及及的主要市市場概念（AVocabularyforDemandMeasurement））市場：某產(chǎn)品的的實(shí)際購買買者和潛在在購買者的的集合潛在市場：對特定商商品有某種種程度興趣趣的消費(fèi)者者有效市場：對特定商商品具有興興趣、收入入與途徑的的消費(fèi)者集集合合格的有效效市場：對特定商商品具有興興趣、收入入與途徑并并且合格的的消費(fèi)者集集合服務(wù)市場（（目標(biāo)市場場）：公司決定定追求的那那部分合格格的有效市市場滲透市場：已經(jīng)購買買公司產(chǎn)品品的消費(fèi)者者集合㈠市場需求求測量涉及及的主要市市場概念（AVocabularyforDemandMeasurement））㈠市場需求求測量涉及及的主要市市場概念10%100%整個市場潛在市場全部人口潛在市場100%潛在市場40%20%10%5%有效市場合格的有效效市場服務(wù)市場滲透市場㈡需求測量量內(nèi)容1、市場需需求：市場場需求函數(shù)數(shù)2、公司需需求1、市場需需求函數(shù)產(chǎn)品的市場場需求(Marketpotential)是指在在特定地理理范圍、特特定時期、、特定市場場營銷環(huán)境境、特定市市場營銷計(jì)計(jì)劃的情況況下，特定定的消費(fèi)者者群體可能能購買的總總量。它不是固定定的數(shù)字，，而是給定定條件下的的函數(shù)，依依賴于行業(yè)市場營營銷費(fèi)用。市場需求是是行業(yè)市場場營銷費(fèi)用用的函數(shù)行業(yè)市場營營銷費(fèi)用（（公司的市市場營銷努努力）特定時期的的市場需求求（公司銷銷售）Q1：市場最低低量QF：市場預(yù)測測量Q2：市場潛量量計(jì)劃費(fèi)用需求的市場場營銷敏感性性在不同的市市場營銷環(huán)環(huán)境下行業(yè)市場營營銷費(fèi)用（（公司的市市場營銷努努力）特定時期的的市場需求求（公司銷銷售）市場潛量（（繁榮）市場潛量（（衰退）繁榮衰退2、公司需需求(CompanyDemand)Qi：i公公司的需求求

Si：：i公司的的市場份額額

Q：市市場總需需求市場份額取決于公司司的營銷努努力相對于于競爭者的的水平，若若其他因素素相同，則則取決于市場營銷費(fèi)費(fèi)用大小。㈢判斷目前前的需求（（EstimatingCurrentDemand）1、總市場場潛量2、地區(qū)市市場潛量3、行業(yè)銷銷售與市場場份額1、總市場場潛量（（TotalMarketPotential）Q：總市場場潛量p:平平均單價價q:購購買者者的平均購購買數(shù)量n:購購買買者數(shù)量n的判斷方方法n的判斷方方法可能總體潛在總體迫切的潛在總體n全國的總?cè)丝冢?3億））排除那些顯顯然不會購買這這種產(chǎn)品的人（13*80%）排除暫時沒沒有需求的人（13*80%*70%）連比法將基數(shù)乘以以若干修正率率人口*人均可支支配收入*可支配收收入中用于于食品的平平均百分比比*食品支出出中用于飲飲料的平均均百分比*飲料支出出中用于酒酒精飲料的的平均百分分比*酒精飲料料支出中用用于啤酒的的平均百分分比*啤酒支出出中用于干干啤的預(yù)計(jì)計(jì)百分比某種新淡啤啤的市場潛潛量：新淡啤的需求2、地區(qū)市市場潛量（（AreaMarketPotential）市場累積法法多因素指數(shù)數(shù)法市場累積法法：適用于于產(chǎn)業(yè)市場場

（Market-BuildupMethod））市場累積法法要求能識別別出每個市市場上所有有的潛在購購買者，并并判斷出他他們的潛在在購買量。。多因素指數(shù)數(shù)法：適用用于消費(fèi)品品市場（（Multiple-FactorIndexMethod）式中：Bi：地地區(qū)i的的購買力力占全國國總購買買力的百百分比Yi：：地區(qū)i的個人人可支配配收入占占全國的的百分比比

Ri：地區(qū)區(qū)i的零零售額占占全國的的百分比比

Pi：地區(qū)區(qū)i的人人口占全全國的百百分比3、行業(yè)業(yè)銷售與與市場份份額（IndustrySalesandMarketShares））行業(yè)貿(mào)易易協(xié)會市場調(diào)查查公司㈣判斷未未來的需需求（（EstimatingFutureDemand）人們所言言1、購買者意意圖調(diào)查查法2、銷售人員員意見綜綜合法3、專家意見見法人們所做做4、試銷法人們曾做做5、時間序列列分析法法6、統(tǒng)計(jì)需求求分析法法公司預(yù)測測銷售通通常分三三個步驟驟，先是是宏觀環(huán)境境預(yù)測，然后是是行業(yè)預(yù)測測，最后才才是公司銷售售預(yù)測。1、購買者意意圖調(diào)查查法（SurveyofBuyers’Intentions）在購買者者人數(shù)較較少、訪訪問購買買者的成成本不高高、購買買者具有有明確的的意圖、、會按其其意圖購購買并且且愿意配配合意圖圖調(diào)查時時，進(jìn)行行購買者者意圖調(diào)調(diào)查具有有很大的的價值。。因此，這這種方法法對于判判斷工業(yè)業(yè)品、耐耐用消費(fèi)費(fèi)品、有有計(jì)劃購購買的產(chǎn)產(chǎn)品及新新產(chǎn)品的的需求非非常有用用。3、專家意見見法（（ExpertOpinion））集體討論論法(group-discussionmethods)：專專家們通通過交換換意見形形成集體體判斷。。個人判斷斷綜合法法(poolingofindividualestimates)：：由專家家提出各各自的判判斷，再再由分析析專家綜綜合成統(tǒng)統(tǒng)一的判判斷。德爾菲法法(Delphimethod)：：背靠背背的專家家意見法法。4、試銷法（（Market-TestMethod）預(yù)測新產(chǎn)品的銷售情情況或者者為原產(chǎn)產(chǎn)品開辟辟新渠道或新市場時特別有有用。5、時間序列列分析法法

（Time-SeriesAnalysis）根據(jù)以前前的銷售售進(jìn)行預(yù)預(yù)測：趨勢（T）：是指人人口、資資本構(gòu)成成和技術(shù)術(shù)等的發(fā)發(fā)展趨勢勢周期（C）：是指銷銷售的波波浪形變變化季節(jié)（S）：是指一一年中銷銷售變化化的固定定模式意外（E）：包括罷罷工、洪洪水、潮潮流、動動亂、火火災(zāi)、戰(zhàn)戰(zhàn)亂或其其他變故故例題保險公司司今年銷銷售了12000份普通人人壽保險險單，它它想預(yù)測測明年12月份份的銷售售量：長期發(fā)展展趨勢表表明年增增長率為為5%，即明年年的銷售售量為12000*1.05=12600預(yù)計(jì)明年年業(yè)務(wù)可可能不