***文化園別墅部分營銷策劃方案一、別墅項目概況六合***文化園別墅規(guī)劃總建筑面積約5萬平米，平均面積為250平米左右（聯(lián)體別墅200平米、獨立別墅320、300、275平米），總計約為200戶，綠化率達到40％以上，整個別墅區(qū)有低密度的空間布置、合理景觀組團、山水石的園林景觀規(guī)劃、小區(qū)智能化配置系統(tǒng)、生活功能配套一體化、人車分流組織系統(tǒng)、會所文化設(shè)施、運動場地、開放式的廣場，充分體現(xiàn)現(xiàn)代的、生態(tài)的、休閑的、人文的風(fēng)格，表達出該項目***文化底蘊、建筑的文化內(nèi)涵、景觀的文化內(nèi)涵。二、別墅項目經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)序號建筑指標(biāo)單位數(shù)量備注1用地面積平方米1292042別墅建筑面積平方米516812.1高檔別墅建筑面積積平方米3691單體約3202.2中高檔別墅建筑面面積平方米8859單體約3002.3普通別墅建筑面積積平方米15873單體約2752.4聯(lián)體別墅建筑面積積平方米23256單位約2003別墅容積率0.44多層建筑面積平方米775235總體容積率1.0三、建設(shè)期及銷售計劃別墅項目計劃按兩期滾動開發(fā)，總建設(shè)期2.5年（含前期工作），計劃于2008年4月初開工，于2010年10月底全面竣工并交付使用，一期樓盤銷售擬在2008年9月初正式啟動，整個樓盤于2011年1月底全部售罄。在市場穩(wěn)定的情況下，如果實現(xiàn)銷售均價3100元/平米，80％的銷售率，則別墅項目總現(xiàn)金流入約為1.28億元；在市場需求旺盛的情況下，如果實現(xiàn)銷售均價3200元/平米，90％的銷售率，則別墅項目總現(xiàn)金流入約為1.48億元；在市場需求不太景氣的情況下，如果實現(xiàn)銷售均價3000元/平米，70％的銷售率，則別墅項目總現(xiàn)金流入約為1.08億元；四、產(chǎn)品定位1．產(chǎn)品定位別墅的產(chǎn)品形象定位為塑造人文社區(qū)的楷模，品質(zhì)生活的典范，具體來說就是用科學(xué)的建筑設(shè)計、山水石景觀、品質(zhì)化的施工、品質(zhì)化的建材用料所營造的人文的、生態(tài)的、休閑的、健康的高品質(zhì)社區(qū)，同時再加上**集團品牌力的形象附加，進行總體形象的定位。2．產(chǎn)品特性：a、建筑形態(tài)：獨體別墅、聯(lián)體別墅（2-3層）。b、建筑環(huán)境：高綠化、園林式、生態(tài)化。c、建筑風(fēng)格：風(fēng)格多樣、高端、張揚個性、唯美、風(fēng)格多樣。d、建筑使用率：建筑使用率很高。e、使用面積單價：同等銷售單價下，使用面積單價低。f、內(nèi)部空間：寬敞、立體感強，靈活、自由、隨意。g、自然通風(fēng)采光優(yōu)良。h、停車位：每棟樓有獨立停車位、園區(qū)內(nèi)有公共停車場。i、入駐感受：尊貴的、自由的、人性的、品位的、文化的。.3.園林及環(huán)境定位園林的定位為自然山水石，以自然綠化和自然水景點綴，一切綠化及景點只須自然、隨意的布置，石文化園林景觀，人文涵義、親和自然、精致、追求內(nèi)在涵義勝于外表，有山、水、石之美，“山之美”，就是通過地勢的起伏、落差來營造的一種自然之美。當(dāng)然這里的“山”是指社區(qū)環(huán)境在平面上的高低落差，以此來表達一種綿延起伏、庭院深深、引人入勝的美感?！八馈笔且运崆橐r托建筑的剛性之美，達到剛?cè)岵⑿畹沫h(huán)境效果，巧妙地借“水”選景或應(yīng)用上述“水”的藝術(shù)表現(xiàn)手法，使整個小區(qū)環(huán)境充滿動感，充滿生機，達到一種美的境界，園內(nèi)布局有明確的功能分區(qū)和清晰的瀏覽路線，主要設(shè)置花木、草坪、水面、花架、涼亭、雕塑、健身休憩設(shè)施和園林石鋪裝地面等。。，綠化景點的設(shè)計固然重要，但燈飾的布置也是非常重要，特別是在晚上小區(qū)的燈光從不同的角度不同的景點自然發(fā)放，會讓客戶置身于大自然的感覺，所以建議小區(qū)內(nèi)部的燈光擺設(shè)位置要自然，如在花草叢中、水底下、樹干或樹傘上，水景和噴泉用多彩燈光映射。4.會所設(shè)施定位建議將本項目會所定位為：文化型會所A.功能包括：文化沙龍、中小型會議定期組織會員文化旅游活動定期組織***精品鑒賞會、***精品拍賣會、名家書畫展***文化節(jié)健康運動室（包括健身室、各種運動設(shè)施）石藝吧（即業(yè)主可以到這里制作***藝術(shù)品、書法等）名畫廊（供業(yè)主欣賞）家政服務(wù)中心（打理私家庭院、游泳池等）兒童樂園（兒童游樂中心、兒童電影世界、兒童玩具世界）“私人宴會廳”提供會員私人宴會和酒會使用；健康護理中心(面積為40-50平方米,室內(nèi)暖溫香薰按摩浴池,設(shè)有按摩放松器、桑拿香薰按摩放松器、水療美容按摩床、健康推拿按摩椅、腳底穴位按摩器B.組織形式：邀請文化界人士及知名業(yè)主代表成為本會所會員建議聘請專業(yè)的會所或經(jīng)營公司對本物業(yè)會所進行管理或顧問服務(wù)組織游園活動組織各類文化活動（如小孩鋼琴比賽、小型音樂會、書畫表演會等）組織團體旅游活動五、賣點提煉別墅的賣點有如下幾方面：首創(chuàng)***文化社區(qū)會所、山水石園林景觀、首創(chuàng)健康生活中心、開發(fā)商品牌、旅游度假圣地、田園風(fēng)光、智能化物業(yè)配備、一體劃的配套。賣點的概念轉(zhuǎn)化：文化概念：***文化廣場、會所，主題豐富，文化節(jié)日、活動眾多旅游概念：***產(chǎn)地一日游，方山地質(zhì)公園度假生態(tài)概念：三重景觀的規(guī)劃與理念建造品位概念：現(xiàn)代建筑元素、大面積開間景觀概念：親光、觀景的全景社區(qū)生活概念：商業(yè)、會所、醫(yī)療、娛樂休閑，配套齊全舒心概念：智能化配備和貼心物管服務(wù)六、目標(biāo)客群定位別墅針對的目標(biāo)客群主要為南京退休、文化人（和橫梁有人際、親屬、地緣關(guān)系的外地人），這部分客源在這里或者有人際、親屬關(guān)系，或者在當(dāng)?shù)厣钸^和工作過，有一定的經(jīng)濟購買能力，職業(yè)上較為自由，多為二次置業(yè)；在外做生意的橫梁人，以私營業(yè)主為主，該部分客源為有一定的經(jīng)濟收入，因鄉(xiāng)土觀念的緣故，功成名就回鄉(xiāng)置業(yè)是他們最大的夢想。本地的高收入人群包括公務(wù)員、教師等行政事業(yè)單位人員，這部分客源收入較高，具備相當(dāng)?shù)馁彿磕芰?，比較注重地段的便利性，為了方便工作，會較多考慮本案。結(jié)合市場調(diào)研分析，別墅針對的目標(biāo)客群總體上，南京占45％，六合18％，橫梁22％，其他地方15％。七、別墅的銷售渠道組合策略1.媒介選擇電視：六合電視臺形象片、字幕廣告廣播：南京體育臺《家有好房》、《買家時代》，江蘇新聞臺《美家制造》報紙：揚子晚報、南京日報、現(xiàn)代快報、金陵晚報、南京晨報、六合都市文化報網(wǎng)絡(luò)：南京房地產(chǎn)網(wǎng)戶外廣告：大牌、燈箱、道旗、車身廣告（南京－六合，六合－橫梁）DM單頁房展會2.空間組合策略以南京、六合區(qū)域為主、3.時間組合策略a.一期——開局期目的：主要工作是和媒體建立關(guān)系，達成良好的合作方式。展示**公司品牌，樹立別墅形象。媒介組合：以戶外廣告為主，報紙、電臺采用低頻次發(fā)布，活動以項目推介為主。b.二期——布局期目的：提升別墅形象，促進銷售媒介組合：在延續(xù)戶外廣告的基礎(chǔ)上，提高報紙、電臺的發(fā)布頻次，增加活動頻次，組織人員發(fā)放單頁，參加江北樓盤的房展會。c.三期——中盤期目的：建立別墅項目品牌，促進銷售媒介組合：三期媒介策略應(yīng)該再對一、二期媒體投放的效果評估的基礎(chǔ)上，進行及時有效的調(diào)整。擴大媒體的范圍，增加投放力度。除了加大報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體的投放量外，充分利用DM等分眾媒體，對目標(biāo)客戶進行針對性營銷。d.四期——決勝期目的：建立別墅項目品牌，促進銷售媒介組合：逐漸減少大眾媒體的投放量，充分利用已購房客戶的資源，進行有效的口碑傳播，因此，再這段時間應(yīng)多組織業(yè)主聯(lián)誼活動、促銷活動等。e五期——收關(guān)期目的：促進尾盤銷售，樹立項目品牌八．別墅的價格定位別墅的價格定位的原則為市場比較法，建議用成本法計算本樓盤均價，再用市場比較法來修正價格，這樣確定下來的價格，既能保證收益，也不至于偏離市場太遠。市場比較法用評估項目均價時，應(yīng)考慮如下一些因素，分別為：推售時機、區(qū)位因素、自然環(huán)境、生活環(huán)境、升值潛力、交通（通達程度、道路狀況）、配套（文化設(shè)施、學(xué)校、生活配套）、物業(yè)因素（規(guī)劃戶型、項目規(guī)模、園林設(shè)計、外觀設(shè)計、獨立花園、容積率）、景觀（開闊性、園林景觀、水景）、設(shè)備（智能化、小區(qū)配套、車位、活動場所、會所設(shè)施、設(shè)施檔次）。成本法影響因素分別為：地價、建筑安裝成本、所繳稅費、營銷成本、開發(fā)周期、融資成本、管理費用、其它費用等。1、定價步驟a.比較法選擇比較樓盤及制定比較權(quán)重選擇一批檔次及開售時間較為類似的物業(yè)，收集各項資料，然后人為比較，并根據(jù)它們與本項目的可比性，分別制定出與本項目比較的權(quán)重。擬定比較因素，并制定權(quán)重本項目與比較樓盤，將會在如上所述的影響因素之間進行比較，且根據(jù)項目的特性，制定不同的影響權(quán)重。對比較樓盤和評估樓盤進行評估對其評估數(shù)進行處理，得出本項目均價b.成本法根據(jù)上述影響因素，分別計算其成本。將計算之成本的10%作為不可預(yù)見費。根據(jù)最低利潤率10%，計算本項目之均價。目前六合市場別墅類似可比項目有金域豪庭、華歐國際，龍池翠州，別墅平均售價都在3500元/平方米左右，根據(jù)目前橫梁市場類比競爭項目，有姚徐村別墅項目可以做參考，姚徐農(nóng)民居住集中區(qū)，規(guī)劃約80幢獨立、雙拼別墅，獨立別墅270㎡,售價38萬/套，雙拼別墅230㎡,售價33萬/套，小區(qū)規(guī)劃有籃球場、健身器材區(qū)、兒童樂園、麻將會所等配套，綠化及物管一般化；購買人群以南京人和鎮(zhèn)上本地居民為主，99年就開始建造，沒有兩證，最初僅僅售10萬/套左右，還不是很好賣，現(xiàn)在由于一部分和本地有聯(lián)系關(guān)系（當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)、當(dāng)?shù)赜H戚等）的南京人的購買，價格逐步上漲到33－38萬/套，不足：1、沒有兩證，不方便轉(zhuǎn)讓2、沒有別墅周別的自然環(huán)境和高品味的內(nèi)部配套（沒有特別的賣點）3、規(guī)劃設(shè)計一般，兵營式排列，套型全部一樣，導(dǎo)致營銷中的靈活性、針對性差4、基本沒有營銷計劃，沒有作系統(tǒng)性的推廣，賣點不清晰?！窘Y(jié)論】：因此結(jié)合***文化園別墅成本，推盤時間因素，我們給出別墅均價在2600元－3500元/平方米之間，再根據(jù)不同戶型、景觀、及配套制定相應(yīng)的內(nèi)部差異體系。高檔別墅3500元/m2；中高檔別墅3200元/m2；普通別墅2800元/m2；聯(lián)體別墅2600元/m2，整個樓盤別墅銷售均價約在3100元/m2。物業(yè)管理費建議在3.5～5元/m2之間。九、付款方式建議不同的買家所希望的付款辦法往往有所不同。為了照顧不同要求的買家，吸引不同的客戶購買本項目，樓款的支付辦法有必要設(shè)立多種，讓買家選擇。A）建筑分期付款1．買方在簽署《認認購書》時付付定金2．買方在簽署《認認購書》后110天內(nèi)繳付付3．買方在簽署《認認購書》后660天內(nèi)繳付付4．買方在簽署《認認購書》后1120天內(nèi)繳繳付5．買方在簽署《認認購書》后1180天內(nèi)繳繳付6．買方在簽署《認認購書》后2240天內(nèi)簽定《南南京房地產(chǎn)買買賣契約合同同》并繳付定金2萬元樓價之20%（含含定金）樓價之20%樓價之20%樓價之20%樓價之20%B）首期1成即供按按揭（一一成首付）1．買方簽署《認購購書》時付定定金2．買方簽署《認購購書》后100天內(nèi)簽定《南南京房地產(chǎn)買買賣契約合同同》并繳付3．買方簽署《認購購書》后300天內(nèi)向銀行行申請按揭或或一次性繳付付4．買方在簽署《認認購書》后660天內(nèi)繳付付5．買方在簽署《認認購書》后1120天內(nèi)繳繳付定金2萬元樓價之10%（含含定金）樓價之70%樓價之10%樓價之10%C）首期3成即供按按揭97折1.買方簽署《認認購書》時付付定金2．買方在簽署《認認購書