**大廈策劃書(shū)目錄前言項(xiàng)目概況項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo)市區(qū)高層樓盤(pán)分析**大廈目標(biāo)客戶群定位項(xiàng)目定位分析策略選擇項(xiàng)目定位產(chǎn)品設(shè)計(jì)銷售策劃對(duì)項(xiàng)目提供策劃服務(wù)內(nèi)容收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)前言由于尚未與貴司達(dá)成策劃代理合同協(xié)議，故本策劃書(shū)只作初步策劃，重點(diǎn)是市場(chǎng)調(diào)查分析及本項(xiàng)目之定位，所述皆為實(shí)務(wù)性內(nèi)容，致于產(chǎn)品規(guī)劃及銷售策劃僅作簡(jiǎn)單描述，望通過(guò)此策劃書(shū)能與貴司進(jìn)一步探討本項(xiàng)目之策劃方案，最終達(dá)成協(xié)議，以求“雙贏”局面。項(xiàng)目概況位置：項(xiàng)目地處小十字，**東路與**南路交匯處。周邊設(shè)施：學(xué)校：*中、*中、**小學(xué)、***小學(xué)、**中醫(yī)學(xué)院醫(yī)院：省醫(yī)商場(chǎng)：**大樓、**廣場(chǎng)、**服裝城、****行**商場(chǎng)交通：該地段為貴陽(yáng)市的繁華交通路段，有多路公交車(chē)通過(guò)。其它：盛安酒店、百成酒店、貴陽(yáng)電影院、小十字小吃一條街、百花影劇院等商業(yè)娛樂(lè)設(shè)施項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo)總占地面積：2000多平方米屬于**公司建筑面積：3萬(wàn)平方米左右,另**公司亦占有一部份樓層分布（屬于**公司）：6層為商場(chǎng)，面積為1萬(wàn)平方米左右7層為轉(zhuǎn)換層8—28層為住宅，面積為2萬(wàn)平方米左右綠化：地面約有400平方米的綠化面積，轉(zhuǎn)換層有200平方米的綠化面積會(huì)所：約1000平方米市區(qū)高層樓盤(pán)分析目前貴陽(yáng)市高層樓宇均價(jià)為3000元/m2以上，大多集中在**路等繁華地帶，包含有全林國(guó)際廣場(chǎng)、鉆石廣場(chǎng)、新大陸廣場(chǎng)、龍港國(guó)際中心、金輝大廈、時(shí)代名仕樓，千禧苑、中天廣場(chǎng)、經(jīng)協(xié)大廈等。但真正完全定位為住辦為一體并沒(méi)有，只有龍港國(guó)際中心、經(jīng)協(xié)大廈曾提出住辦一體的概念，但不甚強(qiáng)。綜觀目前也只有**路、瑞金路、延安路、**路、**路等市區(qū)幾條主要道路街區(qū)功能、位置能符合住辦一體規(guī)劃定位。市區(qū)高層樓宇目前之宣傳皆脫離不了“豪”字、優(yōu)質(zhì)生活、生活便利等方面，同質(zhì)性日益趨近，個(gè)性化越顯越小。今明兩年尚有幾幢高層樓宇即將動(dòng)工，屆時(shí)供大于求的局面將逐步擴(kuò)大，將加大高層樓宇的空置率。房地產(chǎn)地段論將逐步被環(huán)境論取代，以前地產(chǎn)業(yè)主流曾經(jīng)是“第一是地頭，第二是地頭，第三還是地頭”，但現(xiàn)在逐漸被打破，有許多例證可說(shuō)明：在臺(tái)灣，臺(tái)北市房?jī)r(jià)高，所以“臺(tái)北市居大不易”是許多購(gòu)房者的心結(jié)，所以，現(xiàn)在許多人選擇了臺(tái)北縣環(huán)境好、價(jià)格較低的住宅區(qū)居住。在廣州，99年番禺麗江花園、碧桂園、奧林匹克花園等以環(huán)境著稱的小區(qū)，搶去了廣州市區(qū)不少份額。畢竟，追求生活品質(zhì)的提高是居住的一種趨勢(shì)，這種軌跡在每個(gè)中大城市都將一樣。貴陽(yáng)市部分高層樓宇廣告分析（資料提供：基信地產(chǎn)市場(chǎng)研究部）樓盤(pán)名稱廣告訴求點(diǎn)廣告內(nèi)容要點(diǎn)評(píng)析立云大廈酒店式小型公寓可自住出租參與酒酒店經(jīng)營(yíng)一年后三年內(nèi)可原原價(jià)回購(gòu)10月8日后部分分房?jī)r(jià)上調(diào)110%星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的居室一份自尊一種驕傲傲6)三萬(wàn)元作酒店店業(yè)主開(kāi)發(fā)商有比較前衛(wèi)衛(wèi)的經(jīng)營(yíng)理念念"免費(fèi)住三年年",但沒(méi)有金金融機(jī)構(gòu)支持持作保障,因此不能給給到置業(yè)者信信心中天宅吉大廈讓你"免費(fèi)"住三三年開(kāi)全國(guó)先河的高層層全包式住宅宅現(xiàn)金概念小區(qū)配套貴陽(yáng)第一一立體綠化,迭泉水水景在戶型設(shè)計(jì)上比較較超前,對(duì)市場(chǎng)有引引導(dǎo)的作用;;但過(guò)多宣傳傳其它方面因因素,而應(yīng)該側(cè)重重體現(xiàn)躍式戶戶型帶來(lái)的一一種與眾不同同的生活空間間.銀海大廈千呼萬(wàn)喚大公開(kāi),,發(fā)售價(jià)28880元/m2起中華北路與黔靈東東路交匯黃金金地段平層,錯(cuò)層,躍層層的戶型贈(zèng)送電話,有線電電視,對(duì)講門(mén)鈴鈴,煤氣入戶,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)入入戶等該項(xiàng)目以28800元/M2的低價(jià)入市市造勢(shì),而且又贈(zèng)送送多件物品作作優(yōu)惠措施,,本來(lái)可以促促銷,但沒(méi)有限定定時(shí)間,因此目標(biāo)客客戶群多數(shù)會(huì)會(huì)處于觀望狀狀態(tài).時(shí)代名仕樓享不盡的都市風(fēng)情情高貴典雅,婷婷玉玉立精美樣板房敬請(qǐng)參參觀1600M2的高高級(jí)觀光會(huì)所所24小時(shí)中央供熱熱水系統(tǒng)居都市之巔,全景景觀落地大玻玻電子遙控門(mén)鎖在廣告畫(huà)面上可以以看到一個(gè)婷婷婷玉立的女女士與項(xiàng)目外外觀的相對(duì)比比，一語(yǔ)雙關(guān)關(guān)，襯手……鉆石廣場(chǎng)南明河畔,貴陽(yáng)外外灘鉆石廣場(chǎng),甲秀天天下龍騰盛世,惟我獨(dú)獨(dú)尊選擇的七大理由::地段,自在,輕松,便利,星級(jí),享受,實(shí)力大南廣場(chǎng)的標(biāo)志性性建筑七成三十年按揭成就一生的榮華與與富貴能盡量借周邊的配配套優(yōu)勢(shì)進(jìn)行行推盤(pán),塑造大南，廣廣場(chǎng)的標(biāo)志性性建筑,但作為標(biāo)志志性建筑要具具備什幺?為什幺?沒(méi)有將支持持點(diǎn)宣傳出去去.樓盤(pán)名稱廣告訴求點(diǎn)廣告內(nèi)容要點(diǎn)評(píng)析析中天廣場(chǎng)歐陸風(fēng)情,典雅氣氣派登峰造極締造經(jīng)典的歐式高高層建筑群最有價(jià)值的文化配配套最具完美的生活配配套最大規(guī)模的休閑配配套最高檔次的物業(yè)配配套購(gòu)買(mǎi)中天廣場(chǎng)房產(chǎn)產(chǎn)可采用舊房房置換新房的的辦法中天廣場(chǎng)由于規(guī)模模大,又具中天集集團(tuán)的品牌,,地理位置相相對(duì)優(yōu)越,因此極度塑塑造經(jīng)典高尚尚社區(qū);但廣告推廣廣手法沒(méi)能將將氣派和身份份尊貴一面體體現(xiàn)出來(lái)千禧苑千禧經(jīng)典,尊貴華華庭城市中心唯一擁有有花園廣場(chǎng)的的高尚住宅今日集團(tuán)(香港))有限公司特特別恭賀5月1日開(kāi)盤(pán)沒(méi)有塑造其內(nèi)涵,,素質(zhì)和宣傳傳一種尊貴華華庭的品味,,但現(xiàn)場(chǎng)布置置相當(dāng)不錯(cuò)龍港國(guó)際中心投資回報(bào)的最佳捷捷徑幫您抓住成功成立商場(chǎng)經(jīng)理部為為業(yè)主服務(wù),,打破傳統(tǒng)的的既經(jīng)營(yíng)又投投資引進(jìn)國(guó)內(nèi)外名店替業(yè)主商鋪組織競(jìng)競(jìng)租或拍賣(mài)會(huì)會(huì)中華中路將成為步步行街,機(jī)會(huì)將越來(lái)來(lái)越少投資龍港國(guó)際中心心等于購(gòu)置一一臺(tái)印鈔機(jī)如果廣告中能宣傳傳有實(shí)力的業(yè)業(yè)主進(jìn)駐,更能具說(shuō)服服力,以及提高市市民投資的信信心,否則說(shuō)再多多也沒(méi)用港天大廈實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想只一步之之遙!凈使用面積比一般般的高4-88%毗鄰黔靈公園感煙自動(dòng)報(bào)警消防防系統(tǒng)一次性付款優(yōu)惠33%作為2680元//M2樓盤(pán)做此種種廣告可以說(shuō)說(shuō)在市場(chǎng)上競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng),,因?yàn)闆](méi)有任任何的生活品品味。天恒城市花園都市里的花園,花花園里的家整個(gè)廣告版面只有有鮮花和樓宇宇，底色用紅紅黃色,襯托其高貴貴。突出主題“花園的的家”但缺乏居住住的理念。經(jīng)協(xié)大廈頂尖地段的高尚物物業(yè)座落人民廣場(chǎng)旁，擁?yè)?50000M2綠色；商、住、辦一體的的綜合樓；省唯一獲建設(shè)部“建筑工程安安全獎(jiǎng)”工程；3.11米層高塑造地段優(yōu)勢(shì)的概概念,但缺乏樓盤(pán)盤(pán)素質(zhì)與地段段相襯。樓盤(pán)名稱廣告訴求點(diǎn)廣告內(nèi)容要點(diǎn)評(píng)析析鑫海大廈封頂在即4月10日前優(yōu)惠價(jià)22780元/M2起；機(jī)不可失,欲購(gòu)從從速；四套配屋頂花園的的躍層空中別別墅。封頂在即以優(yōu)惠價(jià)價(jià)促銷倒不如如在限期送禮禮品等,因?yàn)橘I(mǎi)家還還會(huì)期望之后后的價(jià)格下降降。金輝大廈抹不去的都市情節(jié)節(jié)成熟穩(wěn)重,紳士風(fēng)風(fēng)度客廳落地大玻,全全景觀式房間間；24小時(shí)中央供熱熱水系統(tǒng)；錯(cuò)層,標(biāo)準(zhǔn)層,躍躍層；多種戶型選擇；電子遙控門(mén)鎖。"都市情節(jié)"沒(méi)有什什幺去體現(xiàn);;紳士風(fēng)度的生活品品味沒(méi)有塑造造。逸豪峰黃金寶地,商機(jī)無(wú)無(wú)限住宅全為錯(cuò)躍式結(jié)結(jié)構(gòu),單元獨(dú)立電電梯；樓頂花園,游泳池池；兒童樂(lè)園,平臺(tái)花花園；空中樓閣式停車(chē)場(chǎng)場(chǎng)；各行業(yè)自助模式,,用于醫(yī)療,美容,辦公,飲食等。項(xiàng)目引用了有新意意的概念如“自助模式”等,但促銷手法法欠缺。新大陸廣場(chǎng)貴陽(yáng),明天發(fā)現(xiàn)新新大陸!都市正中心,成功功新起點(diǎn).聚焦新大陸貴陽(yáng),,今天。涌向新大陸貴陽(yáng)今今天。坐擁中心方可縱覽覽全局,領(lǐng)悟先機(jī)；；居住中心,事為業(yè)業(yè)半徑定會(huì)寬寬廣無(wú)限；五大全新豪宅理念念:全機(jī)關(guān)報(bào)中中心地位,全新歐陸風(fēng)風(fēng)格,全新會(huì)所內(nèi)內(nèi)涵,全新健康戶戶型,全新智能管管家；為力爭(zhēng)超越一切,,追求全新生生活的您奉現(xiàn)現(xiàn)。首先給市民“新大大陸”的懸念,而且版是豎豎向半版,比較搶眼,色彩和畫(huà)面面比較能突出出主題。全林國(guó)際廣場(chǎng)個(gè)案分析近期敝司策劃代理全林國(guó)際廣場(chǎng)，步入七月份，其銷售勢(shì)頭逐漸好轉(zhuǎn)，由于操作此項(xiàng)目，故對(duì)目標(biāo)客戶群及購(gòu)買(mǎi)心理較為了解，在此做一重點(diǎn)分析。項(xiàng)目概況：全林國(guó)際廣場(chǎng)單層面積110M2——160M2，總價(jià)在37萬(wàn)——69萬(wàn)，躍層：149M2——256M2，-總價(jià)是52萬(wàn)——110萬(wàn)。由三棟29層、27層、20層住宅及一棟38層星級(jí)酒店組成。項(xiàng)目支撐點(diǎn)：貴州最高建筑樓宇，6000M2的中庭花園，6000M2的會(huì)所，3000M2的休閑步行街，南明河、甲秀樓景觀，地理位置佳，鬧中取靜。購(gòu)買(mǎi)的客戶群：工商界的精英人士、私企老板、出身于名門(mén)世家的人士、高階公務(wù)員。購(gòu)買(mǎi)用途：購(gòu)買(mǎi)人士二次置業(yè)居多，投資客不多，80%用作自住，20%有可能當(dāng)作住辦兩用。上述資料分析：全林國(guó)際廣場(chǎng)產(chǎn)品規(guī)劃為住宅，因有實(shí)質(zhì)性的支撐點(diǎn)。故與目標(biāo)客戶需求大體一致，反觀**大廈因所處環(huán)境、街區(qū)功能皆與全林國(guó)際廣場(chǎng)不同，設(shè)計(jì)為大戶型住宅，一套住宅的總價(jià)至少為50萬(wàn)，在缺乏園林綠化、會(huì)所等實(shí)質(zhì)支撐的情況下，較難吸引此類購(gòu)買(mǎi)階層。**大廈目標(biāo)客戶群定位**大廈所處地理位置應(yīng)屬**路版塊，現(xiàn)在**路上已有十多家高層建筑，但中華路街道較為寬闊，**大廈地處小十字略顯局促，因此居家環(huán)境遜于**路，在**路版塊中最適居住的環(huán)境是大南門(mén)地塊，在此地塊當(dāng)居家是第一位，商用目的是第二位，其目標(biāo)客戶群是居住豪宅的富有階層，而小十字地塊商用目的是第一位的，以住宅作為商業(yè)之用，以及物業(yè)自身的升值，達(dá)到盈利目的，應(yīng)是這一地塊的首選。但是，其所處的優(yōu)越位置也會(huì)吸引一部份買(mǎi)家，以自住為目的。因此，敝司分析項(xiàng)目的目標(biāo)客戶應(yīng)以該區(qū)域所能表達(dá)的市場(chǎng)屬性，以及目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)承接力來(lái)定。根據(jù)我們分析，我們可將這部份客戶群定向細(xì)分為：原投資**花園、智誠(chéng)大廈等買(mǎi)家獲取豐厚收益后的再投資者。分析：這類買(mǎi)家手上擁有不止一套物業(yè)，其擁有的物業(yè)每月的回報(bào)非?？捎^，扣除月供按揭外每月都有可觀收益。如**大廈目前144m2租金約3000元，扣除月供款，尚有約1000元之收益。長(zhǎng)期在貴陽(yáng)投資的外地機(jī)構(gòu)。分析：這類買(mǎi)家在貴陽(yáng)無(wú)自主物業(yè)，寫(xiě)字樓及住房租金都非常高，而且寫(xiě)字樓物業(yè)管理費(fèi)大，如果購(gòu)買(mǎi)物業(yè)后，月供按揭小于寫(xiě)字樓及住房租金，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)的物業(yè)可以在二手市場(chǎng)轉(zhuǎn)讓，對(duì)其來(lái)說(shuō)非常合算。私企中成長(zhǎng)起來(lái)的新貴，這部份人崇尚市中心的方便生活，地域上的優(yōu)勢(shì)彰顯其身份。在**路、**路、**路上班的高級(jí)白領(lǐng)。分析：基于項(xiàng)目所處位置與以上區(qū)域便捷的交通網(wǎng)絡(luò)，他們有理由在該區(qū)域選擇一個(gè)環(huán)境好、檔次高，但價(jià)格不高的精品住宅。已有的完善交通設(shè)施大大增強(qiáng)了他們對(duì)該區(qū)域的信心，使其在享受高素質(zhì)生活的同時(shí)，不再需要支付昂貴的上下班時(shí)間成本。項(xiàng)目定位分析房地產(chǎn)的產(chǎn)品定位簡(jiǎn)言之即是設(shè)計(jì)產(chǎn)品和行銷的組合，使能對(duì)目標(biāo)客戶產(chǎn)生效果，以達(dá)到降低市場(chǎng)銷售風(fēng)險(xiǎn)或創(chuàng)造更多投資利潤(rùn)目標(biāo)的工作。首先，透過(guò)SWTO分析即優(yōu)勢(shì)（strength）、劣勢(shì)（weakness）、威脅（threat）、機(jī)會(huì)（oppotunity）、認(rèn)清本項(xiàng)目所處的階段。優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目位于兩條馬路，**東路與**南路交匯處，地理位置佳，交通便捷。本項(xiàng)目?jī)擅媾R路，地段明顯，基地方正，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上可充分發(fā)揮，氣勢(shì)壯大。本項(xiàng)目周邊生活配套齊全，金融機(jī)構(gòu)近在咫尺。劣勢(shì)本項(xiàng)目臨兩路交匯處，地勢(shì)較為局促，過(guò)于吵雜，居住品質(zhì)遭受一定影響。本項(xiàng)目會(huì)所1000平方米，綠化約700平方米，相對(duì)于本項(xiàng)目規(guī)模過(guò)于小。機(jī)會(huì)好地段的物業(yè)，永遠(yuǎn)有一批投資客在關(guān)注，問(wèn)題在于是否能適當(dāng)引導(dǎo)其投資欲。西部大開(kāi)發(fā)造就了許多外地企業(yè)進(jìn)駐貴陽(yáng)開(kāi)分公司，這些公司往往派有干部進(jìn)駐貴陽(yáng)，需要辦公場(chǎng)所及住所，若能作為辦公場(chǎng)所，又不失檔次并且可結(jié)合作為住宅，不但省費(fèi)用而且也方便。對(duì)于這些企業(yè)具有相當(dāng)大的吸引力。敝司即為最佳例證，馳宇大廈租金每月4000多元，又需花幾百元租房子給干部住，若有此類商務(wù)公寓（即住、辦兩用），那幺每月可節(jié)省一筆可觀的租金。本項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃良好，行銷手段異于其它個(gè)案，前期的醞釀造勢(shì)，在公開(kāi)發(fā)售前奠下良好的客源基礎(chǔ)。威脅本項(xiàng)目離**路不遠(yuǎn)，附近已推出或?qū)⒁瞥龅膫€(gè)案多，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更激烈，且整體高層建筑供過(guò)于求的情形將日益趨重，較不利于本項(xiàng)目?jī)r(jià)格的創(chuàng)新塑造。貴陽(yáng)市某些高層建筑地理位置也適合住、辦兩用，但其產(chǎn)品規(guī)劃未能與用途匹配。不排除當(dāng)本項(xiàng)目公開(kāi)銷售造成熱賣(mài)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手突然改變用途訴求，甚至降價(jià)銷售，分食這塊大餅。策略選擇定位之策略選擇建議采用“差異化集中”策略，即針對(duì)經(jīng)市調(diào)的特殊客戶，設(shè)計(jì)出一種特殊產(chǎn)品，以避開(kāi)與其它個(gè)案產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，且不采用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的方式，以創(chuàng)造較高利潤(rùn)。項(xiàng)目定位經(jīng)SWOT分析及目標(biāo)客層選定，第一、二種客戶為主目標(biāo)客戶，第三、四種則為次目標(biāo)客戶（因第三、四種客層中，其它項(xiàng)目可能在綠化會(huì)所、環(huán)境上要比我們更有優(yōu)勢(shì)），據(jù)此，建議本項(xiàng)目使用用途為住辦兩用商務(wù)公寓，定位為：非一般的商務(wù)公寓提出此定位乃專門(mén)針對(duì)這群人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，可將市場(chǎng)很明顯區(qū)隔開(kāi)來(lái)，避免同質(zhì)化之銷售風(fēng)險(xiǎn)并拉高售價(jià)，創(chuàng)造較高利潤(rùn)。上述之目標(biāo)客層有可能因總價(jià)太高（單價(jià)可接受）負(fù)擔(dān)不起而放棄選擇本項(xiàng)目，畢竟高總價(jià)對(duì)投資客而言意味風(fēng)險(xiǎn)加大，外地機(jī)構(gòu)亦不是都有實(shí)力購(gòu)買(mǎi)總價(jià)50萬(wàn)以上的樓宇。因此需降低總價(jià)，建議設(shè)計(jì)些中等面積戶型，以擴(kuò)大客層面，加快銷售速度。產(chǎn)品設(shè)計(jì)若定位為住辦兩用的商務(wù)公寓，則其軟、硬件的配套設(shè)施需要重新設(shè)定，如：大堂設(shè)計(jì)、停車(chē)位、會(huì)所配套的重新設(shè)定等，待同貴司達(dá)成協(xié)議后再另行提交方案。銷售策劃銷售策劃是一連串的廣告宣傳與包裝，與有階段、節(jié)奏的銷控所組合而成。每個(gè)個(gè)案策略皆不同，例如本案頭階段重點(diǎn)吸引的是投資客戶，則應(yīng)設(shè)計(jì)一套令投資客心動(dòng)的高回報(bào)投資計(jì)劃，預(yù)售物業(yè)如有投資客能率先進(jìn)場(chǎng)炒作，價(jià)位較易拉高，去化也較容易。若能與貴司達(dá)成代理合同，則敝司大致有著如下之作法：在整合推廣方面：達(dá)到5點(diǎn)1線，第一點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)包裝、第二點(diǎn)售樓處包裝、第三點(diǎn)樣品房包裝、第四點(diǎn)媒介推廣、第五點(diǎn)外據(jù)點(diǎn)推廣；一線則是整合推廣文脈。在行銷組合方面：除運(yùn)用行銷4P（產(chǎn)品規(guī)劃、價(jià)格、促銷、通路）外，另佐以公關(guān)活動(dòng)及事件行銷（EVENTMARKETING）等形成一整合行銷態(tài)勢(shì)。在銷售階段方面：分為籌備期、引導(dǎo)期、公開(kāi)期、強(qiáng)銷期及續(xù)銷期等五階段，每一個(gè)階段皆有其任務(wù)及工作重點(diǎn)?；I備期任務(wù)：造勢(shì)及策略擬定引導(dǎo)期任務(wù)：（1）散步、擴(kuò)大知名度（2）告知業(yè)界與媒體造成耳語(yǔ)（3）極力塑造產(chǎn)品形象，引發(fā)消費(fèi)者一窺究竟的欲望公