西貝莜面村品牌消費者調(diào)研報告謹(jǐn)致:西貝餐飲管理有限公司 先行品牌策略機構(gòu)提交:尼爾森市場研究公司

目錄二、調(diào)研方法設(shè)計三、研究主要發(fā)現(xiàn)四、結(jié)論以及建議一、項目研究背景介紹五、附錄2一、項目研究背景介紹3研究背景西貝餐飲品牌自建立以來，以其綠色健康的莜面美食，獨具特色的西北民間菜肴，以及濃郁的西北地域文化風(fēng)情而受到食客的喜愛。隨著多年的發(fā)展，西貝餐飲已經(jīng)在北京，內(nèi)蒙古，天津，深圳，河北開設(shè)了多家餐飲分店。先行品牌策略機構(gòu)目前正協(xié)助西貝餐飲制定全國品牌推廣策略。從全國來看，西貝的強勢市場集中在北方（北京和內(nèi)蒙古的分店分別發(fā)展到8家），而南方市場（如深圳）仍處于發(fā)展和上升階段。受先行品牌策略機構(gòu)委托，尼爾森在本次研究中，將深入挖掘南北市場的不同，了解消費者對西貝莜面村的看法以及消費動機，為先行品牌策略機構(gòu)制定推廣策略找到數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。4研究目的通過了解消費者在不同場合/情況下對外出餐飲的需求，發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵影響因素和未滿足的需求，為西貝莜面村未來的推廣的立足點提供參考依據(jù)。從情感訴求和功能訴求兩方面挖掘消費者到西貝莜面村消費的驅(qū)動因素，同時探索局限消費者再次前往消費的障礙探索西貝莜面村的品牌特點以及消費者的認(rèn)知，發(fā)現(xiàn)與其他餐飲品牌的不同，以幫助品牌訴求點的推廣策略尋找契機5二、研究方法設(shè)計6本次調(diào)研采用定性小組座談會的方式，分別在北京和深圳2個城市進行通過定性座談會的調(diào)查方式進行本次研究共計4組小組座談會，分別在北京和深圳執(zhí)行北京深圳北京深圳共計26-35歲1組1組2組36-45歲1組1組2組共計2組2組4組7目標(biāo)被訪者要求26-45歲的當(dāng)?shù)叵M者每組被訪者的男女比例為5：3所有被訪者為飯店/餐廳選擇的決策者西貝莜面村目前消費者和非目前消費者的比例[北京組]每組被訪者中6人為目前西貝莜面村的消費者，2人為目前非西貝莜面村的消費者[深圳組]以西貝莜面村的目前消費者為主，包括高頻率消費者;少量為目前非西貝莜面村的消費者西貝莜面村目前消費者的定義非西貝莜面村目前消費者的定義在過去3個月中，至少有3次到西貝莜面村消費每次在西貝莜面村的人均消費不少于60元所有消費者為主動選擇到西貝莜面村消費的人群曾經(jīng)去西貝莜面村消費，但沒有意愿再去消費的人群（深圳組）聽說過西貝莜面村，但從未去消費過的人群排除因價格原因，或其他客觀原因造成不再前往西貝莜面村消費8三、研究主要發(fā)現(xiàn)9三、研研究主主要發(fā)發(fā)現(xiàn)目前中中國餐餐飲市市場的的趨勢勢消費者者外出出餐飲飲的需需求及及特點點到西貝貝莜面面村的的消費費動機機及障障礙對西貝貝莜面面村的的認(rèn)知知和態(tài)態(tài)度10國民經(jīng)濟發(fā)發(fā)展，居民民可支配收收入提高，，社會交往往活動增加加，及消費費觀念更新新造就中國國餐飲市場場發(fā)展迅猛猛根據(jù)商務(wù)部部2008年1月發(fā)表的統(tǒng)統(tǒng)計顯示，，2007年全國住宿宿與餐飲業(yè)業(yè)零售額累累計實現(xiàn)12352億元，同比比增長19.4%，比2006年同期增幅幅高出3個百分點。。據(jù)有關(guān)數(shù)數(shù)據(jù)分析，，2007年我國餐飲飲消費持續(xù)續(xù)快速增長長，在國民民經(jīng)濟各行行業(yè)中繼續(xù)續(xù)保持領(lǐng)先先地位到2010年，商務(wù)部部將力爭使使餐飲業(yè)零零售額達(dá)到到２萬億元元，年均增增長17%。另外，2008年奧運會將將為北京新新增餐飲消消費零售額額近200億元餐飲業(yè)的快快速發(fā)展歸歸因于國民民經(jīng)濟的快快速發(fā)展，，城鄉(xiāng)居民民生活水平平提高（恩恩格爾系數(shù)數(shù)*平穩(wěn)甚至下下降的態(tài)勢勢），可支支配收入增增加，社會會經(jīng)濟交往往活動的增增多，以及及居民消費費觀念的更更新案頭研究資資料它是國際上上通用的衡衡量居民生生活水平高高低的一項項重要指標(biāo)標(biāo)，一般隨隨居民家庭庭收入和生生活水平的的提高而下下降。根據(jù)據(jù)聯(lián)合國糧糧農(nóng)組織提提出的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，恩格爾爾系數(shù)在59%以上為貧困困，50-59%為溫飽，40-50%為小康，30-40%為富裕，低低于30%為最富裕*恩格爾系數(shù)＝──────x100%食物支出金額總支出金額11當(dāng)前餐飲市市場的主要要特點案頭研究資資料大眾餐飲消消費水平快快速提高隨著城鄉(xiāng)居居民收入的的快速提高高，消費需需求增長進進一步加快快，在餐飲飲消費總額額中，家庭庭消費比例例不斷攀升升，居民外外出就餐花花費持續(xù)升升高。家庭庭私人消費費在很多餐餐館的消費費比重已占占到80％，餐飲企企業(yè)節(jié)假日日市場的營營業(yè)額較平平日普遍增增長20％以上。消消費群層的的“公款高高消費”明明顯改善，，餐飲市場場發(fā)展趨向向于大眾化化。餐飲消費需需求向科學(xué)學(xué)、營養(yǎng)型型轉(zhuǎn)變?nèi)缃袢藗兊牡纳钣蓽販仫栕呦蛐⌒】担瑢︼嬶嬍掣幼⒆⒁夂椭匾曇?，除滿足足正常生理理需求外，，人們越來來越將飲食食質(zhì)量與健健康、身份份、社會地地位、財富富、自然、、環(huán)保、綠綠色聯(lián)系在在一起，更更加注重飲飲食的安全全性、科學(xué)學(xué)性、經(jīng)濟濟性、享受受性，食療療餐館、綠綠色飯莊、、粗糧、野野菜受到了了人們的寵寵愛，更加加體現(xiàn)了人人們飲食消消費的質(zhì)量量和精神享享受，即滿滿足心理和和健康需求求。餐飲消消費需求已已向享受性性和營養(yǎng)型型轉(zhuǎn)變。連鎖經(jīng)營成成為餐飲業(yè)業(yè)發(fā)展的主主導(dǎo)模式“麥當(dāng)勞””、“肯德德基”在世世界遍地開開花的經(jīng)驗驗，使國內(nèi)內(nèi)餐飲企業(yè)業(yè)也看到了了連鎖經(jīng)營營的種種好好處。經(jīng)過過多年發(fā)展展，連鎖經(jīng)經(jīng)營已成為為餐飲業(yè)普普遍應(yīng)用的的經(jīng)營方式式和組織形形式，并顯顯示出強大大的生命力力和發(fā)展?jié)摑摿ΑＮ覈鴩惋嫲購姀娖髽I(yè)，基基本都釆用用了連鎖經(jīng)經(jīng)營的模式式，百強企企業(yè)中門店店數(shù)超100家的有26個，營業(yè)業(yè)額占百百家營業(yè)業(yè)額的64.3％。一大大批連鎖鎖企業(yè)在在努力探探索、大大膽實踐踐和積累累完善中中發(fā)展壯壯大，連連鎖經(jīng)營營已經(jīng)成成為餐飲飲業(yè)做大大做強的的主導(dǎo)經(jīng)經(jīng)營模式式。12我國餐飲飲市場的的四大發(fā)發(fā)展趨勢勢案頭研究究資料目前餐飲飲企業(yè)的的盈利能能力隨著著原料成成本、房房地產(chǎn)價價格等的的持續(xù)上上漲而不不斷下降降。由此此引發(fā)整整個行業(yè)業(yè)的競爭爭進一步步加劇與此同時時，隨著著人們生生活和工工作節(jié)奏奏加快，，越來越越多的私私人用餐餐需求不不斷增加加，其中中節(jié)假日日市場尤尤為明顯顯。其表表現(xiàn)主要要在婚宴、生生日宴、、喜慶宴宴、節(jié)日日團圓宴宴等私人人消費需需求增加加外賣、配配送、送送餐、外外加工等等餐飲服服務(wù)向家家庭廚房房和社區(qū)區(qū)延伸從整個市市場來看看，激烈烈競爭的的局面仍仍將維持持，大眾眾化消費費市場空空間不斷斷延伸現(xiàn)代餐飲飲以更國國際化，，標(biāo)準(zhǔn)化化和多元元化的經(jīng)經(jīng)營形式式，面對對激烈的的市場競競爭隨著餐飲飲市場需需求的不不斷擴大大，我國國餐飲業(yè)業(yè)正朝標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化，，國際化化，及多多元化發(fā)發(fā)展以快餐連連鎖為代代表的規(guī)規(guī)模化經(jīng)經(jīng)營和現(xiàn)現(xiàn)代科學(xué)學(xué)化管理理，使大大眾餐飲飲逐步向向標(biāo)準(zhǔn)化化操作、、工廠化化生產(chǎn)的的目標(biāo)邁邁進休閑餐飲飲、浪漫漫餐飲、、沙龍餐餐飲、旅旅游餐飲飲、娛樂樂餐飲、、會展餐餐飲、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)餐飲飲、郵遞遞餐飲等等餐飲經(jīng)經(jīng)營形式式靈活多多樣13我國餐飲飲市場的的四大發(fā)發(fā)展趨勢勢(續(xù))案頭研究資料料綠色餐飲興起起餐飲內(nèi)容、品品種更加豐富富，個性化消消費日趨明顯顯在吃飽吃好的的基礎(chǔ)上，消消費者們逐漸漸意識到“健健康”比“美美味”更重要要。因此，倡倡導(dǎo)健康飲食食的“綠色餐餐飲”概念逐逐漸興起，成成為餐飲企業(yè)業(yè)追逐的賣點點，其中包括括警醒人人們增增強環(huán)環(huán)境保保護意意識，，控制制、減減少各各種方方式造造成的的污染染和對對環(huán)境境的破破壞，，共同同凈化化我們們賴以以生存存的生生活空空間；；告誡人人們要要用科科學(xué)合合理、、經(jīng)濟濟簡潔潔的加加工生生產(chǎn)方方法，，激發(fā)發(fā)和保保護原原料自自身的的營養(yǎng)養(yǎng)，減減少、、杜絕絕對人人體的的傷害害。改革開開放多多年，，并伴伴隨著著08奧運的的召開開，全全世界界各地地美食食豐富富了中中國餐餐飲市市場，，并逐逐漸被被人們們所接接受。。隨著市市場消消費從從價格格、品品種選選擇為為主，，轉(zhuǎn)而而向價價格、、品位位、氛氛圍、、服務(wù)務(wù)和品品牌文文化等等綜合合型方方向發(fā)發(fā)展。。消費費對綠綠色、、科學(xué)學(xué)、衛(wèi)衛(wèi)生、、環(huán)境境、特特色、、服務(wù)務(wù)的需需求更更加注注重?！，F(xiàn)在在人們們除了了用餐餐目的的外，，還可可以在在這里里社交交、商商談，，甚至至是休休閑和和娛樂樂。食食療餐餐館、、綠色色飯莊莊、主主題餐餐廳，，就是是把餐餐飲的的功能能不斷斷延伸伸，以以滿足足個性性化消消費需需求和和精神神享受受。人人們追追求品品牌店店、特特色店店和名名牌餐餐飲企企業(yè)的的勢頭頭更加加明顯顯，個個性化化特色色經(jīng)營營突出出，品品牌、、特色色餐飲飲深受受青睞睞。14如何才才能在在當(dāng)前前的市市場特特點和和發(fā)展展趨勢勢下，，使西西貝莜莜面村村品牌牌發(fā)展展壯大大？從消費費者對對外出出餐飲飲最基基本的的需求求出發(fā)發(fā)，探探索消消費者者在不不同場場合下下，對對餐飲飲場所所的要要求15三、研研究主主要發(fā)發(fā)現(xiàn)目前中中國餐餐飲市市場的的趨勢勢消費者者外出出餐飲飲的需需求及及特點點到西貝貝莜面面村的的消費費動機機及障障礙對西貝貝莜面面村的的認(rèn)知知和態(tài)態(tài)度16目前親親朋好好友聚聚會和和商務(wù)務(wù)交際際是消消費者者最經(jīng)經(jīng)常選選擇外外出就就餐的的原因因最經(jīng)常常的親朋好好友聚聚會商務(wù)交交際(以商務(wù)務(wù)人士士為主主)與家人人外出出餐飲飲各種特特殊慶慶典(例如生生日慶慶祝，，結(jié)婚婚喜慶慶，祝祝壽宴宴請等等)郊游/旅游最主要要外出出就餐餐的情情況由于消消費者者外出出就餐餐的原原因不不同，，因此此他們們在選選擇餐餐廳時時的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和和需求求都有有所不不同17徹底底放放松松，，享享受受快快樂樂是是消消費費者者與與親親朋朋好好友友聚聚餐餐時時最最基基本本的的追追求求和親親朋朋好好友友聚聚餐餐是是徹徹底底放放松松的的過過程程消費者表表示日常常工作煩煩瑣，壓壓力大。。因此，，他們希希望與親親朋好友友相聚時時，能暫暫時擺脫脫現(xiàn)實的的影響“現(xiàn)在生活活節(jié)奏快快，工作作壓力非非常大。。和朋友友聚會，，就是想想訴訴苦苦，輕松松輕松。。這樣才才能讓自自己好過過些。否否則獲得得太累了了。和他他們一起起可以徹徹底釋放放自己的的壓力。。不用一一直緊繃繃著神經(jīng)經(jīng)”與親朋好好友可以以邊吃邊邊聊，從從而舒緩緩精神上上和身體體上的緊緊張及壓壓力，使使身心得得到徹底底放松和親朋好好友聚餐餐是享受受快樂的的過程消費者表表示與親親朋好友友之間通通常都有有共同的的興趣愛愛好。因因此他們們覺得和和志同道道合的人人一起就就是種快快樂的過過程“和親朋好好友一起起的時候候是我最最快樂的的時候。。因為我我們的愛愛好都一一樣，話話題都一一樣，觀觀點都一一樣。這這樣感覺覺非常好好”而吃飯不不再僅限限于滿足足生理的的需要。。它更多多地被消消費者認(rèn)認(rèn)同為是是一種娛娛樂的過過程。因因而，和和志同道道合的朋朋友吃飯飯演變成成一種享享受快樂樂的過程程親朋好友友聚會18因此在選選擇餐廳廳時，消消費者將將更多的的注意力力集中在在菜肴方方面，希希望滿足足他們放放松和快快樂的需需求親朋好友友聚會最重要的的最基本的的菜肴環(huán)境服務(wù)其他方面面(例如交通通，價格格等)由于吃飯飯是享受受快樂的的過程，，因此消消費者對對菜肴尤尤其關(guān)注注。享受受可口，有特色的菜肴是是他們的的希望“我們喜歡歡吃著聊聊著。如如果菜不不好吃，，那就會會影響大大家的心心情。怎怎么能算算是享受受呢?”消費者對對就餐環(huán)環(huán)境并不過分講講究，隨意是他們向向往的就就餐氛圍圍“西餐廳環(huán)環(huán)境好，，但是太太講究了了。和朋朋友一起起吃飯，，不能讓讓我們感感覺太拘拘束。這這樣吃不不開心的的。還是是隨意點點好，讓讓大家能能放松下下來。都都是熟人人，沒必必要這樣樣”對服務(wù)和和其他方方面的要要求相對對較低熱情主動動的服務(wù)和和物有所值值是消費者者希望的的19除了滿足足最基本本的要求求外，消消費者希希望能在在就餐過過程中感感受到更更多獨特特和輕松松中餐廳“你要去高高檔的餐餐廳肯定定特別講講究，去去西餐拿拿刀叉，，這些東東西咱們們不習(xí)慣慣，所以以咱們不不愛去”裝修無金金碧輝煌煌感“讓我覺得得可以在在里面大大聲說話話，大口口喝酒”菜肴環(huán)境輕松獨特裝修布置置符合餐餐廳的特特點桌椅和整整個餐廳廳風(fēng)格符符合基本要求求菜系獨特特“最好是和和平時吃吃的不同同的菜系系。有不不同的感感受才覺覺得有意意思”有自己的的特色菜菜味道可口口材料新鮮鮮菜量多菜肴品種種多碗筷干凈凈地面和桌桌椅整潔潔有包間和和大廳可可供選擇擇“如果想和和朋友多多聊聊天天的，就就可以選選擇包房房，如果果人少的的話，大大廳也可可以”歌舞表演演“我去過一一個餐廳廳，吃完完飯?zhí)嵌瞧の瑁?，感覺很很好，很很獨特”上菜速度度快服務(wù)員主主動打招招呼“一進門就就叫XX先生好，，感覺就就認(rèn)識你你，是常?？?，就就象到了了自己家家”無貼身服服務(wù)““服務(wù)員一一直站在在邊上，，好象有有人看著著我一樣樣，很不不舒服。。”服務(wù)其他物有所值值的價格格交通方便便(深圳)親朋好友聚聚會20親朋好友聚聚會時經(jīng)常常會去的餐餐館特色的演出活動熱鬧的氣氛或者有娛樂表演活動助興的場所深得消費者喜愛。例如大宅門、格格府、騰格里塔拉等親朋好友聚聚會當(dāng)?shù)靥厣?、流行菜系目前流行的菜肴是與親朋好友外出就餐的首選。北京：國貿(mào)烤翅、麻辣香鍋、羊蝎子（老誠一鍋）深圳：湘菜、川菜安靜但隨意的環(huán)境雖然安靜的環(huán)境適合談話，但消費者仍可以隨意可以大聲說話、大口喝酒。比如，麻辣香鍋?；疱伒辏ㄤ萄蛉猓┗疱伒甑碾S意的環(huán)境是親朋好友聚會的最佳場所之一。而小肥羊是在同類餐館中很有人氣。21有檔次感是是消費者因因商務(wù)交際際聚餐時最最基本的追追求在進行商務(wù)務(wù)交際的聚聚餐時，有有檔次感感的餐廳能能幫助促成成生意。有檔次的餐餐廳能體現(xiàn)現(xiàn)對客戶的的尊重，讓讓客戶建立立良好的印印象“和客戶一起起吃飯，總總得體面些些。這樣，，客戶們就就覺得你對對我挺尊重重的，他們們的感覺就就會很好。。一高興了了，沒準(zhǔn)生生意就成了了。所以這這個方面是是不能省的的?！庇袡n次感的的餐廳也能能向客戶展展示公司的的實力“有的客人會會覺得，你你連請我吃吃飯都是這這么是省，，是不是公公司經(jīng)費上上有問題。。把生意交交給你做，，不知道能能不能放心心。所以有有時候請客客人吃飯，，也會是想想告訴他們們，其實我我們公司是是有實力的的。這些有有檔次的，，體面的餐餐廳我們也也會來”部分消費者者表示，根根據(jù)客戶的的重要性程程度不同，，在選擇餐餐廳時，對對檔次感的的標(biāo)準(zhǔn)也會會有所變化化對普通客戶戶，獨特和和體面的氛氛圍即可滿滿足檔次感感的要求對重要客戶戶，消費者者認(rèn)為豪華華的氛圍才才能使消費費者覺得體體面，有檔檔次感商務(wù)交際22因此在選擇擇餐廳時，，消費者對對環(huán)境和菜菜肴的關(guān)注注度明顯高高于交通和和價格方面面的因素最重要的最基本的環(huán)境菜肴服務(wù)其他方面(例如交通，，價格等)由于環(huán)境是是給客戶的的第一印象象，因此消消費者對環(huán)環(huán)境的關(guān)注注程度非常常高對重要客戶戶而言，豪華的環(huán)境讓他們們感覺有檔檔次而對普通客客戶來說，，獨特，寬敞敞的環(huán)境即可產(chǎn)產(chǎn)生檔次感感同樣，對于于菜肴的關(guān)關(guān)注度也非非常高，希希望通過菜菜肴的品質(zhì)質(zhì)讓客戶滿滿意。色香味俱全是消費費者的需要要其他方面關(guān)關(guān)注程度較較低“這個是賺錢錢的機會，，千萬不能能因為這些些小事，就就把客戶給給得罪了。。這個太不不值得了”商務(wù)交際對服務(wù)的關(guān)關(guān)注度略低低于環(huán)境和和菜肴。但但也希望能能從服務(wù)上上，讓客戶戶感到滿意意。因此，，周到，細(xì)致的服務(wù)是消消費者需要要的23除了基本要要求外，消消費者希望望在檔次感感上加強，，讓客戶覺覺得體面，，被尊重餐廳面積大大，寬敞招牌和門臉臉大大廳就餐人人多生意火爆菜肴環(huán)境有檔次感基本要求味道可口有特色菜餐具和地面面干凈衛(wèi)生生包間數(shù)量多多，且類型型多“可以根據(jù)人人的多少選選擇，如果果就一個大大小的，人人少了太空空，人多了了太擠”碗筷干凈地面和桌椅整整潔快速服務(wù)(上菜速度快，，響應(yīng)客人要要求快)服務(wù)員熱情“一進門就叫XX先生好，感覺覺就認(rèn)識您，，是常客，就就象到了自己己家”服務(wù)員的外貌貌和著裝體面面無貼身服務(wù)““服務(wù)員一直站站在邊上，好好象有人看著著我一樣，很很不舒服?！薄狈?wù)其他知名的飯店(普通客戶)星級級酒酒店店(重要要客客戶戶)連鎖鎖經(jīng)經(jīng)營營物有有所所值值的的價價格格(普通通客客戶戶)商務(wù)務(wù)交交際際停車車位位多多色澤澤好好有吸吸引引食食欲欲的的香香味味24包間包間配備是商務(wù)交際時選擇餐館的一項標(biāo)準(zhǔn)。比如，麻辣誘惑、俏江南、湘鄂情星級級飯飯店店的的服服務(wù)務(wù)星級級飯飯店店/酒店店，，具具備備星星級級的的服服務(wù)務(wù)，，使使客客戶戶感感受受尊尊貴貴比如如，，北北京京飯飯店店、、勝勝記記。。商務(wù)務(wù)宴宴請請時時會會選選擇擇的的餐餐館館全國知名、老字號全國知名而又具有當(dāng)?shù)靥厣牟惋媹鏊?，深受客戶的喜愛。比如，北京的全聚德、鴻賓樓。商務(wù)務(wù)交交際際優(yōu)雅的餐廳環(huán)境整潔寬敞的環(huán)境、雅致的裝飾風(fēng)格、干凈的餐具和衛(wèi)生設(shè)施是理想就餐環(huán)境的必備條件。25和家家人人外外出出就就餐餐時時，，消消費費者者對對餐餐廳廳理理性性方方面面的的需需求求較較高高—方便便，，實實惠惠是是他他們們關(guān)關(guān)注注的的重重點點消費費者者表表示示，，溫溫馨馨的的家家庭庭氛氛圍圍是是他他們們和和家家人人在在一一起起最最渴渴望望的的。。但但通通常常這這種種氛氛圍圍都都是是由由人人的的身身份份而而定定，，外外界界其其他他方方面面的的影影響響因因素素不不大大;只有有當(dāng)當(dāng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)離離家家鄉(xiāng)鄉(xiāng)時時，，環(huán)環(huán)境境的的烘烘托托才才能能顯顯示示出出家家的的溫溫馨馨感感因此此，，在在與與家家人人就就餐餐的的餐餐廳廳選選擇擇上上，，消消費費者者更更多多的的是是從從實實際際出出發(fā)發(fā)，，對對理理性性方方面面的的需需求求更更多多與家人外外出就餐餐最重要的的最基本的的菜肴環(huán)境服務(wù)其他方面面(例如交通通，價格格等)從理性性需求求出發(fā)發(fā)，消消費者者對菜菜肴方方面的的關(guān)注注較高高，希希望菜菜肴可口，衛(wèi)生“吃飯吃吃的就就是這這個味味道。。這樣樣一家家人一一起，，高高高興興興的出出去吃吃個飯飯”其次，，實惠，，方便便也是他他們選選擇餐餐廳的的考慮慮因素素“家人一起，，就不用講講究這么多多了，實惠惠，近是最最好”對環(huán)境和服服務(wù)的要求求相對較低低26除了滿足基基本要求外外，方便實實惠是消費費者最主要要的選擇標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)菜肴環(huán)境實惠基本要求味道可口原料新鮮大眾化的菜菜肴，符合合全家口味味干凈整潔上菜速度快快服務(wù)員有笑笑臉服務(wù)其他離家近交通方便與家人餐飲飲方便價格實惠菜量足27家人就餐時時會選擇的的餐館與家人就餐餐干凈、衛(wèi)生干凈衛(wèi)生比檔次更加重要。明亮整潔的大堂最容易給人干凈、衛(wèi)生的感覺。家常菜和家人外出吃飯會選擇適合全家人口味的菜肴，特別奇怪的味道不會選擇家門口的小飯館家門口的飯店距離近，方便?？梢钥焖俳鉀Q吃飯問題。28消費者獲得得外出就餐餐信息的渠渠道高信息來源的的重要性獲得信息的的機會低/少多朋友/同事間介紹紹網(wǎng)絡(luò)(年輕人較多多)電視廣告報紙雜志最具有影響響力的信息息來源渠道道電臺廣播信息咨詢電電話路邊宣傳單單公交車身廣廣告29朋友間交流流和網(wǎng)絡(luò)是是消費者獲獲得信息的的最主要的的渠道朋友/同事間信息傳遞遞菜肴的口味味/特色是朋友/同事間交流流最多的信信息，也是是消費者最最看重的信信息對于餐廳環(huán)境/服務(wù)的特色色也能吸引消消費者的前前往就餐的的興趣此外，價格，地理位置同樣也是會會從朋友間間了解的信信息年輕的消費費者也會通通過網(wǎng)絡(luò)搜索需要的餐飲飲信息飯桶網(wǎng)，大大眾點評，，我愛打折折等專業(yè)餐飲娛娛樂介紹及及評論網(wǎng)站站是他們最經(jīng)經(jīng)常搜集信信息的渠道道。少部分分深圳消費費者會通過過baidu或google進行搜索網(wǎng)友評論是消費者關(guān)關(guān)心的重點點:通常會選擇擇評論多或或者普遍評評價高的餐餐廳同時，消費費者會通過過網(wǎng)絡(luò)了解解餐廳的消費情況，地理位置，預(yù)約電話，特色菜肴，打折情況況，以及就餐環(huán)境境30其他獲得得信息的的渠道和和信息內(nèi)內(nèi)容雜志/報紙:美食專欄欄介紹主要吸引引消費者者的內(nèi)容容包括特特色菜，，打折信信息的介介紹其他可了了解到的的信息包包括:人均價格格，地圖圖，行車車路線，，停車位位，特價價，表演演等電臺廣播播少部分消消費者表表示會通通過電臺臺廣播，，了解餐餐廳的信信息，尤尤其是北北京的有有車族電視:美食欄目目介紹特色菜，，就餐環(huán)環(huán)境是主主要介紹紹的內(nèi)容容咨詢電話話少數(shù)深圳圳的消費費者會通通過12580咨詢電話話，了解解餐廳的的信息。。該電話會會根據(jù)顧顧客對口口味，地地理位置置，價位位等信息息，給出出顧客建建議和意意見公交車身身廣告/路邊宣傳傳單少部分深深圳的消消費者表表示會在在公交車車車身或或者路邊邊的宣傳傳單上看看到一些些餐廳的的介紹介紹的內(nèi)內(nèi)容主要要包括餐餐廳的名名字，地地址，訂訂座電話話，優(yōu)惠惠信息等等31小結(jié)無論消費費者因何何目的外外出就餐餐，他們們對餐飲飲信息獲獲得的來來源基本本相同。。朋友/同事/親戚間的口碑碑相傳仍然是是他們信息的的主要來源，，同時也是最最重要的影響響者而對于年輕人人來說，越來來越多的信息息從網(wǎng)絡(luò)上獲獲得(尤其在北京更更為顯著)大眾點評網(wǎng)，，飯桶網(wǎng)，等等專業(yè)餐飲信信息網(wǎng)站為他他們信息獲得得提供更多的的便利，同時時他們也可參參考來自不同同方面的評論論，使信息更更具有參考價價值和影響力力與現(xiàn)代媒體比比較，傳統(tǒng)媒媒體和宣傳渠渠道的信息傳傳遞效果和影影響力度已經(jīng)經(jīng)減退。受到時間和地地點的限制，，消費者對其其敏感度明顯顯降低32小結(jié)由于外出就餐餐的目的不同同，消費者對對餐廳的選擇擇標(biāo)準(zhǔn)也有所所不同。和親朋好友外外出就餐時，，消費者更關(guān)關(guān)注情感方面的需需求-享受快樂，徹徹底放松是他們們追求求的根根本。。因此此無論論是菜菜肴還還是餐餐廳環(huán)環(huán)境方方面，，他們們希望望在感感受輕輕松的的同時時，也也有獨獨特的的一面面。因商務(wù)務(wù)交際際而外外出就就餐時時，消消費者者同樣樣關(guān)注注情感方方面的的需求求。但他他們更更希望望能讓讓自己己和客客戶感感受到到體面和和檔次次。因此此，他他們對對環(huán)境境的追追求更更為突突出，，希望望從第第一印印象就就讓客客戶體體會到到檔次次感。。同樣樣，在在菜肴肴方面面，他他們也也希望望能盡盡力讓讓客戶戶滿意意，使使整個個交際際的過過程體體面，，順利利。而對對與與家家人人外外出出就就餐餐，，消消費費者者對對餐餐廳廳的的選選擇擇標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)弱弱化化，，理性性方方面面的的考考慮慮因因素素更為為突突出出。。他他們們追追求求菜菜肴肴的的口口感感，，尋尋求求實惠惠和方便便的餐餐廳廳。。33對西西貝貝莜莜面面村村來來說說，，針針對對消消費費者者不不同同的的餐餐飲飲目目的的，，究究竟竟哪哪些些方方面面可可以以滿滿足足消消費費者者的的需需求求?34三、、研研究究主主要要發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)目前前中中國國餐餐飲飲市市場場的的趨趨勢勢消費費者者外外出出餐餐飲飲的的需需求求及及特特點點到西西貝貝莜莜面面村村的的消消費費動動機機及及障障礙礙對西西貝貝莜莜面面村村的的認(rèn)認(rèn)知知和和態(tài)態(tài)度度35口味味好好是是驅(qū)驅(qū)動動消消費費者者到到西西貝貝莜莜面面村村就就餐餐的的最最基基本本，，也也是是最最重重要要的的因因素素幾乎乎所所有有的的消消費費者者都都認(rèn)認(rèn)為為，，西西貝貝莜莜面面村村的的菜菜肴肴新新鮮鮮可可口口，，滿滿足足了了他他們們最最基基本本，，也也是是最最重重要要的的需需求求。。原料料新新鮮鮮，，使使菜菜肴肴嫩嫩滑滑可可口口“不新新鮮鮮的的肉肉類類吃吃起起來來會會覺覺得得特特別別老老，，咬咬不不動動。。但但西西貝貝的的肉肉吃吃起起來來感感覺覺很很嫩嫩，，所所以以口口感感非非常常好好”菜肴肴味味道道純純正正，，符符合合消消費費者者的的需需求求“我們們家家老老人人就就愛愛吃吃西西貝貝的的東東西西，，覺覺得得那那里里的的口口味味特特別別正正宗宗。。尤尤其其是是羊羊肉肉，，非非常常好好吃吃，，特特別別香香，，特特入入味味”“我覺得南南方的菜菜吃起來來清淡，，而江浙浙菜又偏偏甜。而而西貝的的菜挺適適合我的的，感感覺上挺挺北方的的”36針對不同同外出就就餐的需需求，吸吸引消費費者前往往西貝莜莜面村的的因素也也有所不不同中檔偏高高的檔次次感吸引引消費者者到西貝貝莜面村村進行普普通商務(wù)務(wù)交際獨特的就就餐體驗驗和放松松的風(fēng)味味，吸引引消費者者和親朋朋好友到到西貝莜莜面村聚聚會對深圳重重度消費費者而言言，溫馨馨親切是是西貝莜莜面村吸吸引他們們前往的的主要因因素而對于其其他輕度度消費者者而言，，獨特的的就餐體體驗是促促使他們們前往西西貝莜面面村就餐餐的主要要因素商務(wù)交際親朋好友聚會會與家人外出就就餐37就餐環(huán)境讓消消費者和親朋朋好友聚會時時無拘束感，，徹底放松，，并且感受新新奇獨特西北的裝修風(fēng)風(fēng)格讓消費者者感覺輕松愜愜意，并且新新穎獨特消費者表示，，西貝莜面村村讓他們感受受獨特的西北北氛圍，與現(xiàn)現(xiàn)實的環(huán)境截截然不同。置置身其中，，讓他們暫時時脫離現(xiàn)實社社會的壓力“那個店讓你你一去就感覺覺到了西北。。和平時日常常生活完全不不一樣。好象象就真的到了了西北似的，，什么工作呀呀都忘記了”其次，農(nóng)家家裝飾充滿淳淳樸的鄉(xiāng)土氣氣息，讓消消費者沒有拘拘束感“就象在農(nóng)村村人家，比較較樸實的感覺覺。不需要小小心翼翼的””桌椅的布局讓讓消費者感覺覺舒適自由，，使身體放松松寬敞的座位和和格局讓消費費者可以讓他他們自由地活活動，行動動不受限制“這里地方很很寬敞，大廳廳里坐著不擠擠，不會感覺覺椅子很擠，，背靠背的樣樣子”“即使是在包房房里，地方也也很大，不會會感覺一坐下下桌子伸不開開腿，能玩得得開”與親朋好友聚聚會38就餐環(huán)境讓讓消費者和和親朋好友友聚會時無無拘束感，，徹底放松松，并且感感受新奇獨獨特(續(xù))熱鬧的歌舞舞表演使消消費者和朋朋友吃飯時時也感覺是是一種娛樂樂西北特色的的民間歌舞舞表演能使使氣氛更加加熱鬧。在在餐館可以以一面用餐餐一面參與與娛樂活動動對這部分分消費者來來說是很不不錯的選擇擇。“其實跟朋朋友吃飯就就是要熱鬧鬧，一邊吃吃一邊看有有意思，還還能互動，，這桌演完完了，那邊邊演，拉群群眾一塊比比較熱鬧””與親朋好友友聚會39適時響應(yīng)的的服務(wù)和承承受的起的的價格，讓讓消費者和和親朋好友友歡聚時，，沒有壓力力消費者認(rèn)為為，貼身關(guān)關(guān)心消費者者雖然能及及時滿足消消費者的需需求，但同同時也讓消消費者覺得得拘束。而而西貝莜面面村提供的的適時響應(yīng)應(yīng)的服務(wù)使使消費者消消除此顧慮慮，因此受受到偏愛。?！拔髫惡茫灰徽泻舴?wù)務(wù)員馬上就就到。他也也不會在邊邊上看著你你喝酒聊天天。你想想想，如果果服務(wù)員站站邊上看著著你，喝可可樂喝了一一口，就給給你倒上，，那多別扭扭”60-80元的人均消消費，讓消消費者感覺覺負(fù)擔(dān)得起起。因此在在聚會時，，也不會有有很大的負(fù)負(fù)擔(dān)?！拔覀儛酆染凭频呐笥丫途统ㄩ_喝，，喜歡吃的的菜就盡管管點。不會會擔(dān)心這個個價格太貴貴了，而小小心翼翼。。這里的消消費還是大大家承受得得起的”與親朋好友友聚會40但部分消費費者表示，，由于對西西貝莜面村村的新鮮感感減弱，使使他們前往往消費的頻頻率和次數(shù)數(shù)降低部分消費者者表示，雖雖然西貝莜莜面村獨特特的西北風(fēng)風(fēng)情讓他們們感到新鮮鮮有趣，但但是并不能能吸引他們們經(jīng)常重復(fù)復(fù)前往消費費。新鮮感的降降低是限制制消費者重重復(fù)消費的的最主要的的因素“當(dāng)初去的時時候就是因因為覺得特特別。從來來沒看過的的就想去看看看，嘗試試一下。去去了之后也也就沒有新新鮮的感覺覺了。既然然新鮮神秘秘的感覺沒沒有，也就就沒有必要要再去了”多次重復(fù)消消費會使消消費者產(chǎn)生生審美疲勞勞，尤其是是在口味方方面，更容容易產(chǎn)生厭厭倦感“一樣樣?xùn)|東西西再再好好吃吃，，經(jīng)經(jīng)常常吃吃，，總總會會覺覺得得吃吃膩膩的的，，還還不不如如留留著著慢慢慢慢來來，，隔隔時時間間長長一一點點，，感感覺覺會會好好很很多多””與親親朋朋好好友友聚聚會會41小結(jié)-親朋好友聚會會總體上，西貝貝莜面村能滿滿足消費者對對輕松，獨特特的需求。從環(huán)境方面，，西貝莜面村村獨有的地域域風(fēng)格裝修和和布置，讓都都市人擺脫傳傳統(tǒng)和現(xiàn)實的的拘束，獲得得不一樣的體體驗。從菜肴方面，，以西北特色色作為賣點的的菜品也讓消消費者耳目一一新。在服務(wù)方面，，餐廳獨特的的歌舞表演讓讓消費者在與與親朋歡聚時時，同時滿足足美食和娛樂樂的體驗。因因此深得消費費者的喜愛，，讓他們可以以徹底放松，，享受快樂但消費者也表表示，西貝莜莜面村的獨特特性同時也限限制了消費者者高頻率消費費和重復(fù)消費費。失去新鮮鮮感和反復(fù)前前往產(chǎn)生的厭厭倦感是最主主要的障礙與親朋好友聚聚會42獨特的西北菜菜系，全國連連鎖的經(jīng)營規(guī)規(guī)模，以及熱熱情的服務(wù)讓讓消費者在西西貝莜面村進進行商務(wù)交際際時感覺體面面獨樹一幟的西西北風(fēng)格的菜菜系讓人耳目目一新，也使使商務(wù)宴請顯顯得獨特體面面“現(xiàn)在外面到處處都是川菜，，湘菜，吃都都吃膩了。我我們也想帶客客人吃點新鮮鮮的，這樣才才能討客人開開心。西北風(fēng)風(fēng)味的餐廳本本來就少，這這一少就顯得得珍貴的了，，一珍貴就讓讓人覺得有檔檔次感了”全國連鎖的規(guī)規(guī)模，知名度度高，從而滿滿足消費者心心目中對檔次次感的要求“我從北京到到內(nèi)蒙古到深深圳，都看到到有西貝的連連鎖店。這樣樣一個全國性性的餐廳，知知名度非常高高，請客戶吃吃飯也不會掉掉價”熱情和適時的的服務(wù)，讓商商務(wù)客人有賓賓至如歸的感覺覺“服務(wù)員看到我我們會很熱情情得和我們打打招呼，感覺覺我們就是這這里的常客，，這里就象到到了自己的地地盤。這樣在在客人面前就就感覺倍兒體體面”“其實，我并不不需要他們時時刻站在邊上上貼身為我服服務(wù)。有時候候我們在討論論一些事情，，不希望被人人打擾。西西貝的服務(wù)員員這點很好，，他們會在客客人需要的時時候及時響應(yīng)應(yīng)”商務(wù)交際43西貝莜面村的的消費價格符符合公司商務(wù)務(wù)宴請時的財財政標(biāo)準(zhǔn)，對對宴請方來說說，感受到物物有所值消費者普遍表表示，西貝莜莜面村的消費費水平在人均均60-80元。因此對于于經(jīng)常宴請客客人的公司來來說，也不會會造成太大的的經(jīng)濟壓力。?！肮究隙ㄐ枰紤]經(jīng)費問問題。如果每每次請客戶吃吃飯都很貴很很貴，本身對對公司也是個個負(fù)擔(dān)。西貝貝的消費其實實看起來比較較實在的。也也不會象有些些餐廳，很貴貴很貴但一點點實質(zhì)的內(nèi)容容都沒有。平平時和客戶一一起吃吃飯，，公司也能承承受這筆開銷銷”此外，消費者者認(rèn)為菜肴的的質(zhì)和量與價價格成正比，，讓他們感受受到物有所值值“菜的口味不錯錯，量也挺大大的。總體上上對得起這個個價錢。起碼碼客人吃的挺挺開心的，有有物有所值的的感覺”商務(wù)交際44然而消費者表表示由于就餐餐環(huán)境的限制制，西貝莜面面村更適合宴宴請普通的商商務(wù)客人大部分消費者者表示，西貝貝莜面村招牌牌顯眼，門面面大，因此讓讓他們覺得該該店有一定檔檔次“我在很遠(yuǎn)的地地方就能看到到西貝的招牌牌了。挺醒目目的，容易找找，又顯得大大氣”西貝莜面村的的裝修風(fēng)格帶帶有濃重的地地域特色，雖雖然獨特，但但是從視覺效效果上無法讓讓客人聯(lián)想到到尊貴和優(yōu)雅雅。因此，消消費者表示只只適合宴請普普通的客戶“對于非常重要要的客人，我我肯定會選擇擇大酒店或者者更加高檔的的餐廳，這樣樣才顯得出客客人的尊貴。。而西貝的感感覺比較適合合熟悉的，或或者重要程度度一般的客人人”商務(wù)交際45在商務(wù)宴請的的基本需求方方面，消費者者尤其指出部部分西貝餐廳廳的包房的數(shù)數(shù)量少，因而而限制了消費費者前往進行行商務(wù)交際由于商務(wù)交際際的私密性，，消費者對餐餐廳包房的數(shù)數(shù)量要求特別別高。消費費者表示，西西貝莜面村的的部分餐廳的的包房數(shù)量明明顯不夠，因因而限制他們們和客戶前往往“八卦嶺店里才才4間包房，經(jīng)常常是被預(yù)定滿滿的。如果我我要和客戶去去了，只有坐坐在大廳里，，那怎么能行行呢。所以最最后還是放棄棄了。但聽聽說香蜜湖店店的包房就挺挺多的，就是是路太遠(yuǎn)了””商務(wù)交際46小結(jié)-商務(wù)交際與其他餐廳比比較，西貝莜莜面村以其獨獨特的西北風(fēng)風(fēng)情得到消費費者的認(rèn)可，，并吸引一部部分商務(wù)客人人。這些客人人對西北風(fēng)情情缺乏認(rèn)識，，因此，西貝貝莜面村能讓讓他們產(chǎn)生新新鮮，獨特的的感受，從而而滿足消費者者對體面的需需求。其次，餐廳的的規(guī)模，環(huán)境境，基本上能能符合消費者者對體面的要要求。但是從從檔次感上來來說，不能與與星級酒店相相媲美，因此此消費者認(rèn)為為更加適合宴宴請普通的商商務(wù)客人。西北特特色過過于地地域化化，限限制了了其在在優(yōu)雅雅，尊尊貴方方面的的表現(xiàn)現(xiàn)。因因此對對于特特別尊尊貴的的及重重要的的客人人并不不適合合商務(wù)交交際47與家人人一起起前往往西貝貝莜面面村就就餐的的消費費者以以有過過西北北生活活經(jīng)歷歷的人人居多多，他他們希希望從從西貝貝莜面面村尋尋找到到溫馨馨的回回家的的感覺覺深圳重重度消消費者者表示示，與與家人人一同同到西西貝莜莜面村村就餐餐，讓讓他們們感覺覺熟悉悉，有有回歸歸家園園的感感受地道的的家鄉(xiāng)鄉(xiāng)菜“好象象我老老媽在在家里里給我我做的的一樣樣。因因為老老家就就是吃吃五谷谷雜糧糧的，，家里里也是是經(jīng)常常吃這這些。?！薄笔煜さ牡沫h(huán)境境，如如同置置身故故鄉(xiāng)“反正正一進進去，，就好好象是是到了了西北北的那那些農(nóng)農(nóng)家大大院里里面。。我家家里就就是堆堆滿了了五谷谷雜糧糧，感感覺就就象回回到家家里一一樣””對于這這部分分人群群來說說，西西貝莜莜面村村相當(dāng)當(dāng)于他他們的的家鄉(xiāng)鄉(xiāng)餐館館。因因此他他們對對西貝貝莜面面村有有親切切感“經(jīng)常常是找找不到到別的的地方方去，，就去去他那那兒了了，就就象回回家一一樣””與家人人就餐餐48對于大部部分無西西北生活活經(jīng)歷的的人來說說，新鮮鮮感仍然然是吸引引他們和和家人到到西貝莜莜面村消消費的主主要因素素與家人就就餐獨特的西西北風(fēng)情情讓消費費者耳目目一新裝修風(fēng)格格和環(huán)境境西北化化“墻上掛掛的是玉玉米，辣辣椒這些些的。很很鄉(xiāng)土的的。和城城市里完完全不同同。感覺覺到了一一個很樸樸實的世世界，讓讓我有不不一樣的的感受”菜肴品種種和口味味西北化化“平時都是是川菜，，粵菜，，很少看看到有西西北菜為為主打的的。所以以感覺很很新鮮。。而且這這里的菜菜有很多多是和羊羊有關(guān)的的，感覺覺的確是是西北人人的飲食食習(xí)慣”服務(wù)人員員的穿著著和表演演充滿西西北風(fēng)情情“服務(wù)員穿穿的都是是小花褂褂，扎個個小辮子子，一看看就是從從西北來來的。雖雖然很淳淳樸，但但是地方方特色特特別重”49然而，對對部分消消費者來來說，性性價比，，地理位位置/交通限制制了他們們經(jīng)常和和家人重重復(fù)消費費;部分消費費者認(rèn)為為，人均均60元左右的的價格對對于與家家人日常常就餐來來說仍然然偏高。?！跋鄬τ趧e別的地方方來說，，30-40元的人均均消費就就足夠了了。這里里要60元的確有有點貴了了”餐廳地理理位置/交通對北京消消費者而而言，以以下方面面限制消消費者與與家人前前往重復(fù)復(fù)消費西貝餐廳廳的位置置遠(yuǎn)離住住宅區(qū)部分餐廳廳的交通通不便利利對于開車車前往的的消費者者來說，，停車位位也是局局限的重重要因素素而對于深深圳的消消費者來來說，主主要由于于以下方方面，限限制他們們消費的的頻率西貝的連連鎖店少少，選擇擇范圍小小香蜜湖店店位置偏偏遠(yuǎn)，交交通不方方便與家人就就餐50對于無西北生生活經(jīng)歷歷的消費費者來說說，西北北風(fēng)情由由于其獨獨特性降降低，也也限制了了消費者者重復(fù)前前往就餐餐部分消費費者表示示，雖然然西貝莜莜面村獨獨特的西西北風(fēng)情情讓他們們感到新新鮮有趣趣，但是是并不能能吸引他他們重復(fù)復(fù)前往消消費。新鮮感的降降低是限制制消費者重重復(fù)消費的的最主要的的因素多次重復(fù)的的消費會使使消費者產(chǎn)產(chǎn)生審美疲疲勞，尤其其是在口味味方面，更更容易產(chǎn)生生厭倦感西北風(fēng)格的的菜對一家家人的飲食食而言，只只起到點綴綴作用，從從口味上并并不能取代代日常的習(xí)習(xí)慣“平時習(xí)慣吃吃廣東菜的的，清清淡淡淡的。讓讓我吃一次次西北菜換換換口味，，嘗個新鮮鮮還可以，，但是如果果多吃的話話，肯定不不習(xí)慣的””與家人就餐餐51小結(jié)-與家人就餐餐目前，經(jīng)常常與家人到到西貝莜面面村消費的的顧客以有有西北生活活經(jīng)歷的人人為主。他他們認(rèn)為，，西貝莜面面村從情感感上，滿足足了他們對對家庭溫馨馨的渴望，，對故鄉(xiāng)的的思念由于強烈的的西北風(fēng)情情，使這些些消費者對對西貝莜面面村的環(huán)境境，菜肴口口味產(chǎn)生了了“親切感”，讓他們產(chǎn)產(chǎn)生強烈的的“回家”的感覺而對于無西西北生活經(jīng)經(jīng)歷的消費費者來說，，新鮮感仍仍然是吸引引他們的主主要原因。。但對部分分消費者來來說，以下下原因限制制他們前往往西貝重復(fù)復(fù)消費:感性因素方方面:缺乏新鮮感感和審美疲疲勞使他們們減低前往往的意愿理性因素方方面:需要同時考考慮到家人人整體的口口感需求，，使重復(fù)消消費的幾率率減少而無論是否否有西北生生活經(jīng)歷的的消費者表表示，性價價比低，餐餐廳地理位位置遠(yuǎn)，前前往不方便便是減少他他們前往消消費的又一一大因素。。與家人就餐餐52三、研究主主要發(fā)現(xiàn)目前中國餐餐飲市場的的趨勢消費者外出出餐飲的需需求及特點點到西貝莜面面村的消費費動機及障障礙對西貝莜面面村的認(rèn)知知和態(tài)度53品牌名稱使使大部分消消費者對西西貝莜面村村最初的認(rèn)認(rèn)知受到局局限該品牌名稱稱使大部分分消費者對對西貝莜面面村最初的的印象停留留在低檔餐餐廳大部分消費費者對“莜莜”字的認(rèn)知度度低，造成成經(jīng)常讀錯錯該字，從從而影響品品牌檔次“我當(dāng)時不認(rèn)認(rèn)識這個字字，管它叫叫’筱’面村。這個個’筱’聽起來就和和’小’一樣，所以以感覺就是是個小飯館館”大部分消費費者對”莜面”的知識缺乏乏;單從“面””字上理解解，認(rèn)為餐餐館定位于于主營面食食的小面館館?！案杏X就跟跟老北京炸炸醬面似的的，一看就就是一個面面館”“村”字使該品牌牌帶有濃重重的鄉(xiāng)土氣氣息，也造造成品牌檔檔次降低“感覺它特特別大眾，，因為它帶帶一個村字字，感覺檔檔次好像不不高”部分消費者者認(rèn)為”莜”字的低認(rèn)知知度甚至局局限了西貝貝品牌的傳傳播和發(fā)展展“我覺得好的的餐廳讀起起來就該順順?？墒俏椅疫B這個字字都讀不出出來，還怎怎么順呢。。我的很多多朋友都不不認(rèn)識這個個字。所以以感覺并不不是什么很很高檔的餐餐廳”54通過實際體體驗和了解解，西貝莜莜面村的品品牌形象在在大部分消消費者心目目中明顯提提高，并被被認(rèn)為是中中檔偏高的的餐廳獨特濃郁的的西北特色色從西北風(fēng)格格的飲食，，餐廳環(huán)環(huán)境，甚至至服務(wù)員的的著裝都讓讓消費者體體驗到西北北的當(dāng)?shù)靥靥厣臀幕拔覐膩頉]有有到過大西西北，但是是到西貝莜莜面村以后后，感覺就就象到西北北一樣”倡導(dǎo)健康飲飲食的理念念消費者對西西北菜肴的的綠色/健康飲食理理念有所認(rèn)認(rèn)知并予以以肯定“粗糧吃了對對身體好，，而且菜又又新鮮，所所以感覺覺這里的菜菜對身體健健康有益”熱情周到的的服務(wù)大部分消費費者對西貝貝莜面村的的服務(wù)表示示滿意，與與心目中的的中高檔餐餐廳提供的的服務(wù)同等等水平“很多服務(wù)在在其他大餐餐廳也有，，所以感覺覺這里的服服務(wù)很周到到，可以和和大餐廳相相媲美”中檔偏高的的餐廳形象象逐漸在消消費者心目目中顯現(xiàn)55獨特濃郁的的西北特色色-飲食方面大部分消費費者認(rèn)為羊羊肉和面食食等組成了了西北人餐餐桌上主要要的食物菜肴的原料料具有西北北特色菜量上體現(xiàn)現(xiàn)西北人飲飲食的豪放放消費者認(rèn)為為菜盤大，，菜量足，，從而使西西北人的豪豪爽充分體體現(xiàn)“南方人吃吃菜一小盤盤一小盤的的，大家誰誰也不敢動動筷子；這這里的菜都都是大份，，看著也有有食欲”“北方人的飯飯量比較大大，西貝這這里的菜量量足，就象象我們北方方的漢子這這樣豪爽”消費者認(rèn)為為燒烤是西西北獨特的的加工方法法菜肴的加工工方法表現(xiàn)現(xiàn)出西北風(fēng)風(fēng)情“我到那基基本上吃面面了，其他他的我也是是愛吃肉，，羊肉串、、烤羊腿”“從河南一直直到內(nèi)蒙，，一直到西西北，就是是陜西，全全部都有一一個面”“比如說吃吃燒烤的，，晚上就到到香蜜湖吃吃啊。西貝貝里面就是是沖著那個個”“我去那兒就就是喜歡吃吃他的燒烤烤啊，就是是羊肉，我我們都喜歡歡吃燒烤的的”56獨特濃郁的的西北特色色-餐廳環(huán)境消費者表示示從整體裝裝修風(fēng)格和和裝飾物上上，都充分分體現(xiàn)了西西北民間風(fēng)風(fēng)情從整體色調(diào)調(diào)上看，喜喜慶的紅色色(裝飾物)和柔和的黃黃色(燈光)結(jié)合使消費費者一進入入店堂就能能感受西北北當(dāng)?shù)氐南蚕矐c的氛圍圍“感覺就象進進了當(dāng)?shù)鼐泳用竦募依锢?，很樸實實的農(nóng)村家家庭，很有有當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)風(fēng)格”獨具特色的的裝飾物為店堂增添西北氛氛圍。消費者認(rèn)為為，墻上懸懸掛的玉米米串，辣椒椒串，以及及蒜頭等是是西北人家家最具特色色的裝飾物物“比如如說說里里面面的的裝裝修修，，也也是是體體現(xiàn)現(xiàn)了了西西北北特特色色，，掛掛的的辣辣椒椒，，蒜蒜頭頭什什么么的的，，都都是是有有特特點點的的”除此之外，大大紅燈籠，中中國結(jié)，民間間剪紙，小泥塑，窗花雕刻，面塑等也被消費者提提及，并表示示突出了西北北農(nóng)村的風(fēng)格格“一看就是那種種西北風(fēng)格的的那種紅燈籠籠，它的那個個店跟其他的的店都不一樣樣，一看就是是西北的情調(diào)調(diào)”57獨特特濃濃郁郁的的西西北北特特色色-餐廳環(huán)境境(續(xù))同時，服服務(wù)員的的著裝配配合餐廳廳的整體體環(huán)境，，使顧客客快速融融入其中中，充分分感受到到西北風(fēng)風(fēng)情“我的印印象是服服務(wù)員的的衣服穿穿得花花花的，和和整個餐餐廳的感感覺很匹匹配，感感覺就象象是個西西北農(nóng)家家的小妹妹妹一樣樣”“印象比較較深的有有椅桌布都都是紅色色的，包包括人穿穿的衣服服，也和和整個的的環(huán)境匹匹配起來來了”58獨特濃郁的西西北特色-服務(wù)西貝莜面村提提供獨特的西西北民間風(fēng)俗俗的歌舞表演演。大部分消消費者對此印印象深刻，認(rèn)認(rèn)為這一特色色服務(wù)為整個個餐廳營造更更多西北當(dāng)?shù)氐貧夥??！拔規(guī)覀儌兠绹巳トコ?，他們們就覺得很很有意思的的，和平時時看到的都都不一樣。。他會把把這濃縮成成一個中國國特有西北北文化”“一般的餐廳廳就是吃吃吃飯，這里里除了吃飯飯還能看表表演。而且且這些表演演很有當(dāng)?shù)氐靥厣?，我我們自己平平時也很少少見到，感感覺和地道道的西北民民間生活特特別貼近”59倡導(dǎo)健康飲飲食的理念念以羊肉為主主的食材鮮鮮嫩消費者認(rèn)為為西北盛產(chǎn)產(chǎn)羊肉，并并且普遍認(rèn)認(rèn)同當(dāng)?shù)匮蜓蛉庑迈r優(yōu)優(yōu)質(zhì)，達(dá)到到綠色健康康的標(biāo)準(zhǔn)“感覺西北有有大片草原原，這樣牛牛羊都是吃吃天然無污污染的草生生長。所以以這里出產(chǎn)產(chǎn)的羊肉特特別鮮嫩營營養(yǎng)”以莜面為首首的雜糧營營養(yǎng)豐富莜面以及其其他雜糧被被認(rèn)為是綠綠色健康食食品的代表表，因此當(dāng)當(dāng)?shù)匾暂婷鏋橹鞯娘嬶嬍沉?xí)慣被被廣大消費費者所追捧捧“現(xiàn)代人經(jīng)常常大魚大肉肉，所以特特別要注意意膽固醇等等指標(biāo)。尤尤其上年紀(jì)紀(jì)的人。莜莜面就是是健康粗糧糧，低膽固固醇，低脂脂肪”涼拌和少油油的加工方方法體現(xiàn)健健康飲食相比其他菜菜系，西貝貝莜面村以以少油和涼涼拌的加工工方法贏得得消費者的的認(rèn)可，也也體現(xiàn)健健康飲食“川菜湘菜里里，油都是是鋪天蓋地地的多。而而西貝的菜菜感覺就不不那么油膩膩。很健康康”“涼拌菜使?fàn)I營養(yǎng)成分不不宜被破壞壞，保留原原汁原味的的同時，也也保留了健健康”菜單上葷素素搭配使?fàn)I營養(yǎng)均衡西貝莜面村村的菜單上上，蔬菜品品種豐富，，使消費者者能更均衡衡的攝入營營養(yǎng)“很多餐廳都都是葷菜比比蔬菜多。。但現(xiàn)在人人又追求營營養(yǎng)均衡。。這里菜單單上會看到到很多蔬菜菜。這樣葷葷的吃一點點，素的吃吃一點，搭搭配起來就就使?fàn)I養(yǎng)平平均合理了了”60熱情周到的的服務(wù)大部分被訪訪者對西貝貝莜面村的的服務(wù)表示示滿意，并并且認(rèn)為部部分服務(wù)已已經(jīng)達(dá)到高高檔餐廳的的標(biāo)準(zhǔn)幾乎所有的的消費者對對西貝莜面面村的上菜菜速度給予予肯定“菜很快就就上來了，，不需要等等很長時間間。有時候候我們到別別的餐廳吃吃飯，一個個菜快吃完完了才來第第二個菜，，這樣就太太慢了。西西貝就不會會這樣，很很快就看到到桌子上鋪鋪滿菜了”大部分消費費者對服務(wù)務(wù)人員的主主動性表示示贊揚“一旦顧客有有什么要求求，服務(wù)員員都能快速速反映，并并且主動幫幫顧客解決決。即使不不能解決，，他也會主主動向上傳傳達(dá)，確保保顧客滿意意”“比如說帶五五六個朋友友去吃飯，，點到了六六個菜的時時候，有些些人認(rèn)為菜菜少還會要要繼續(xù)點。。但西貝的的服務(wù)員會會提醒他們們其實菜已已經(jīng)夠了。。這個感覺覺也很好的的，感覺服服務(wù)員很為為顧客著想想”部分細(xì)節(jié)的的服務(wù)內(nèi)容容體現(xiàn)西貝貝莜面村服服務(wù)的體貼貼和周到，，例如餐前前瓜子和小小粥，餐后后的爽口糖糖等61此外外，，以以下下兩兩方方面面也也讓讓消消費費者者對對西西貝貝莜莜面面村村的的檔檔次次有有所所提提升升消費費者者認(rèn)認(rèn)為為西西貝貝莜莜面面村村的的餐餐廳廳面面積積大大，，座座位位不不擁擁擠擠，，因因此此整整體體就就餐餐環(huán)環(huán)境境寬寬敞敞整整潔潔，，顯顯得得大大氣氣，，從從而而提提升升檔檔次次感感“這里里的的桌桌子子和和桌桌子子之之間間距距離離很很大大，，看看上上去去整整個個餐餐廳廳非非常常寬寬敞敞，，這這樣樣我我就就會會感感覺覺特特別別干干凈凈整整潔潔寬松松整整潔潔的的就就餐餐環(huán)環(huán)境境連鎖鎖店店經(jīng)經(jīng)營營使使消消費費者者認(rèn)認(rèn)為為西西貝貝莜莜面面村村的的品品牌牌知知名名度度高高，，部部分分消消費費者者甚甚至至認(rèn)認(rèn)識識到到是是全全國國連連鎖鎖的的餐餐飲飲店店。。因因此此，，他他們們認(rèn)認(rèn)為為西西貝貝是是一一家家有有實實力力的的餐餐飲飲企企業(yè)業(yè)。。從從而而對對品品牌牌的的檔檔次次感感提提升升“我從北京京到內(nèi)蒙蒙古到深深圳，看看到的所所有的西西貝，都都是這樣樣的一個個模式，，連鎖店店都是這這樣一個個模式，，很有特特點”連鎖經(jīng)營營使檔次次提升62但小部部分消消費者者表示示，西西貝莜莜面村村在菜菜品更更新和和細(xì)節(jié)節(jié)服務(wù)務(wù)上仍仍有提提升的的空間間菜肴推推陳出出新的的速度度慢，，從而而使消消費者者缺乏乏新鮮鮮感，，吸引引度有有所降降低。。對于于深圳圳部分分重度度消費費者來來說，，此感感受尤尤其明明顯“菜一一吃多多了就就會覺覺得膩膩的。。我去去吃每每次都都是功功夫魚魚、烤烤羊肉肉、大大拌菜菜，時時間久久了就就沒有有新鮮鮮感了了。如如果我我知道道有新新菜推推出來來，倒倒是覺覺得蠻蠻有興興趣去去嘗嘗嘗的”“比如說說肯德德基、、麥當(dāng)當(dāng)勞每每年會會推出出新的的各色色各樣樣的漢漢堡和和小食食。哪哪怕?lián)Q換點調(diào)調(diào)料，，然后后換個個名字字，這這樣也也會有有點新新鮮感感”“我碰碰到過過推出出來新新菜在在單上上已經(jīng)經(jīng)寫了了，但但實際際點的的時候候又說說新菜菜還沒沒有準(zhǔn)準(zhǔn)備好好。這這樣還還是沒沒有新新菜，，然后后又吃吃一些些吃過過的菜菜，挺挺遺憾憾的有有時候候”63但小部部分消消費者者表示示，西西貝莜莜面村村在菜菜品更更新和和細(xì)節(jié)節(jié)服務(wù)務(wù)上仍仍有提提升的的空間間(續(xù))雖然西西貝莜莜面村村讓大大部分分消費費者感感受到到熱情情周到到的服服務(wù)，，但也也有少少數(shù)消消費者者反映映，在在服務(wù)務(wù)細(xì)節(jié)節(jié)上仍仍然有有提高高的空空間。。等位時時，缺缺乏貼貼心周周到的的服務(wù)務(wù)“海底撈撈會給給西瓜瓜，給給水。。它就就給你你一個個椅子子坐著著。有有時候候人太太多了了，還還沒有有椅子子，就就在外外面站站著。。服務(wù)務(wù)員看看到也也只當(dāng)當(dāng)沒看看到，，這個個時候候感覺覺就很很不好好”中午營業(yè)業(yè)限制時時間“它下午午兩點以以后不能能點餐，，有時候候我們一一點半去去的話，，就一個個勁地催催你趕緊緊點餐””64西貝莜面面村的品品牌形象象認(rèn)知-品牌擬人人地域化特特點顯著著，原原則性強強，但但同時也也表現(xiàn)出出缺乏活活力的現(xiàn)現(xiàn)象品牌形象象:中年的農(nóng)農(nóng)村人，，大約40-50歲典型的西西北風(fēng)格格穿著--頭上扎白白色的頭頭巾，穿穿棉坎坎肩;性格憨厚厚樸實;沒有壞心心眼，是是個可可以親近近的人平時言語語不多，，很耿直直。平時種種種地，唱唱唱山歌歌，過著著很傳統(tǒng)統(tǒng)的農(nóng)村村人的生生活總體上，，消費者者認(rèn)為西西貝莜面面村擁有有正面的品品牌形象象，并讓消消費者感感受到濃濃郁的地地方氣息息。但對對于不同同的消費費者，對對此反映映不同:大部分消消費者(北京和深深圳輕度度消費者者)來說，西西貝讓他他們充滿滿好奇心心和新鮮鮮感;對于深圳圳重度消消費者來來說，由由于和自自己的生生活經(jīng)歷歷有過相相似，因因此該該形象以以親切感感吸引他他們的注注意但同時，，由于其其地域化化的特征征，也使使消費者者認(rèn)為該該品牌的的活力不不夠，缺缺乏創(chuàng)新新精神65小結(jié)由于品牌牌名稱的的限制，，使消費費者對于于西貝莜莜面村最最早的認(rèn)認(rèn)識僅停停留在“小面館”上。品牌名字字不認(rèn)識識，難讀讀，局限限品牌信信息的傳傳播和發(fā)發(fā)展而”莜面”及“村”字使消費費者降低低了對西西貝的檔檔次感。。然而通過過實地的的感受和和體驗，，消費者者對西貝貝莜面村村的檔次次感快速速提高，，并將它它定位于于一個中中檔偏上上的餐廳廳。濃郁的西西北特色色，健康康的餐飲飲理念，，及熱情情周到的的服務(wù)，，讓消費費者對西西貝莜面面村的印印象深刻刻的主要要方面但同時消消費者也也表示，，在細(xì)節(jié)節(jié)服務(wù)和和菜品創(chuàng)創(chuàng)新方面面的改進進，將會會使西貝貝莜面村村的品牌牌得到提提升66四、結(jié)論和建建議67結(jié)論和建議-1通過本次研究究發(fā)現(xiàn)，消費費者對西貝莜莜面村的認(rèn)識識清晰，一致致。認(rèn)為西貝貝莜面村是一一個獨特的，個性性化的中檔餐餐廳獨特的西北風(fēng)風(fēng)情使西貝莜莜面村個性化化的品牌形象象被廣大消費費者充分感知知并接受。該該餐廳無論從從環(huán)境還是菜菜肴方面都體體現(xiàn)西北獨有有的文化風(fēng)情情;同時在服務(wù)方方面，獨特的的西北民間表表演也為其西西北風(fēng)情增加加特色但同時，也正正是由于其個個性化的西北北形象使它定定位于中等檔檔次的餐廳整體裝修風(fēng)格格讓消費者無無法與尊貴和和華麗相聯(lián)系系餐廳的就餐氛氛圍以熱鬧為為主宣傳點，，因此與安靜靜的高檔餐廳廳形成對比從人均消費價價格來看，滿滿足消費者對對中等檔次餐餐廳的定位68同樣作為餐廳廳的又一大特特色，西貝莜莜面村的綠色色健康的餐飲飲理念符合目目前餐飲市場場的發(fā)展趨勢勢，并且已被被消費者感知知到。然而，，相比較獨特特的西北風(fēng)格格而言，綠色色健康的餐飲飲理念并未成成為主要驅(qū)動動消費者前往往就餐的因素素之一個性鮮明的西西北特色深入入人心,更易于消費者者的記憶對綠色健康的的宣傳力度不不夠從服務(wù)方面看看，西貝莜面面村推廣的著著眼點和消費費者的需求之之間存在偏差差。消費者認(rèn)為熱熱情周到的服服務(wù)是最基本本的需求，是是每個餐飲品品牌必須要做做到的。西貝貝的服務(wù)雖然然已經(jīng)被消費費者肯定，但但是這并不能能成為一種特特色。這些服服務(wù)包括餐前前送瓜子和粥粥，等位椅，，高溫消毒餐餐具等而被西貝餐飲飲引以為傲的的特色服務(wù)卻卻并沒有引起起消費者的關(guān)關(guān)注.他們認(rèn)為特色色服務(wù)需要建建立在完善的的基礎(chǔ)服務(wù)之之上,并不是目前迫迫切需要的.因此不會成為為太多的關(guān)注注點.這些特色服務(wù)務(wù)包括廚娘式式服務(wù)，家庭庭廚房等結(jié)論和建議-269結(jié)論和建議-3目前西貝莜面面村的消費群群，包含各種種情況下前來來消費的客人人--商務(wù)交際，朋朋友聚會，以以及家人就餐餐。但到底什什么才是吸引引不同消費目目的的人群前前來就餐呢?西貝是否從根根本上滿足了了這些客人的的需要呢?這些客人是否否都是西貝莜莜面村未來的的目標(biāo)消費群群?從本次研究的的結(jié)果來看，，獵奇心理是驅(qū)動大部分分消費者前往往西貝莜面村村消費的最主主要的因素.在這種情況下下,西北風(fēng)格對大大部分人來說說成為一種新新奇的經(jīng)歷和和體驗.70結(jié)論和建議-4在此基礎(chǔ)上,西貝為消費者者提供更多的的是情感訴求求上的滿足[商務(wù)交際的客客人體面感]規(guī)?；B鎖經(jīng)經(jīng)營使餐廳具具有一定的知知名度品牌形象和就就餐環(huán)境雖然然不豪華,但仍表現(xiàn)出獨獨特性,為體面感加分分[親朋好友聚會會的客人享受快樂,徹底放松]無論從就餐環(huán)環(huán)境和服務(wù)上上都能讓消費費者感受到輕輕松愉快的氛氛圍同時時，，菜菜肴肴的的口口味味和和地地域域化化的的服服務(wù)務(wù)讓讓整整個個就就餐餐過過程程充充滿滿快快樂樂的的感感覺覺[與家家人人外外出出就就餐餐的的客客人人(有西西北北生生活活經(jīng)經(jīng)歷歷者者)溫馨馨的的家家庭庭氛氛圍圍]西北北風(fēng)風(fēng)情情布布置置吸吸引引有有西西北北生生活活經(jīng)經(jīng)歷歷的的人人，，觸觸發(fā)發(fā)他他們們思思鄉(xiāng)鄉(xiāng)的的情情緒緒71目前西西貝莜莜面村村看似似滿足足消費費者的的需求求，但但值得得我們們思考考的是是:消費者者對于于在家家和外外出就就餐的的需求求,從本質(zhì)質(zhì)上存存在差差異,尤其是是在情情感訴訴求方方面.因此,在餐廳廳營造造”家”的氛圍圍,是否能能吸引引消費費者前前往就就餐呢呢?利用消消費者者的獵獵奇心心理能能很好好地吸吸引他他們前前往消消費.但從提提高重重復(fù)消消費率率來說說,并不一一定具具有足足夠的的說服服力.對大部部分西西貝的的消費費者來來說，，追求求新鮮鮮感仍仍然是是吸引引前往往的主主要因因素.一旦他們對對西貝莜面面村的新鮮鮮感和獨特特感降低或或失去后，，是否還能能吸引繼續(xù)續(xù)前往消費費呢?是否有一個個更有說服服力的理由由支持他們們高頻率的的重復(fù)消費費呢?結(jié)論和建議議-572結(jié)論和建議議