萬科城市高爾夫花園

2008年度營銷策略案合富輝煌房地產(chǎn)（東莞）HopefluentrealProperties高爾夫已經(jīng)是一個有生命力的成熟盤擁有低調(diào)、內(nèi)斂、不張揚的獨特氣質(zhì)一切都那么從容、淡定本案宗旨

高爾夫一路走來，波折起伏，有經(jīng)驗也有教訓(xùn)，更多的是收獲。歷經(jīng)3年，無論是銷售速度、還是營銷手法都不斷繽紛出彩，但毋庸置疑，進入08年，由于市場的變動、新政的壓力，產(chǎn)品的推陳出新，客戶置業(yè)特征的轉(zhuǎn)變，居住文化或潮流通的變遷，以及我們對項目不同思考的方向，都將影響接下來的營銷工作。本報告希望能為大家：排除干擾，理清思路，明確方向。

匯報思路Part1項目要實現(xiàn)的四大目標Part2

市場環(huán)境分析Part3

08年新品分析及客戶描述Part5

營銷策略核心布署Part4營銷策略節(jié)奏安排Part1

項目要實現(xiàn)的四大目標Ⅰ全年銷售目標項目房型目標貨量完成比例目標丹桂軒6-3標1棟120-130㎡三房兩廳96套576套100%800套2棟96套100%3棟96套100%5棟96套100%6棟兩代居（120-60㎡）96套100%7棟96套100%情景美墅7期匯豐園120-180㎡三/四房兩廳88套224套100%沁春園80套100%暢春園56套100%具體貨量明細約9億800套實現(xiàn)08年全面清盤銷售金額銷售套數(shù)銷售面積約10萬㎡▼▼▼Ⅱ銷售利潤目標價格的頂峰爭取實現(xiàn)均價：情景美墅10000元/㎡高層洋房9500元/㎡如何有效拔高項目形象？提升貨量價值？創(chuàng)造項目價格頂峰，追求利潤最大化,是08年面臨最為嚴峻的壓力。。。努力實現(xiàn)Ⅲ客戶滿意度目標NO.1客戶滿意度評比爭取在爭取成為東莞萬科第一個全面、快速清盤項目的同時，加強客戶服務(wù)考核,爭取滿意度評比方面取得冠軍榜主,做到NO.1打造東莞萬科第1個完美收官之作Ⅷ形象目標打造東莞萬科完美收官之作1、全面打造東莞萬科第1個收官之作2、灌輸萬科品牌理念，樹立東莞標桿完美社區(qū)“健康●和諧●人居“3、維系客戶感情，提高客戶滿意度、忠誠度，為其它在售項目輸送客戶口碑資源業(yè)主動動會業(yè)主足球隊老年人登山隊Part2市場環(huán)境分析析宏觀政策背景景銀行開發(fā)商消費者自2007年年9月15日日起上調(diào)金融融機構(gòu)人民幣幣存貸款基準準利率27個個基點自2007年年9月25日日存款準備金金率調(diào)至12.5%對項目資本金金比例達不到到35%項目目對四證不齊、、查實有囤地地囤房行為的的企業(yè)禁止發(fā)發(fā)放貸款，不接受空置3年以上的的商品房作為為抵押物，不向開發(fā)企業(yè)業(yè)發(fā)放專門用用于繳交土地地出讓金的貸貸款，四項措措施收縮信貸貸供應(yīng)。新政對貸款購購買首套自住住房的政策不不變對已利用貸款款購買住房、、又申請購買買第二套（含含）以上住房房的，貸款首首付款比例不不低于40%，貸款利率率不得低于中中國人民銀行行公布的同期同檔檔次基準利率率的1.1倍倍貸款首付款比比例和利率水水平應(yīng)隨套數(shù)數(shù)增加提高不再發(fā)放“隨隨房價上漲追追加貸款”的的住房貸款小結(jié)：1、受新政影影響，明年上上半年整體房房地產(chǎn)市場短短時降溫，但但總體剛性需需求仍然存在在；2、從客戶方方面，投資客客明顯受阻，，整體持觀望望態(tài)勢。新政下本項目目客戶變化情景美墅高層洋房兩代居來自深圳的投投資客出局對于高端自住住客戶：隨著著置業(yè)門檻提高（首首付多20萬萬），促進付付款方式多樣樣化以多次置業(yè)客客為主，基本本排除投資客客戶對于多次置業(yè)業(yè)客戶，置業(yè)業(yè)門檻提高，，促進付款方方式多樣化來自深圳投資資客驟減以本地首次置置業(yè)客為主，，對于多次置置業(yè)客，增加加購買難度，，影響較大經(jīng)濟實力較強強，受新政影影響不明顯受新政影響較較大，觀望情情緒濃厚有一定經(jīng)濟實實力，受新政政影響較小品牌占位首屈屈一指:萬科品牌是全全國馳名品牌牌，其品牌形形象、美譽度度在東莞所有有開發(fā)商品牌牌中首屈一指指。產(chǎn)品占位開開建筑設(shè)計計先河：以情景美墅墅為代表的的專利產(chǎn)品品以別墅概概念打造洋洋房，開東東莞樓盤產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計的的先河，自自城市高爾爾夫以后許許多樓盤的的建筑設(shè)計計都紛紛模模仿或參考考情景美墅墅的風(fēng)格。。07年推出出“全面家家居解決方方案”概念念，在售精精裝修三房房、二房更更是讓東莞莞很多發(fā)展展感嘆不以以，自愧很很難效仿。。銷售業(yè)績、、銷售速度度占位寮步步區(qū)域第一一，：本年度銷售售金額逾8億，就所所處的寮步步鎮(zhèn)區(qū)而言言，銷售總總額處第一一位；相比比城區(qū)盤而而言，也居居于前列，，僅落后于于一些兼有有別墅盤或或貨量充足足的中長線線項目。營銷占位““試驗田””：城市高爾夫夫是萬科進進入東莞的的第一個項項目，是開開拓東莞市市場的一塊塊“試驗田田”，從1期至6期期，低成本本營銷手法法繽紛多彩彩，比如諸諸多現(xiàn)場營營銷活動、、外展、大大客戶拜訪訪、深圳看看樓車等手手法多為同同行所借鑒鑒。占位描述主要競爭對對手鎖定區(qū)域項目名稱相似度南城天驕峰景★★★★★金域中央★★★★★百悅尚城★★★★原則：主打產(chǎn)品相相似目標客戶相相似競爭對手:天驕峰景、、金域中央、、百悅尚城城項目名稱區(qū)域容積率推出時間均價（元/m2）套數(shù)主力戶型國際公館二期南城208年初1100018套樓王單位250-300㎡東駿豪苑1.78主要以下半年8300-100001000多套3房100～140洋房、4房140～160百悅尚城1.608年4月7500-8500一期加推400套三房120－130洋房08年9月價格根據(jù)市場情況而定二期600－700套產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還在調(diào)整中金域中央2.108年3月10000-15000300多套寬景美墅150-200㎡景湖春曉1.507年11月150套4房160㎡小高層，兩梯三戶旗峰天下東城1.208年5月20000元以上2005房228㎡天驕峰景2.708年初120001186套3、4房為主160－250㎡08年競品品市場一覽覽競爭區(qū)域主主要集中在在南城受國家出臺臺新政和奧奧運會的影影響，整體體推貨時間間主要集中中在上半年年，競爭價格呈呈上升趨勢勢，約8500-15000元/平米米可競爭貨量量約4000套，形形式嚴峻可競爭戶型型面積主要要集中在110-160平米米這將是一場場硬碰硬的的持久戰(zhàn)?。。。〗?6萬㎡容積率:2.7戶型高層洋房：140-200（今年11月份開盤）高層洋房：180-335（08年二期推出）價格高層洋房12000/㎡優(yōu)勢區(qū)位：毗鄰東城中中心，配套套完善，交交通便利資源環(huán)境：：享受高爾夫夫及旗峰山山稀缺資源源光大品牌本本地效應(yīng)劣勢區(qū)位：同為為東城東，，峰景高檔檔居住區(qū)的的區(qū)位，將將是關(guān)鍵競競爭點戶型面積：：140-180平平中大戶型型客戶群：幾幾乎等同的的置業(yè)門檻檻決定了客客戶群類類同；價位較高，，高處不寒寒三面靠路，，噪音、灰灰塵較大社區(qū)較小，，且容積率率較高主要競爭點點天驕風(fēng)景----直直接競爭對對手金域中央----直直接競爭對對手建面30萬㎡容積率:2.1戶型情景美墅：120-180（3月份開盤）高層洋房：暫未知（計劃年底開盤）價格情景洋房10000-15000元/㎡高層洋房9000元/㎡優(yōu)勢區(qū)位：毗鄰新城市市中心，交交通便利，，發(fā)展?jié)摿α薮螽a(chǎn)品力豐富富：產(chǎn)品線豐富富，戶型破破具吸引力力劣勢明年推售產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)相相同：寬景美墅→情景美墅120-140平米米高層洋房房→120-130平平米精裝修修洋房幾乎相同的的產(chǎn)品，造造成無法回回避客戶競競爭周邊配套尚尚未完善，，生活不便便利三面靠路，，噪音、灰灰塵較大，，主要競爭點點百悅尚城----直直接競爭對對手建面50萬㎡容積率:1.6戶型120-130平米高層洋房總推貨量約1000套洋房：8000-9000元（開盤4、9月份）價格情景洋房80000-10000元/㎡高層洋房8000元/㎡優(yōu)勢區(qū)位：毗鄰新城市市中心，交交通便利，，發(fā)展?jié)摿α薮髨@林風(fēng)格：：德國風(fēng)情小小鎮(zhèn)魏瑪?shù)牡囊?guī)劃設(shè)計計精髓和底底蘊，具有有異國風(fēng)情情；劣勢高層洋房產(chǎn)產(chǎn)品競爭：：戶型相同：：110-130平米米小高層洋洋房→120-130平米高層層洋房客戶群體類類同。周邊配套尚尚未完善，，生活不便便利戶型設(shè)計廳廳大房間小小，不實用用。主要競爭點點針對市場特特點，我們們得到什么么啟示？A、銷售節(jié)節(jié)奏啟示：：明年競爭對對手推貨量量較大，且且推化節(jié)奏奏基本集中中在上半年年，怎么合合理安排推推貨節(jié)奏，，以搶占市市場先機？？B、主題形形象定位啟啟示：幾大競爭爭對手均在在打造高端端、豪宅理理念。做為為高爾夫來來說，怎么么樹立獨特特、鮮明的的項目形象象？從中突突破，立于于不敗之地地。Part308年新品品分析及客客戶描述08新品品總體概況況產(chǎn)品名稱：7期、6-3標產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：情景美墅、、精裝修洋洋房、兩代居戶型型銷售面積：約10萬萬平米總貨量：800套總貨值：約9億貨量明細：：224套576套項目房型貨量丹桂軒6-3標1棟120-130㎡三房兩廳96套576套2棟96套3棟96套5棟96套6棟兩代居（120-60㎡）96套7棟96套情景美墅7期匯豐園120-180㎡三/四房兩廳88套224套沁春園80套暢春園56套08新品SWOT推導(dǎo)S（優(yōu)勢））品牌牌優(yōu)優(yōu)勢勢：：萬萬科科品品牌牌深深入入人人心心區(qū)位位優(yōu)優(yōu)勢勢：：東東城城東東片片區(qū)區(qū)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)熱熱，，被被接接受受程程度度提提高高大社社區(qū)區(qū)概概念念形形成成：：大大社社區(qū)區(qū)、、成成熟熟社社區(qū)區(qū)基基本本形形成成，，名名校校配配套套突突出出客戶戶資資源源優(yōu)優(yōu)勢勢：：１１－－6期期客客戶戶資資源源積積累累深深廣廣產(chǎn)品品優(yōu)優(yōu)勢勢：：部部分分產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念獨獨特特，，吸吸引引力力較較大大稀缺缺資資源源優(yōu)優(yōu)勢勢：：臨臨近近峰峰景景高高爾爾夫夫、、以以馬馬石石山山天天然然景景觀觀升值值前前景景優(yōu)優(yōu)勢勢：：片片區(qū)區(qū)氛氛圍圍形形成成，，價價值值迅迅速速提提升升，，升升值值潛潛力力不不言言而而喻喻W（（劣劣勢勢））雖已已交交樓樓近近千千戶戶，，但但生生活活居居住住氛氛圍圍不不濃濃郁郁周邊邊配配套套還還不不完完善善，，會會所所規(guī)規(guī)模模較較小小，，休休閑閑娛娛樂樂類類別別有有限限7期期部部分分單單位位臨臨近近高高速速公公路路、、高高壓壓線線、、材材屋屋、、垃垃圾圾站站影影響響，，綜綜合合條條件件較較差差6-3標標部部分分戶戶型型直直接接受受工工廠廠影影響響戶型型面面積積均均在在120平平米米以以上上，，在在新新政政首首付付壓壓力力下下，，較較為為困困難難O（（機機會會））東城城東東片片區(qū)區(qū)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)熱熱，，升升值值潛潛力力大大=峰峰景景片片區(qū)區(qū)樓樓盤盤高高檔檔形形象象穩(wěn)穩(wěn)固固樹樹立立，，升升值值在在望望新穎穎““兩兩代代居居””概概念念戶戶型型設(shè)設(shè)計計，，吸引引力力較較大大08年年收收官官情情景景美美墅墅稀稀缺缺性性，，倍倍少少珍珍惜惜已經(jīng)經(jīng)成成熟熟的的大大社社區(qū)區(qū)，，雄雄厚厚業(yè)業(yè)主主資資源源T（（威威脅脅））板塊塊競競爭爭激激烈烈，，市市場場同同期期供供應(yīng)應(yīng)量量大大新政政策策帶帶來來壓壓力力競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢不不明明顯顯進一一步步提提升升萬萬科科品品牌牌形形象象，，從從而而提提升升樓樓盤盤形形象象，，樹樹立立價價格格標標桿桿，，提提高高客客戶戶心心理理預(yù)預(yù)期期降噪噪降降震震措措施施形象象營營銷銷、、場場地地包包裝裝發(fā)發(fā)揮揮專專業(yè)業(yè)水水準準，，強強勢勢展展示示08新新品品分分析析1產(chǎn)品品名名稱稱：6-3標標（（1、、2、、3、、5棟棟））產(chǎn)品品結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)：精裝裝修修洋洋房房項目房型貨量丹桂軒6-3標1棟120-130㎡三房兩廳96套576套2棟96套3棟96套5棟96套1235優(yōu)勢勢：：1、、120-130㎡帶帶裝裝修修大大三三房房、、小小三三房房戶戶型型為為市市場場經(jīng)經(jīng)典典2、、戶戶型型方方正正帶帶入入戶戶花花園園，，動動靜靜分分區(qū)區(qū)明明顯顯，，4、、面面對對新新政政壓壓力力，，帶帶裝裝修修設(shè)設(shè)計計有有效效減減輕輕客客戶戶壓壓力力，，實實現(xiàn)現(xiàn)裝裝修修費費可可貸貸款款優(yōu)優(yōu)勢勢6、南北朝向向，稀缺無敵敵馬石山風(fēng)景景劣勢：臨近工廠，有有噪音、氣味味的干擾08新品分析析2產(chǎn)品名稱：6-3標（（6、7棟））產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：新穎兩代居戶戶型67項目房型貨量丹桂軒6-3標6棟兩代居（120-60㎡）96套192套7棟96套組合亮點：1、新穎“兩兩代居”戶型型概念，聚集集市場觀注點點2、兩種戶型型，自由組合合：自由、獨特、、人性化的設(shè)設(shè)計，實現(xiàn)””和而不離，，離而不分理理想居住模式式兩代居概念我們稱其為創(chuàng)創(chuàng)造四世同堂堂理想的生活活模式組合亮點：客戶可以根據(jù)據(jù)自行需要，，將兩套戶型型合二為一，，重新進行布布局分區(qū)、功功能分配的調(diào)調(diào)整，縱容享享受180平平米超大豪宅宅空間，感受受舒適、愜意意生活創(chuàng)意豪宅組合合輕松改裝個性性豪宅，享受受舒適、愜意意生活這樣的戶型設(shè)設(shè)計，有著雙雙重夢幻組合合。。。。戶型優(yōu)勢劣勢1、臨近工廠廠，有噪音、、氣味的干擾擾；2、做為東莞莞新穎戶型概概念，在引領(lǐng)領(lǐng)方向的同時時，也擔(dān)有一一定的風(fēng)險性性08新品分析析3產(chǎn)品名稱：7期（匯豐豐園、沁春園園、暢春園））產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：萬科專利，高高爾夫收官情情景美墅項目房型貨量情景美墅7期匯豐園120-180㎡三/四房兩廳80套224套沁春園80套暢春園64套優(yōu)勢：1、萬科專利產(chǎn)品品，高爾夫收收官珍品2、類別墅產(chǎn)產(chǎn)品，提升居居住檔次感，，有天、有地地、有花園4、戶戶南北北通透，增送送大露臺、地地下室劣勢：1、臨近工廠廠，高速路、、高壓線，受受噪音、氣味味、震動的干干擾2、戶型優(yōu)劣劣勢明顯，幾幾年來無新的的突破暢春園沁春園匯豐園成熟規(guī)模社區(qū)區(qū)產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)質(zhì)量、建筑風(fēng)風(fēng)格商業(yè)配套、華華潤超市名校教育配套套、中大外語語學(xué)院附中同濟醫(yī)學(xué)院東東莞分院地段、區(qū)域發(fā)發(fā)展、升值前前景健身會所游泳池園林。。。。。。。1、產(chǎn)品層面資源源（有形資源）2、產(chǎn)品背后后資源（無形資源））萬科服務(wù)———萬客會、客客戶服務(wù)、萬萬科物業(yè)萬科文化———總部營銷、、品味營銷、、居住氛圍萬科品牌———發(fā)展商實力力、老業(yè)主資資源、1-6期客戶資源、、市場忠誠度高高大社區(qū)概念———413畝畝大社區(qū)成熟熟入住社區(qū)氛圍營造造——一定檔檔次的活動及及社區(qū)氛圍的的品味層次感感產(chǎn)品背后的優(yōu)優(yōu)勢支持拋開產(chǎn)品本身身優(yōu)劣勢，所有與城市高高爾夫相關(guān)的的人、事、物物都可以在我們們的行動和創(chuàng)創(chuàng)意中成為創(chuàng)創(chuàng)造成功的資資源。。。。。。。客戶總體特征征描述他們是成功的的、不張揚的的、風(fēng)華正茂茂的一代他們是這個時時代的寵兒，，代表著社會會的中堅力量量他們低調(diào)、內(nèi)內(nèi)斂，沉穩(wěn)、、務(wù)實，但有有又著強烈的的進取心和社社會責(zé)任感他們是王石的的終極粉絲，，死心踏地的的追捧萬科品品牌他們永遠是這這么一群人站這個角度，，再細分。。。。。。120-130㎡高層洋房客戶戶共性分析產(chǎn)品名稱：6-3標高層層洋房（1、、2、3、5棟）產(chǎn)品類型：120-130平米精裝裝修高層山景景洋房共性借鑒：6-1、2標標段成交客戶戶6-3標段目標客戶共性性借鑒客戶區(qū)域分布布：主要來源為東東城,約占45%,其次次分別為寮步步、莞城、南城、、石碣、大嶺嶺山等項目周周邊區(qū)域客戶年齡層次次：主要在30~40歲之間間（約39%），其次在在20~29歲之間(約30%)，客客戶群比較偏偏向于年輕化化客戶職業(yè)特征征：公務(wù)員及私企企業(yè)主占主力力(42%)事業(yè)單位16%；外企企10%；信息渠道：以業(yè)主介紹為為主231戶占49%；舊業(yè)主主重購64戶戶占14%兩兩者合計達63%以上上,其次主要要為短信、報報廣、外展等等渠道。私家車情況：：60%以左右右業(yè)主有車購買原因：看重萬科品牌牌及萬科物業(yè)業(yè)，其余精裝裝修便利性，，及小區(qū)環(huán)境境、建筑及發(fā)發(fā)展前景。借鑒考慮點：：1、本次新推推的6-3標標產(chǎn)品，為120-130平米大三房精裝修修山景洋房；；2、本項目6-3標段產(chǎn)產(chǎn)品基本類同同于6-1、、2標段，故前期成成交客戶對于于本次客戶描描述有著重要的借鑒鑒意義。他們是新莞人中的社社會中堅階層層穩(wěn)健、務(wù)實、、有責(zé)任感120-130㎡高層洋房客戶戶界層圈定120-180㎡情景美墅客戶戶共性分析產(chǎn)品名稱：7期（匯豐園園、沁春園、、暢春園）產(chǎn)品類型：140-180平米專利利情景美墅共性借鑒：7期清輝園、、寶墨園成交交客戶7期目標客戶群共共性借鑒借鑒考慮點：：明年面市七期期產(chǎn)品與前期期產(chǎn)品”面積積、戶型“方方面均為一致致，故，基與與以前期成交交客戶為分析析依據(jù)客戶區(qū)域分布布：以東城為主，，超過50%的比例；其次次是東城周邊的區(qū)域，如如寮步、莞城城、石碣等鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)；成交類型：以業(yè)主介紹為為主102戶占62%；舊業(yè)主主重購32戶戶占20%兩兩者合計達81%以上上；客戶文化程度度：以大學(xué)本科為為主（42％），其次是大專、、高中等；客戶年齡層次次：集中在30-40歲之間間,,這批客客戶主要是公公司里面中、、高管理層占34%，單位位以貿(mào)易、金金融、教育系系統(tǒng)為代表客戶職業(yè)特征征：主要來源于三三大性質(zhì)企業(yè)業(yè)：事業(yè)單位位9%；外企企19%；私私企53%；；信息渠道：推薦成交占相相當(dāng)大的比例例（62%）），其次是戶戶外廣告、短信、報報紙等宣傳推推廣；決定購買周期期：集中在一周內(nèi)內(nèi)購買原因：以自住為主，，投資29%；自住55%；自住+投資19%對目前居住住環(huán)境或小區(qū)區(qū)管理要求更更高，換房激激情較高，對對品牌及居住住層次要求更更高。他們是是知仕新新貴、、王石石的粉粉絲低調(diào)、、內(nèi)斂斂、不不張揚揚120-180㎡情景美美墅客客戶界界層圈圈定180㎡兩代居居客戶戶描述述120㎡60㎡+＝三代同堂客戶共共性借借鑒：：目標借借鑒群群體：：情景美美墅客客戶群群體可借鑒鑒性：：1、從從戶型型面積積方面面：兩兩代居居戶型型面積積為180平米米，與與情景景美墅墅面積積類同同；2、從從置業(yè)業(yè)經(jīng)濟濟門檻檻方面面：購購買兩兩代居居和情情景美美墅的的客戶戶，在在置業(yè)業(yè)首付付方面面基本本持平平，財財富掌握程程度相相近。?？蛻艚缃鐚尤θΧǎ海?、面面臨或或未來來即將將形成成三代代同堂堂的家家庭；；2、穩(wěn)穩(wěn)健、、務(wù)實實、有有責(zé)任任感，，是他他們固固的特特征；；3、深深厚的的文化化底蘊蘊，塑塑造了了他們們感情情細膩膩的一一面，，在面面對父母與與子女女居住住的矛矛盾時時，傳傳承了了中華華故有的““孝””美德德；4、30歲歲-45歲歲間的的人生生閱歷歷，讓讓他們們在對對于解解決三三代同同居問問題方方面看看法更更具前前瞻性性，思思維更更成熟熟。Part4營銷策策略節(jié)節(jié)奏安安排讓我們們先看看兩個個前提提:1、08年年,奧運會會后對對整體體節(jié)奏奏的影影響？？毋庸置置疑，，隨著著8月月底奧奧運會會的結(jié)結(jié)束，，中國國股市市、樓樓市都都將會會受到到?jīng)_擊擊，在規(guī)劃劃全年年營銷銷節(jié)點點時，，8月份份后房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場的波波動，，是務(wù)務(wù)心考考慮的的關(guān)鍵鍵點。。。。。2、讓讓我們們回顧顧一下下慶幸的的07年經(jīng)驗借借鑒：：以07年年營銷銷節(jié)點點為總總體指指導(dǎo)原原則，，將銷售售壓力力前置置，““小步步快跑跑”，，有效效撐握握主動動性。。3月份5月份6月份7月初7月底8月底96套396套204套40套72套56套〓864套〓8億多總體營營銷節(jié)節(jié)奏思思路總體營營銷節(jié)節(jié)奏思思路：：1、整體以以6-3標標高層層洋房房為推推售重重點，，7期期情景景美墅墅貫穿穿全線線。2、推售戰(zhàn)戰(zhàn)線自自三月月開始始截止止八月月份結(jié)結(jié)束，，所有營營銷節(jié)節(jié)點周周期為為1個個月左左右，，“小小步快快跑，，以銷銷售速速度見見長””。營銷策策略之之銷售售節(jié)奏奏安排排七期第1次次推貨貨3月22日日4月19日日5月1日6月7日6月28日日7月19日日8月2日6-3標盛盛大開開盤（1、、2、、3棟棟）5月2日七期第2次次推貨貨七期第3次次推貨貨七期第4次次推貨貨72套套64套套56套套32套套288套96套套6-3標第二次推貨貨（5棟））6-3標第三次推貨貨（6棟））96套96套6-3標第四次推貨貨（7棟））高層“認籌籌”4月30日日收取誠意金金考究市場反反應(yīng)順推順推兩代居順推順推順推節(jié)點制定原原則：遵循壓力前前置、小步步快跑的營營銷節(jié)點安安排原則。。節(jié)點說明：：08年度總總推貨量800套，，分8次次推出，截截止8月初初全年度貨貨量推售完完畢；節(jié)點明細：：情景美墅：：原則：拉長情景美美墅推貨線線，在價格格方面有力力配合，促促進高層出出貨；安排：從3-8月月份，分四四次推出。。高層洋房：：原則：考慮高層貨貨量，為更更好擾把握握銷售節(jié)奏奏，選取以以集中性推推貨為主要要原則，其其它以均勻勻搭配推貨貨為主；安排：從5-8份，分四四次推出。。營銷策略之之銷售節(jié)奏奏分解7期情景美美墅：分四次推出出，其中3月22日日72套、、4月19日64套套、5月2日56套套、6月28日32套；6-3標高高層洋房：：分四次推出出，其中5月1日288套、、6月7日日96套、、7月19日96套套、8月2日96套套。七期第1次推貨貨3月22日日4月19日日6月28日日5月2日七期第2次推貨貨七期第3次推貨貨七期第4次推貨貨72套64套56套32套推貨周期：：距圓宵節(jié)1個月考慮點：新年過渡期期，且要保保障開年大紅大紫推貨周期：：約一個月月（26天））考慮點：進入4月份份營銷工作作重點轉(zhuǎn)為為高層，在在搶占黃金金周節(jié)點的的同時有效效配合高層層銷售推貨周期：：約二個月月考慮點：做為價格標標桿，有效效促進高層層銷售推貨周期：：約1個月考慮點：因“清明節(jié)節(jié)”緣故，，推后節(jié)點點放后5月1日6-3標盛盛大開盤（1、2、、3棟）288套認籌周期：：2個月考慮點：搶占五一黃黃金周節(jié)點點，集中式式放量，加加快銷售速速度6月7日96套6-3標第二次推貨貨（5棟））推貨周期：：約1個月考慮點：以端午節(jié)為為契機順勢勢加推，小小步快跑，，有效提升升價值，促促進成交7月19日日8月2日6-3標第三次推貨貨（6棟））96套96套6-3標第四次推貨貨（7棟））兩代居推貨周期：：約1、5個月考慮點：少量先行推推出，試探探市場，進進一步明確確銷售方向向推貨周期：：約半個月考慮點：根據(jù)前期試試探結(jié)論，，順勢推出出營銷策略之之銷售方式式名稱銷售方式考慮因素7期情景美墅自然銷售（順賣）1、考慮到產(chǎn)品具備“唯一性、收官珍藏性”等特征，同時也將承擔(dān)項目高端產(chǎn)品形象責(zé)任，不適易快速銷售；2、小步快跑，同時助于價值逐步提升；3、統(tǒng)盤考慮，拉長情景美墅戰(zhàn)線，做價格標桿，促進高層銷售

6-3標高層洋房1、2、3棟認籌（誠意登記）1、貨量較大，搶占黃金周節(jié)點，實現(xiàn)快速銷售；2、有效拉長儲客時間，增加儲客量；3、運用認籌手段進行誠意客戶篩選，客戶分級更加精準和量化，主動、隨時掌握銷售主動權(quán)；5、6、7棟自然銷售（順賣）1、5棟戶型雖1、2、3棟相同，但貨量綜合質(zhì)素較好，為有效分解銷售壓力，同時提升價值，考慮以加推的形式自然銷售；2、6、7棟做為新穎兩代居戶型，在面對首付及居住概念的雙重壓力下，以自然銷售（順賣）形式，有效降低銷售風(fēng)險6-3標（（1、2、、3棟）認認籌節(jié)點計計劃：3月初-4月19日日5月1日6-3標盛盛大開盤（1、2、、3棟）288套高層“認籌籌”4月20-30日收取誠意金金接受咨詢及及派發(fā)順序序號正式認籌定價策略七期第1次推貨貨3月22日日4月19日日5月2日七期第2次推貨貨七期第3次推推貨七期第4次推推貨72套64套56套32套9500980011100名稱總體均價（預(yù)測實收）定價策略價格走勢7期情景美墅

10000元/平米低開高走9500980010300111006-3標高層洋房9500元/平米高調(diào)入市930096001010091009300漲幅3005月1日日6-3標標盛大開開盤（1、2、3棟棟）930010300漲幅50096005月7日日6月7日日96套6-3標標第二次推推貨（5棟）10100288套套漲幅3007月19日8月2日日6-3標標第三次推推貨（6棟）96套96套6-3標標第四次推推貨（7棟）兩代居91006月28日9300漲幅800漲幅400與毛壞保保持1000元元差距漲幅200Part6營銷策略略核心2008來了，，我們準準備以什什么心情情迎接奧奧運年？？忘記過去去，從頭頭開始？？這顯然很很難實現(xiàn)現(xiàn)；茫目的隨隨波逐流流，還是是全新的的規(guī)劃？？買幾張經(jīng)經(jīng)典CD，先刺刺激一下下自己的的靈感吧吧！面對2008奧奧運年，，我們一一直在思思考：項目一直直在成熟熟，但形形象一直直不完整整，是站在原原有推廣廣的角度度，改造造自己？？還是應(yīng)該該有更深深精神層層面的理理解？偶然看到到萬科品品牌對建建筑的理理解，怦怦然心動動：建筑本為為人而存存在，順順應(yīng)自然然方能共共同成長長，記錄錄生命從從而傳承承歷史””或許還不不僅僅是是這些。。更多是是思考并并承擔(dān)著著一個成成熟企業(yè)業(yè)對于社社會和環(huán)環(huán)境的責(zé)責(zé)任?。∠葋砹私饨庖幌赂偢偲讽椖磕吭谡f什什么他們，都都在從不不同的角角度標榜榜高端、、豪宅形形象。。。。。。。競爭項目時間形象定位天驕風(fēng)景2007年中國之顛東駿豪苑2006年東莞新豪宅代表作2007年宅與人貴，非凡領(lǐng)悟景湖春曉2006年東莞高尚水景住宅——生活原本在水邊2007年單純產(chǎn)品信息國際公館2006年以國際視野造城（豪宅）金域中央2006年人杰中央2007年成功者，執(zhí)著完美百悅尚城2007年打造中心城區(qū)大型的立體居住城邦從一期到到六期的的形象傳傳承前期傳播播，以萬萬科品牌牌為主———明天你住住在哪里里？高爾爾夫邊上上的上層層建筑他們，住住在萬科科城市高高爾夫客戶身份份認同——告別平凡凡，生命命在高處處三期形象象——2006，城市市高爾夫夫七問2007，萬科科全面家家居解決決方案四期轉(zhuǎn)入入大社區(qū)區(qū)概念——2008，我們說什什么？“同一個個世界、、同一個個夢想””的奧運運會口號號將傳遍地地球的每每個角落落，世界界為之興興奮，中中國為之之沸騰。。北京奧運運倡導(dǎo)““綠色奧奧運，人人文奧運運”精神神，其精精髓是：：“健康、、人文、、和諧””讓我們先先關(guān)注一一下社會會焦點2008，奧運年?。≡偎伎家灰幌氯f科科品牌精精髓萬科是一一個以人文情情懷聞名名的企業(yè)業(yè)公民，，萬科一直直以來的的愛心活活動、鄰鄰里觀念念、社區(qū)區(qū)的人文文關(guān)懷，，以及近近期的換換標無不不證明了了這一點點。揣摩項目目目前情情形項目本身身大社區(qū)已已經(jīng)成熟熟了———880戶戶入住，較06年入住住率增加加59%；三級市場場進駐、、超市、、學(xué)校、、商業(yè)中中心投入入使用；；社區(qū)生活活氛圍濃濃郁，溫溫馨———懷孕媽媽媽在丈夫夫的陪同同下幸福福的散步步推著BABy車車的媽媽媽，在父父母的陪陪同下，，悠然的的享受著著天倫之之樂幾個年紀紀相防的的夫婦，，相約在在一起去去打球、、去自駕駕油……………溫馨的氛氛圍感動動著每一一個人：：延伸到新新品兩代代居客戶戶特征他們擁有有三代同同堂的家家庭；他們穩(wěn)健健、務(wù)實實、有責(zé)責(zé)任感；；他們思維維成熟、、感情細細膩；他們身上上有傳承承中華固固有的““和”、、“孝””文化美美德這是一個個和諧的的、人文文成熟社社區(qū)08年度度形象統(tǒng)統(tǒng)領(lǐng)方向向“健康●和諧●人居“跟隨奧運運的呼聲聲（健康、、人文、、和諧））與萬科品品牌精神神同步（人文情懷懷、企業(yè)業(yè)公民））進一步升升化項目目形象（和諧的的、人文文成熟社社區(qū)）形象統(tǒng)領(lǐng)領(lǐng)方向宅者，人人之本。。人因宅宅而立，，宅因人人得存。。人宅相相扶，感感通天地地。08年度度，各階階段營銷銷策略方方向08年2月底-4月初初第一階段段第二階段段第三階段段第四階段段08年4月初-6月初初08年6月初-7月中中旬08年7月中旬旬-9月月第五階段段08年9月-12月營銷目標標打造東莞莞萬科第第一個完完美收官官之作成熟（美美墅）拋出社會會老齡話話題，引引發(fā)系列列論壇熱熱潮和諧兩代代居完美收官官幸福（高高層精裝裝洋房））—2008城市市高爾夫夫高層洋洋房盛大大開盤第一階段段：7期期情景美美墅推廣廣方向有一個事事實，那那就是““美墅還是是原來的的美墅，，情景卻卻非昨！此時的情情景有了了時間的的沉淀、、社區(qū)的的成熟、、項目的的收官、最最后、絕絕版、珍珍藏等諸多特特質(zhì)，站站在和諧諧、人居居這一主主題下，，我們認認為應(yīng)該該強調(diào)：高爾夫生生活的意意識形態(tài)態(tài)！關(guān)鍵詞：：成熟、美美墅僅為推廣廣方向，，期待探探討。。。。?；仡櫼幌孪乱郧暗牡母邔油仆茝V三期六期我們還要要說“高高”嗎？？如果是，，那么高高度在那那里？我們還要要說“精精裝概念念”嗎？？，恐怕市場場就聽就就聽膩了了其實不要要忽略，，高層推推出的時時間，離離奧運開開幕漸行行漸近。。。。何不借奧奧運打牌牌？關(guān)鍵詞：：幸福、精精裝修洋洋房僅為推廣廣方向，，期待探探討。。。。。第二階段段：情裝裝修高層層洋房推推廣方向向第三階段段：兩代代居洋房房推廣方方向在經(jīng)過，，情景美美墅對生生活意識識形態(tài)演演繹、及及高層洋洋房與奧奧運的接接博后，，也許，，兩代居居是我們們在推廣廣策略方方面，真真正走向向“合諧諧、人居居”的契契入點。。此推廣策策略分兩兩個階段段完成：：1、6月月初引發(fā)發(fā)有關(guān)于于兩代居居居住模模式的軟軟文抄作作；2、在正正面的討討論呼聲聲中，兩兩代居順順推出推推出。關(guān)于中國國社會老老齡化問問題解決決之道？？東莞家庭庭居住模模式討論論話題2話題1兩代居居居住模式式的軟文炒作作話題3兩代居———都市市人理想想的居住住模式關(guān)鍵詞：：“和諧、、兩代居居”萬科高爾爾夫兩代代居“親親情”登登場第四階段段：完美美收官關(guān)鍵詞：：完善人居居，感恩恩東莞萬科高爾爾夫花園園完美收收官項目全年年貨量全全部推出出，余貨貨銷售過過程中，，提出收收官概念念，感動動客戶神神經(jīng)，激激發(fā)惋惜惜之情。。。。。。。3月戶外情景美墅墅推售中國老齡齡化問題題計論影視高層開盤盤4月5月7月各階段線線上推廣廣傳播策策略8月9-12月報廣情景美墅墅推售短信配合合短信配合合報廣高層發(fā)售售開盤小活活動開盤活動動短信配合合戶外情景美墅墅推售報廣兩代居發(fā)發(fā)售社區(qū)小活活動兩代居話話題軟文文影視高層開盤盤兩代居生生活模式式以和詣、、人居為為主題生生活題材材的影視視方向短信配合報廣兩代居發(fā)售戶外情景美墅推售售戶外情景美墅推售售社區(qū)小活動兩代居話題軟軟文各階段線下推推廣配合線下推廣核心心：主要以營銷活活動為主載體體，緊扣“和和諧、人居””主題方向，，組織開展以以“關(guān)愛、健康康、奧運”等等與生活息息息相關(guān)的小型活動。。建議公關(guān)活動動1：關(guān)注健健康從體檢開開始啟動時間2008年3-4月意義和作用08年奧運年年，全民健身身，給業(yè)主及來訪訪客戶體檢，，感受高爾夫夫的溫馨生活活吸引上門，促促進成交形式和內(nèi)容針對業(yè)主和來來訪客戶，進進行健康體檢檢，量血壓，，測視力，專專家給健身建建議，倡導(dǎo)健健康生活，造造成轟動效應(yīng)應(yīng)，帶動更多多的客戶參加加，從而以健健康體檢帶動動銷售。建議公關(guān)活動動3：明星寶寶寶評比啟動時間2008年5月意義和作用對高爾夫業(yè)主主的寶寶們進進行評選，選選出最可愛的的寶寶，最淘淘氣的寶寶等等蓄積人氣，營營造現(xiàn)場氣氛氛形式和內(nèi)容采取業(yè)主互動動的形式，通通過自己可愛愛的孩子讓業(yè)業(yè)主互相了解解，互相熟悉悉。營造現(xiàn)場場氣氛，促進進現(xiàn)場成交。。啟動時間2008年6月意義和作用根據(jù)兩代居的的推貨情況，，針對老年人人開展養(yǎng)生之之道講座傳授養(yǎng)生方面面的知識，提提倡健康生活活吸引上門，促促進成交，活活躍現(xiàn)場氣氛氛，感受萬科科溫馨生活形式和內(nèi)容針對業(yè)主和來來訪客戶，傳傳授養(yǎng)生方面面的知識，蓄蓄積人氣，造造成轟動效應(yīng)應(yīng)，帶動更多多的客戶參加加，從而以養(yǎng)養(yǎng)生之道講座座帶動銷售。。建議公關(guān)活動動2：養(yǎng)生之之道講座建議公關(guān)活動動4：健康系系列講座啟動時間2008年7月意義和作用面向高爾夫業(yè)業(yè)主開展關(guān)注注健康系列知知識講座，對業(yè)主關(guān)心的的健康問題展展開討論，專專家給出建議議吸引上門，促促進成交，活活躍現(xiàn)場氣氛氛，感受萬科科溫馨生活形式和內(nèi)容針對業(yè)主和來來訪客戶，開開展關(guān)注健康康系列之是講講座，專家針針對不同的個個體給出健康康建議，蓄積積人氣，造成成轟動效應(yīng)，，帶動更多的的客戶參加，，從而以健康康知識講座帶帶動銷售。啟動時間2008年8月意義和作用面向高爾夫業(yè)業(yè)主開展社區(qū)民俗趣味味運動會迎奧奧運活動吸引上門，促促進成交，活活躍現(xiàn)場氣氛氛，感受萬科科溫馨生活形式和內(nèi)容社區(qū)民俗趣味味運動會將民民俗性、趣味味性兩大特色色充分展現(xiàn),,如跳繩、、推鐵環(huán)、拽拽包兒、抬轎轎子、踢毽子子、抽陀螺、、拔河等游戲戲都是比賽的的項目。通過民俗趣味味運動會,老老青少三代可可以在活動中中增強體質(zhì),鄰里關(guān)系也也能進一步融融洽，推動和和諧社區(qū)的建建設(shè)，營造現(xiàn)現(xiàn)場氣氛，促促進銷售。建議公關(guān)活動動4：社區(qū)民俗趣味味運動會迎奧奧運戶外廣告：報紙廣告：電視廣告：單張、戶型圖圖：現(xiàn)場包裝：客戶活動：圍板、指示標識、通道投放3.22第二次上畫第三次上畫6.7第一次上畫媒體投放影視投放設(shè)計制作設(shè)計制作3月4月5月6月月7月8月9月10月-12月七期第一次推推貨七期第二次推推貨6-3標開盤6-3標第二二次推貨七期第四次推推貨6-3標第四四次推貨6-3標第三三次推貨5.17.196.75.15.303.225.1設(shè)計制作6.73.225.16.77.198.23.225.17.19第四次上畫9.14中秋節(jié)10.7重陽節(jié)開盤活動6.22拋磚引玉，期期待共同討論論！9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。23:14:4023:14:4023:141/5/202311:14:40PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2323:14:4023:14Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。23:14:4023:14:4023:14Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2