小紅書產(chǎn)品分析報(bào)告目錄小紅書產(chǎn)品分析報(bào)告101小紅書產(chǎn)品大體.......................................................................................................................202小紅書產(chǎn)品介紹與迭代22.1工具型產(chǎn)品階段（2013-201422.2內(nèi)容型產(chǎn)品階段（2014）...........................................................................................32.3內(nèi)容+電商型產(chǎn)品階段（2014-2016）...................................................................52.4定位轉(zhuǎn)變階段(2016-2019)........................................................................................603小紅書用戶分析.......................................................................................................................83.1用戶畫像..........................................................................................................................8用戶年紀(jì)散布.......................................................................................................................8用戶性別散布.......................................................................................................................9用戶地區(qū)散布.....................................................................................................................10總結(jié).....................................................................................................................................103.2用戶需求分析................................................................................................................103.3針對(duì)需求的解決方案....................................................................................................1104小紅書產(chǎn)品功能分析.............................................................................................................134.1產(chǎn)品功能構(gòu)造圖............................................................................................................144.2用戶使用流程圖............................................................................................................164.3功能分析........................................................................................................................16宣告編寫器164.3.2聊天功能.............................................................................................................................1805營(yíng)運(yùn)分析.................................................................................................................................195.1營(yíng)運(yùn)事件........................................................................................................................195.2社區(qū)氣氛的創(chuàng)立............................................................................................................2106產(chǎn)品痛點(diǎn)分析.........................................................................................................................2407總結(jié).........................................................................................................................................28小紅書產(chǎn)品大體自2013年建立到現(xiàn)在，小紅書從一個(gè)針對(duì)香港購(gòu)物的工具型產(chǎn)品一步步發(fā)展成了內(nèi)容+電商行業(yè)的龍頭老大，安卓端總下載量截止2020年10月已經(jīng)超出45億。小紅書在年青女性心中有著不能夠代替的地位，是公民級(jí)的“種草”產(chǎn)品。小紅書產(chǎn)品介紹與迭代2.1工具型產(chǎn)品階段（2013-2014）這一階段的小紅書，最主要的目標(biāo)是試錯(cuò)、考證猜想，以及為后續(xù)的發(fā)展打基礎(chǔ)；在這個(gè)階段中，小紅書針對(duì)香港地區(qū)的境外購(gòu)物達(dá)成了最小可行性產(chǎn)品測(cè)試，考證了市場(chǎng)對(duì)境外購(gòu)物的需求以及用戶分享“境外購(gòu)物體驗(yàn)的欲念，并出現(xiàn)了內(nèi)容社區(qū)的苗頭。小紅書購(gòu)物攻略上線：這個(gè)涵蓋了幾大熱點(diǎn)旅行購(gòu)物地的出境購(gòu)物攻略是小紅書的首個(gè)產(chǎn)品，在這個(gè)時(shí)期，它是以pdf的形式存在的，里面的內(nèi)容多數(shù)是針對(duì)境外商品的PGC內(nèi)容；它們內(nèi)容專業(yè)、正確度高、格式工整、可讀性極強(qiáng)。但是，以工具型產(chǎn)品為定位，小紅書的用戶粘性很差；用戶只有在有境外購(gòu)物需求的時(shí)候才會(huì)想要翻開小紅書進(jìn)行搜尋，而境外購(gòu)物作為一個(gè)當(dāng)時(shí)比較小眾的需求，被人們想起的頻次經(jīng)常不會(huì)太高，工具型產(chǎn)品這必定位就大大限制了小紅書的發(fā)展；為了打破這些限制，小紅書不能夠防范地走上了從工具型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變到內(nèi)容社區(qū)型產(chǎn)品的道路。V1.0香港購(gòu)物指南：在做內(nèi)容社區(qū)型產(chǎn)品的早期，小紅書選擇以香港為觸點(diǎn)，來(lái)考證對(duì)境外購(gòu)物的一些猜想；之所以選擇香港，是因?yàn)橄愀凼钱?dāng)時(shí)最熱點(diǎn)的境外旅行地址，用香港來(lái)做最小可行性產(chǎn)品的分析比較有代表性。這個(gè)版本主打讓用戶隨時(shí)隨處認(rèn)識(shí)香港的貨物和折扣信息，超越空間距離和購(gòu)物達(dá)人們交流掃貨信息。我們能夠看到小紅書在試一試把從產(chǎn)品信息的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品宣告者的關(guān)注，開始重申用戶之間的交流，出現(xiàn)了把小紅書打造成一款社區(qū)型產(chǎn)品的苗頭。2.2內(nèi)容型產(chǎn)品階段（2014）這一階段的小紅書，連續(xù)在內(nèi)容型產(chǎn)品的路上不停研究；在這一時(shí)期，小紅書很好的做到了內(nèi)容的積淀、用戶黏度的提高，確定了整個(gè)產(chǎn)品的基本調(diào)性和社區(qū)的氣氛，打造了一個(gè)口碑分享社區(qū)。V1.0：這兩版的小紅書除了對(duì)產(chǎn)品基本功能的圓滿以外，在搭建內(nèi)容社區(qū)方面主要做出了以下幾點(diǎn)變動(dòng)。小紅書新增了關(guān)注功能：這個(gè)功能是一個(gè)社區(qū)型產(chǎn)品必備的，也是最基礎(chǔ)的功能，它代表了用戶之間弱關(guān)系鏈的出現(xiàn)，所以這個(gè)功能也能夠被看作小紅書社區(qū)搭建的開始。增添了用戶的等級(jí)功能：包含排行榜的出現(xiàn)，這些功能一方面激勵(lì)了用戶的創(chuàng)作和分享欲念，另一方面增添了用戶的淹沒成本，能夠提高保存，降低產(chǎn)品可代替性。官方開始宣告話題討論，激勵(lì)小紅書用戶針對(duì)話題進(jìn)行討論和創(chuàng)作：這實(shí)質(zhì)上是在進(jìn)行同類內(nèi)容的聚合，讓同樣興趣喜好的人快速找到自己的圈子。新增了介紹關(guān)注的功能：這個(gè)功能能夠看作是對(duì)小紅書社區(qū)氣氛的規(guī)范以及指引，經(jīng)過(guò)讓新用戶閱讀她們感興趣的優(yōu)異筆錄，用戶能夠?qū)π〖t書的社區(qū)氣氛有更深的認(rèn)識(shí)。除此以外，比較于第一個(gè)階段，第二個(gè)階段的小紅書對(duì)UGC的關(guān)注度顯然提高；這是因?yàn)樵诶鋯?dòng)階段，依靠PGC是不能夠防范的，使得整個(gè)系統(tǒng)特別中心化；在這種模式下，一般用戶沒有生產(chǎn)內(nèi)容的想法和動(dòng)力，使得平臺(tái)內(nèi)容單調(diào)，無(wú)法真切建立人人都能夠參加的內(nèi)容社區(qū)。而對(duì)UGC的關(guān)注能夠推動(dòng)去中心化的進(jìn)度，幫助平臺(tái)上更多優(yōu)異內(nèi)容進(jìn)行積淀，保證對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品有不同樣角度的討論或攻略；使得用戶經(jīng)過(guò)閱讀其余一般用戶各式各種的筆錄后對(duì)該產(chǎn)品有一個(gè)比較客觀合理的印象，而不是只有達(dá)人教科書般的盲目種草的筆錄，這就是所謂的口碑社區(qū)。大批優(yōu)異內(nèi)容的積淀幫助小紅書確定了自己的調(diào)性和社區(qū)氣氛，這種調(diào)性平和氛不是能夠經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的平臺(tái)功能復(fù)制，或許挖幾個(gè)網(wǎng)紅大V入駐就能夠模擬的——這也是小紅書在后期最重要的壁壘之一。2.3內(nèi)容+電商型產(chǎn)品階段（2014-2016）這個(gè)階段小紅書開始引入電商的元素，它以較為慎重的姿態(tài)，作出了內(nèi)容社區(qū)與電商訂交融的新試一試。V2.0：小紅書在這個(gè)版本做出的最大變動(dòng)，就是引入了福利社——福利社在最開始是與小紅書的其余筆錄、社區(qū)相對(duì)獨(dú)立的電商板塊，并且只涵蓋了一些限時(shí)秒殺的商品，這樣的做法在現(xiàn)在看來(lái)是十分理智的。小紅書從前是一款純內(nèi)容社區(qū)型產(chǎn)品，并無(wú)做電商的經(jīng)驗(yàn)；再加上團(tuán)隊(duì)人數(shù)十分有限，而電商又因其波及到的鏈路特別長(zhǎng)，幾乎是最復(fù)雜的一種產(chǎn)品形式。圓滿的電商鏈路從上到下包含供給鏈、物流、支付、流量發(fā)散，需要連結(jié)線上線下的場(chǎng)景；小紅書做電商最怕的就是產(chǎn)質(zhì)量量出問(wèn)題，致使用戶對(duì)平臺(tái)沒有相信感，更況且是贗品頻出的海淘產(chǎn)品；在引入電商的初級(jí)階段，稍有不慎就會(huì)讓用戶對(duì)小紅書做電商打上不能夠靠的標(biāo)簽，甚至是對(duì)整個(gè)軟件產(chǎn)生不相信感。V3.0：在融入電商元素后，怎樣有邏輯的展現(xiàn)發(fā)散海量筆錄和商品就成了亟待解決的問(wèn)題之一；除此以外，小紅書也做出了一些試一試，來(lái)加快社區(qū)和電商的交融。小紅書增添了為內(nèi)容打標(biāo)簽的功能。經(jīng)過(guò)內(nèi)容標(biāo)簽與用戶興趣的般配度來(lái)為用戶打造定制化的內(nèi)容筆錄推送。小紅書新增了創(chuàng)立專輯的功能，讓用戶能夠把感興趣的筆錄分類到各個(gè)專輯，實(shí)質(zhì)上是發(fā)動(dòng)民眾的力量來(lái)分類海量筆錄。部分筆錄中提到的商品會(huì)在筆錄下方展現(xiàn)，讓用戶能夠較為順暢的從內(nèi)容社區(qū)過(guò)分到電商，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容社區(qū)和電商的初步交融。2.4定位轉(zhuǎn)變階段(2016-2019)小紅書的構(gòu)架與商業(yè)閉環(huán)到V4.0已經(jīng)基本達(dá)成，V4.0以及V5.0幾個(gè)版本的更迭除了圓滿各功能點(diǎn)以外，更重要的是進(jìn)行了產(chǎn)品定位的轉(zhuǎn)變。我們能夠發(fā)現(xiàn)小紅書的slogan從“全球的好東西”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕皹?biāo)志我的生活”。V4.0：這一版本的小紅書在定位的轉(zhuǎn)變方面還不是特別顯然，最主要的工作仍是在于產(chǎn)品使用流利度的優(yōu)化上邊；包含優(yōu)化搜尋結(jié)果精確度和體驗(yàn)，增添#說(shuō)起功能，使得用戶能夠快速參加活動(dòng)話題，連續(xù)優(yōu)化點(diǎn)擊圖片標(biāo)簽的跳轉(zhuǎn)結(jié)果。還有值得注意的是視頻筆錄的重要度在一次次版本的更迭中不停被提高，視頻類筆錄的加入不只提高了筆錄的豐富程度，更是敏銳的搭上了短視頻這一熱點(diǎn)趨向的早班車，能讓小紅書在短視頻的競(jìng)爭(zhēng)中分一杯羹，并且為今后產(chǎn)品定位的轉(zhuǎn)變打下了基礎(chǔ)。V5.0：小紅書產(chǎn)品定位方面的轉(zhuǎn)變?cè)谶@一系列版本更迭中基本達(dá)成，小紅書之前的定位是“發(fā)現(xiàn)全球的好物”，這必定位就把目標(biāo)用戶人群鎖定在了有購(gòu)物需求的人身上，甚至是有海淘購(gòu)物需求的人身上。這樣較為精確的切入點(diǎn)在產(chǎn)品早期是有優(yōu)勢(shì)的，畢竟小的切入點(diǎn)能快速鎖定種子用戶，讓產(chǎn)品快速啟動(dòng)；但是當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展起到達(dá)成熟期的時(shí)候，這樣小的切入點(diǎn)可能會(huì)流失去一部分暗藏用戶；所以，小紅書盡可能的與生活的各個(gè)場(chǎng)景相聯(lián)合。V4.0對(duì)視頻筆錄的重申使得小紅書能夠更為理所應(yīng)當(dāng)?shù)耐瞥雒琅牡裙δ?，佐以八門五花的殊效和濾鏡，激勵(lì)用戶在非購(gòu)物場(chǎng)景也能翻開小紅書，拍個(gè)短視頻來(lái)分享、記錄生活。小紅書上線了影視劇板塊，作為一個(gè)看似和購(gòu)物風(fēng)馬牛不相及的板塊，影視劇板塊的出現(xiàn)也彰顯了小紅書在融入用戶生活的各個(gè)場(chǎng)景方面的野心。小紅書在搭建強(qiáng)關(guān)系鏈方面也做出了必定努力，比方新增了掃一掃功能，掃身旁摯友的個(gè)人二維碼名片來(lái)加摯友，支持經(jīng)過(guò)小程序分享筆錄給微信摯友，周邊的人等功能。小紅書用戶分析3.1用戶畫像在百度指數(shù)中搜尋重點(diǎn)詞“小紅書”結(jié)果以下：3.1.1用戶年紀(jì)散布小紅書的合用人群以20-29歲的青年人為主，19歲以下更年青的集體和30-39歲的用戶也占較大比率。更深一步的研究能夠發(fā)現(xiàn)，19歲以下以及30-39歲的集體的小紅書使用比率和全網(wǎng)散布是基真符合的，而20-29歲的集體在小紅書散布率則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了該年紀(jì)段用戶的全網(wǎng)散布率。這刨去了20-29歲的用戶本就是互聯(lián)網(wǎng)主要受眾的影響，更為說(shuō)了然小紅書對(duì)該年紀(jì)段的用戶的普適合；20-29歲的青年人開銷水平較更低齡的開銷者來(lái)說(shuō)較高，更高齡的用戶固然擁有必定的開銷水平；但受時(shí)代的影響，未能培育開銷高端產(chǎn)品或境外購(gòu)物的習(xí)慣。3.1.2用戶性別散布小紅書的主要用戶以女性為主，這和女性對(duì)境外購(gòu)物，或許分享自己的生活更感興趣息息有關(guān)。3.1.3用戶地區(qū)散布從上圖能夠看出，小紅書的用戶集中在北上廣等經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的地區(qū)，該地區(qū)的人們廣泛生活水平較高、開銷能力較強(qiáng)、對(duì)境外購(gòu)物的需求比其余地區(qū)相對(duì)較高。3.1.4總結(jié)小紅書的主要用戶以20-29歲的女性為主，主要集中在北上廣等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)；她們是開銷內(nèi)容和生產(chǎn)內(nèi)容的主力軍，喜愛境外購(gòu)物、交際、分享購(gòu)物心得、分享生活。3.2用戶需求分析沒有明確購(gòu)物目的的用戶：這種用戶是小紅書的主力用戶，也是弘大的內(nèi)容開銷者；他們把小紅書看作內(nèi)容社區(qū)型軟件來(lái)使用，會(huì)在平常無(wú)聊的時(shí)候翻開小紅書；她們希望在小紅書上發(fā)現(xiàn)一些她們感興趣的主題、種草一些產(chǎn)品，或許認(rèn)識(shí)更多人的生活。有明確購(gòu)物目的的用戶：她們會(huì)在有明確購(gòu)物需求時(shí)翻開小紅書，他們更多的是把小紅書看作一款功能型產(chǎn)品來(lái)使用；她們希望能夠從小紅書中獲得有關(guān)產(chǎn)品的真切討論，或許能夠在小紅書這個(gè)平臺(tái)上直接購(gòu)置該商品。生產(chǎn)型用戶：這些貢獻(xiàn)UGC的內(nèi)容生產(chǎn)者很大程度上決定了小紅書的整體社區(qū)氣氛，是小紅書不能夠或缺的重要構(gòu)成部分；這種用戶把小紅書看作交際、社區(qū)型軟件來(lái)使用，她們希望經(jīng)過(guò)發(fā)購(gòu)物心得、分享生活的形式獲得關(guān)注和認(rèn)可感，進(jìn)而來(lái)知足她們的夸耀欲。3.3針對(duì)需求的解決方案為了知足用戶需求，小紅書采納了內(nèi)容加電商的模式。作為一款以社區(qū)發(fā)達(dá)的產(chǎn)品，小紅書的社區(qū)有獨(dú)到并且難以被復(fù)制的社區(qū)氣氛，深沉的UGC內(nèi)容積淀，并且覆蓋到了境外購(gòu)物、旅行、美食、影視、減肥瘦身等多個(gè)方面；保證了沒有明確購(gòu)物目的用戶能夠在小紅書上“殺時(shí)間”，閱讀到她們感興趣的話題。對(duì)于有明確購(gòu)物目標(biāo)的用戶，小紅書則像一個(gè)巨大的用戶口碑庫(kù)，她們能夠在里面找到全部她們感興趣的產(chǎn)品并且獲得全方向的客觀討論；電商板塊則能夠幫助這些有明確購(gòu)物目標(biāo)的用戶順暢的購(gòu)置到她們想要購(gòu)置的有正品保障的商品，省去了她們?cè)谄溆嚯娚唐脚_(tái)比價(jià)，比質(zhì)量的時(shí)間和精力。對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者，小紅書有較為圓滿的內(nèi)容生產(chǎn)者獎(jiǎng)賞系統(tǒng)和成長(zhǎng)體系，來(lái)賞賜內(nèi)容生產(chǎn)者心理和物質(zhì)兩方面的激勵(lì)，進(jìn)而來(lái)刺激她們生產(chǎn)更多、更高質(zhì)量的內(nèi)容。下邊我將詳細(xì)說(shuō)說(shuō)內(nèi)容加電商模式為何能更好的知足需求。受益于內(nèi)容+電商的模式，小紅書實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)閉環(huán)，使得用戶的整個(gè)購(gòu)物流程特別流利。從不知道買什么，到對(duì)一件單品產(chǎn)生興趣，再到搜尋重點(diǎn)詞，查察更多疊加開銷口播討論，再到最后購(gòu)置，用戶都能夠在小紅書的平臺(tái)上達(dá)成；而在傳統(tǒng)的電商軟件，如京東、淘寶上，很大一部分用戶則需要從應(yīng)用外產(chǎn)生興趣，用拍立淘等功能來(lái)進(jìn)行購(gòu)物——每一個(gè)交互動(dòng)作都有漏斗，在小紅書購(gòu)物的交互動(dòng)作比在傳統(tǒng)電商平臺(tái)的交互動(dòng)作少得多。其次，用戶在傳統(tǒng)電商平臺(tái)購(gòu)物時(shí)經(jīng)常要進(jìn)行多次比價(jià)，可能比來(lái)比去就不想買了；而小紅書直接供給了商品的獨(dú)一鏈接，并且有正品保證，大大減少了用戶的決議時(shí)間——這些都意味著小紅書在同樣條件下有更高的變換率。其余，內(nèi)容社區(qū)+電商的模式使得小紅書成為了一款特別場(chǎng)景化的產(chǎn)品，現(xiàn)在的購(gòu)物模式是愈來(lái)愈場(chǎng)景化、碎片化的；從祖先們可能會(huì)預(yù)留一兩個(gè)小時(shí)的購(gòu)物時(shí)間，在淘寶或許其余購(gòu)物軟件上一家商鋪一家商鋪的去比較一個(gè)產(chǎn)品。但是現(xiàn)在，人們的購(gòu)物時(shí)間更多是碎片化的，穿插在平常生活的各個(gè)場(chǎng)景之中；比方人們?cè)谧鲆恍┢匠；顒?dòng)，比方刷抖音的時(shí)候，看到一些短視頻廣告，可能就會(huì)直接點(diǎn)進(jìn)去進(jìn)入抖音的商城進(jìn)行購(gòu)置，或許翻開淘寶來(lái)搜尋有關(guān)的產(chǎn)品；那小紅書作為一款重內(nèi)容的產(chǎn)品，很好的實(shí)現(xiàn)了用戶積淀，做到了不是讓用戶在想買東西的時(shí)候才來(lái)小紅書，而是不知道買什么，或許無(wú)聊的時(shí)候就來(lái)小紅書；當(dāng)小紅書成為了用戶的一種平常生活習(xí)慣的時(shí)候，平臺(tái)上的商品就會(huì)自但是然的穿插在用戶的平常生活中，有更多曝光的機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)變自然也會(huì)提高。內(nèi)容社區(qū)+電商的模式能夠幫助解決信息不對(duì)稱的問(wèn)題，跨境電商的信息不對(duì)稱現(xiàn)象很廣泛，使得用戶不敢買；而因?yàn)榭缇畴娚痰母唛T檻所引起的對(duì)跨境商品的認(rèn)知度困窮則會(huì)致使用戶不知道買——內(nèi)容＋電商的模式則很好的解決了這些問(wèn)題?？诒鐓^(qū)幫助建立了用戶對(duì)平臺(tái)的相信，大批明星大V、時(shí)髦買手的分享則使時(shí)髦或許境外的潮牌、豪侈品走進(jìn)了一般用戶的生活中；當(dāng)用戶長(zhǎng)久裸露在這樣的信息下，自然就催生出了對(duì)跨境商品的欲念?？偟膩?lái)說(shuō)，小紅書使得用戶達(dá)成了從“我不知道這是什么東西”到“我想買并且敢買這個(gè)東西”的轉(zhuǎn)變。小紅書產(chǎn)品功能分析4.1產(chǎn)品功能構(gòu)造圖4.2用戶使用流程圖以下列圖是簡(jiǎn)化版的用戶路徑圖，自上而下的三個(gè)模塊分別是對(duì)于用戶去商城購(gòu)置的用戶路徑圖，閱讀筆錄的用戶路徑圖和宣告筆錄的用戶路徑圖：4.3功能分析4.3.1宣告編寫器小紅書的宣告編寫器是比較有特點(diǎn)的功能之一，特別是增添標(biāo)簽的功能，能夠說(shuō)在圖片上以增添標(biāo)簽的形式展現(xiàn)品牌或分享已經(jīng)成了小紅書的特點(diǎn)之一了。小紅書的宣告編寫器我以為有幾個(gè)做的比較好的點(diǎn)：第一，宣告編寫器的構(gòu)成簡(jiǎn)單易懂，對(duì)生手特別友善：總合只有增添濾鏡、增添貼紙、增添標(biāo)簽、增添音樂(lè)四個(gè)功能；假如是視頻筆錄，小紅書也供給了最簡(jiǎn)單核心的剪輯和增添字幕的功能，讓全部操作都能在一個(gè)軟件上達(dá)成；這降低了生手宣告小紅書筆錄的門檻，對(duì)

UGC

內(nèi)容豐富度的提高大有裨益。第二，宣告編寫器的設(shè)計(jì)必定程度上塑造與影響了社區(qū)氣氛：小紅書通過(guò)宣告編寫器的設(shè)置來(lái)指引用戶發(fā)和小紅書社區(qū)調(diào)性一致的筆錄，這能夠降低后續(xù)營(yíng)運(yùn)管理成本，更是小紅書社區(qū)氣氛難以復(fù)制的原由之一；比方，固然小紅書供給了多種濾鏡，但風(fēng)格多數(shù)一致，且配有生手指引；這減少了用戶因?yàn)槭醉?yè)筆錄過(guò)分頭暈眼花而感覺浮躁的可能性。第三，內(nèi)容編寫器里的標(biāo)簽功能也十分有特點(diǎn)：用戶能夠看到近期熱度最高的標(biāo)簽，或許系統(tǒng)聯(lián)想出來(lái)的標(biāo)簽，甚至還有每天打卡這種的互動(dòng)型標(biāo)簽；比方有些像早飯打卡、學(xué)習(xí)打卡的標(biāo)簽，每打卡一次旁邊的數(shù)值就會(huì)＋1，激勵(lì)用戶用標(biāo)簽記錄下自己堅(jiān)持的習(xí)慣。4.3.2聊天功能小紅書的聊天功能也有一些小設(shè)計(jì)在里面，做社區(qū)比較核心的一點(diǎn)就是對(duì)于內(nèi)容社區(qū)調(diào)性的保護(hù)以及氣氛的營(yíng)運(yùn)。有些平臺(tái)，比方微博、豆瓣，固然做的很大，但總給人留下平臺(tái)里用戶的文化程度不太高的印象，一言不合就開始撕逼，無(wú)法好好說(shuō)三句話以上的感覺；自然這也和微博的目標(biāo)用戶和定位有很大關(guān)系，為了防范這些現(xiàn)象的發(fā)生，讓平臺(tái)的氣氛更為友善，討論更聚焦于產(chǎn)品自己，小紅書也做了一些功能上的小設(shè)計(jì)。上圖顯示的是當(dāng)我給一位沒有關(guān)注我的用戶發(fā)信息時(shí)跳出來(lái)的信息，這個(gè)功能減少了用戶私下交流的頻次，使得用戶之間的交流大多數(shù)都是關(guān)于購(gòu)物商品下邊的留言；這樣一來(lái)，交流的質(zhì)量會(huì)有一個(gè)提高，并且發(fā)生不快樂(lè)的吵嘴爭(zhēng)論的可能性也會(huì)減少；反觀微博，在私信里互撕的狀況層見迭出，甚至?xí)辛R幾句就拉黑你，讓你一肚子火沒處撒只好罵平臺(tái)的現(xiàn)象出現(xiàn)。營(yíng)運(yùn)分析小紅書的成功和它興盛的營(yíng)運(yùn)能力是分不開的，這里的營(yíng)運(yùn)我感覺能夠分為兩部分來(lái)講：小紅書在不同樣時(shí)間節(jié)點(diǎn)對(duì)應(yīng)的營(yíng)運(yùn)事件和社區(qū)氣氛的創(chuàng)立。5.1營(yíng)運(yùn)事件小紅書最引人凝望的營(yíng)運(yùn)事件莫過(guò)于明星KOL的入駐和綜藝資助了。在2017年4月至11月，我們能夠看到小紅書的下載量曲線辭別了近年的遲緩增添，有了顯然的仰頭的趨向。到了2018年1月至4月，我們也能夠看到幾個(gè)顯然的折點(diǎn)。2017年四月，林允成為了首個(gè)入駐小紅書的明星。緊接著同年11月，范冰冰也加入小紅書，依靠著她超強(qiáng)的帶貨能力，所介紹的產(chǎn)品基本上都被買到斷貨，用戶下載量在11月也是打破一億大關(guān)。2018年1月和4月，小紅書分別資助了“偶像練習(xí)生“和”創(chuàng)立101“，節(jié)目結(jié)束后選手又紛繁入駐小紅書；截止當(dāng)前為止，已經(jīng)有超出150位明星KOL入駐了小紅書。在KOL的營(yíng)運(yùn)方面，小紅書主要有兩點(diǎn)做的比較好：

KOL

的選擇和價(jià)值的發(fā)掘。第一，小紅書在選擇哪位明星來(lái)入駐小紅書時(shí)不能夠是考慮了該明星的流量和話題度，更重視于這位明星與平臺(tái)的氣質(zhì)能否符合；比方，小紅書是一個(gè)分享生活、交流好物心得的地方，于是便請(qǐng)了像原來(lái)就是以美出名的范冰冰，或是以愛美的少女形象示人的林允、關(guān)曉彤、趙露思等人。其次，小紅書充分利用了明星KOL的價(jià)值，這也是為何固然市道上大多數(shù)軟件都會(huì)請(qǐng)明星代言，但無(wú)一能復(fù)制小紅書的成功的原由；小紅書不能夠是是只請(qǐng)了明星做代言，將明星和產(chǎn)品僵直地捆綁在了一同，仿佛除了拍攝廣告以外這位明星和產(chǎn)品就再無(wú)糾葛了；而是指引明星依據(jù)平臺(tái)的調(diào)性分享內(nèi)容，激勵(lì)明星把平臺(tái)看作一個(gè)除了微博以外的與粉絲互動(dòng)的交際平臺(tái)。比方，宋祖兒會(huì)在小紅書上分享她邊吐槽邊做帕梅拉的視頻、成團(tuán)的選手分享他們團(tuán)的平常生活、關(guān)曉彤分享她的減肥菜譜等；這些營(yíng)運(yùn)活動(dòng)讓粉絲，或是吃瓜路人自覺地留在平臺(tái)，而不是只有粉絲為了幫自己的愛豆做數(shù)據(jù)去下載了軟件卻極少使用，這樣的KOL入駐才真的確現(xiàn)了拉新和保存的目標(biāo)。5.2社區(qū)氣氛的創(chuàng)立除了我上邊提到的一些對(duì)創(chuàng)立社區(qū)氣氛有幫助的功能上的小設(shè)計(jì)以外，小紅書在營(yíng)運(yùn)方面也是對(duì)社區(qū)氣氛的創(chuàng)立也十分重視。我感覺小紅書在這方面最有特點(diǎn)的是對(duì)官方賬號(hào)的營(yíng)運(yùn)，專門針對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的賬號(hào)有創(chuàng)作者小助手，或許是針對(duì)垂直分類下的內(nèi)容生產(chǎn)者的賬號(hào)；近似吃貨薯，亦或是針對(duì)一般用戶的小紅書成長(zhǎng)助手等。以創(chuàng)作者小助手為例，該賬號(hào)主假如對(duì)創(chuàng)作者供給幫助和指引，以此來(lái)調(diào)控平臺(tái)上宣告的內(nèi)容風(fēng)格和主題。比方，它會(huì)宣告一些話題講堂，介紹一些符合季節(jié)的話題讓內(nèi)容生產(chǎn)者宣告；像近來(lái)它就宣告了一些“秋季衛(wèi)衣這樣穿”，針對(duì)十一假期的話題“假期宅家玩什么”等，并配以優(yōu)異的典范。在這些介紹話題下宣告筆錄的內(nèi)容生產(chǎn)者不只好夠獲得必定的流量獎(jiǎng)勵(lì)，還有機(jī)會(huì)當(dāng)選紅人榜，獲得更大的流量曝光，這樣的平常活動(dòng)能夠宏觀調(diào)控平臺(tái)內(nèi)容的構(gòu)成。除了這些較為平常的活動(dòng)以外，創(chuàng)作者賬號(hào)還舉辦了好多迎潮流的活動(dòng)——在歷盡艱險(xiǎn)的姐姐節(jié)目播出時(shí)期，它就舉辦了一個(gè)名為“興妖作亂的妹妹”的活動(dòng)，激勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)者們以直播的方式參賽；創(chuàng)作者賬號(hào)甚至?xí)嬉恍┵~號(hào)來(lái)解說(shuō)他們的流量發(fā)散系統(tǒng)，怎樣接受或拒絕品牌方合作、怎樣與粉絲互動(dòng)、怎樣給圖片調(diào)色、怎么剪輯怎么排榜等內(nèi)容；讓創(chuàng)作者全方面的感覺到友善的創(chuàng)作氣氛的同時(shí)也極大的把控了平臺(tái)UGC內(nèi)容的質(zhì)量、方向和調(diào)性。產(chǎn)品痛點(diǎn)分析小紅書最大的痛點(diǎn)就是它的流量變現(xiàn)能力還有很大的上漲空間。憂如我在上邊提到的，小紅書在產(chǎn)品的早期階段是只做內(nèi)容社區(qū)的；小紅書早早形成了口碑社區(qū)，卻無(wú)法內(nèi)容變現(xiàn)，沒有商業(yè)變現(xiàn)閉環(huán)；為認(rèn)識(shí)決這個(gè)問(wèn)題，小紅書開始做電商。我們能夠看一下加入電商后的商業(yè)閉環(huán)圖：從上圖中我們能夠看到，小紅書主要有兩個(gè)盈余根源：廣告主在小紅書投放廣告所支付的廣告開銷，我們也能夠理解為流量收入；用戶在小紅書商城內(nèi)購(gòu)置產(chǎn)品所支付的開銷。但如上圖所示，這兩個(gè)收入根源都面對(duì)著不同樣的壓力：對(duì)從小紅書還但是一個(gè)純真的內(nèi)容社區(qū)就出現(xiàn)的廣告收入，小紅書面對(duì)著場(chǎng)外經(jīng)紀(jì)人的壓力。小紅書作為平臺(tái)方需