「恒安集團」和「電通廣告公司」

有關今后廣告活動的考量中國電通集團上海電通廣告有限公司2002年3月25日敬呈恒安集團提案內(nèi)容目錄Ⅰ恒安集團現(xiàn)在所需要的廣告公司Ⅱ有關電通—1.公司情況介紹—2.服務特點介紹Ⅲ電通對恒安集團產(chǎn)品的認識Ⅳ合作方式探討恒安集團的產(chǎn)品群恒安是在中國大陸最早推出女性衛(wèi)生用品的專業(yè)紙業(yè)制造商女性衛(wèi)生巾--安爾樂衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護墊安爾樂“七度空間”衛(wèi)生巾--安樂衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護墊

兒童紙尿片--安兒樂嬰兒紙尿片

紙巾--心相印卷筒紙--心相印盒面紙--心相印手帕紙衛(wèi)生巾/護墊市場的地位主要城市不同品牌衛(wèi)生巾的消費者使用率DATARESOURCE：CNRS2001紙尿褲市場的地位主要城市不同品牌紙尿褲的消費者使用率DATARESOURCE：CNRS2001紙巾市場的地位27.22018.818.517.714.19.15.232.92.92.72.3051015202530心相映舒潔潔云維達五月花潔柔合家歡舒芙得寶安美爾史努比好佳蘋果DATARESOURCE：CMMS2000主要城市不同品牌紙巾的消費者使用率卷筒紙—各品牌使用率15.815.415.112.210.89.58.66.96.15.35.14.54.2024681012141618舒潔潔云潔柔維達五月花白貓心相印合家歡紅燈金魚安美爾柔柔蘋果%DATARESOURCE：CMMS2000主要城市不同品牌卷筒紙的消費者使用率恒安所面對的競爭對手女性用衛(wèi)生巾%寶潔53%尤尼佳23%金佰利22%強生16%：主要城市使用率DATARESOURCE：CNRS2001嬰兒紙尿片%寶潔53%注：主要城市使用率DATARESOURCE：CNRS2001紙巾%金佰利20%潔云19%寶潔3%注：主要城市使用率DATARESOURCE：CMMS2000競爭對手幾乎都是世界一流的大品牌新的市場、消費者研究力強產(chǎn)品研發(fā)能力強品牌力強產(chǎn)品市場操作經(jīng)驗豐富市場的競爭極為激烈—衛(wèi)生巾從廣告投放量來看市場的競爭2001年1月-12月衛(wèi)生巾廣告投放額DATARESOURCE：AC尼爾森市場的競爭極極為激烈—紙紙尿褲從廣告投放量量來看市場的的競爭'0002001年1月-12月月紙尿褲廣告告投放額DATARESOURCE：CNRS2001市場的競爭極極為激烈—紙紙巾從廣告投放量量來看市場的的競爭2001年1月-12月月紙巾廣告投投放額紙類產(chǎn)品的消消費者購買心心理的變化及及競爭方式的的變化生活用紙產(chǎn)品是一種每天必須接觸的日用消費品在使用了多種品牌以后，消費者自然而然會向某幾個用慣了的品牌靠攏。當然有時他們會試用新產(chǎn)品，在好奇心的作用下〉這時消費者會被某些抽象的紐帶同產(chǎn)品連接起來。對產(chǎn)品的喜愛形象功能對產(chǎn)品的功能利益的認可，對品牌企業(yè)的質(zhì)量信賴是產(chǎn)生在價格以外的重要評價標準。對產(chǎn)品質(zhì)量、功能利益的認可往往會體現(xiàn)在：產(chǎn)品的大眾知名度產(chǎn)品的使用后的效果對產(chǎn)品的忠誠度口碑的好壞多品牌時期品牌知名度由于貼身使用，消費者更多地需要使用時安心感，潛在意識地追求品質(zhì)感。進口大品牌無形中給人以高品質(zhì)的印象品牌不多的時期新興市場消費者對產(chǎn)品功能的要求不高，了解的也不多，能用就好，沒有過多的選擇競爭前的時期品牌競爭時期進入競爭狀態(tài)態(tài)品牌的成長長過程品牌被知道知名度高低被使用比率的高低差別化與其他相比有無使用效果，價值上的差異被喜愛今后欲使用比率高低，忠誠度高低，口碑美譽度被理解品牌內(nèi)含的滲透程度知名度達到一定程度，成熟度提高，功能、價格的競爭激化成熟市場，少少數(shù)品牌寡寡占市場，局勢區(qū)區(qū)域穩(wěn)定市場競爭狀態(tài)差異品牌眾多，成熟度低，主要比較在于知名度，劣質(zhì)廣告泛濫經(jīng)過自然淘汰后得以生存的品牌類產(chǎn)生第二輪競爭市場開始分化，品牌升級功能，價格競爭品牌形象競爭安爾樂唯爾福??80年代后期90年代前期95年前后99年安爾樂唯爾福??P&G安爾樂唯爾福??強生P&G安爾樂唯爾福潔婷??強生P&G尤尼佳花王合資知名品牌市場地方品牌市場紙類產(chǎn)品的市市場變遷中國是一個巨巨大的紙類產(chǎn)產(chǎn)品消費市場場，由于平均均富裕程度的的尚低，因因此在發(fā)發(fā)展過程中的的潛力仍然很很大但是由于外國國大的品牌牌的加入，國國內(nèi)品牌在市市場的推廣方方面將會受到到嚴峻的挑戰(zhàn)戰(zhàn)市場的潛在威威脅：1.漸漸漸失去在在大城市的市市場2.同樣情情況也在二二三級較富富裕的城市市中蔓延看一類城市市各品牌的的現(xiàn)有狀況況知名度皆已達到了很高的程度今后的競爭，更多地在于品牌差別化、產(chǎn)品研發(fā)力及如何被喜愛上

即品牌形象的推廣

知名度差別化被喜愛被理解P&G大量的產(chǎn)品廣告及其針對性的廣告內(nèi)容，更接近消費者尤尼佳安爾樂潔婷◎◎◎◎◎？◎△△◎◎？不斷有新的功能產(chǎn)品，打動人心新產(chǎn)品研發(fā)不快有限的廣告量使產(chǎn)品的品牌力難以全力支持品牌，及難以接近消費者電通的品牌牌構架消費者通過對產(chǎn)品的使用所得到的利益FunctionalBenefit代表品牌的標記是消費者能夠直接聯(lián)想到產(chǎn)品Identify恒安中心品牌價值Corevalue傳達給消費者的品牌所具有的性格與人性Personality消費者通過對產(chǎn)品的使用所得到的情感利益EmotionalBenefit產(chǎn)品所針對的消費者群體ConsumerImage科學原理實際功效區(qū)別于其它品牌的功效尤為重要內(nèi)涵構造恒安所需要要的是品牌牌溝通的管管家而不是一個個單純的廣廣告公司具備品牌的的整體策劃劃，設計經(jīng)經(jīng)驗與能力力眼觀世界信信息，具有有國際操作作水準經(jīng)驗驗的具有創(chuàng)新思思維的媒介介組合之創(chuàng)創(chuàng)意時刻關心品品牌運作的的服務意識識當然具有強強大的媒介介交涉能力力與實施能能力是其必必備的集溝通咨詢詢能力（品品牌設計，，戰(zhàn)略策劃劃）與見多識廣廣的廣告運運行能力與與一身的PARTNER(事事業(yè)伙伴)WhatisDentsu?廣告溝通戰(zhàn)戰(zhàn)略制定Casestudy『安爾樂——七度空間間』廣告溝溝通策劃衛(wèi)生巾市場場概觀競爭品牌戰(zhàn)略分析消費者戰(zhàn)略分析『安爾樂——七度空間間』的課題題及目標廣告戰(zhàn)略方方案衛(wèi)生巾市場場概觀〈據(jù)中國無無紡布網(wǎng)發(fā)發(fā)表〉中國大陸的的女性衛(wèi)生生巾市場巨巨大，每年年市場需求求量約594億片；；大都市適齡齡人口使用用率已達到到95%；；而農(nóng)村的使使用率也達達到35%左右；在各個城市市中，大多多數(shù)也已到到達很高的的使用率；；1類城市2類城市3類城市人口分布消費人群的的人口規(guī)模模分布4002001000女性男性其他城市010020030040064歲61歲58歲55歲52歲49歲46歲43歲40歲37歲34歲31歲28歲25歲22歲19歲16歲4002001000三大城市女性男性衛(wèi)生巾市場場概觀競爭品牌戰(zhàn)略分析消費者戰(zhàn)略分析『安爾樂——七度空間間』的課題題及目標廣告戰(zhàn)略方方案競爭品牌之之排列順序序全國主要城城市衛(wèi)生巾巾品牌使用用率不同品牌的的價位PriceShare503020104060護舒寶寶安爾樂樂蘇菲舒爾美美嬌爽潔婷樂爾雅雅高潔絲絲安樂特日欣欣柔柔低中低中中高高不同地域的的品牌市場場位置二級城市一級城市三級城市DATARESOURCE：CNRS2001按使用率排排序不同年齡的的品牌市場場位置按使用率排排序15-24歲25-34歲40-49歲DATARESOURCE：CNRS2001品牌位置小小結P＆G的護護舒寶—已已成為品牌牌領袖不同區(qū)域的的品牌市場場占有率呈呈現(xiàn)不同的的局面--一級市市場的第一一品牌群是是∶護舒寶寶，蘇菲，，嬌爽--二級市市場的第一一品牌群是是∶護舒寶寶，安爾樂樂，嬌爽安爾樂在一一級市場的的表現(xiàn)不盡盡人意，而而在二三級級市場仍占占有相當市市場恒安品牌的的總體表現(xiàn)現(xiàn)是∶沿海海地區(qū)不如如內(nèi)地〈除除福建省以以外〉年輕人群不不如中老年年人群各品牌廣告告投放量DATARESOURCE：AC尼爾爾森2001年年1月-12月衛(wèi)生生巾廣告投投放額廣告的投放放方式P＆G'000DATARESOURCE：AC尼爾爾森廣告的投放放方式蘇菲'000DATARESOURCE：AC尼爾爾森各大品牌的的廣告訴求求TV-C請看TV-CF訴求主題產(chǎn)品訴求的的方式不滲漏吸收量大皮膚感覺舒服透氣不影響行動睡得好健康安心自由舒服輕松自然自信美麗蝶型尾翼防漏護圍導流槽加長33cm啞鈴型導流槽立體護圍棉質(zhì)網(wǎng)面超薄扇型尾翼彈力透氣洞綠色香氣抗菌黑色干爽網(wǎng)面這幾天，和和平時沒什什么不一樣樣！FunctionalEmotional各品牌訴求求戰(zhàn)略的小小結：如何何引人注目目各大品牌的的廣告訴求求力求在功功能和情感感兩方面為為產(chǎn)品帶來來的價值功能：不斷推出新新的產(chǎn)品功功能1提高女女性消費者者購買的興興趣2使消費費者感到品品牌了解他他們3使消費費者感到其其專業(yè)4感覺到到企業(yè)的實實力情感：1一般通通過正面描描寫使女性感覺到到使用品牌牌后，比平時更輕松松、愉快2針對不不同層次〔〔年齡收入〕進行行不同內(nèi)容容的訴求----大量的投放放：使消費者感感到品牌常常在身邊使產(chǎn)品的知知名度保持持最高使產(chǎn)品的購購買提及度度維持一定定的水平不同品牌使使用者的忠忠誠度（（不同地域域）『安爾樂』』使用者的的總體忠誠誠度不低，，但是二三三級市場明明顯高于一類市市場二級城市一級城市三級城市DATARESOURCE：CNRS2001按忠誠度排排序不同品牌使使用者的忠忠誠度（（不同年齡齡）『安爾樂』』的忠誠度度在年輕人人群中的忠忠誠度明顯顯低于其他他15-24歲25-34歲40-49歲DATARESOURCE：CNRS2001按忠誠度排排序不同品牌的的消費者特特征（收收入）不同品牌的的消費者特特征（年年齡）不同品牌的的消費者特特征（學學歷）15歲49歲各品牌消費費者的生活活形態(tài)安爾樂的問問題點中高收入、活潑人群的市場正在逐漸失去：1大城市2年輕人群品牌老化，品牌力低下廣告的溝通通目的更新安爾樂樂的品牌形形象--在維持持現(xiàn)有市場場的前提下下--使使用用者的平均均年齡有所所降低，平平均收入有有所提高讓年輕人對對安爾樂的的印象有所所變化現(xiàn)狀老的品牌是年齡大的人用的安爾樂不錯用安爾樂的年輕人挺多的新的印象廣告溝通的的策劃針對人群主要：25-34歲歲擴展人群：：35-44歲收入：在中中等—中等等偏高她們是：護舒寶、蘇蘇菲的常用用人群，友友好奇心，，喜愛用新新的，對其其有魅力的的產(chǎn)品游離人群，，常在護舒舒寶、蘇菲菲、嬌爽之之間游離，，并有過安安爾樂的使使用經(jīng)驗，，使她們對對安爾樂有有一個新的的感識對衛(wèi)生巾各各項功能的的關注度安全感一個在電通通公司內(nèi)部部舉行的小小型調(diào)查顯顯示：女性性消費者對對各衛(wèi)生巾巾功能最關關注是安全感。Base:60persons影響消費者者購買的因因素Base:60persons同一個的小小型調(diào)查還還顯示：影響女性消消費者購買買各衛(wèi)生巾巾的主要因因素是品牌牌知名度、、功能、價價格、使用用經(jīng)驗等。。其中最主要要的因素是是使用經(jīng)驗。她們對產(chǎn)品品的選擇心心理功能使用經(jīng)驗價格包裝推薦SP其實這與化化妝品結構構相為相似似，同是與與肌膚接觸觸的產(chǎn)品，，愛美的她她們在品質(zhì)質(zhì)的放心前前提下，更更為注重的的是產(chǎn)品能能如何美麗麗她們，如如何給她們們美麗的感感覺品質(zhì)感安心感實在感FunctionalEmotionalP&G護舒寶蘇菲安爾爾樂樂的的溝溝通通戰(zhàn)戰(zhàn)略略年長長年輕輕低價價高價價安爾爾樂樂提升升品品牌牌形形象象的的地地位位，，將將安安爾爾樂樂塑塑造造成成能能與與洋洋品品牌牌分分庭庭抗抗禮禮的的大大品品牌牌避開開其其他他品品牌牌的的功功能能戰(zhàn)戰(zhàn)爭爭盡力力使使品品牌牌形形象象及及產(chǎn)產(chǎn)品品優(yōu)優(yōu)勢勢更更鮮鮮明明具具體體、、更更接接近近消消費費者者給消消費費者者的的功功能能性性價價值值優(yōu)良良的的品品質(zhì)質(zhì)安安心心擴大大七七度度空空間間的的話話題題，，不不單單只只是是給給人人以以功功能能先先進進的的印印象象而是是，，給給安安爾爾樂樂本本身身帶帶來來品品牌牌的的魅魅力力與與優(yōu)優(yōu)良良品品質(zhì)質(zhì)的的信信心心。。給消消費費者者情情感感價價值值更接接近近消消費費者者的的心心聲聲，，與與其其他他完完全全不不同同的的感感受受用了了護護舒舒寶寶、、蘇蘇菲菲那那幾幾天天似似乎乎更更活活躍躍、、更更可可愛愛、、更更輕輕松松安爾樂的主張是：

用理解讓女性的 生活過得更舒適 恒安是紙業(yè)生產(chǎn)的專家 恒安了解女性的需求 恒安的主張給女性更多的空間 恒安的主張給女性更多的呵護可是實際生活并不如此：老朋友來了脾氣不好，容易發(fā)脾氣什么都不想做，心情煩躁創(chuàng)意意表表現(xiàn)現(xiàn)溝通通策策略略的的展展開開方方式式廣告告目目標標--------擴擴大大偏偏年年輕輕人人群群的的產(chǎn)產(chǎn)品品試試用用率率（1）建立立7度空空間間的的概概念念知知名名度度（2））提提高高品品牌牌的的品品質(zhì)質(zhì)感感形形象象（3））擴擴大大安安爾爾樂樂產(chǎn)產(chǎn)品品的的魅魅力力的的話話題題性性電視報紙雜志戶外維持安爾樂的知名度針對25-34歲人群的集中投放雜志廣告也應作為一個主要手段高質(zhì)量的平面和TV-C，以提高產(chǎn)品的品質(zhì)感影響消費者對產(chǎn)品的看法SP活動PRIvent擴大試用人群使用率與化妝品品牌作聯(lián)合促銷，提高安爾樂的品牌地位，使其年輕化做一次《你懂女人嗎？》大型公關活動（擴大宣言的力度）各大女性節(jié)日做小型促銷活動確立立2，，3類類現(xiàn)現(xiàn)有有市市場場的的絕對對品品牌牌地地位位。。同時時，，提提高高在在大大城城市市的的影響響力力。。主要要工工作作，，擴擴大大試試用用人人群群。。廣告告溝溝通通的的目目標標展展望望第一一階階段段使安爾樂在大中型城市進入第一品牌群。同時鞏固2、3類市場份額。主要工作，提高品牌回用率第二階段確立絕對的品牌地位No1Brand主要工作1、開發(fā)新用人群2、提高品牌忠誠度第三階段2002、、32002、、122003、、122005合作作模模式式專組組式式的的服服務務我們們的的建建議議：：由由電電通通組組織織專專人人專專組組，，為為客客戶戶進進行行隨隨時時的的服服務務其利利益益點點：：1穩(wěn)穩(wěn)定定的的工工作作人人員員2隨隨時時的的服服務務3對對品品牌牌進進行行即即時時的的關關注注4快快速速的的工工作作反反應應專組組式式服服務務的的結結構構市場場分分析析為客客戶戶提提供供信信息息掌控控調(diào)調(diào)查查公公司司主要要發(fā)發(fā)動動市市場場方方面面的公公司司內(nèi)內(nèi)部部討討論論調(diào)查查公公司司創(chuàng)意意總總控控掌控控創(chuàng)創(chuàng)意意的的總體體方方向向調(diào)度度人人員員配置置工工作作媒介介總總控控負責責貴貴公公司司媒介介窗窗口口負責責電電通通內(nèi)內(nèi)部部貫徹徹工工作作關注注市市場場，，開開發(fā)發(fā)新的的投投放放方方式式制作作公公司司電通通傳傳媒媒各大大媒媒體體SP總總控控負責責SP策劃劃執(zhí)行行執(zhí)行行公公司司工作作組組長長：：窗口口：：掌握握組組內(nèi)內(nèi)工工作作分分配配整合合組組內(nèi)內(nèi)工工作作，，控控制制工工作作進進與客客戶戶溝溝通通工作總控：掌握工作人員的配置，把握工作方向?qū)＝M組式式服服務務服務務人人員員：：工作作總總控控：：創(chuàng)意意總總控控1人人顧顧翔翔文文AD配合合工作作組組長長1人人周周煒煒（（女女））1人人潘潘勁勁（（女女））窗口口1人人查查賓賓（（女女））1人人張張瑩瑩（（女女））1人人韓韓良良1人人吳吳子子健健媒介總控1人侯軍SP總控1人楊紅娟（女）窗口口1人人潘潘海海林林（女女））市場場總總控控執(zhí)行行1人人余余曉曉雯雯（（女女））1人人孫孫永永新新1人彭彭國峰峰衛(wèi)生巾巾專組組紙尿褲褲,紙紙巾專專組11人人共計9人13人人方式1全面代理方式2廣告代代理方方式市場分分析研研究提供電電通所所有的的資源源，與與客戶戶把握握品牌牌的現(xiàn)現(xiàn)狀；；幫助客客戶控控制監(jiān)監(jiān)督市市場調(diào)調(diào)查的的執(zhí)行行，并并針對對調(diào)查查數(shù)據(jù)據(jù)為客客戶整整理、、歸納納品牌牌的問問題點點為客戶戶同時時收集集市場場信息息，觀觀察其其他品品牌的的廣告告戰(zhàn)略略（TVC，CF，，店頭頭SP等活活動））品牌推推廣戰(zhàn)戰(zhàn)略策策劃為品牌牌制定定市場場定位位、行行銷策策略在廣告告活動動實施施后，，為品品牌分分析廣廣告實實施后后的效效果（（進行行調(diào)查查）不斷的的參加加與貴貴公司司的討討論，，如何何及時時的調(diào)調(diào)整戰(zhàn)戰(zhàn)略方方案創(chuàng)意電視、、平面面、DM、、店頭頭的創(chuàng)創(chuàng)意設設計媒介投投放媒介計計劃媒介購購買事后的的評估估和媒媒介監(jiān)監(jiān)測（（競爭爭品牌牌的廣廣告投投放））SP、、PR活動動的實實施為客戶戶及時時的策策劃并并監(jiān)督督實施施各項項SP活動動費用收收取方方式服務費費用（（月費費）媒介代代理傭傭金（（%））制作、、SP等費費用衛(wèi)生巾巾品牌代代理紙巾+紙尿尿褲品牌代代理全面代代理媒介服服務5%5%4%10%(不含含稅金金）15%(不含含稅金金）8%16萬萬元（（包含含2萬萬/月月差旅旅費））6萬元元（包包含5千/月差差旅費費）21萬萬元（（包包含3萬/月差差旅費費）注：月月費在在合作作3個個月后后，根根據(jù)工工作量量的實實際發(fā)發(fā)生狀狀況，，協(xié)議議再定定謝謝謝1月-2323:10:4523:1023:101月-231月-2323:1023:1023:10:451月-231月-2323:10:452023/1/523:10:459、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。23:10:4623:10:4623:101/5/202311:10:46PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2323:10:4623:10Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。23:10:4623:10:4623:10Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2323:10:4623:10:46January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月202311:10:46下下午23:10:461月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月2311:10下午1月-2323:10January5,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/523:10:4623:10:4605January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。11:10:46下下午午11:10下下午23:10:461月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。23:10:4623:10:4623:101/5/202311:10:46PM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2323:10:4623:10Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。23:10:4623:10:4623:10Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231