CE系列講座之一：

“市場(chǎng)研究及數(shù)據(jù)分析”理念及方法概要介紹戰(zhàn)略發(fā)展部Objectives從MarketingReseach的角度將CE相關(guān)方法進(jìn)行關(guān)聯(lián)與梳理，旨在提供一種全視圖，以便根據(jù)應(yīng)用需求選擇性使用！提供ConsumerInsight的基本理論框架，以便將ConsumerInsight理念融匯于各方法之中！簡(jiǎn)介實(shí)際操作的基本原則，提高日常操作的效率與效果！人群購(gòu)買力需求市場(chǎng)有效市場(chǎng)是由一群對(duì)某一產(chǎn)品/服務(wù)有興趣、有收入和有通路的潛在客戶所組成序：市場(chǎng)產(chǎn)品/服務(wù)根據(jù)顧客的需要確定：生產(chǎn)/提供特定的：將：有效地提供給目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品/服務(wù)產(chǎn)品/服務(wù)序：營(yíng)銷的本質(zhì)優(yōu)化顧客關(guān)系/員工關(guān)系有效的溝通宣傳優(yōu)化市場(chǎng)渠道理解人們的需求和價(jià)值取向根據(jù)理解開(kāi)發(fā)更好的品牌通過(guò)創(chuàng)新滿足人們的需要序：營(yíng)銷的起點(diǎn)&終點(diǎn)：用戶需求目錄

What：MarketingResearch是什么？MarketingResearch定義MarketingResearch與營(yíng)銷的關(guān)系MarketingResearch本質(zhì)MarketingResearch的角度看CE的幾種方法

Why：為什么進(jìn)行MarketingResearch？

How:如何進(jìn)行MarketingResearch？MarketingReseach的分類MarketingResearch幾個(gè)重要操作原則簡(jiǎn)介抽樣原則定性大綱設(shè)計(jì)基本原則定量問(wèn)卷設(shè)計(jì)基本原則數(shù)據(jù)分析：多元統(tǒng)計(jì)&數(shù)據(jù)挖掘基本方法ConsumerInsight基本理論框架What（1）：MarketingResearch定義美國(guó)市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)市場(chǎng)研究的定義是：市場(chǎng)研究是將消費(fèi)者、顧客及公眾與廠商通過(guò)信息而聯(lián)系起來(lái)的橋梁，其信息是用來(lái):識(shí)別、定義市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)問(wèn)題產(chǎn)生、改進(jìn)和評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷的表現(xiàn)提高對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的理解What（3）：MarketingResearch本質(zhì)是ConsumerInsight了解消費(fèi)者信息系統(tǒng)科學(xué)深入的消費(fèi)者研究方法數(shù)據(jù)挖掘(DataMining)統(tǒng)計(jì)(Statistic)定義市場(chǎng)研究創(chuàng)意研討會(huì)（InnovationWorkshop)使用和態(tài)度研究（U&A）市場(chǎng)細(xì)分研究(Segmentation)信息理解洞察獨(dú)特的洞察What(4):MarketingResearch角度看CE的相關(guān)方法系統(tǒng)科學(xué)深入的消費(fèi)者研究方法數(shù)據(jù)挖掘(DataMining)定義市場(chǎng)研究創(chuàng)意研討會(huì)（InnovationWorkshop)U&ASegmentation

信息理解

洞察獨(dú)特的洞察信息獲?。?/p>

MarketingResearch：以訪問(wèn)為信息主要獲取方式信息來(lái)源以用戶回憶為主；用戶體驗(yàn)中心：以觀察為信息主要獲取方式信息來(lái)源以用戶實(shí)時(shí)操作為主；

數(shù)據(jù)挖掘：以記錄用戶實(shí)際發(fā)生的行為為信息主要獲取方式；信息來(lái)源以用戶長(zhǎng)期用戶行為監(jiān)測(cè)為主；信息理解&應(yīng)用：

MarketingResearch：探求問(wèn)題原因?yàn)橹鳎ㄅc數(shù)據(jù)挖掘互補(bǔ)），以解決營(yíng)銷、品牌、運(yùn)營(yíng)問(wèn)題為主；主要應(yīng)用包括自身產(chǎn)品+競(jìng)品研究；

用戶體驗(yàn)中心：探求互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用障礙和流程，提升產(chǎn)品的可用性和易用性；主要應(yīng)用包括自身產(chǎn)品+競(jìng)研究；

數(shù)據(jù)挖掘：

以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題為主；主要應(yīng)用是自身產(chǎn)品研究目錄What：MarketingResearch是什么？MarketingResearch定義MarketingResearch與營(yíng)銷的關(guān)系MarketingResearch本質(zhì)MarketingResearch的角度看CE的幾種方法

Why：為什么進(jìn)行MarketingResearch？

How:如何進(jìn)行MarketingResearch？MarketingReseach的分類MarketingResearch幾個(gè)重要操作原則簡(jiǎn)介抽樣原則定性大綱設(shè)計(jì)基本原則定量問(wèn)卷設(shè)計(jì)基本原則數(shù)據(jù)分析：多元統(tǒng)計(jì)&數(shù)據(jù)挖掘基本方法ConsumerInsight基本理論框架Why：：為什么么要使用用市場(chǎng)研研究?決策…？有市場(chǎng)研研究沒(méi)有市場(chǎng)場(chǎng)研究*直覺(jué)覺(jué)的*主觀觀的*經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的/歷史的*從自自身內(nèi)部部出發(fā)的的*有資資訊基礎(chǔ)礎(chǔ)的*客觀觀的*實(shí)時(shí)時(shí)的*從外外到內(nèi)的的有風(fēng)險(xiǎn)的的低成本的的迅速有爭(zhēng)議的的低風(fēng)險(xiǎn)的的昂貴的需要時(shí)間間的一致的了解我我們往何何處去資金/成本結(jié)構(gòu)變化化人員變化化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手外在環(huán)境境消費(fèi)趨勢(shì)勢(shì)外部環(huán)境境不確定性性……….……….外部?jī)?nèi)部Why：：市場(chǎng)研研究可以以提供什什么?市場(chǎng)...市場(chǎng)容量量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)構(gòu)消費(fèi)者細(xì)細(xì)分消費(fèi)者期期望/需需求市場(chǎng)分額額市場(chǎng)短期期變化長(zhǎng)期演化化趨勢(shì)定位...消費(fèi)者如如何看待待…-產(chǎn)品/服務(wù)-包裝,價(jià)格,廣告等等.品牌/企業(yè)形象象如何提升升產(chǎn)品形形象?如何定位位，才能能使新產(chǎn)產(chǎn)品被消消費(fèi)者更更易于接接受?...消費(fèi)者...誰(shuí)是產(chǎn)品品/服務(wù)的消消費(fèi)者-核心/游離/潛在...需求&期望動(dòng)機(jī)如何才能能被滿足足如何更好好和他們們溝通如何維持持他們的的忠誠(chéng)哪里能找找到更多多消費(fèi)者者自身公司司/企業(yè)業(yè)...我們的強(qiáng)強(qiáng)/弱勢(shì)勢(shì)主要的市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)如何達(dá)到到它們?nèi)绾慰朔{供應(yīng)鏈通路終端端“內(nèi)部顧顧客"如何提升升系統(tǒng)的的效率?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手...SWOT分析現(xiàn)有的市市場(chǎng)活動(dòng)動(dòng)這些活動(dòng)動(dòng)有效嗎嗎？與消費(fèi)者者關(guān)系行銷定位位變化的早早期預(yù)警警未來(lái)計(jì)劃劃目錄What：MarketingResearch是是什么么？MarketingResearch定定義MarketingResearch與與營(yíng)銷銷的關(guān)系系MarketingResearch本本質(zhì)MarketingResearch的的角度度看CE的幾種種方法Why：為什么進(jìn)行行MarketingResearch？？How:如何進(jìn)進(jìn)行MarketingResearch？？MarketingReseach的分類類MarketingResearch幾個(gè)個(gè)重要操作原原則簡(jiǎn)介抽樣原則定性大綱設(shè)計(jì)計(jì)基本原則定量問(wèn)卷設(shè)計(jì)計(jì)基本原則數(shù)據(jù)分析：多多元統(tǒng)計(jì)&數(shù)數(shù)據(jù)挖掘基基本方法ConsumerInsight基本本理論框架市場(chǎng)研究的分分類專項(xiàng)研究定量研究定性研究連續(xù)性研究零售網(wǎng)點(diǎn)研究究媒介監(jiān)測(cè)研究究消費(fèi)者跟蹤研研究有多少？主要特征是什什么？將來(lái)怎么樣？？簡(jiǎn)而言之什么？為什么？怎么樣？定量定性HARDSOFT市場(chǎng)研究的分分類-定性性&定量對(duì)比比（1）How：市場(chǎng)場(chǎng)研究的分類類-定性&定定量對(duì)比（2）研究?jī)?nèi)容支持體調(diào)查方式分析方法深廣度定性性動(dòng)機(jī)、態(tài)度、、決過(guò)程口頭表達(dá)的信信息深訪、座談會(huì)會(huì)心理分析,經(jīng)驗(yàn)/靈感深度探測(cè)定量量事實(shí)、意見(jiàn)、、行為數(shù)字、尺度入戶面訪、街街訪、電話、、信函統(tǒng)計(jì)分析廣度探測(cè)，多多方面和表面面定性研究的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)：深層次、多角角度、多種方方式（如投射射技術(shù)等）獲獲得信息，而而且受時(shí)間的的限制較少。。客戶可以根據(jù)據(jù)研究的進(jìn)展展，適當(dāng)?shù)恼{(diào)調(diào)整研究的重重點(diǎn)。項(xiàng)目的總費(fèi)用用相對(duì)較低，，時(shí)間較短。定性研究的不不足之處：不具有以樣本本推斷總體特特性，不能統(tǒng)統(tǒng)計(jì)分析。提供描述性的的資料，而非非“硬性”的的數(shù)據(jù)市場(chǎng)研究的分分類-定性&定量對(duì)比（（3）定量：度量,分析,估計(jì),預(yù)測(cè)和跟蹤蹤定性：解釋,產(chǎn)生,精煉,說(shuō)明和描述述普遍性問(wèn)題:先做定性研究究還是先做定定量研究?回答:這取決于你的的研究目的，，你甚至可以以兩者都做!對(duì)市場(chǎng)了解甚甚少探索性的定性性研究定量研究（U&A）診斷性的定性性研究定量研究對(duì)市場(chǎng)很有把把握對(duì)數(shù)據(jù)看不明明白量化數(shù)據(jù)市場(chǎng)研究的分分類-定性&定量對(duì)比（（4）市場(chǎng)研究的分分類-定性&定量調(diào)查的的具體方法定性研究的調(diào)調(diào)查方法(數(shù)據(jù)獲取取方法)深度訪談焦點(diǎn)座談會(huì)(FocusGroup)神秘客戶訪談?wù)劤闃踊驹瓌t則（1）什么才是好的的抽樣？有足夠的代表表性符合統(tǒng)計(jì)學(xué)基基本原理具有充分的可可操作性有效率的實(shí)施/執(zhí)行中的偏差差越小越好常用的抽樣方方法？定性研究不是隨機(jī)抽樣樣所涵蓋的范范疇需注意其樣本本有足夠的代代表性定量研究入戶訪問(wèn)：分分層系統(tǒng)抽樣樣街頭訪問(wèn)：配額抽樣，但不具備理理論上的抽樣樣條件預(yù)約面訪：視視具體情況而而定，關(guān)鍵是是是否取得比比較完整的抽抽樣框備注：對(duì)于抽抽樣統(tǒng)計(jì)學(xué)原原理，有興趣趣的可以TinaFu聯(lián)聯(lián)系，在此不不做詳述。抽樣基本原則則（2）樣本量的選取?。簭睦碚撋现v，，樣本數(shù)越大大，抽樣誤差差越小，結(jié)果果的代表性越越好。但是，同時(shí)考考慮費(fèi)用和時(shí)時(shí)間因素，大大樣本量不一一定是最有效效率的辦法。。在隨機(jī)抽樣條條件下，不同同樣本規(guī)模的的抽樣誤差如如下：

置信度樣本量80%90%95%99%1505.23%6.72%8.00%10.52%2004.53%5.82%6.93%9.11%2504.05%5.20%6.20%8.15%3003.70%4.75%5.66%7.44%5002.87%3.68%4.38%5.76%定性大綱設(shè)計(jì)計(jì)基本原則結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)原則則（漏斗結(jié)構(gòu)構(gòu)）：From‘‘wide’’to‘‘narrow’：例如：從生活活方式到產(chǎn)品品使用行為&態(tài)度From‘‘generic’to‘specific’例如：從品類類到品牌問(wèn)題設(shè)計(jì)原則則：挖掘?yàn)槭裁?？？即表象原原因背后可能能隱藏的深層層次的原因（（很大程度上上取決于對(duì)業(yè)業(yè)務(wù)的理解））努力使用開(kāi)放放式問(wèn)題，避避免進(jìn)行引導(dǎo)導(dǎo)和給出選擇擇性答案；注意前后問(wèn)題題的相互干擾擾性突出重點(diǎn)可以使用投射射技術(shù)，但不不要過(guò)多部分專題可以以使用Laddering技術(shù)：例如從從功能利益點(diǎn)點(diǎn)到情感利益益點(diǎn)的探求，，多用于創(chuàng)意意的產(chǎn)生定性大綱設(shè)計(jì)計(jì)基本原則：：CaseStudyLifestyleattitudeCategory/productattitudeandusageBrandawarenessandusageBrandimageProduct/brandconceptAdvertisingevaluationProduct/packagingtest/evaluationU&ABrandimageConcepttestAdv./ConceptTest定量問(wèn)卷設(shè)設(shè)計(jì)基本原原則：2個(gè)個(gè)基本原則則UNDERSTANDING可理解：保保證回答的的準(zhǔn)確性WILLINGNESS有意愿：保保證回答的的真實(shí)性問(wèn)題&答案案不要含糊糊清晰且可可以落地；；問(wèn)題&答案不能帶有傾傾向性；問(wèn)題&答案不能有雙重重含義；問(wèn)題與答案案不協(xié)調(diào)具具有一致性性；答案之間具具有排他性性不要使用行行業(yè)/專業(yè)業(yè)/技術(shù)術(shù)術(shù)語(yǔ)對(duì)于敏感問(wèn)問(wèn)題（包括括涉及社會(huì)會(huì)道德準(zhǔn)則則、社會(huì)地地位等等））：通過(guò)映映射第三方方得到答案案定量問(wèn)卷常常用的問(wèn)題題類型封閉式問(wèn)題題注意點(diǎn)：盡盡可能窮盡盡選項(xiàng)，但但往往很困困難；因此此需要增加加“其他””選項(xiàng)；如果其他選選項(xiàng)占比超超過(guò)５％，，則說(shuō)明選選項(xiàng)設(shè)置有有問(wèn)題；開(kāi)放式問(wèn)題題應(yīng)用場(chǎng)景：：往往在封封閉題之后后，提出相相關(guān)的追問(wèn)問(wèn)；評(píng)分題主要有5分制、7分制、10分制：選選用幾分制制取決于需需要細(xì)化的的程度問(wèn)卷設(shè)計(jì)：：CaseStudy您覺(jué)得拍拍這兩年年來(lái)情況怎樣樣？（問(wèn)題不清清晰）1234幾乎沒(méi)有什么變化變化不大變化較大變化很大大家都認(rèn)為為拍拍的這這個(gè)新功能能不錯(cuò)，您您覺(jué)得怎么么樣呢？（具有引導(dǎo)導(dǎo)性）123459很不滿意不太滿意一般比較滿意非常滿意說(shuō)不清/無(wú)所謂拍拍新推出出了一項(xiàng)（（什么什么么樣的）功功能，您覺(jué)覺(jué)得怎么樣樣呢？（選項(xiàng)不全全）12345很不滿意不太滿意一般比較滿意非常滿意您在什么情情況下使用用手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)？【答案不排他他】1234乘坐交通工具時(shí)上課／上班時(shí)需要找人聊天需要去查找信息／看新聞5678躺在床上休息時(shí)等人／等車時(shí)吃飯時(shí)其它問(wèn)卷結(jié)構(gòu)：：CaseStudyGeneralattitudes/beliefsScreeningquestionsClassificationdataUsershipquestionsSensitivequestionsIntroductionGeneralsurveyquestionsClosingandthanksOrderofasking52736148數(shù)據(jù)分析：：“簡(jiǎn)單數(shù)數(shù)據(jù)分析+多元統(tǒng)統(tǒng)計(jì)+數(shù)數(shù)據(jù)挖掘””整體視圖圖簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)據(jù)分析多元統(tǒng)計(jì)分分析數(shù)據(jù)挖掘方法適用性性與優(yōu)勢(shì)主要方法列列舉集中趨勢(shì)分分析：眾數(shù)數(shù)、中位數(shù)數(shù)、均數(shù)離散趨勢(shì)分分析：極差差、方差、、標(biāo)準(zhǔn)差交叉表剖面指數(shù)數(shù)據(jù)加權(quán)簡(jiǎn)單分析變變量間關(guān)系系相對(duì)應(yīng)用較較廣，較容容易掌握和和使用對(duì)數(shù)據(jù)和使使用者的要要求較低相關(guān)分析回歸分析因子分析聚類分析對(duì)應(yīng)分析聯(lián)合分析分析變量間間的因果關(guān)關(guān)系、相似似度等多用于預(yù)測(cè)測(cè)、用戶戶細(xì)分等場(chǎng)場(chǎng)景對(duì)數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)要要求求：：數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)量量要要足足夠夠、、數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)周周期期要要足足夠夠；；對(duì)使用用者的的要求求：需需要掌掌握基基本的的統(tǒng)計(jì)計(jì)學(xué)知知識(shí)和和對(duì)業(yè)業(yè)務(wù)有有一定定理解解；神經(jīng)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)決策樹(shù)樹(shù)等等優(yōu)勢(shì)在在于可可以定定制算算法滿滿足個(gè)個(gè)性化化需求求和具具備自自適應(yīng)應(yīng)和自自學(xué)習(xí)習(xí)性；；對(duì)數(shù)據(jù)據(jù)要求求;Oracle數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)支持持；對(duì)對(duì)數(shù)據(jù)據(jù)量和和數(shù)據(jù)據(jù)健壯壯性要要求均均很高高；對(duì)使用用者要要求：：對(duì)算算法、、業(yè)務(wù)務(wù)的理理解度度均高高多元統(tǒng)統(tǒng)計(jì)分分析有有需要要者請(qǐng)請(qǐng)參考考附件件基礎(chǔ)礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)計(jì)；數(shù)數(shù)據(jù)挖挖掘有有需要要者可可和Tina聯(lián)聯(lián)系簡(jiǎn)單數(shù)數(shù)據(jù)分分析簡(jiǎn)簡(jiǎn)介（（1））：：集中中趨勢(shì)勢(shì)&離離散趨趨勢(shì)集中趨趨勢(shì)（（CentralTendency））指標(biāo)：：眾數(shù)（（Mode））：：發(fā)生率率最高高的數(shù)數(shù)值；；適用用于所所有的的測(cè)量量水平平中位數(shù)數(shù)（（Median））：數(shù)值排排序后后正好好位于于中間間位置置的數(shù)數(shù)；適適用于于定序序、定定距、、定比比數(shù)據(jù)據(jù)算術(shù)平平均數(shù)數(shù)或均均值（（Mean））:各數(shù)值值的簡(jiǎn)簡(jiǎn)單平平均；；適用用于定定距數(shù)數(shù)據(jù)與與定比比數(shù)據(jù)據(jù)離散趨趨勢(shì)（（MeasuresofDispersion））指標(biāo)：：全距或或極差差（Range）：：一個(gè)定定序型型變量量最大大值與與最小小值的的差上、下下四分分位數(shù)數(shù):方差（（Variance））：一個(gè)變變量所所有值值與其其平均均值之之差的的平方方的平平均數(shù)數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差差（StandardDeviation））：方差的的平方方根簡(jiǎn)單數(shù)數(shù)據(jù)分分析簡(jiǎn)簡(jiǎn)介（（2））:交交叉表表的行行列百百分比比&交交叉表表總體年齡段人數(shù)高收入細(xì)分市場(chǎng)人數(shù)列百分比行百分比指數(shù)downacrossindex%%中收入細(xì)分市場(chǎng)人數(shù)列百分比行百分比指數(shù)

downacrossindex%%低收入細(xì)分市場(chǎng)人數(shù)列百分比行百分比指數(shù)

downacrossindex%%18-65歲18-24歲25-34歲35-49歲50-65歲50012515012510015010030100392631.2104664444147332226.488128124015010030100362428.89642282893422833.61123020301002001004010050254010042212870502540100582958145高收入入細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)該年年齡段段的列列百分分比高收入入細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)某年年齡段段的剖剖面指指數(shù)=××100%總體市市場(chǎng)該該年齡齡段的的列百百分比比指數(shù)=100%是等等于總總體市市場(chǎng)指數(shù)=120%或以上上，則認(rèn)認(rèn)為顯著著高于總總體水平平指數(shù)=80%或或以下，，則認(rèn)為為顯著低低于總體體水平舉例：18-24歲的的高收入入人群的的行百分分比：26%；；指指18-24歲歲高收入入人群在在整體高高收入中中的比例例為26%；18-24歲的的高收入入人群的的列百分分比：31.2%；指指18-24歲歲高收入入人群在在18-24歲歲人群中中的比例例為31.2%18-24歲的的高收入入人群的的剖面指指數(shù)：104；；簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)據(jù)分析簡(jiǎn)簡(jiǎn)介（3）:數(shù)數(shù)據(jù)加權(quán)權(quán)加權(quán)：通過(guò)對(duì)總總體中的的各個(gè)元元素設(shè)置置不同的的數(shù)值系系數(shù)(即即加權(quán)因因子/權(quán)權(quán)重)，，使元素素表現(xiàn)出出所希望望的相對(duì)對(duì)重要性性程度；；簡(jiǎn)單地說(shuō)說(shuō)，就是是要“讓一些些人變得得比另一一些人更更重要??！”希望這種屬性的個(gè)體達(dá)到的規(guī)模具有某一屬性的個(gè)體的現(xiàn)有規(guī)模權(quán)重=多元統(tǒng)計(jì)計(jì)分析：：相關(guān)分分析CaseStudy

總體實(shí)物商品虛擬商品網(wǎng)游虛擬商品女裝彩妝運(yùn)動(dòng)戶外電腦硬件隨身聽(tīng)手機(jī)充值卡總體1.000.990.970.970.990.980.990.830.870.900.99實(shí)物商品0.991.000.970.960.990.990.980.190.860.891.00虛擬商品0.970.971.001.000.930.930.950.420.960.940.97網(wǎng)游虛擬商品0.970.961.001.000.930.940.950.420.950.950.97女裝0.990.990.930.931.000.990.970.080.800.840.98彩妝0.980.990.930.940.991.000.980.100.800.890.98運(yùn)動(dòng)戶外0.990.980.950.950.970.981.000.180.850.890.97電腦硬件0.830.190.420.420.080.100.181.000.630.460.21隨身聽(tīng)0.870.860.960.950.800.800.850.631.000.920.87手機(jī)0.900.890.940.950.840.890.890.460.921.000.90充值卡0.991.000.970.970.980.980.970.210.870.901.00

總體實(shí)物商品虛擬商品網(wǎng)游虛擬商品女裝彩妝運(yùn)動(dòng)戶外電腦硬件隨身聽(tīng)手機(jī)充值卡總體1.000.990.980.980.990.970.940.830.950.850.98實(shí)物商品0.991.000.980.950.990.940.900.780.930.870.97虛擬商品0.980.981.000.980.960.950.920.370.970.920.92網(wǎng)游虛擬商品0.980.950.981.000.950.980.960.290.990.880.93女裝0.990.990.960.951.000.940.890.400.910.810.98彩妝0.970.940.950.980.941.000.990.330.970.850.93運(yùn)動(dòng)戶外0.940.900.920.960.890.991.000.260.950.830.90電腦硬件0.830.780.370.290.400.330.261.000.240.750.57隨身聽(tīng)0.950.930.970.990.910.970.950.241.000.920.88手機(jī)0.850.870.920.880.810.850.830.750.921.000.75充值卡0.980.970.920.930.980.930.900.570.880.751.00成交量相關(guān)系數(shù)成交額相關(guān)系數(shù)多元統(tǒng)計(jì)計(jì)分析：：回歸&因子分分析CaseStudy因子一F1：QQ會(huì)員、QQ秀、QQ寵物、QZONE對(duì)QQ滿意度的貢獻(xiàn)：0，42因子二F2：QZONE、QQ游戲、QQ堂、QQ音速對(duì)QQ滿意度的貢獻(xiàn)：0.23因子三F3：移動(dòng)QQ對(duì)QQ滿意度的貢獻(xiàn)：0.18滿意度因子&回歸分析QQ滿意度=0.42F1+0.23F2+0.18F3情感訴求求的產(chǎn)品品對(duì)QQ滿意度的的貢獻(xiàn)最最大、其其次是游游戲類產(chǎn)產(chǎn)品、功功能性訴訴求的產(chǎn)產(chǎn)品貢獻(xiàn)獻(xiàn)最低。。ConsumerInsight：WhySometimes,wedonotwanttoadmitorevenrealizetherealreasonforourbehaviorbecauseitis,moreoftenthannotirrationalPeopledonotalwayssaywhattheymeanormeanwhattheysay(‘Peoplearecomplex’)Peoplebecomeexpertsatmakingthemselvessoundrational–defensemechanism.TheylietothemselvesandtoothersPeoplearenotfullyawareoftheirownunderlyingmotivationsoroftheforcesthatdeterminetheirownbehavior-thereforetoaskwhycanbeawasteoftimeConsumerInsight(1)：Motivation(1)Maslow馬馬斯洛需需求原理理Security安全需求Affiliation社交需求Physiological生理需求Esteem尊重需求Selfactualisation自我實(shí)現(xiàn)ConsumerInsight(1)：Motivation(2)UniversalNeeds自我表現(xiàn)自由自在自我放縱樂(lè)趣與興奮自我感覺(jué)良好吸引力和諧愛(ài)與被愛(ài)歸屬感尊重安全感傳統(tǒng)成為領(lǐng)導(dǎo)者掌握和駕馭感擁有知識(shí)和智慧權(quán)力秩序關(guān)系平衡快樂(lè)自我ConsumerInsight(1)：Motivation(2)UniversalNeeds學(xué)術(shù)理論定性Workshop:在13個(gè)國(guó)家的2000個(gè)被訪者在30個(gè)國(guó)家的初步定量研究定量研究建立所有的需求清單200個(gè)需求70個(gè)需求40個(gè)需求15個(gè)需求CaseStudy-1.0-.50.0.51.01.52.0-.8-.6-.4-.20.0.2.4.6掌握和駕馭感傳統(tǒng)愛(ài)和被愛(ài)歸屬感表現(xiàn)自我自我感覺(jué)良好QQ安全和諧MSN成為領(lǐng)導(dǎo)者自由自在尊重自我放縱擁有智慧和知識(shí)吸引力樂(lè)趣與興奮騰訊TM生活需求品牌Dimension2Dimension1MSN:更加偏重重社會(huì)屬屬性，表表現(xiàn)為和和諧與與安全全QQ:更加偏重重自我屬屬性，表表現(xiàn)為自自我感覺(jué)覺(jué)良好、、表現(xiàn)自自我TM:同時(shí)兼有有社會(huì)和和自我的的兩種屬屬性,表現(xiàn)為自自由自自在、尊尊重、成成為領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者CaseStudyQQGame用戶的情情感訴求求:自由自在在、自我我放縱、、樂(lè)趣與與興奮、、擁有智智慧和知知識(shí)、尊尊重。聯(lián)眾用戶戶的情感感訴求：：愛(ài)和被被愛(ài)、樂(lè)樂(lè)趣和興興趣、和和諧。中游用戶戶的情感感訴求：：吸引力力、掌握握和駕馭馭、自我我感覺(jué)良良好、安安全。新浪游戲戲用戶的的情感訴訴求：表表現(xiàn)自我我、自由由自在、、擁有智智慧和知知識(shí)。品牌情感訴求求*：其他他游戲品品牌由于于樣本量量低于30，無(wú)法進(jìn)進(jìn)行數(shù)據(jù)據(jù)分析。。Multi-MeOccasionBasedNeedsSegmentationAge,gender,SEGLifestageDEMOGRAPHICSConsumerInsight(2)：SegmentationBEHAVIOURNEEDSATTITUDESProductPriceServiceBrand/ImageLifestyleInvolvementInterestRisk/ExperimentalismRepertoirePurchaseprocessDecisionprocessConsumerInsight(3)：BrandLocatorModel123因子分析品牌定位重要程度模擬定位4確定消費(fèi)者區(qū)別品牌，選擇品牌的主要因素（因子）將每個(gè)品牌在這些主要因素上的表現(xiàn)定位衡量這些主要因素對(duì)整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)，以及每個(gè)品牌分別的相對(duì)重要程度模擬品牌定位位，確定優(yōu)化品牌牌定位的關(guān)鍵所所在ConsumerInsight(4):AIDALModelAttention注意Interest興趣Desire欲望Action行動(dòng)品牌認(rèn)知度

品牌美譽(yù)度品牌偏好度品牌滲透情況品牌占有率品牌滿意度品牌忠誠(chéng)度品牌意向品牌形象Loyalty忠誠(chéng)ConsumerInsight(5):BrandEquityModel(1)BrandValue品牌價(jià)值(alternative)Equity品牌資產(chǎn)Price價(jià)格Product產(chǎn)品Service服務(wù)Performance功能表現(xiàn)Functional功能利益BrandValue品牌價(jià)值=Brandvalue品牌價(jià)值值Customerbehaviour消費(fèi)者行為Identification認(rèn)同感Approval社會(huì)認(rèn)可Authority權(quán)權(quán)威性Emotional情情感利益Affinity親和力Barriers阻礙Loyal忠忠誠(chéng)Switch轉(zhuǎn)換品牌牌ConsumerInsight(5):BrandEquityModel(2)UniversalNeeds通通用需求ConsumerInsight(5):BrandEquityModel(3)Prestige聲聲望Acceptability他人接受度度Performance功能表現(xiàn)Affinity親和力Approval社會(huì)認(rèn)可Heritage歷史傳承Innovation創(chuàng)新新性Authority權(quán)威性Nostalgia美好回憶Identification認(rèn)同感Equity品牌資產(chǎn)Trust信賴感感Bonding情情感連結(jié)Caring關(guān)懷懷Endorsement權(quán)威認(rèn)可知名度熟悉程度ConsumerInsight(5):CaseStudyToiletpaper廁廁紙Toothpaste牙膏膏Softdrinks軟軟飲料Computers計(jì)算機(jī)機(jī)Financialservices金融融服務(wù)Automotive汽車車Bottledwater瓶裝水水Source:ResearchInternationalDatabase0%50%100%Affinity親親和力Performance功功能表現(xiàn)Batteries電池Shampoo洗洗發(fā)水Telecoms電電信Spirits酒酒類UtilitiesCoffee咖啡啡Retail零售售Dogfood狗狗糧Airlines航航空服務(wù)務(wù)Chocolate巧克力力某些市場(chǎng)更更多地由親親和力驅(qū)動(dòng)動(dòng)ConsumerInsight(5):CaseStudyMac蘋(píng)蘋(píng)果PackardBellHewlett-Packard惠普普TinyIBMGateway基基匯Dell戴戴爾Compaq康柏市場(chǎng)平均值值6012072949595105105111112Source:RIcasestudy-UKhomePCmarket數(shù)據(jù)據(jù)來(lái)來(lái)源源：：RI英英國(guó)國(guó)家家用用電電腦腦市市場(chǎng)場(chǎng)案案例例CaseStudy:我的品牌牌資產(chǎn)有多強(qiáng)強(qiáng)？ConsumerInsight(5):CaseStudy他人接受度情感連接美好回憶歷史傳承權(quán)威認(rèn)可創(chuàng)新性信賴感聲望關(guān)懷QQMSNConsumerInsight(7)：InnovationWorkshop寫(xiě)于最后一句話“用戶研究理理念”和“業(yè)務(wù)的理解””是兩條主線，，是一切研究究的起點(diǎn)和終終點(diǎn)；數(shù)據(jù)采集方法法（觀察法、、訪問(wèn)法、行行為記錄法））&數(shù)據(jù)分分析方法（簡(jiǎn)簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)分析析、多元統(tǒng)計(jì)計(jì)分析、數(shù)據(jù)據(jù)挖掘）僅僅僅是為了實(shí)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的工工具，需要針針對(duì)“實(shí)際需需要”選擇性性使用！Knowconsumerworld...了解消費(fèi)者的的世界……seizethefuture…抓住未來(lái)“基礎(chǔ)礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)””應(yīng)用用簡(jiǎn)要要概述述戰(zhàn)略發(fā)發(fā)展部部TinaFu/2007目錄市場(chǎng)研研究使使用統(tǒng)統(tǒng)計(jì)技技術(shù)的的必要要性統(tǒng)計(jì)技技術(shù)的的基礎(chǔ)礎(chǔ)測(cè)量尺尺度(變量量)類類型數(shù)據(jù)加加權(quán)數(shù)據(jù)的的描述述性統(tǒng)統(tǒng)計(jì)：頻數(shù)數(shù)分布布和基基本統(tǒng)統(tǒng)計(jì)量量數(shù)據(jù)的的推斷斷性統(tǒng)統(tǒng)計(jì)：假設(shè)設(shè)檢驗(yàn)驗(yàn)多元統(tǒng)統(tǒng)計(jì)技技術(shù)相關(guān)分分析回歸分分析因子分分析主成分分分析析聚類分分析對(duì)應(yīng)分分析聯(lián)合分分析市場(chǎng)研研究與與統(tǒng)計(jì)計(jì)學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)學(xué)(Statistics)是關(guān)于于數(shù)據(jù)資資料的的一門門學(xué)科科收集整理分析推斷市場(chǎng)(營(yíng)銷)研究(MarketingResearch)–AMA是營(yíng)銷銷者通通過(guò)信信息與與消費(fèi)費(fèi)者、、顧客客和公公眾聯(lián)聯(lián)系的的一種種職能能。這這些信信息用用于識(shí)識(shí)別和和定義義營(yíng)銷銷問(wèn)題題與機(jī)機(jī)遇，，制定定、完完善和和評(píng)估估營(yíng)銷銷活動(dòng)動(dòng)，監(jiān)監(jiān)測(cè)營(yíng)營(yíng)銷績(jī)績(jī)效，，改進(jìn)進(jìn)對(duì)營(yíng)營(yíng)銷過(guò)過(guò)程的的理解解。確定解解決問(wèn)問(wèn)題所所需的的信息，設(shè)計(jì)計(jì)信息息收集集方法法，管管理和和實(shí)施施數(shù)據(jù)據(jù)收集集過(guò)程程，分分析結(jié)結(jié)果，，就研研究結(jié)結(jié)論及及其意意義進(jìn)進(jìn)行溝溝通。。市場(chǎng)研研究的的數(shù)據(jù)據(jù)分析析過(guò)程程問(wèn)卷設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)錄入和和查錯(cuò)探索性分析析確證/結(jié)論性分析析高級(jí)分析分析始于這這里！確信信問(wèn)卷覆蓋蓋你要達(dá)成成研究目的的所需要的的全部?jī)?nèi)容容。巧婦難為無(wú)無(wú)米之炊！！設(shè)計(jì)不嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)、信息息不完備的的問(wèn)卷是任任何“強(qiáng)有有力”統(tǒng)計(jì)計(jì)工具的““毒藥”??！大量的交叉叉表數(shù)據(jù)，，對(duì)研究結(jié)結(jié)論進(jìn)行支支持。對(duì)關(guān)鍵/核心題目的的數(shù)據(jù)(如ToplineData)進(jìn)行簡(jiǎn)要分分析，粗略略把握研究究發(fā)現(xiàn)，并并生成初步步的研究結(jié)結(jié)論(可能只是假假設(shè))確信您獲得得了所需要要的全部數(shù)據(jù)信信息，并且它們們是準(zhǔn)確無(wú)誤的。一方面，結(jié)結(jié)合高級(jí)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)技術(shù)進(jìn)進(jìn)行一些深深入的數(shù)據(jù)據(jù)挖掘和分分析；一方方面，將數(shù)數(shù)據(jù)信息與與營(yíng)銷理論論結(jié)合，形形成研究結(jié)結(jié)論并給出出建議。為什么要使使用統(tǒng)計(jì)技技術(shù)？總體(Population)我們想要調(diào)調(diào)查并獲得得研究問(wèn)題題的答案的的特定群體體(如18-49歲每天吸煙煙至少10支以上的男男性)樣本(Sample)從總體中盡盡可能隨機(jī)機(jī)抽取出的的一個(gè)有代代表性的子子集，他們們是實(shí)際的的受訪者R1R2RN研究目的的:揭示總體體在行為為、態(tài)度度等我們們感興趣趣的諸方方面的屬屬性/特征解決方案:從總體抽取一一個(gè)有代表性性的樣本通過(guò)訪問(wèn)分析析樣本通過(guò)使用統(tǒng)計(jì)計(jì)量，從樣本本屬性/特征推斷總體體的屬性/特征我們?cè)谑褂媚哪男╊愋偷慕y(tǒng)統(tǒng)計(jì)技術(shù)？描述性統(tǒng)計(jì)學(xué)學(xué)(Descriptivestatistics)是將收集到的的原始數(shù)據(jù)資資料直接通過(guò)過(guò)圖表等形式式進(jìn)行概括或或描述(如交交叉表)，是是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行行定量分析的的不可或缺的的基礎(chǔ)推斷性統(tǒng)計(jì)學(xué)學(xué)(Inferentialstatistics)通過(guò)來(lái)自總體體的有限多個(gè)個(gè)樣本獲得的的帶有不確定定性的信息，，來(lái)推測(cè)整個(gè)個(gè)總體的信息息，如參數(shù)估估計(jì)(少用)、假設(shè)檢驗(yàn)驗(yàn)(常用)多元統(tǒng)計(jì)技術(shù)術(shù)(multivariatetechnique)關(guān)注的是兩個(gè)個(gè)或以上變量量之間的相互互關(guān)系(相關(guān)關(guān)系數(shù)、協(xié)方方差、距離等等)，并基于于相互關(guān)系進(jìn)進(jìn)行各種分析析，如因子分分析，聚類分分析等目錄市場(chǎng)研究使用用統(tǒng)計(jì)技術(shù)的的必要性統(tǒng)計(jì)技術(shù)的基基礎(chǔ)測(cè)量尺度(變變量)類型數(shù)據(jù)加權(quán)數(shù)據(jù)的描述性性統(tǒng)計(jì)：頻數(shù)分布和和基本統(tǒng)計(jì)量量數(shù)據(jù)的推斷性性統(tǒng)計(jì)：假設(shè)檢驗(yàn)多元統(tǒng)計(jì)技術(shù)術(shù)相關(guān)分析回歸分析因子分析主成分分析聚類分析對(duì)應(yīng)分析聯(lián)合分析市場(chǎng)調(diào)研面對(duì)對(duì)消費(fèi)者，但但所測(cè)量的并并不是消費(fèi)者者本身，而是是測(cè)量他們的的感受、態(tài)度度、偏好和其其他相關(guān)的特特性。測(cè)量尺度(變量)：在調(diào)查中，，不同被訪者者給出有差異異答案/選項(xiàng)的各個(gè)題題目/條目；測(cè)量尺度(Measurescale)測(cè)量尺度(StatisticalTechnique)定性變量(QualitativeVariable)定量變量(QuantitativeVariable)名義尺度(nominalscale)有序尺度(ordinalscale)定距尺度(intervalscale)比率尺度(Ratioscale)測(cè)量尺度類型型名義尺度(nominalscale)數(shù)字只用做對(duì)對(duì)事物進(jìn)行識(shí)識(shí)別和分類的的標(biāo)志和標(biāo)簽簽例如：性別，，婚姻狀況，，國(guó)籍/城市等；只允許計(jì)算有有限的以頻率率計(jì)數(shù)為基礎(chǔ)礎(chǔ)的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)標(biāo)，如百分比比、眾數(shù)等；；有序尺度(ordinalscale)數(shù)字代表事物物擁有某種屬屬性的相對(duì)程程度/位置，但沒(méi)有有指明差別的的大小例如：偏好排排序，市場(chǎng)/行業(yè)地位等；；頻率計(jì)數(shù)，以以及基于分位位點(diǎn)的統(tǒng)計(jì)指指標(biāo)(百分位數(shù)，中中位數(shù)等)定距尺度(intervalscale)尺度上數(shù)字相相等的距離代代表了被測(cè)特特性的相等值值，即可以比比較事物之間間差別的大小小例如：：偏好好/態(tài)度量量表(5-scale/7-scale)，重要要性評(píng)評(píng)分；；零點(diǎn)位位置不不固定定，即即尺度度可以以變換換；可以計(jì)計(jì)算通通常使使用的的統(tǒng)計(jì)計(jì)量，，但尺尺度值值之間間的比比率及及其它它一些些特殊殊統(tǒng)計(jì)計(jì)量不不適合合計(jì)算算；比率尺尺度(Ratioscale)可以依依據(jù)尺尺度值值對(duì)事事物進(jìn)進(jìn)行分分類、、比較較等，，以及及計(jì)算算相互互之間間的差差值、、比率率等例如：：年齡齡，收收入，，工作作年數(shù)數(shù)，花花費(fèi)等等；有絕對(duì)對(duì)零點(diǎn)點(diǎn)，可可以計(jì)計(jì)算所所有統(tǒng)統(tǒng)計(jì)量量；測(cè)量尺尺度示示例表1.測(cè)量尺尺度示示例名義尺尺度有有序尺尺度定定距距尺度度比比率尺尺度測(cè)試品品牌品品類類編號(hào)號(hào)到到達(dá)率率排序序重重要性性(5-scale)投放量量到到達(dá)率率(%)廈新手手機(jī)11427574高露潔潔牙膏膏22520069聯(lián)想手手機(jī)13312565三九胃胃泰44410051東信手手機(jī)1535037第5季維C飲料365037金帝巧巧克力力3728330阿迪達(dá)達(dá)斯98115028三九正正天丸丸4925028安吉爾爾飲水水機(jī)51052722愛(ài)浪音音響51115419耐克運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋鞋91222514來(lái)源：：2003年第1季實(shí)效效鑒證證(武漢)加權(quán)(Weighting)是什什么？？希望這種屬性的個(gè)體達(dá)到的規(guī)模具有某一屬性的個(gè)體的現(xiàn)有規(guī)模權(quán)重=加權(quán)：：通過(guò)對(duì)對(duì)總體體中的的各個(gè)個(gè)元素素設(shè)置置不同同的數(shù)數(shù)值系系數(shù)(即加加權(quán)因因子/權(quán)重重)，，使元元素表表現(xiàn)出出所希希望的的相對(duì)對(duì)重要要性程程度；；簡(jiǎn)單地地說(shuō)，，就是是要“讓一一些人人變得得比另另一些些人更更重要要！””100個(gè)被訪者:40個(gè)男性60個(gè)女性想要讓男性:女性=1:1設(shè)置權(quán)重男性=1.25女性=0.83加權(quán)后數(shù)據(jù)：男性：40x1.25=50女性：60x0.83=50一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：為什么么要加加權(quán)？？(1)應(yīng)用1：所調(diào)研研樣本本的人人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)結(jié)結(jié)構(gòu)與與總體體的實(shí)實(shí)際狀狀況不不匹配配，通通過(guò)加加權(quán)來(lái)來(lái)消除除/還原這這種變變異，，達(dá)到到糾偏偏的目目的；；例如，，在SH和GZ各調(diào)查查300樣本，，城市市人口口比例例“SH:GZ=2:1”(假設(shè))，在分分析時(shí)時(shí)我們們希望望將SH和GZ看作一一個(gè)整整體，，則此此時(shí)我我們需需要給給SH樣本一一個(gè)2倍于GZ樣本的的權(quán)重重；應(yīng)用2：除了人人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)結(jié)結(jié)構(gòu)，，在一一些關(guān)關(guān)鍵屬屬性上上測(cè)試試樣本本組的的代表表性可可能也也會(huì)相相對(duì)總總體的的實(shí)際際狀況況過(guò)高高/過(guò)低，，此時(shí)時(shí)，需需要加加權(quán)進(jìn)進(jìn)行調(diào)調(diào)整；；這類不不匹配配大多多是我我們““故意意”而而為(通過(guò)““追加加”樣樣本實(shí)實(shí)現(xiàn))，比如如設(shè)置置配額額要求求被訪訪者中中某產(chǎn)產(chǎn)品的的使用用者達(dá)達(dá)到50%，但總總體市市場(chǎng)中中實(shí)際際使用用者僅僅為10%；有時(shí)，，則是是“非非情愿愿”的的出現(xiàn)現(xiàn)，比比如設(shè)設(shè)置了了能反反映總總體的的配額額比例例，但但實(shí)際際操作作卻出出現(xiàn)了了比例例偏高高/偏低；；為什么么要加加權(quán)？？(2)應(yīng)用3：在樣本本組對(duì)對(duì)比測(cè)測(cè)試中中，也也會(huì)通通過(guò)加加權(quán)來(lái)來(lái)調(diào)整整不同同組間間的樣樣本屬屬性不不相匹匹配的的情形形(通常設(shè)設(shè)有相相同的的配額額，但但執(zhí)行行有可可能會(huì)會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)差異異)；通常，，加權(quán)權(quán)對(duì)結(jié)結(jié)果產(chǎn)產(chǎn)生的的差異異很小小，更更多的的是對(duì)對(duì)結(jié)果果從準(zhǔn)準(zhǔn)確度度上進(jìn)進(jìn)行修修飾；；應(yīng)用4：所測(cè)試試樣本本出現(xiàn)現(xiàn)了較較多的的缺失失值，，需要要加權(quán)權(quán)來(lái)糾糾正結(jié)結(jié)果；；對(duì)于面面向單單一客客戶的的專項(xiàng)項(xiàng)研究究，在在調(diào)查查前基基本都都協(xié)議議有要要完成成的樣樣本量量，故故這種種情形形較少少；因子加加權(quán)：：對(duì)滿足足特定定屬性性的所所有被被訪者者賦予予一個(gè)個(gè)權(quán)重重，通通常用用于提提高樣樣本中中具有有某種種特性性的被被訪者者的重重要性性；例如，，研究究一種種香煙煙的口口味是是否需需要改改變，，那么么不同同程度度吸食食者的的觀點(diǎn)點(diǎn)也應(yīng)應(yīng)該有有不同同的重重要性性對(duì)待待：實(shí)際應(yīng)應(yīng)用中中，如如果““經(jīng)常常/普通吸吸食者者”的的基數(shù)數(shù)足夠夠大，，往往往單獨(dú)獨(dú)分析析而不不進(jìn)行行如上上的加加權(quán)處處理；；目標(biāo)加加權(quán)：：對(duì)某一一特定定樣本本組賦賦權(quán)，，以達(dá)達(dá)到們們預(yù)期期的特特定目目標(biāo)；；例如，，加權(quán)的的類型型(1)想要：：品牌A的20%使用者者=品牌B的50%使用者者；或品品牌A的20%使用者者=品牌A的80%非使使用用者者；；權(quán)重重頻繁繁吸吸食食者者3.0普通通吸吸食食者者2.0偶爾爾/不吸吸食食者者1.0輪廓廓加加權(quán)權(quán)：：與因因子子/目標(biāo)標(biāo)加加權(quán)權(quán)不不同同(一維維的的)，輪輪廓廓加加權(quán)權(quán)應(yīng)應(yīng)用用于于對(duì)對(duì)測(cè)測(cè)試試組組的的相相互互關(guān)關(guān)系系不不明明確確的的多多個(gè)個(gè)屬屬性性加加權(quán)權(quán)；；面對(duì)對(duì)多多個(gè)個(gè)需需要要賦賦權(quán)權(quán)的的屬屬性性，，輪輪廓廓加加權(quán)權(quán)過(guò)過(guò)程程應(yīng)應(yīng)該該同同時(shí)時(shí)進(jìn)進(jìn)行行，，以以盡盡可可能能少少的的對(duì)對(duì)變變量量產(chǎn)產(chǎn)生生扭扭曲曲；；加權(quán)權(quán)的的類類型型(2)AchievedKnownproportionsofage&sexIftherelationshipisknown,a‘weightingmatrix’canbeproduced制定定一一個(gè)個(gè)加加權(quán)權(quán)計(jì)計(jì)劃劃(1)無(wú)論論加加權(quán)權(quán)的的動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)是是什什么么，，但但執(zhí)行行的的過(guò)過(guò)程程是是一一樣樣的的：依依不不同同屬屬性性/指標(biāo)標(biāo)將將樣樣本本分分為為多多個(gè)個(gè)組組(加權(quán)組)，然后根根據(jù)所希希望各個(gè)個(gè)組代表表的個(gè)體體規(guī)模賦賦予不同同的權(quán)重重；即明確分析析子集/樣本組，，通常，，較多的的以人口口結(jié)構(gòu)變變量、地地域變量量作為分分類指標(biāo)標(biāo)；明確各個(gè)個(gè)分析子子集/樣本組中中個(gè)體的的代表性性強(qiáng)弱(權(quán)重)；加權(quán)是在在數(shù)據(jù)收收集結(jié)束束后采取取的數(shù)據(jù)據(jù)“糾偏偏”行為為，但一一定要清清醒的知知道：配額設(shè)置置不合適適、FW執(zhí)行差或或其他錯(cuò)錯(cuò)誤而造造成的““不好””的原始始數(shù)據(jù)收收集，即即使加權(quán)權(quán)也一定定是“無(wú)無(wú)效的””；“提前避避免錯(cuò)誤誤/失誤發(fā)生生，總好好過(guò)事后后的任何何補(bǔ)救?。　敝贫ㄒ粋€(gè)個(gè)加權(quán)計(jì)計(jì)劃(2)項(xiàng)目設(shè)設(shè)計(jì):我們是是否有有計(jì)劃劃進(jìn)行行數(shù)據(jù)據(jù)加權(quán)權(quán)？設(shè)置什什么樣樣的配配額––是是否否有必必須的的信息息用于于配額額設(shè)置置?不要設(shè)設(shè)置不不必要要的配配額，，即加加大FW難難度，，又增增加成成本；；設(shè)置樣樣本結(jié)結(jié)構(gòu)時(shí)時(shí)，就就應(yīng)該該考慮慮清楚楚如何何去組組織這這些數(shù)數(shù)據(jù)；；記?。海骸疤崆扒坝?jì)劃劃”，盡可可能早早的確確定加加權(quán)方方案，，最好好在時(shí)時(shí)間表表中預(yù)預(yù)留時(shí)時(shí)間專專門用用于加加權(quán)；；原始數(shù)數(shù)據(jù):查數(shù)要要針對(duì)對(duì)“未未加權(quán)權(quán)”數(shù)數(shù)表(或hole-counts)；明確加加權(quán)遵遵循的的原則則，并并分析析加權(quán)權(quán)對(duì)其其它人人口結(jié)結(jié)構(gòu)變變量或或關(guān)鍵鍵指標(biāo)標(biāo)帶來(lái)來(lái)的影影響；；數(shù)據(jù)中中哪些些變量量是最最重要要的，，加權(quán)權(quán)只針針對(duì)它它們就就足夠夠了吧吧？與DP充分分溝通通，確確保DP理理解加加權(quán)意意圖并并正確確操作作；加權(quán)數(shù)數(shù)據(jù):確信““加權(quán)權(quán)”被被正確確地進(jìn)進(jìn)行；；確信數(shù)數(shù)據(jù)準(zhǔn)準(zhǔn)確無(wú)無(wú)誤后后，才才開(kāi)始始將數(shù)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為為支持持性圖圖表；；加權(quán)的的負(fù)面面影響響加權(quán)會(huì)會(huì)使數(shù)數(shù)據(jù)變變得不不太穩(wěn)穩(wěn)健是否有有基數(shù)數(shù)本身身較小小的數(shù)數(shù)據(jù)加加權(quán)后后基數(shù)數(shù)足夠夠大？？檢驗(yàn)得得到的的顯著著性差差異的的可靠靠性如如何？？進(jìn)行數(shù)數(shù)據(jù)加加權(quán)，，事實(shí)實(shí)上我我們已已經(jīng)““低估估”了了總體體的變變異程程度，，對(duì)總總體信信息推推斷的的精確確度減減低。。加權(quán)數(shù)數(shù)據(jù)的的演示示如果數(shù)數(shù)據(jù)有有“加加權(quán)””，我我們要要明確地地告訴訴客戶戶：為什么么加權(quán)權(quán)？加權(quán)方方案的的實(shí)施施過(guò)程程；加權(quán)對(duì)對(duì)數(shù)據(jù)據(jù)的影影響，，等等等；通常，，我們們應(yīng)該該：在在數(shù)表表上同時(shí)標(biāo)標(biāo)明““未加加權(quán)””和““加權(quán)權(quán)”的基數(shù)數(shù)，在在分析析報(bào)告告可靈靈活處處理，，但也也應(yīng)有有清晰晰的、、一致致的標(biāo)標(biāo)注；；未加權(quán)權(quán)基數(shù)數(shù)：表表明各各個(gè)分分析子子集內(nèi)內(nèi)數(shù)據(jù)據(jù)的可可靠性性；加權(quán)基基數(shù)：：表明明各個(gè)個(gè)分析析子集集的相相對(duì)規(guī)規(guī)模；；目錄市場(chǎng)研研究使使用統(tǒng)統(tǒng)計(jì)技技術(shù)的的必要要性統(tǒng)計(jì)技技術(shù)的的基礎(chǔ)礎(chǔ)測(cè)量尺尺度(變量量)類類型數(shù)據(jù)加加權(quán)數(shù)據(jù)的的描述述性統(tǒng)統(tǒng)計(jì)：頻數(shù)數(shù)分布布和基基本統(tǒng)統(tǒng)計(jì)量量數(shù)據(jù)的的推斷斷性統(tǒng)統(tǒng)計(jì)：假設(shè)設(shè)檢驗(yàn)驗(yàn)多元統(tǒng)統(tǒng)計(jì)技技術(shù)相關(guān)分分析回歸分分析因子分分析主成分分分析析聚類分分析對(duì)應(yīng)分分析聯(lián)合分分析描述性性統(tǒng)計(jì)計(jì)學(xué)(Descriptivestatistics)描述性性統(tǒng)計(jì)計(jì)學(xué)：：是將收收集到到的原原始數(shù)數(shù)據(jù)資資料直直接通通過(guò)圖圖表等等形式式進(jìn)行行概括括或描描述；；具體地地，描描述性性統(tǒng)計(jì)計(jì)需要要考察察數(shù)據(jù)據(jù)的分分布形形態(tài)(如頻數(shù)數(shù)分布布)，計(jì)算表征征數(shù)據(jù)分布布的數(shù)字特特征(如均值，方方差)；顯然，市場(chǎng)場(chǎng)研究中由由DP完成的大量量交叉表，，就是典型型的對(duì)數(shù)據(jù)據(jù)的描述性性統(tǒng)計(jì)；在營(yíng)銷調(diào)研研(定量)中，盡管是是面對(duì)整個(gè)個(gè)市場(chǎng)中具具有某些屬屬性的消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)行抽抽樣，但是是由于特別別的抽樣設(shè)設(shè)計(jì)、較大大的樣本容容量和嚴(yán)格格定義的被被訪者，通通常認(rèn)為調(diào)調(diào)研信息能能夠推斷整整個(gè)市場(chǎng)狀狀況(在一定的抽抽樣誤差下下)；因此，調(diào)調(diào)研報(bào)告大大量使用的的仍然是數(shù)數(shù)據(jù)的描述述性統(tǒng)計(jì)。。頻數(shù)分布(Frequencydistribution)頻數(shù)分布：：是了解一個(gè)個(gè)變量選擇擇不同取值值的調(diào)查對(duì)對(duì)象的數(shù)量量，是對(duì)數(shù)數(shù)據(jù)資料的的完整描述述。通常用直方方圖(histogram)來(lái)顯示頻數(shù)數(shù)分布形狀狀；頻率分布經(jīng)經(jīng)常會(huì)用到到，尤其是是由其演變變出的各種種柱狀圖/條形圖；頻數(shù)低闊峰右偏偏型分布均值：43.1%標(biāo)準(zhǔn)差：19.5%測(cè)試品牌數(shù)數(shù)：456個(gè)廣告到達(dá)率率來(lái)源：2003年第3季-2002年第4季實(shí)效鑒證證無(wú)重復(fù)發(fā)發(fā)布品牌廣廣告到達(dá)率率描述性統(tǒng)計(jì)計(jì)量(1)描述性統(tǒng)計(jì)計(jì)量(descriptivestatistic)：也稱為基本本統(tǒng)計(jì)量(basicstatistic)，是對(duì)數(shù)據(jù)據(jù)的頻數(shù)分分布的概括括，最常用用的統(tǒng)計(jì)量量包括：描述性統(tǒng)計(jì)計(jì)量(descriptivestatistic)集中趨勢(shì)指指標(biāo)(measureoflocation)測(cè)量數(shù)據(jù)分分布的中心心變異性指標(biāo)標(biāo)(measureofvariability)測(cè)量數(shù)據(jù)的的分散程度度分布形態(tài)指指標(biāo)刻畫(huà)數(shù)據(jù)的的分布形態(tài)態(tài)相對(duì)于正正態(tài)分布的的差異描述性統(tǒng)計(jì)計(jì)量(2)均值(mean)中位數(shù)(median)眾數(shù)(mode)極差(range)方差(variance)標(biāo)準(zhǔn)差(standarddeviation)偏度(skewness)峰度(kurtosis)集中趨勢(shì)指標(biāo)即平均數(shù)，mean=1/n*sum(X1:Xn)；均值能夠利用所有已知信息，但是對(duì)異常值(極小或極大值)很敏感；排序后居于中間位置的數(shù)值，有序尺度常用；不能充分利用已知的所有變量信息，但不受異常值的影響；出現(xiàn)最頻繁的數(shù)值，代表分布中的高峰；名義尺度(分組數(shù)據(jù))常用變異性指標(biāo)最大值與最小值之差，range=max-min；直接受到異常值影響；離均差(觀測(cè)值與均值之間的差)平方的均值；var=1/(n-1)*sum((Xi-mean)^2)；數(shù)據(jù)分布越分散(遠(yuǎn)離均值)，方差越大；方差的平方根，stdev=SQRT(var)；與數(shù)據(jù)本身有相同的量綱，常用；刻畫(huà)數(shù)據(jù)在均值兩側(cè)偏差趨勢(shì)的差異性對(duì)稱分布：skewness=0，mean=median=mode；右偏分布：skewness>0，mean>median>mode；左偏分布：skewness<0，mean<median<mode；變異性指標(biāo)測(cè)量分布曲線相對(duì)平滑或突起程度kurtosis=3，正態(tài)分布(Normdistribution)；kurtosis>3，分布曲線比正態(tài)分布突起；kurtosis<3，分布曲線比正態(tài)分布平緩；目錄市場(chǎng)研究使使用統(tǒng)計(jì)技技術(shù)的必要要性統(tǒng)計(jì)技術(shù)的的基礎(chǔ)測(cè)量尺度(變量)類類型數(shù)據(jù)加權(quán)數(shù)據(jù)的描述述性統(tǒng)計(jì)：頻數(shù)分布布和基本統(tǒng)統(tǒng)計(jì)量數(shù)據(jù)的推斷斷性統(tǒng)計(jì)：假設(shè)檢驗(yàn)驗(yàn)多元統(tǒng)計(jì)技技術(shù)相關(guān)分析回歸分析因子分析主成分分析析聚類分析對(duì)應(yīng)分析聯(lián)合分析推斷性統(tǒng)計(jì)計(jì)學(xué)(Inferentialstatistics)推斷性統(tǒng)計(jì)計(jì)學(xué)：通過(guò)來(lái)自總總體的有限限多個(gè)樣本本獲得的帶帶有不確定定性的信息息，來(lái)推測(cè)測(cè)整個(gè)總體體的信息；；推斷性統(tǒng)計(jì)計(jì)學(xué)有4個(gè)理論組成成部分基礎(chǔ)：概率率論；前提：抽樣樣理論；主要內(nèi)容：：估計(jì)理論論，假設(shè)檢檢驗(yàn)理論；；假設(shè)檢驗(yàn)(Hypothesistest)假設(shè)檢驗(yàn)基基本原理：：提出一對(duì)相相互對(duì)立的的統(tǒng)計(jì)假設(shè)設(shè)，以樣本本信息為決決策依據(jù)，，并以一個(gè)個(gè)設(shè)定的概概率，對(duì)檢檢驗(yàn)假設(shè)作作出拒絕/不拒絕的的決策。假設(shè)檢驗(yàn)的的一個(gè)基本假設(shè)是：小概率原理理，即在一次次試驗(yàn)中，，小概率事事件不可能能發(fā)生。假設(shè)檢驗(yàn)包包括：?jiǎn)螛颖緳z驗(yàn)驗(yàn)，主要針針對(duì)抽樣總總體的數(shù)字字特征(參參數(shù))提出出統(tǒng)計(jì)假設(shè)設(shè)；兩樣本檢驗(yàn)驗(yàn)，主要針針對(duì)兩樣本本之間的相相關(guān)性或差差異性提出出統(tǒng)計(jì)假設(shè)設(shè)；參數(shù)檢驗(yàn)(parametrictest)，檢驗(yàn)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)量(teststatistic)服從某個(gè)已已知分布；；非參數(shù)檢驗(yàn)驗(yàn)(nonparametrictest)，，即分布自由由檢驗(yàn)，底底分布可以以是任意的的；假設(shè)檢驗(yàn)的的一般步驟驟建立H0和H1收集數(shù)據(jù)計(jì)算檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量選擇適當(dāng)?shù)臋z驗(yàn)方法選擇顯著性水平a決定檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的概率決定檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的臨界值與顯著性水平a比較決定臨界值是否位于拒絕域拒絕或不拒絕H0得出市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)論假設(shè)檢驗(yàn)的的關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)語(yǔ)(1)零假設(shè)(nullhypothesis)和備擇假設(shè)設(shè)(alternativehypothesis)：：零假設(shè)即受受到檢驗(yàn)的的假設(shè)，是是對(duì)一種沒(méi)沒(méi)有差異、、沒(méi)有影響響的狀態(tài)的的描述；拒絕零假設(shè)設(shè)/接受備備擇假設(shè)是是有力的，，而一次檢檢驗(yàn)接受零零假設(shè)是不不充分的；；檢驗(yàn)方法：：?jiǎn)挝矙z驗(yàn)(one-tailedtest)和雙尾檢檢驗(yàn)(two-tailedtest)雙尾檢驗(yàn)：：備擇假設(shè)設(shè)雙方向或或無(wú)方向表表述；只檢檢驗(yàn)差異的的存在性，，事前無(wú)某某種支持傾傾向；單尾檢驗(yàn)：：備擇假設(shè)設(shè)以單方向向表述；對(duì)對(duì)結(jié)論有一一定的方向向性支持，，檢驗(yàn)力度度相對(duì)更高高；假設(shè)檢驗(yàn)的的關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)語(yǔ)(2)顯著性水平平(levelofsignificance)：：即第一類類錯(cuò)誤發(fā)生生的概率a由抽樣數(shù)據(jù)據(jù)作出推斷斷，總有可可能犯兩類類錯(cuò)誤；第一類錯(cuò)誤誤a(typeIerror)：拒絕了了實(shí)際上正正確的零假假設(shè)，即““棄真”；；第二類錯(cuò)誤誤b(typeIIerror)：接受受了實(shí)際上上錯(cuò)誤的零零假設(shè)，即即“取偽””；顯著性水平a由研究者對(duì)拒拒絕真實(shí)零假假設(shè)可容忍的的風(fēng)險(xiǎn)水平設(shè)設(shè)定；在確定定分布下，第第二類錯(cuò)誤b與樣本容量n和a存在數(shù)量關(guān)系系；a=0.05的意義是：真真實(shí)零假設(shè)被被拒絕的概率率只有0.05，或者說(shuō)，每每100次抽樣中會(huì)有有95次出現(xiàn)零假設(shè)設(shè)的情形；拒絕H0：p=P[檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)計(jì)量落入拒絕絕域|H0成立]<a，即““一次試驗(yàn)小小概率事件不不可能發(fā)生””；兩獨(dú)立樣本(Independentsample)均均值的t檢驗(yàn)驗(yàn)檢驗(yàn)?zāi)康模菏遣町愋詸z驗(yàn)驗(yàn)，如檢驗(yàn)在在細(xì)分市場(chǎng)1和細(xì)分市場(chǎng)2中品牌認(rèn)知或或忠誠(chéng)度是否否存在差異。。t檢驗(yàn)(ttest)的前提假設(shè)：：變量服從正態(tài)態(tài)分布，均值值已知(或可估計(jì))