蘇寧·名都匯

酒店式公寓營銷策略報告蘇寧名都匯項目組2011年2月謹(jǐn)呈：蘇寧環(huán)球基于貴司關(guān)于項目全年的銷售任務(wù)指標(biāo)要求之下，建議加快推貨節(jié)奏，迅速出貨：整盤推售方案1：2月3月7月5月15日公寓開盤推售節(jié)奏營銷節(jié)點1#、4#樓開盤強銷4月5月6月8月9月5月28日首批商鋪開盤6月12日第二批商鋪6月26日第三批商鋪3月12日首批住宅開盤推廣配合公寓蓄水公寓開盤強銷商鋪蓄水商鋪開盤強銷首批住宅開盤后，線上釋放：開盤熱銷及加推信息公寓線上推廣線下住宅產(chǎn)品信息商鋪線上、線下推廣10月住宅商鋪公寓考慮到項目各類產(chǎn)品尤其是商鋪價值實現(xiàn)的最大化，建議將商鋪稍微推后，有利于整盤的價值實現(xiàn)最大化：整盤推售節(jié)奏建議：2月3月7月5月15日公寓開盤推售節(jié)奏營銷節(jié)點1#、4#樓開盤強銷4月5月6月8月9月7月30日商鋪開盤4月9日第二批住宅開盤3月12日首批住宅開盤推廣配合住宅加推蓄水公寓蓄水公寓開盤強銷第二批住宅開盤商鋪蓄水商鋪開盤強銷首批住宅開盤后，線上釋放：開盤熱銷及加推信息公寓線上推廣線下住宅產(chǎn)品信息商鋪線上、線下推廣10月住宅商鋪公寓本報告要解決的核心問題:項目小戶型公寓的市場機會及客戶定位項目小戶型公寓的核心價值及整體策略結(jié)合項目整盤的推售節(jié)奏，考慮小戶型公寓的入市時機及銷售節(jié)奏如何實現(xiàn)小戶型公寓的快速銷售北地塊作為整體的商業(yè)綜合體的招商與銷售建議報告思路目標(biāo)指引策略市場及競品分析客戶分析營銷策略總綱策略分解及執(zhí)行公寓的核心策略策略分解及執(zhí)行項目本體分析核心策略市場篇：鎖定競爭目標(biāo)指引策略競爭市場分析客戶定位營銷策略總綱策略分解及執(zhí)行本體分析2011年限購令成分水嶺，上半年住宅市場將持續(xù)低迷，根據(jù)世聯(lián)關(guān)于市場規(guī)律的研究預(yù)測，11年下半年貨幣政策會出現(xiàn)適度寬松，住宅市場將有所回暖；2011年上半年相比于住宅市場的不穩(wěn)定性，商業(yè)市場將較為穩(wěn)定宏觀市場2月新房成交比1月縮水超7成。春節(jié)+限購令是銷量走低兩大主因。春節(jié)假期過后，逐漸步入常態(tài)，攀升百套之上。2月19日南京限購令細(xì)則出臺前夕，河西名盤搶跑，出現(xiàn)認(rèn)購沖高跡象。但限購令出臺后，南京新房認(rèn)購立即被打入低谷，難得突破百套。限購作用立竿見影，銷量萎縮已是不爭事實。相比南京住宅市場，公寓市場成交穩(wěn)定，并未縮水，較低的總價和不受“限購令”約束的優(yōu)勢使得公寓產(chǎn)品成為新政下一個新的機會點。數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)數(shù)據(jù)平臺南京細(xì)則南京細(xì)則項目名稱所屬于商圈產(chǎn)權(quán)主力戶型面積層高均價裝修水電氣露臺得房率盛世公館河西40年43-49㎡

首層建筑挑高5.8米，二層以上均為層高3.4米

13000元/㎡精裝修民用水、商用電、不通天然氣無73%百家湖小公館江寧65年40-69㎡SOHO公館挑高5.9米酒店式公寓4.9米

16000元/㎡

精裝修

民用水電不通天然氣有落地陽臺76%鼓北財智中央門40年50-70㎡平層3.3米待定毛坯商業(yè)水電不通天然氣無待定德盈廣場城南平層65年挑高40年平層：37-77㎡挑高：40-70㎡平層3米挑高5.2米平層18000元/㎡挑高17500元/㎡平層精裝挑高毛坯民用水電通天然氣無71%曉莊國際城北曉莊辦公40年公寓65年Loft辦公44-46、52-57、60-65㎡酒店式公寓78-87、40.5、112㎡

酒店式公寓2.9米Loft辦公挑高5米Loft辦公160000元/㎡酒店公寓13500元/㎡毛坯辦公商業(yè)水電公寓民用水電無75%中央上尚城城北五塘50年挑高31-34㎡、42-49㎡平層60-71㎡

挑高4.8米平層3.4米挑高13500元/㎡平層8700元/㎡

精裝修商業(yè)水電不通天然氣無79%金域中央城北五塘40年35—41㎡平層公寓平層3.5米待定精裝修商業(yè)水電不通天然氣無70%酒店式公寓以40年產(chǎn)權(quán)居多，這類產(chǎn)品大多出現(xiàn)在成熟商圈或規(guī)劃的新商圈中；項目往往有平層和挑高兩種產(chǎn)品線；此類產(chǎn)品以高層點式樓為主，得房率集中在75%左右，居住舒適度較低市場掃描目前南京市市場熱銷的的酒店公寓寓有一些共共性特征：：絕版地段的的高端自住住產(chǎn)品高價去化，，享有軌道道交通及規(guī)規(guī)劃利好的的非市中心心項目快速速去化，商商業(yè)產(chǎn)權(quán)的的挑高、35-50㎡的小面積產(chǎn)品、以低低總價的優(yōu)優(yōu)勢贏得過過渡及投資資需求。公寓市場住宅產(chǎn)權(quán)酒酒店式公寓寓——主打居住功功能，面積積集中在40-70平米之間，，主力客戶戶為投資客客位于城市核核心地段，，以絕版地段及及核心商圈圈的升值空間間吸引了全全市的高端端投資客戶戶位于非城市市核心地段段的一般具備軌軌道交通利利好和成熟熟生活配套套，功能設(shè)計計偏自住商業(yè)產(chǎn)權(quán)酒酒店式公寓寓——主打辦公市市場或租賃賃市場，利用挑高創(chuàng)創(chuàng)造產(chǎn)品價價值商業(yè)產(chǎn)權(quán)的的公寓一般般定位為以以宜商宜住住，尤其是是辦公為主主的酒店式式公寓，面面積區(qū)間控控制在30-45平米之間。。商業(yè)產(chǎn)權(quán)的的酒店式公公寓多位于于商務(wù)辦公公氛圍較好好地段，以以辦公投資資客戶為主主，同時以較低低的價位（（片區(qū)中高高端住宅價價格的2/3）贏得長線線投資客編號項目名稱產(chǎn)權(quán)價格（毛坯）1曉莊辦公4014000曉莊公寓65130002上尚城平層508700上尚城挑高50135003玉橋平層6519000玉橋挑高65200004長江路9號40350005凱潤金城65350006峨嵋公寓65230007盛世公館40130008萬達廣場65180009京隆國際702300010金陵尚府652450011德盈平層6516000德盈挑高401750012百家湖小公館6514000區(qū)域內(nèi)在售售項目貨源源不多，未未來大城北北區(qū)域有2-3個soho類公寓項目目入市，且且位于鼓樓樓核心商圈圈，2011年上半年確確定入市的的只有五塘塘商圈的金金域中央，，從競爭的的角度來看看，上半年年是公寓較較好的入市市時機項目待售在售2011年曉莊國際1月3月5月7月9月11月中央尚上城城中央金地金域中央左右陽光約6萬平米5.2米soho約570套平層酒店店式公寓約100套soho辦公鼓北財智廣廣場（規(guī)劃未定定）少量酒酒店式公寓在售項目：：可售項目目僅有曉莊莊國際廣場場有較多貨貨量；2011年新盤：目目前確定上上半年開盤盤的僅有金金域中央，，位于無塘塘商圈，對對項目影響響相對較小??；項目目所所處處的的邁邁皋皋橋橋片片區(qū)區(qū)僅僅有有左左右右陽陽光光有有公公寓寓待待推推，，上上市市時時間間還還未未確確定定區(qū)域域市市場場中央央上上尚尚城城：：依托托地地鐵鐵3號線線，，以以4.8挑高高的的精精裝裝戶戶型型為為主主要要賣賣點點，，挑挑高高產(chǎn)產(chǎn)品品價價格格萬/平米米，，平平層層產(chǎn)產(chǎn)品品為為8500-9000元/平米米，，以以低低總總價價，，總總價價24萬起起，，40萬買買兩兩房房吸吸引引投投資資客客戶戶的的認(rèn)認(rèn)可可項目目概概況況：：總占占地地17295M2，總總建建面面33364.6平方方米米，，底底層層商商業(yè)業(yè)，，2-6層為為辦辦公公性性質(zhì)質(zhì)公公寓寓產(chǎn)品品描描述述：：50年產(chǎn)產(chǎn)權(quán)權(quán)，，商商用用水水電電，，不不通通天天然然氣氣；；主主力力戶戶型型為為32-45㎡㎡，毛毛坯坯銷銷售售；；部部分分挑挑高高產(chǎn)產(chǎn)品品層層高高4.8米（（交交付付時時全全隔隔，，上上層層2.3米，，下下層層2.2米）），，平平層層產(chǎn)產(chǎn)品品層層高高2.9、3.05米推售售情情況況：：分分2次集集中中推推盤盤，，10月4日推推出出11棟共共計計136套，，全全挑挑高高產(chǎn)產(chǎn)品品，，均均價價1.4萬元元/㎡㎡，開開盤盤3天基基本本售售罄罄；；12月22日推推出出剩剩余余的的13、17棟共共計計276套，，其其中中平平層層105套；；挑高高產(chǎn)產(chǎn)品品價價格格萬元元/㎡㎡，平層層產(chǎn)產(chǎn)品品價價格格為為8500-9000元/㎡㎡，平平層層去去化化較較慢慢。?？蛻魬羟榍闆r況：：區(qū)域域性性較較強強，，以以項項目目周周邊邊小小區(qū)區(qū)居居民民為為主主，少少量量邁邁皋皋橋橋、、中中央央門門商商圈圈經(jīng)經(jīng)營營戶戶、、下下關(guān)關(guān)熱熱河河路路附附近近客客戶戶；；其其中中投投資資類類客客戶戶占占到到50%，自自住住約約20%，辦辦公公約約30%。在售售房房源源：：中央央上尚尚城僅僅剩剩5套挑挑高高房房源源，，其其中中3套50平方方米米朝朝南南，，1套80平方方米米朝朝東東，，1套60平方方米米朝朝北北，，均均價價16000元/平方方米米。。產(chǎn)品品核核心心值值點點區(qū)域域市場場低總總價價：：戶型型小小，，總總價價低低，，總總價價24萬起起，，40萬買買兩兩房房4.8米挑挑高高產(chǎn)產(chǎn)品品：：注重重性性價價比比，，買買一一層層用用兩兩層層，，產(chǎn)產(chǎn)品品年年輕輕化化地鐵鐵規(guī)規(guī)劃劃：：緊鄰鄰地地鐵鐵3號線線五五塘塘村村站站推廣廣主主題題：：主城城區(qū)區(qū)地地鐵鐵旁旁4.8米挑挑高高40萬買買兩兩房房推廣廣調(diào)調(diào)性性：：清新新、、年年輕輕化化，，重重軟軟性性文文字字推廣廣渠渠道道：：戶外外、、報報廣廣、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、、圍圍擋擋，，區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)全全面面覆覆蓋蓋推廣廣側(cè)側(cè)重重點點：：挑高高產(chǎn)產(chǎn)品品，，性性價價比比，，地地鐵鐵價價值值推廣廣覆覆蓋蓋區(qū)區(qū)域域：：戶外外重重點點覆覆蓋蓋項項目目周周邊邊、、中中央央門門、、鼓鼓樓樓；；短短信信為為全全區(qū)區(qū)域域覆覆蓋蓋推廣廣訴訴求求：：地地鐵鐵旁旁，，4.8米挑挑高高，，低低首首付付（（突突出出軌軌道道交交通通和和明明星星產(chǎn)產(chǎn)品品的的稀稀缺缺性性，，調(diào)調(diào)性性強強調(diào)調(diào)其其居居住住功功能能））區(qū)域域市場場曉莊莊國國際際廣廣場場：：依托托地鐵鐵口口，占占位位曉莊莊新新商商圈圈，以5米挑高的高性價比辦辦公戶型贏得得辦公+投資客戶的一一致認(rèn)可，均均價15000/平米左右，客客戶以周邊工工廠企業(yè)主、、個體企業(yè)辦辦公客戶為主主；平層戶型型以民用水電和65年產(chǎn)權(quán)為賣點，均價價約為13900元/平米，吸引周周邊長線投資資客及過渡自自住客戶項目概況：棲為城北商業(yè)業(yè)中心；共有有3棟樓，其中1#為辦公，霞區(qū)區(qū)和燕路與棲棲霞大道交叉叉口，總占地地35391㎡㎡，總建面147272㎡；1-4層為商業(yè)，統(tǒng)統(tǒng)一招商，定定位2、3#樓為酒店式公公寓產(chǎn)品描述：1#5層為3m高辦公，6-20層為5米挑高辦公，，主力戶型為為40-66㎡㎡；民用水電，，未來可通天天然氣；毛坯坯交付推售情況：10月30日一次性推出出所有貨量，，LOFT產(chǎn)品南向均價價為15500元/㎡，北向均價為為13900元/㎡；酒店式公寓寓02棟均價為13900元/㎡，03棟均價為14100元/㎡；開盤當(dāng)天LOFT產(chǎn)品去化約60%，酒店式公寓寓去化約15%?？蛻羟闆r：棲霞區(qū)邁皋橋橋及周邊的本本地客戶占70%，玄武、下關(guān)關(guān)等地的客戶戶占到30%；辦公與投資資客戶各占50%，辦公客戶看看重挑高產(chǎn)品品和便利的交交通條件，投投資客戶看好好未來城北商商業(yè)中心的升升值潛力在售房源：：在售挑高辦公公LOFT面積46、57平方米，目前前還有10套左右40年產(chǎn)權(quán)，均價價16500元/平方米，總價價75萬元起；另在在售酒店式公公寓，面積41、78、85、113平方米，其中中41平方米的還剩剩4、5套，均價13500元/平方米，總體體價格約100萬起，一次性性付款99折，按揭無優(yōu)優(yōu)惠。123區(qū)域市場產(chǎn)品核心值點點低總價：戶型小，總價價低，48萬起置業(yè)主城城5米挑高產(chǎn)品：：市場熱銷挑高高產(chǎn)品，符合合辦公自住需需求地鐵規(guī)劃：緊鄰地鐵1號線北沿線和和7號線曉莊站未來城北商業(yè)業(yè)中心：地標(biāo)性建筑，，核心商業(yè)推廣訴求：城城北中心地標(biāo)標(biāo)，地鐵交匯匯空間（強調(diào)調(diào)項目作為曉曉莊新商圈的的地段價值，，調(diào)性偏商業(yè)業(yè)化）推廣主題：城北中心地標(biāo)標(biāo)地鐵交匯匯空間推廣調(diào)性：偏商務(wù)化，大大紅底色，白白色字體，醒醒目，品質(zhì)感感一般推廣渠道：戶外、報廣、、網(wǎng)絡(luò)、圍擋擋，區(qū)域內(nèi)全全面覆蓋推廣側(cè)重點：：綜合體價值，，地鐵價值覆蓋區(qū)域：網(wǎng)絡(luò)投放針對對全城投資客客戶，大牌重重點集中在鼓鼓樓北部、下下關(guān)、邁皋橋橋區(qū)域內(nèi)。區(qū)域市場金域中央：依托地鐵3號線、占位中中央門北五塘塘商圈新中心心，以項目整整體的商業(yè)定定位價值和精精裝品質(zhì)作為為公寓的核心心賣點項目概況：項目位于下關(guān)關(guān)區(qū)五塘村幕幕府西路城北北新興住宅區(qū)區(qū)核心區(qū)域五塘商業(yè)中心心；三期有有1棟樓，1-3層為商業(yè)，4-15層為酒店式式公寓，40年產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品描述：總占地89510.30㎡，總建面:220000㎡；1-3層為商業(yè)，4-15層為酒店式式公寓，共共684套，主力戶型型為35-41㎡㎡；商用水電，，精裝交付項目近況：：3月5日公開售樓處處，預(yù)計五月月底開盤區(qū)域市場產(chǎn)品核心值點點未來五塘商業(yè)業(yè)中心：三種業(yè)態(tài)，地地標(biāo)性建筑精裝產(chǎn)品交付付：區(qū)域內(nèi)首家精精裝成品公寓寓地鐵規(guī)劃：緊鄰地鐵3號線五塘村站站低總價：戶型小總價低低推廣主題：中央門北地標(biāo)標(biāo)新中心，地地鐵畔精裝SOHO推廣調(diào)性：年輕，醒目，，品質(zhì)感一般般推廣渠道：戶外、網(wǎng)絡(luò)、、圍擋、南京京樓市雜志，，短信，區(qū)域域內(nèi)全面覆蓋蓋；覆蓋區(qū)域：大牌覆蓋區(qū)域域，鹽倉橋，，熱河路，邁邁皋橋均有覆覆蓋。市場分析小結(jié)結(jié)：住宅市場受調(diào)調(diào)控政策和緊緊縮貨幣政策策影響上半年年將持續(xù)低迷迷，下半年貨貨幣政策將適適度寬松，同同時根據(jù)以往往的市場規(guī)律律，調(diào)控政策策出臺2季度后市場會會回暖；商業(yè)性質(zhì)的小小戶型公寓由由于不受調(diào)控控政策影響，，整體市場較較為穩(wěn)定，量量價保持穩(wěn)定定的發(fā)展趨勢勢；從區(qū)域競爭分分析來看，2011年上半年區(qū)域域內(nèi)老盤接近近清盤，新盤盤上市較少，，競爭趨緩，，項目入市時時機佳；挑高戶型比平平層戶型更受受市場歡迎，，且單價平均均比平層高出出30%-50%，同時擁有平平層和挑高兩兩類產(chǎn)品的項項目，往往挑挑高產(chǎn)品去化化速度明顯高高于平層；項目與周邊同同類競爭產(chǎn)品品相比，挑高高產(chǎn)品及帶露露臺的產(chǎn)品具具有明顯的競競爭優(yōu)勢，中中間樓層的平平層戶型無明明顯競爭優(yōu)勢勢，市場去化化速度較慢項目篇：本體解讀目標(biāo)指引策略略競爭市場分析析客戶定位營銷策略總綱綱策略分解及執(zhí)執(zhí)行本體分析本體分析項目40年產(chǎn)權(quán)小戶型型公寓共有213套，其中4.8挑高戶型有92套，帶露臺（（面積約15-20平米）的平層層小戶型（2.9米層高）有61套，不帶露臺臺的普通平層層（2.9米層高）有60套06棟07棟08棟標(biāo)準(zhǔn)層平面戶戶型圖本體分析項目小戶型公公寓為40年產(chǎn)權(quán)，南北北通透，純板板式，低密度度，同時部分分產(chǎn)品具備贈贈送15-20平米大露臺以以及4.8米挑高超高附附加值的市場場稀缺產(chǎn)品戶型亮點突出出：純板式；全南向；小面積；南北通透；贈送20平大露臺；4.8挑高低密度宜商宜住房型層高套數(shù)套數(shù)比無露臺（30-60）2.96028%帶露臺（35-60）2.96129%挑高（35-60）4.89243%合計213100%公寓核心競爭爭力小結(jié)在區(qū)位價值不不足的情況下下，強調(diào)公寓的明明星戶型的稀稀缺性，成為為項目吸引客客戶、突圍競競爭的重要營營銷方向！公寓現(xiàn)狀剖析析（1）實用率。競競品項目戶型型得房率集中中在75%-76%（2）梯戶比較低低。（3）低樓層。（4）區(qū)域價值相相比較低。曉曉莊國際廣場場、金域中央央商業(yè)全部招招商持有，交交通通達性和和商業(yè)價值均均優(yōu)于項目。。上述市場表明明：未來區(qū)域內(nèi)40年產(chǎn)權(quán)公寓市市場供應(yīng)相對對有限，其中中挑高及帶露露臺的戶型屬屬于市場稀缺缺產(chǎn)品，平層層戶型競爭較較為激烈?？蛻羝簠^(qū)域突圍目標(biāo)指引策略略競爭市場分析析客戶定位營銷策略總綱綱策略分解及執(zhí)執(zhí)行本體分析典型競爭項目目客戶構(gòu)成項目公寓上門門客戶構(gòu)成項目公寓客戶戶定位典型項目客戶戶分布特征？？現(xiàn)有積累客戶戶的構(gòu)成？客戶描摹客戶定位思路路啟示1：區(qū)域內(nèi)40年產(chǎn)權(quán)公寓辦辦公型客戶占占比40%-60%不等，長線投投資客30%-40%，過渡性自住住客戶10%-20%；挑高型產(chǎn)品辦辦公需求高，，平層以長線線投資客戶為為主，但受新新政的擠壓，，過渡性自住住客戶比例呈呈上升趨勢//選取原則：近近期開盤項目目，競爭項目目，產(chǎn)品具有有可比性。項目名稱產(chǎn)品戶型面積（平米）客戶構(gòu)成曉莊國際廣場平層(65年)40-113過渡性自住客戶30%，純投資客戶70%挑高(40年)44-65區(qū)域內(nèi)辦公35%，辦公兼自住25%，投資30%，少量自住中央尚上城平層60-70自住客戶20%，投資60%，區(qū)域內(nèi)辦公客戶20%挑高30-49投資20%、自住20%、自住兼辦公35%、辦公25%典型競競爭項項目客客戶構(gòu)構(gòu)成曉莊酒酒店公公寓客客戶特特點：：政府出出臺規(guī)規(guī)定，，住宅宅物業(yè)業(yè)不能能用作作辦公公注冊冊地點點邁皋橋橋現(xiàn)有有寫字字樓較較少，，曉莊莊的地地鐵辦辦公物物業(yè)比比較稀稀缺以周邊邊化工工廠、、企業(yè)業(yè)單位位為主主力購購買群群體，，辦公公投資資需求求旺盛盛，通通常購購買多多套客戶對對產(chǎn)品的的地段段升值值潛力力以及及挑高高的稀稀缺性性較為敏敏感，，同時時曉莊大大型商商業(yè)配配套也是投投資客客戶重重要的的關(guān)注注點項目目目前上上門客客戶辦辦公需需求占占一半半以上上，尤尤其是是個體體經(jīng)營營戶的的辦公公需求求可以以進一一步挖挖掘，，過渡渡性自自住需需求在在目前前市場場形勢勢下增增加，，但價價格敏敏感度度最高高，純純投資資需求求基本本是以以周邊邊的居居民為為主，，最為為穩(wěn)定定典型客客戶1：女，30多歲，，居住住在城城市綠綠洲辦公需需求，，打算算開旅旅行社社，喜喜歡挑挑高戶戶型開車上上門，，性格格強勢勢公寓上上門客客戶分分析典型客客戶2：男，20多歲，，在附附近辦辦公辦公需需求，，從事事電子子商務(wù)務(wù)，打打算買買一間間，自自己單單干，，最好好是挑挑高戶戶型典型客客戶3：男，40多歲，，居住住在林林景雅雅苑純投資資，與與另一一個合合伙人人一起起投資資，打打算購購買一一棟商商業(yè)體體，購購買力力強，，投資資經(jīng)驗驗豐富富，對對區(qū)域域價值值認(rèn)同同度高高典型客客戶4：女，20多歲，，非南南京本本地人人，單單身，，在附附近蘇蘇寧電電器上上班自己手手上有有20多萬存存款，，想買買一套套小戶戶型自自住，，住宅宅價格格過高高，商商業(yè)性性質(zhì)的的價格格較便便宜啟示2：推廣廣需繼繼續(xù)側(cè)側(cè)重區(qū)區(qū)域內(nèi)內(nèi)渠道道，客客戶關(guān)關(guān)注地地段和和產(chǎn)品品性價價比，，推廣廣主題題建議議直接接聚焦焦項目目區(qū)位位和產(chǎn)產(chǎn)品差差異化化賣點點，項項目的的區(qū)位位規(guī)劃劃前景景要通通過說說辭強強化辦公客客戶和和純投投資客客戶對對價格格的敏敏感度度相比比自住住客戶戶較低低，因此考考慮到到挑高高和露露臺產(chǎn)產(chǎn)品的的溢價價，建建議適適當(dāng)拉拉大平平層戶戶型與與明星星戶型型的價價差，，重點將將自住住客戶戶引導(dǎo)導(dǎo)至平平層戶戶型客戶定定位公寓平平層戶戶型帶露臺臺的平平層區(qū)域內(nèi)內(nèi)工作作緣客客戶過過渡性性自住住以年輕輕的新新南京京人為為主個體經(jīng)經(jīng)營辦辦公客客戶小個體體戶、、物流流、貿(mào)貿(mào)易業(yè)業(yè)等周邊拆拆遷工工廠員員工辦辦公大企業(yè)業(yè)辦公公客戶戶挑高戶戶型核心客客群輔助客客群游離客客群公寓平平層戶戶型區(qū)域內(nèi)內(nèi)居住住緣投投資客客戶私營業(yè)業(yè)主、、企業(yè)業(yè)管理理層策略篇篇：核心心策略略目標(biāo)指指引策策略競爭市市場分分析客戶定定位營銷策策略總總綱策略分分解及及執(zhí)行行本體分分析領(lǐng)導(dǎo)者者—壟斷價價格—產(chǎn)品有有不可可重復(fù)復(fù)性—過河拆拆橋追隨者者—搭便車車，借借勢—以小博博大，，殺傷傷戰(zhàn)術(shù)術(shù)—價格戰(zhàn)戰(zhàn)的制制造者者補缺者者—目標(biāo)明明確，，挖掘掘客戶戶—瞄準(zhǔn)市市場縫縫隙—創(chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品和和需求求點挑戰(zhàn)者者—改變游游戲規(guī)規(guī)則—強調(diào)新新的評評估標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)—強調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品的的特色色和價價值行業(yè)老老大非行業(yè)業(yè)老大大，中中大規(guī)規(guī)模市市場次/非主流流市場場敏銳的的機會會主義義者挑戰(zhàn)者者+補缺者者通過創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品擔(dān)擔(dān)當(dāng)城城北市市場的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)者與與整體體市場場的補補缺者者市場占占位核心價價值梳梳理F－項目目的特特性/屬性主城區(qū)區(qū)內(nèi)，，距離離市中中心的的距離離較近近地鐵一一號線線，及及北沿沿線，，屬于于雙地地鐵樓樓盤道路改改造，，項目目十字字路口口，重重大交交通利利好曉莊國國際廣廣場，，本項項目商商業(yè)聯(lián)聯(lián)合建建設(shè)有有利于于形成成新的的商圈圈，增增強商商業(yè)配配套，，形成成商業(yè)業(yè)氛圍圍，提提高小小戶型型的租租金回回報率率產(chǎn)品有創(chuàng)創(chuàng)新，純純板式，，南北通通透送露臺，，挑高4.8米，同類類產(chǎn)品競競爭中附附加值高高A-對競爭對對手的優(yōu)優(yōu)勢B-給用戶的的利益/價值軌道交通通利好，，雙地鐵崛起的商商圈，正正在改造造的道路路交通““十字路路口”，，可預(yù)見的的升值空空間產(chǎn)品附加加值高，，贈送露露臺，4.8米挑高，，面積小小，總價價低，史上性價價比最高高的小戶戶型產(chǎn)品品道路改造造，項目目十字路路口，重重大交通通利好曉莊國際際廣場，，本項目目商業(yè)聯(lián)聯(lián)合建設(shè)設(shè)有利于于形成新新的商圈圈，增強強商業(yè)配配套，形形成商業(yè)業(yè)氛圍，，提高小小戶型的的投資回回報率產(chǎn)品有創(chuàng)創(chuàng)新，純純板式，，南北通通透，樓樓層低送露臺，，挑高4.8米，同類類產(chǎn)品競競爭中附附加值高高邁皋橋雙地鐵高附加值值低總價核心價值值梳理新興商圈圈，送露露臺+挑高，稀稀缺小戶戶型!主推子案案名：寓立方本案名追追溯項目目產(chǎn)品本本身，以以“寓”著眼，“立方”修飾，給給人一種種空間上上的立體體感與疊疊加感，，新穎別別致，朗朗朗上口口，極具具想象。?！霸⒘⒎健逼鹾暇频甑晔焦⒃⒌漠a(chǎn)品品特征和和居住情情境，挑挑高loft，露臺公公館，雙雙重空間間，立體體場景，，演繹出出樂居時時代的空空間秩序序。項目形象象定位及及定位語語備選案名名：領(lǐng)寓寓本案名諧諧音“領(lǐng)域”，彰顯出出一種私私享空間間的專屬屬感與矜矜貴感。?！邦I(lǐng)”，引領(lǐng)、、領(lǐng)袖之之意，是是對項目目氣質(zhì)的的提煉，，也是客客群特質(zhì)質(zhì)的概括括：本案案作為片片區(qū)內(nèi)稀稀缺的酒酒店式公公寓產(chǎn)品品，坐擁擁雙地鐵鐵極速圈圈，引領(lǐng)領(lǐng)財富發(fā)發(fā)展的導(dǎo)導(dǎo)向；同同時，面面向掌控控城市話話語權(quán)的的都市新新貴，指指引著城城市的未未來?！霸ⅰ?，通“域”，住所，，府第之之意，點點出項目目小戶型型的產(chǎn)品品特質(zhì)。。鉆寓立方庭備選：定位語及及主推廣廣語建議議：4.8米LOFT超大露臺臺雙倍倍得房雙地鐵邁邁皋橋橋4.8米LOFT形象定位位展示攻略略：重點展示示項目明明星戶型型的附加加值，挑挑高及露露臺產(chǎn)品品的亮點點推廣攻略略：線上聚焦焦大城北北最有效效的渠道道，建立立市場的的廣泛關(guān)關(guān)注；線線下重點點鎖定項項目周邊邊，重點點放在““走出去去”和定定向客戶戶拓展客戶攻略略：渠道價值值最大化化，圈層層價值最最大化；；推售攻略略：搶占先機機，一次次性推出出，采取取先挑高高，后平平層，兩兩步走的的策略，，平層的的集中去去化需要要有針對對性的客客戶策略略和推廣廣策略相相結(jié)合價格策略略：優(yōu)先保量量定價，，精準(zhǔn)摸摸排客戶戶，明星星戶型適適當(dāng)溢價價，普通通產(chǎn)品貼貼近客戶戶敏感點點公寓營銷銷策略總總綱——目標(biāo)指引引策略競爭市場場分析客戶定位位營銷策略略總綱策略分解解及執(zhí)行行本體分析析布局篇：策略演演繹本次報告告重點是是對營銷銷總綱進進行分解解和細(xì)化化執(zhí)行：：PART1.展示攻略略PART2.推廣攻略略PART3.渠道攻略略PART4.推售攻略略PART5.價格攻略略售樓處：：公寓產(chǎn)產(chǎn)品信息息及區(qū)位位價值的的展示售樓處一一樓：沙盤部分分的商業(yè)業(yè)部分調(diào)調(diào)整；售樓處：：公寓產(chǎn)產(chǎn)品信息息及區(qū)位位價值的的展示售樓處二二樓：增加公寓寓3種戶型的的戶型單單體，帶帶露臺的的一種，，挑高的的一種，，無露臺臺的一種種；建議挑高高戶型設(shè)設(shè)置成辦辦公功能能，平層層戶型設(shè)設(shè)置成居居家功能能，重點點打造露露臺空間間本次報告告重點是是對營銷銷總綱進進行分解解和細(xì)化化執(zhí)行：：PART1.展示攻略略PART2.推廣攻略略PART3.渠道攻略略PART4.推售攻略略PART5.價格攻略略項目營銷銷推廣分分階段訴訴求：（每個階階段推廣廣主題不不同，但但產(chǎn)品定定位語均均以副表表的形式式出現(xiàn)））階段一（（4月初）階段三（（5月底）階段重點點：開盤盤熱銷信信息直直白銷銷售信息息首付18萬起開開啟財富富鑰匙（開盤期期）（強銷期期）階段重點點：聚焦焦產(chǎn)品本本身價值值，投資資自住兩兩相宜雙地鐵邁邁皋橋橋4.8米LOFT階段二（（5月）階段重點點：通貨貨膨脹背背景下，，最佳投投資產(chǎn)品品4.8米LOFT超大露臺臺雙倍倍得房（蓄客期期）本次報告告重點是是對營銷銷總綱進進行分解解和細(xì)化化執(zhí)行：：PART1.展示攻略略PART2.推廣攻略略PART3.渠道攻略略PART4.推售攻略略PART5.價格攻略略線上渠道道擴展受眾眾覆蓋線下渠道道點殺目標(biāo)標(biāo)客群網(wǎng)絡(luò)硬廣廣（配合合節(jié)點投投放）報紙硬廣廣（配合合節(jié)點投投放）短信（持持續(xù)投放放）分展場（（定向區(qū)區(qū)域，蓄蓄客期持持續(xù)進行行）網(wǎng)絡(luò)軟文文（持續(xù)續(xù)投放））定向拓展展（重點點小區(qū)、、企事業(yè)業(yè)單位訪訪談）重點渠道道選用區(qū)域內(nèi)道道旗（持持續(xù)投放放）建議戶外外大牌位位置戶外投放放方案（（4-5月中）可選擇投投放的區(qū)區(qū)域內(nèi)道道旗戶外廣告告覆蓋邁邁皋橋及及城北周周邊區(qū)域域，包括括和燕路路沿線、、曉莊、、中央門門等片區(qū)區(qū)可選分展展點新街口地地鐵口中央門易易初蓮花花超市分展場（（4月）點位報價易初蓮花10000元/月新街口15000元/月媒體排期期計劃渠道細(xì)項預(yù)計投放時間投放內(nèi)容形式/數(shù)量報廣揚子開盤前1周項目銷售信息，產(chǎn)品信息半版現(xiàn)代/金陵開盤前1周項目銷售信息，產(chǎn)品信息半版網(wǎng)絡(luò)HOUSE3654-6月（3周）項目銷售信息，產(chǎn)品信息通欄搜房4-6月（1周）項目銷售信息，產(chǎn)品信息通欄戶外廣告和燕路4-6月項目銷售信息，產(chǎn)品信息中央門4-6月項目銷售信息，產(chǎn)品信息邁皋橋4-6月比鄰地鐵中心，成就增值先鋒區(qū)域內(nèi)道旗4-6月空間資本，樂居造富數(shù)據(jù)庫短信4-5月中產(chǎn)品信息/開盤信息待定分展場大橋南路家樂福4月項目價值賣點展點邁皋橋好又多4月項目價值賣點展點本次報告告重點是是對營銷銷總綱進進行分解解和細(xì)化化執(zhí)行：：PART1.展示攻略略PART2.推廣攻略略PART3.渠道攻略略PART4.推售攻略略PART5.價格攻略略11年3月4月5月6月7月12月時間鼓北財智智廣場附圖：競競爭項目目示意圖圖說明：統(tǒng)統(tǒng)計時間間截止至至11年3月公寓入市市時機區(qū)域競爭爭2011年下半年年公寓供供應(yīng)量激激增，同同質(zhì)產(chǎn)品品競爭持持續(xù)，在在5-6月期間，，整個市市場處于于相對斷斷檔期，，建議項項目搶占占先機金域中央央曉莊國際際廣場競爭分析析城北片區(qū)區(qū)40年產(chǎn)權(quán)的的小戶型型公寓5月份會達達到供應(yīng)應(yīng)高峰；；其中挑高高型小戶戶型成為為市場明明星戶型型，市場場關(guān)注度度高左右陽光光中央上尚尚城入市時間間建議：：2011年5月（開盤時時間建議議：5月15日）中央金地地本次報告告重點是是對營銷銷總綱進進行分解解和細(xì)化化執(zhí)行：：PART1.展示攻略略PART2.推廣攻略略PART3.渠道攻略略PART4.推售攻略略PART5.價格攻略略典型競品品比較法法價格預(yù)判判比準(zhǔn)原則則及對象象因素分析析打分及權(quán)權(quán)重價格預(yù)期期實現(xiàn)所在區(qū)域域類似產(chǎn)品類型型相同目標(biāo)客戶戶接近1、比準(zhǔn)原原則本項目比準(zhǔn)項目(在售)平層挑高曉莊國際廣場（平層+挑高）中央上尚城（平層+挑高）德盈國際廣場（平層+挑高）玉橋國際公寓（平層+挑高）2、比準(zhǔn)對對象○各盤權(quán)重重：曉莊國際際廣場中央上尚尚城德盈國際際廣場玉橋國際際公寓中央上尚尚城曉莊國際際廣場德盈國際際廣場○基準(zhǔn)價格格：15000150001700019000870013000（65年，民用用水電））14000○敏感指標(biāo)標(biāo)：外因：區(qū)位前景景20%、位置交交通20%、商服配配套10%、周邊環(huán)環(huán)境5%內(nèi)因：硬件產(chǎn)品品10%、項目規(guī)規(guī)模5%、小區(qū)環(huán)環(huán)境5%、物業(yè)管管理5%、戶型結(jié)結(jié)構(gòu)10%、發(fā)展商商品牌5%、宣傳包包裝5%比準(zhǔn)原則則及對象象因素分析析打分及權(quán)權(quán)重價格預(yù)期期挑高平層價格預(yù)判判備注：所所有項目目的價格格均轉(zhuǎn)換換成毛坯坯價&價格為2010年11月份價格格同一個項項目中，，相同產(chǎn)產(chǎn)權(quán)的戶戶型，挑挑高比平平層貴30%-50%項目挑高戶型型共92套，參考考市場同同類型的的挑高戶戶型，建建議價格格區(qū)間15000-16000元/平米價格預(yù)判判項目挑高高戶型結(jié)結(jié)合5月入市的的時間以以及市場場半年的的自然增增長率，，建議取5%增長率，，項目挑挑高公寓寓入市均均價約15520元/平米對比項目加權(quán)系數(shù)本項目中央尚上城曉莊國際廣場德盈國際廣場區(qū)位價值20%11.21.11.2位置交通20%11.21.21.2周邊環(huán)境5%11.111.2商服配套10%111.11.2硬件產(chǎn)品10%10.80.81小區(qū)環(huán)境5%110.91項目規(guī)模5%111.11.1戶型結(jié)構(gòu)10%10.80.80.9物業(yè)管理5%10.90.81發(fā)展商品牌5%10.80.91營銷包裝5%10.911

比準(zhǔn)評分11.0251.0151.105

銷售均價

150001500017000

比準(zhǔn)均價14781146341477815384

參考權(quán)重

40%50%10%價格預(yù)判判平層戶型型共121套，其中中60套平層戶戶型不帶帶露臺，，產(chǎn)品無無附加值值，建議議價格區(qū)區(qū)間11500-12000元/平米對比項目加權(quán)系數(shù)本項目中央尚上城曉莊國際廣場德盈國際廣場區(qū)位價值20%11.21.11.2位置交通20%11.21.21.2周邊環(huán)境5%11.111.2商服配套10%111.11.2硬件產(chǎn)品10%10.80.81小區(qū)環(huán)境5%110.91項目規(guī)模5%111.11.1戶型結(jié)構(gòu)10%10.80.80.9物業(yè)管理5%10.90.81發(fā)展商品牌5%10.80.91營銷包裝5%10.911

比準(zhǔn)評分11.0251.0151.105

銷售均價

87001300014000

比準(zhǔn)均價1106584871280712669

參考權(quán)重

40%50%10%項目挑高高戶型結(jié)結(jié)合5月入市的的時間以以及市場場半年的的自然增增長率，，建議取5%增長率，，項目平平層公寓寓入市均均價約11618元/平米價格預(yù)判判平層戶型型中61套帶露臺臺的戶型型，露臺臺面積15-20平米不等等，相比比平層有有一定附附加值，，單價溢溢價約20%，建議價價格區(qū)間間13000-14000元/平米露臺按照照3000元/平米的價價格估算算，露臺臺總價約約45000-60000；折算到單單價，項項目露臺臺公寓入入市均價價約13500元/平米項目挑高高戶型結(jié)結(jié)合5月入市的的時間以以及市場場半年的的自然增增長率，，建議取5%增長率，，項目平平層公寓寓入市均均價約11618元/平米戶型單頁頁、戶型型單體、、沙盤、、燈箱、、售樓處處門頭、、和燕路路道旗、、導(dǎo)示牌牌比鄰地鐵鐵中心，，成就增增值先鋒鋒線上：報報紙、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、戶戶外線下：分分展點、、短信4月5月4月1日公寓蓄蓄客啟動動5月15日開盤推廣策略略推廣渠道道推廣主題題現(xiàn)場配合合營銷節(jié)點點策略：重重點釋放放項目產(chǎn)產(chǎn)品的投投資、居居住價值值線上：戶戶外、報報紙、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、軟軟文線下：分分展點、、大客戶戶走訪、、短信、、聯(lián)動、、call客曉莊新商商圈，投投資新藍(lán)藍(lán)籌北地塊圍擋擋包裝營銷總控圖圖策略：強調(diào)調(diào)項目商業(yè)業(yè)綜合體的的價值，及及區(qū)域價值值公寓銷售籌籌備期工作作計劃表商鋪的定位位及推售北地塊商業(yè)業(yè)面積約13492.11平米，共共約69間商鋪，住住宅底商3058.39平米，約50間，總面積積約16550.5平米06棟：1-2層為商鋪，，共50間商鋪，其其中41間94-180平米，9間160-300平米；07棟：18間商鋪，面面積30-190平米；08棟：地下一一層1300平米，地上上2層1000平米，共2300平米，整體體設(shè)計成三三層整體打打包做超市市的格局；；住宅底商：：共3058平米，約30間①②④④③⑤⑥商業(yè)定位：：邁皋橋餐飲飲休閑主題題特色街區(qū)區(qū)主要功能：：餐飲、娛娛樂、休閑閑為主，少少量精品百百貨引入中高檔檔餐飲主力力店，保證證檔次；引入1-2家休閑主力力店，與高高檔餐飲主主力店形成成氛圍，拉拉動小鋪銷銷售所有商業(yè)均均加排煙、、排污設(shè)備備，保證商商業(yè)經(jīng)營形形象商業(yè)業(yè)態(tài)定位業(yè)態(tài)分布特色餐飲區(qū)區(qū)休閑娛樂區(qū)區(qū)食品零售精品小百貨貨以餐飲、休休閑娛樂為為主，精品品小百貨以以及品牌食食品零售為為輔的業(yè)態(tài)態(tài)組合，實實現(xiàn)項目特特色商業(yè)廣廣場的定位位居住配套型型商業(yè)根據(jù)業(yè)態(tài)定定位，本項項目主力店店至少應(yīng)導(dǎo)導(dǎo)入1家大型高檔檔餐飲主力力店、1-2家次主力餐餐飲店、1-2家配套娛樂樂休閑次主主力店1342一層鋪號面積（㎡）業(yè)態(tài)店家建議備注11100大型餐飲錦繡江南3層，地下1層2390休閑網(wǎng)吧或游戲廳2層3930娛樂小型KTV2層4560餐飲小肥羊火鍋2層1342二層備注：以開開發(fā)商最終終確定的商商鋪尺寸為為準(zhǔn)！大型主力店分布根據(jù)此業(yè)態(tài)態(tài)排布方案案，建議大大型主力店店及次主力力店招商先先行，實行行帶租約銷銷售，以保保證業(yè)態(tài)的的可控性和和整體商業(yè)業(yè)的經(jīng)營；；散鋪采取取直接銷售售的方式；；銷售方式建議1342大中型餐飲區(qū)約2200㎡其中一層的單層小鋪為餐飲配套、快餐小鋪中小型特色風(fēng)味美食街區(qū)約2000㎡精品小百貨區(qū)約2400㎡休閑娛樂區(qū)約1000㎡備注：①②②③④四個個大主力店店由于面積積較大，租租金較低，，早期銷售售價值實現(xiàn)現(xiàn)不高；可可以考慮先先期招商持持有2-3年，等商業(yè)業(yè)整體經(jīng)營營成熟，價價值實現(xiàn)更更高的時候候銷售；B棟14間面積在100平米以下的的小型餐飲飲店可以考考慮直接銷銷售商鋪價格建議在買賣市場場缺少足夠夠參考案例例的情況下下，結(jié)合租租賃市場，，采用標(biāo)準(zhǔn)鋪比較較法推導(dǎo)項目銷銷售商鋪價價格。租賃市場：：林景瑞園園一樓臨街街租金水平平在80-100元/平米.月參照南京次次商圈租售售比例1：280，推測林景景瑞園首層層商鋪價格格在28000元/平米一手市場：：大地亞特特灣首層臨臨街鋪面掛掛牌價約38000元/平米客戶意向度度一般，預(yù)預(yù)計實際成成交價格在在30000-33000元/平米之間①②④④③⑤⑥綜合對比本本項目商鋪鋪價值點及及限制條件件，建議①①號位置臨臨規(guī)劃路商商鋪首層均均價為28000-33000元/平米①②④④③⑤⑥商鋪價格建議在買賣市場場缺少足夠夠參考案例例的情況下下，結(jié)合租租賃市場，，采用標(biāo)準(zhǔn)鋪比較較法推導(dǎo)項目銷銷售商鋪價價格。備注：價格測算屬屬于均價測測算，尚未未考慮到面面積調(diào)差序號位置面積單價總價比準(zhǔn)說明A①首層14073000042210000AB①二層14071800025326000A的60%C②首層14072100029547000A的70%D②二層14071470020682900C的60%E③首層1050.212400025205040A的80%F③二層10501680017640000E的60%G④首層16961950033072000A的65%H④二層16961404023811840G的60%I⑤負(fù)一層到二層2371.91500035578500A的70%J⑥住宅底商3058.393000091751700A

合計16550.520835344824980

前期2011.4-62011.52011.6-7互動運營流流線圖集中商業(yè)招商公寓銷售街鋪銷售后期住宅價值支支持招商價值實實現(xiàn)公寓價值實實現(xiàn)商鋪價值實實現(xiàn)首先啟動公公寓銷售，，同時進行行主力店招招商，等公公寓銷售完完畢，幾家家大型主力力店招商完完成后，進進行散鋪的的銷售，最最后實現(xiàn)散散鋪銷售的的價值最大大化11年5月初推出公公寓，11年5月底推出商商鋪，11年5月底完成商商業(yè)招商整體推售節(jié)奏82讓更多的人人享受真正正的地產(chǎn)服服務(wù)Youenjoy.Weserve.9、靜夜夜四無無鄰，