第三章

會(huì)展策劃基礎(chǔ)

一、會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容（一）宏觀方面(PEST)（二）中觀方面(產(chǎn)業(yè)、項(xiàng)目前景等)（三）微觀方面(展會(huì)所在地、目標(biāo)顧客、展品、同類展會(huì)、展會(huì)組織/經(jīng)營(yíng)者自身?xiàng)l件等等)宏觀環(huán)境調(diào)研（PEST模型）政治法律環(huán)境

企業(yè)經(jīng)營(yíng)社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境PoliticsTechnologyEconomySociety（二）中觀環(huán)境調(diào)研1、行業(yè)環(huán)境調(diào)研這里的行業(yè)環(huán)境是指參展企業(yè)所屬行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)。立項(xiàng)策劃展會(huì)，要進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)信息調(diào)研包括：產(chǎn)業(yè)性質(zhì)、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)分布、廠商數(shù)量、產(chǎn)品銷售方式、技術(shù)含量信息、產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)政策等。這些對(duì)展覽會(huì)的準(zhǔn)確定位尤為重要。行業(yè)環(huán)境調(diào)研產(chǎn)業(yè)性質(zhì)：是指產(chǎn)業(yè)技術(shù)特點(diǎn)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)大小、外部經(jīng)濟(jì)性等對(duì)產(chǎn)業(yè)規(guī)定的內(nèi)在規(guī)定性，這些產(chǎn)業(yè)規(guī)定因素會(huì)隨生產(chǎn)、技術(shù)的變化而不斷變化。要策劃舉辦一個(gè)展會(huì)，首先要考察準(zhǔn)備舉辦展會(huì)的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)。產(chǎn)業(yè)規(guī)模：產(chǎn)業(yè)規(guī)模主要是指該產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)總值、銷售總額、進(jìn)出口總額和從業(yè)人員數(shù)量等。這些信息是策劃舉辦會(huì)展時(shí)需要參考的重要數(shù)據(jù)。例如，了解產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)總值和銷售總額可以為預(yù)測(cè)會(huì)展的規(guī)模提供依據(jù)，了解產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員數(shù)量可以為預(yù)測(cè)會(huì)展的專業(yè)觀眾數(shù)量提供參考。由于產(chǎn)業(yè)規(guī)模對(duì)會(huì)展規(guī)模對(duì)會(huì)展規(guī)模會(huì)產(chǎn)生直接的影響，所以在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)規(guī)模信息收集時(shí)，不僅要收集產(chǎn)業(yè)規(guī)模的現(xiàn)有數(shù)據(jù)，不要對(duì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，以便為會(huì)展制定長(zhǎng)期發(fā)展策略提供參考。行業(yè)環(huán)境調(diào)研產(chǎn)業(yè)分布情況：了解產(chǎn)業(yè)的分布狀況主要是為展會(huì)的招展和宣傳推廣奠定基礎(chǔ)。了解產(chǎn)業(yè)的分布狀況，不僅要了解該產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品分布及地區(qū)的分布、廠商數(shù)量及分布、產(chǎn)品銷售模式及其成熟度等。廠商數(shù)量：從理論上說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)業(yè)擁有的廠商數(shù)量就是即將舉辦的展會(huì)的潛在參展商和專業(yè)觀眾的數(shù)量。如果產(chǎn)業(yè)擁有的廠商數(shù)量太少，則展會(huì)的潛在參展商和專業(yè)觀眾也會(huì)較少，展會(huì)舉辦成功的可能性也較?。环粗畡t成功的可能性較大?？梢?，事先了解相關(guān)的廠商數(shù)量，對(duì)于策劃舉辦展會(huì)時(shí)確定展會(huì)規(guī)模和招展招商都十分重要。行業(yè)環(huán)境調(diào)研產(chǎn)品銷售渠道模式：銷售渠道，就是將商品快速送到每一個(gè)目標(biāo)終端消費(fèi)者的溝渠或道路。成熟的銷售渠道能夠使每一個(gè)愿意或希望購(gòu)買商品的消費(fèi)者都能夠快速方便地買到商品，管理良好的渠道，對(duì)銷售有良好的促進(jìn)作用，有利于市場(chǎng)的拓展，從而實(shí)現(xiàn)銷售拓展的最大化。產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品銷售模式及其成熟度對(duì)舉辦展會(huì)的影響較大。比如，如果某產(chǎn)業(yè)的銷售渠道較成熟，各企業(yè)的銷售渠道都已經(jīng)自成體系，則展覽會(huì)招展就較困難，舉辦展會(huì)就可能舉步維艱。技術(shù)含量：展品以及生產(chǎn)設(shè)備所需要的技術(shù)的難易程度、以及它們的體積大小和重量；展覽展示技術(shù)含量等。了解這些信息，對(duì)于即將舉辦的展覽會(huì)的場(chǎng)地選擇有著十分重要的參考意義。由于各地的展覽場(chǎng)館在展館室內(nèi)高度、承重能力、展館進(jìn)出通道等方面的技術(shù)數(shù)據(jù)不一樣，其對(duì)展品的要求也不相同。（二）中觀環(huán)境調(diào)研2、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研，包括市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、經(jīng)銷商數(shù)量與分布狀況、行業(yè)協(xié)會(huì)狀況、市場(chǎng)變化趨勢(shì)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)狀況等。3、項(xiàng)目發(fā)展前景調(diào)研……市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研市場(chǎng)規(guī)模：市場(chǎng)規(guī)模即市場(chǎng)容量，即總的市場(chǎng)需求量。市場(chǎng)規(guī)模的大小對(duì)展會(huì)的規(guī)模會(huì)產(chǎn)生直接的影響。如果市場(chǎng)規(guī)模過(guò)小，舉辦該產(chǎn)業(yè)題材的展會(huì)就會(huì)失去市場(chǎng)基礎(chǔ)，展會(huì)就很難舉辦成功。了解市場(chǎng)規(guī)模不僅要了解現(xiàn)在的市場(chǎng)規(guī)模，還要預(yù)測(cè)市場(chǎng)規(guī)模的將來(lái)增減趨勢(shì)，因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模的增減直接影響到展會(huì)規(guī)模的變化。如果市場(chǎng)規(guī)?？s減過(guò)快，那么展會(huì)規(guī)模也將會(huì)在較短的時(shí)間內(nèi)很快縮??；當(dāng)市場(chǎng)規(guī)?？s減到一定的程度時(shí)，展會(huì)也就失去了繼續(xù)存在的基礎(chǔ)。市場(chǎng)環(huán)境境調(diào)研市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是是指產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)部企企業(yè)之間間的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以以及政府府對(duì)該產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的控控制力和和影響力力如何。。市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)勢(shì)對(duì)企業(yè)業(yè)的參展展意愿會(huì)會(huì)產(chǎn)生重重要的影影響。例例如，市市場(chǎng)壟斷斷性較強(qiáng)強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)業(yè)，不管管這種壟壟斷性是是來(lái)自產(chǎn)產(chǎn)業(yè)本身身不是來(lái)來(lái)自政府府的政策策，產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)企業(yè)業(yè)通過(guò)參參加展會(huì)會(huì)的方式式來(lái)營(yíng)銷銷的積極極性就較較小，在在該產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)舉辦辦展會(huì)的的難度就就較大；；市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)較自自由的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)企企業(yè)通過(guò)過(guò)參加展展會(huì)的方方式來(lái)營(yíng)營(yíng)銷的積積極性就就較大，，在該產(chǎn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)舉舉辦展會(huì)會(huì)就較容容易成功功一些。。另外，，產(chǎn)業(yè)集集中度的的高低也也同樣會(huì)會(huì)影響展展會(huì)。在在具體調(diào)調(diào)查產(chǎn)業(yè)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)勢(shì)時(shí)，還還要注意意了解該該市場(chǎng)的的歸屬，，即它是是屬于買買方市場(chǎng)場(chǎng)還是賣賣方市場(chǎng)場(chǎng)，處于于買方市市場(chǎng)狀態(tài)態(tài)的市場(chǎng)場(chǎng)往往更更適合舉舉辦展會(huì)會(huì)。市場(chǎng)環(huán)境境調(diào)研經(jīng)銷商數(shù)數(shù)量和分分布狀況況：各種經(jīng)銷銷商是展展會(huì)重要要的潛在在客戶，，他們既既可能是是參展商商，也可可能是專專業(yè)觀眾眾。事先先準(zhǔn)確掌掌握產(chǎn)業(yè)業(yè)的經(jīng)銷銷商的數(shù)數(shù)量和分分布狀況況，對(duì)展展會(huì)本身身有著重重要的意意義。這這里說(shuō)的的經(jīng)銷商商，不僅僅包括批批發(fā)商，，也包括括零售商商。我們們不但要要掌握其其在全國(guó)國(guó)的分布布狀況，，還要掌掌握其在在各地區(qū)區(qū)的具體體分布情情況。對(duì)對(duì)于國(guó)際際性的展展會(huì)，還還需要盡盡量多地地掌握該該產(chǎn)業(yè)在在全世界界較重要要的經(jīng)銷銷商的數(shù)數(shù)量和分分布情況況。市場(chǎng)環(huán)境境調(diào)研行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)狀況：：產(chǎn)業(yè)內(nèi)是是否存在在行業(yè)協(xié)協(xié)會(huì)和行行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)在產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)的號(hào)號(hào)召力如如何，對(duì)對(duì)展會(huì)的的成功舉舉辦有較較為重要要的影響響。一般般地，如如果產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)存在在行業(yè)協(xié)協(xié)會(huì)，則則意味著著該產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)有一一些較統(tǒng)統(tǒng)一的行行業(yè)規(guī)范范和行業(yè)業(yè)管理制制度，產(chǎn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的的企業(yè)行行為和市市場(chǎng)行為為會(huì)受到到某些約約束；否否則，市市場(chǎng)會(huì)較較無(wú)序。。另外，，如果行行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)在產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)有較較大的號(hào)號(hào)召力，，則行業(yè)業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)對(duì)會(huì)對(duì)企企業(yè)的參參展意愿愿和參展展行為產(chǎn)產(chǎn)生較大大的影響響；反之之，其對(duì)對(duì)企業(yè)的的參展意意愿和參參展行為為的影響響就會(huì)微微不足道道?？梢娨?，策劃劃舉辦一一個(gè)展會(huì)會(huì)，對(duì)該該產(chǎn)業(yè)內(nèi)內(nèi)的行業(yè)業(yè)協(xié)會(huì)狀狀況的了了解是十十分必要要和有用用的。了了解行業(yè)業(yè)協(xié)會(huì)后后，進(jìn)而而獲得該該行業(yè)協(xié)協(xié)會(huì)的支支持，并并進(jìn)一步步與其合合作，將將有助于于展會(huì)的的成功舉舉辦。市場(chǎng)環(huán)境境調(diào)研市場(chǎng)發(fā)展展趨勢(shì)：：市場(chǎng)發(fā)展展趨勢(shì)直直接影響響到展會(huì)會(huì)的發(fā)展展前景。。了解某某一產(chǎn)業(yè)業(yè)的市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)展趨趨勢(shì)，就就是要在在了解該該產(chǎn)業(yè)市市場(chǎng)的現(xiàn)現(xiàn)狀的基基礎(chǔ)上，，對(duì)該產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的未未來(lái)發(fā)展展趨勢(shì)作作出科學(xué)學(xué)的預(yù)測(cè)測(cè)，以此此了解在在該產(chǎn)業(yè)業(yè)舉辦展展會(huì)的發(fā)發(fā)展前景景如何，，并為展展會(huì)的未未來(lái)發(fā)展展作出預(yù)預(yù)測(cè)和規(guī)規(guī)劃。對(duì)對(duì)于策劃劃一個(gè)展展會(huì)而言言，需要要了解的的市場(chǎng)發(fā)發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)的內(nèi)容容很多，，比如市市場(chǎng)容量量的增減減趨勢(shì)、、市場(chǎng)集集中度的的發(fā)展趨趨勢(shì)、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷方方式的變變化趨勢(shì)勢(shì)、市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的發(fā)展趨趨勢(shì)、市市場(chǎng)分布布狀況的的變化趨趨勢(shì)等。。市場(chǎng)環(huán)境境調(diào)研相關(guān)產(chǎn)業(yè)業(yè)狀況：：這里所說(shuō)說(shuō)的“相相關(guān)產(chǎn)業(yè)業(yè)狀況””是指與與展品所所在產(chǎn)業(yè)業(yè)有關(guān)系系的產(chǎn)業(yè)業(yè)狀況。。包括該該產(chǎn)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的中中間用戶戶或最終終用戶，，或者該該產(chǎn)業(yè)的的生產(chǎn)設(shè)設(shè)備和中中間產(chǎn)品品的供應(yīng)應(yīng)商等。。了解這這些相產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的的狀況，，主要是是為了邀邀請(qǐng)和組組織買家家和觀眾眾作準(zhǔn)備備。因此此，要了了解這些些相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的企企業(yè)數(shù)量量和分布布情況，，了解它它們對(duì)本本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的需需求情況況，掌握握它們購(gòu)購(gòu)買本產(chǎn)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品的渠道道和方式式等。（三）微微觀環(huán)境境調(diào)研1、展會(huì)會(huì)所在地地調(diào)研，，包括各種種條件，，如區(qū)位位、資源源等條件件；地方方相關(guān)政政策法規(guī)規(guī)、時(shí)空空適應(yīng)性性；人們們的觀念念等）2、目標(biāo)標(biāo)顧客，，目標(biāo)顧客客主要是是指參展展商和專專業(yè)觀眾眾。對(duì)于于目標(biāo)顧顧客的的的調(diào)研，，主要回回答三個(gè)個(gè)問(wèn)題：：誰(shuí)是我我們的目目標(biāo)顧客客？目標(biāo)標(biāo)顧客有有何需求求？目標(biāo)標(biāo)顧客的的需求量量有多大大？3、展品品調(diào)研（4P））4、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)情況調(diào)調(diào)研，主主要是同類展會(huì)會(huì)情況調(diào)調(diào)研5、展會(huì)會(huì)組織者者/經(jīng)營(yíng)營(yíng)者自身身?xiàng)l件的的調(diào)研，，人、財(cái)、、物、信信息等資資源及其其整合能能力和運(yùn)運(yùn)營(yíng)效率率，品牌牌形象、、市場(chǎng)地地位及發(fā)發(fā)展?jié)摿α?、?chuàng)新新能力、、對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)的反應(yīng)應(yīng)能力等等。展品調(diào)調(diào)研（（4P）1、產(chǎn)產(chǎn)品（Product），，主要要包括括參展展商和和觀眾眾對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的的需求求調(diào)研研；新新產(chǎn)品品情況況調(diào)研研；展展會(huì)產(chǎn)產(chǎn)品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力調(diào)研研。2、價(jià)價(jià)格（Price）），主主要包包括同同類展展會(huì)的的價(jià)格格水平平；展展品成成本；；目標(biāo)標(biāo)顧客客（參參展商商和觀觀眾））可接接受的的價(jià)格格。3、渠渠道（Place）），展展會(huì)可可充分分利用用各類類協(xié)會(huì)會(huì)、專專業(yè)代代理機(jī)機(jī)構(gòu)、、專業(yè)業(yè)媒體體等來(lái)來(lái)招展展、招招商。。4、促銷（Promotion）），主要包包括廣告宣宣傳、人員員推銷和直直接銷售，，其中，電電話銷售、、直接郵寄寄、人員拜拜訪、召開開新聞發(fā)布布會(huì)（產(chǎn)品品推介會(huì)））、參加同同行展會(huì)等等最為廣泛泛。同類展會(huì)情情況調(diào)研1、同類展展會(huì)的數(shù)量量、區(qū)域分分布情況2、同類展展會(huì)的結(jié)構(gòu)構(gòu)（參展商的的結(jié)構(gòu)、展展品范圍、、展區(qū)劃分分等）3、同主題題的品牌展展會(huì)的成功功經(jīng)驗(yàn)、失失敗教訓(xùn)等等4、同類展展會(huì)特別是是重點(diǎn)展會(huì)會(huì)的基本信信息，如展會(huì)的定位位、主題、、舉辦時(shí)間間、主辦機(jī)機(jī)構(gòu)、舉辦辦頻率、展展會(huì)規(guī)模、、展品范圍圍、參展商商數(shù)量及其其分布、專專業(yè)觀眾數(shù)數(shù)量其結(jié)構(gòu)構(gòu)等）5、同類展展會(huì)之間的的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)勢(shì)（競(jìng)爭(zhēng)性的的展會(huì)分析析）同類展會(huì)情情況調(diào)研1、同類展展會(huì)的數(shù)量量、區(qū)域分分布情況2、同類展展會(huì)的結(jié)構(gòu)構(gòu)（參展商的的結(jié)構(gòu)、展展品范圍、、展區(qū)劃分分等）3、同主題題的品牌展展會(huì)的成功功經(jīng)驗(yàn)、失失敗教訓(xùn)等等4、同類展展會(huì)特別是是重點(diǎn)展會(huì)會(huì)的基本信信息，如展會(huì)的定位位、主題、、舉辦時(shí)間間、主辦機(jī)機(jī)構(gòu)、舉辦辦頻率、展展會(huì)規(guī)模、、參展商數(shù)數(shù)量及其分分布、專業(yè)業(yè)觀眾數(shù)量量其結(jié)構(gòu)等等）5、同類展展會(huì)之間的的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)勢(shì)（競(jìng)爭(zhēng)性的的展會(huì)分析析）不論各展會(huì)會(huì)的定位如如何，同題題材的展會(huì)會(huì)之間始終終存在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。3）重點(diǎn)展展會(huì)的基本本情況。重點(diǎn)展會(huì)是是那些規(guī)模模和影響較較大、行業(yè)業(yè)口碑較好好的展會(huì)。。對(duì)重點(diǎn)展會(huì)會(huì)，要對(duì)其其組展機(jī)構(gòu)構(gòu)、辦展時(shí)時(shí)間、辦展展頻率、辦辦展地點(diǎn)、、規(guī)模、參參展商數(shù)量量及其分分布、專業(yè)業(yè)觀眾數(shù)量量與來(lái)源、、展品范圍圍、展會(huì)定定位等進(jìn)行行詳細(xì)了解解。競(jìng)爭(zhēng)性的展展會(huì)分析框框架同類展會(huì)主主辦者的薄薄弱環(huán)節(jié)有有哪些？同類展會(huì)主主辦者將做做哪些戰(zhàn)略略調(diào)整？同類展會(huì)主主辦者對(duì)其其目前的地地位滿意否否？同類展會(huì)主主辦者受到到攻擊后的的反應(yīng)如何何？競(jìng)爭(zhēng)者在做做什么？現(xiàn)行戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者的能能力？競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)優(yōu)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者的設(shè)設(shè)想？競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)環(huán)環(huán)境和自己己的設(shè)想什么驅(qū)使競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者？未來(lái)目標(biāo)二、會(huì)展市市場(chǎng)調(diào)研的的目的（一）宏觀觀環(huán)境調(diào)研研的目的（二）中觀觀環(huán)境調(diào)研研的目的（行業(yè)）（三）微觀觀環(huán)境調(diào)研研的目的行業(yè)調(diào)研的的目的1、有助于于會(huì)展項(xiàng)目目的選擇2、有助于于會(huì)展項(xiàng)目目主題的選選擇和確定定3、有助于于會(huì)展項(xiàng)目目的市場(chǎng)定定位4、有助于于會(huì)展項(xiàng)目目的戰(zhàn)略管管理5、有助于于會(huì)展項(xiàng)目目時(shí)間、空空間的安排排6、有助于于收集展會(huì)會(huì)的行業(yè)信信息，為參參展商和專專業(yè)觀眾提提供針對(duì)性性的服務(wù)會(huì)展調(diào)研的的內(nèi)容及目目的天地彼己顧客行業(yè)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)自身目標(biāo)市場(chǎng)宏觀環(huán)境知利危識(shí)長(zhǎng)短揚(yáng)長(zhǎng)避短趨利避害滿足顧客三、會(huì)展市市場(chǎng)調(diào)研過(guò)過(guò)程及管理理調(diào)研準(zhǔn)備階階段調(diào)研方案設(shè)設(shè)計(jì)階段調(diào)研實(shí)施階階段調(diào)研的過(guò)程程管理（一）調(diào)研研準(zhǔn)備階段段1、調(diào)研問(wèn)問(wèn)題或機(jī)會(huì)會(huì)的界定調(diào)研過(guò)程首首先是認(rèn)識(shí)識(shí)會(huì)展?fàn)I銷銷問(wèn)題或機(jī)機(jī)會(huì)，問(wèn)題題的正確界界定決定市市場(chǎng)調(diào)研的的方向和合合理性。問(wèn)問(wèn)題不可過(guò)過(guò)于寬泛。。2、調(diào)研目目標(biāo)的確定定問(wèn)題或機(jī)會(huì)會(huì)識(shí)別過(guò)程程的最終結(jié)結(jié)果是形成成調(diào)研目標(biāo)標(biāo)。（二）調(diào)研研方案設(shè)計(jì)計(jì)階段1、確定調(diào)調(diào)研項(xiàng)目它是調(diào)研目目標(biāo)的具體體化。調(diào)研研項(xiàng)目的確確定，規(guī)定定了問(wèn)卷設(shè)設(shè)計(jì)或訪問(wèn)問(wèn)提綱的范范圍；調(diào)研研項(xiàng)目是否否全面、適適當(dāng)。2、資料分分析與解釋釋主要有探索索性調(diào)研、、描述性調(diào)調(diào)研、因果果性調(diào)研等等。3、抽樣設(shè)設(shè)計(jì)現(xiàn)實(shí)中樣本本規(guī)模的確確定要權(quán)衡衡調(diào)研結(jié)果果的信度與與調(diào)研成本本。包括調(diào)調(diào)研區(qū)域、、調(diào)研對(duì)象象、抽樣方方案設(shè)計(jì)等等的確定。。（二）調(diào)研研方案設(shè)計(jì)計(jì)階段4、調(diào)研費(fèi)費(fèi)用在調(diào)研方案案設(shè)計(jì)中，，應(yīng)編制調(diào)調(diào)研費(fèi)用預(yù)預(yù)算.包括括：勞務(wù)費(fèi)、問(wèn)問(wèn)卷設(shè)計(jì)費(fèi)費(fèi)用、差旅旅費(fèi)、郵寄寄費(fèi)、電話話費(fèi)、受調(diào)調(diào)查者禮品品費(fèi)及禮金金、雜費(fèi)等。盡可能做到到給定費(fèi)用用，效果最最好；或給給定目標(biāo)，，費(fèi)用最少少。5、擬定調(diào)調(diào)研活動(dòng)進(jìn)進(jìn)度表調(diào)研活動(dòng)進(jìn)進(jìn)度表是調(diào)調(diào)研活動(dòng)進(jìn)進(jìn)行的時(shí)間間依據(jù)，也也是提高工工作效率、、控制調(diào)研研成本的手手段。它通通常將調(diào)研研活動(dòng)分為為幾個(gè)階段段，并說(shuō)明明各階段應(yīng)應(yīng)完成的任任務(wù)、時(shí)間間限定、人人員安排、、經(jīng)費(fèi)支出出、標(biāo)志性性事件或成成果等。（三）調(diào)研研實(shí)施階段段其主要工作作是按照調(diào)研計(jì)計(jì)劃和調(diào)研研活動(dòng)進(jìn)度度表的規(guī)定定進(jìn)行。1、資料收收集與處理理（原始資料和和二手資料料）2、資料分分析與解釋釋。解釋是在資料進(jìn)進(jìn)行分析后后找出信息之間的的聯(lián)系，目的是從從資料中獲獲得新的結(jié)結(jié)論。3、提交調(diào)調(diào)研報(bào)告。。調(diào)研成果通通常要以編編寫調(diào)研報(bào)報(bào)告形式提提交給項(xiàng)目目委托人或或決策者。。調(diào)研報(bào)告告應(yīng)簡(jiǎn)明扼扼要，用資資料、數(shù)據(jù)據(jù)說(shuō)明問(wèn)題題，要在規(guī)規(guī)定的時(shí)間間內(nèi)完成。。有時(shí)也可可進(jìn)行口頭頭報(bào)告。4、跟蹤調(diào)調(diào)研。（四）調(diào)研研的過(guò)程管管理成功的會(huì)展展調(diào)研管理理就是要滿滿足會(huì)展決策者者的需求，為決策者提提供科學(xué)依依據(jù)。為此，調(diào)調(diào)研過(guò)程的的過(guò)程要達(dá)達(dá)到以下3個(gè)目標(biāo)。。1、確保信信息資料質(zhì)質(zhì)量。在抽樣設(shè)計(jì)計(jì)、資料收收集方法及及統(tǒng)計(jì)分析析方法的運(yùn)運(yùn)用上要仔仔細(xì)考量；；對(duì)提交給給用戶的調(diào)調(diào)研報(bào)告的的文本、數(shù)數(shù)據(jù)、圖表表等資料要要詳細(xì)核查查；避免人人為修改數(shù)據(jù)。2、成本控控制。對(duì)于成本應(yīng)應(yīng)進(jìn)行細(xì)分分，采取相相應(yīng)的控制制措施。3、時(shí)間管管理。對(duì)于社會(huì)科科學(xué)項(xiàng)目的的時(shí)間管理理，仍可借借鑒PERT(ProjectEvaluationandReviewTechnique)技技術(shù)。四、會(huì)展市市場(chǎng)調(diào)研的的類型與方方法探索性、描述性、因果性、預(yù)預(yù)測(cè)性調(diào)研研選擇會(huì)展市市場(chǎng)調(diào)研類類型的原則則會(huì)展市場(chǎng)調(diào)調(diào)研的常用用方法一、會(huì)展市市場(chǎng)調(diào)研的的基本類型型探索性調(diào)研研描述性調(diào)研研因果性調(diào)研研預(yù)測(cè)性調(diào)研研探索性調(diào)研研（ExporatoryResearch)它是一種非正式的試試探性調(diào)研研。目的：發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、、尋找機(jī)會(huì)會(huì)或縮小問(wèn)問(wèn)題的范圍圍。適用范圍：：新開發(fā)會(huì)展展項(xiàng)目之前前優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單易行，，在信息資料料搜集、調(diào)調(diào)研方案設(shè)設(shè)計(jì)、調(diào)研研對(duì)象選擇擇等方面都都沒(méi)有嚴(yán)格格的范圍和和要求。缺點(diǎn)：只能將面臨臨的機(jī)會(huì)和和問(wèn)題呈現(xiàn)現(xiàn)出來(lái)，不不能解釋其其產(chǎn)生的原原因，也不不能預(yù)測(cè)其其結(jié)果。描述性調(diào)研研（DescriptiveResearch)它是對(duì)特定定市場(chǎng)信息息和數(shù)據(jù)進(jìn)進(jìn)行系統(tǒng)的的搜集和匯匯總分析，，以便客觀觀準(zhǔn)確地反反映和描述述市場(chǎng)情況況。常用5W1H法法。目的：描述市場(chǎng)功功能或特征征或需求量量大小適用范圍：：同類展會(huì)研研究；目標(biāo)標(biāo)顧客需求求調(diào)研；客客戶及媒體體對(duì)展會(huì)的的評(píng)價(jià)調(diào)研研；4P調(diào)調(diào)研等。優(yōu)點(diǎn)：適應(yīng)范圍廣廣，在會(huì)展展市場(chǎng)調(diào)研研中占比重重大。缺點(diǎn)：不能回答會(huì)會(huì)展市場(chǎng)中中某種現(xiàn)象象產(chǎn)生的深深層次原因因和可能導(dǎo)導(dǎo)致的后果果。因果性調(diào)研研（CausalResearch)它側(cè)重市場(chǎng)場(chǎng)分析和研研究。常用用實(shí)驗(yàn)法。目的：確定關(guān)聯(lián)現(xiàn)現(xiàn)象或變量量之間的因因果關(guān)系。。例子：當(dāng)A展覽會(huì)會(huì)的參展商商數(shù)量與上上一屆相比比大量減少少時(shí)，展覽覽公司為此此開展因果果性調(diào)研，，第一步要要了解參展展商數(shù)量減減少的各種種因素，如如參展商所所在行業(yè)不不景氣、上上屆服務(wù)問(wèn)問(wèn)題嚴(yán)重、、出現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)有力的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性展覽覽會(huì)等；第第二找出主主導(dǎo)因素；；第三步進(jìn)進(jìn)行深入的的因果分析析。預(yù)測(cè)性調(diào)研研（PredictiveResearch)它以描述性性和因果性性調(diào)研為基基礎(chǔ)，它依依據(jù)企業(yè)過(guò)過(guò)去的經(jīng)營(yíng)營(yíng)數(shù)據(jù)、市市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，，并運(yùn)用科科學(xué)的預(yù)測(cè)測(cè)方法，對(duì)對(duì)市場(chǎng)未來(lái)來(lái)的趨勢(shì)進(jìn)進(jìn)行定量或或定性判斷斷。目的：估計(jì)和預(yù)測(cè)測(cè)某會(huì)展市市場(chǎng)的發(fā)展展前景和發(fā)發(fā)展趨勢(shì)。。適用范圍：：某展會(huì)的發(fā)發(fā)展前景。。（包括目標(biāo)標(biāo)顧客數(shù)量量、同類展展會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力、凈展展出面積等等。）市場(chǎng)調(diào)研類類型與會(huì)展展公司決策策調(diào)研類型對(duì)會(huì)展公司決策所起作用舉例探索性調(diào)研發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、尋找機(jī)會(huì)或縮小問(wèn)題的范圍想經(jīng)營(yíng)新的會(huì)展項(xiàng)目描述性調(diào)研描述市場(chǎng)需求及營(yíng)銷組合狀況價(jià)格過(guò)高影響了招展效果因果性調(diào)研確定關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系參展商對(duì)展會(huì)的服務(wù)總體不滿意預(yù)測(cè)性調(diào)研估計(jì)和預(yù)測(cè)某會(huì)展市場(chǎng)的發(fā)展前景和發(fā)展趨勢(shì)。A展會(huì)目前的規(guī)模小二、選擇會(huì)展調(diào)調(diào)研類型的的原則1、市場(chǎng)調(diào)調(diào)研從哪類類開始，多多取決于調(diào)調(diào)研問(wèn)題界界定的確切切程度及調(diào)調(diào)研人員對(duì)對(duì)找到調(diào)研研問(wèn)題的確確定程度。。2、對(duì)調(diào)研研問(wèn)題的情情況了解較較少時(shí)，多多從探索性性調(diào)研開始始。3、多數(shù)情情況下，探探索性調(diào)研研之后會(huì)出出現(xiàn)描述性性調(diào)研或因因果性調(diào)研研。4、預(yù)測(cè)性性調(diào)研是以以描述性和和因果性調(diào)調(diào)研為基礎(chǔ)礎(chǔ)的。1、委托專專門市場(chǎng)調(diào)調(diào)研機(jī)構(gòu)幫幫助收集相相關(guān)信息2、收集現(xiàn)現(xiàn)成的資料料二手資料往往往具有挖挖掘價(jià)值和和成本節(jié)省省價(jià)值。3、市場(chǎng)抽抽樣檢查4、通過(guò)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)收集通過(guò)以上調(diào)調(diào)研收集各各種信息后后，就可從從時(shí)間、空空間、產(chǎn)業(yè)業(yè)角度對(duì)信信息進(jìn)行整整理與分析析，進(jìn)行會(huì)會(huì)展題材的的甄選和確確定工作。三、會(huì)展調(diào)研的常用用方法五、會(huì)展市市場(chǎng)調(diào)研調(diào)調(diào)查員的培培訓(xùn)（一）基礎(chǔ)礎(chǔ)培訓(xùn)（二）項(xiàng)目目培訓(xùn)調(diào)查員培訓(xùn)訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)根根據(jù)調(diào)研目目的具體情情況而定。。除進(jìn)行有有關(guān)思想道道德、性格格修養(yǎng)、規(guī)規(guī)章制度等等方面的培培訓(xùn)外，還還必須進(jìn)行行有關(guān)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研業(yè)務(wù)務(wù)方面的培培訓(xùn)。（一）基礎(chǔ)礎(chǔ)培訓(xùn)1、如何接接近被調(diào)查查者（1）自信信、準(zhǔn)確、、規(guī)范地自自我介紹；；（2）調(diào)查查員的儀表表。注重首首因效應(yīng)；；（3）選擇擇適當(dāng)?shù)脑L訪問(wèn)時(shí)間。。盡量避免免拒訪的尷尷尬。（4）應(yīng)對(duì)對(duì)拒訪的技技巧2、控制環(huán)環(huán)境市場(chǎng)調(diào)研訪訪問(wèn)應(yīng)選擇擇適當(dāng)?shù)沫h(huán)環(huán)境進(jìn)行，，一般應(yīng)在在沒(méi)有第三三者干擾下下進(jìn)行。課堂討論如何應(yīng)付拒拒訪？如何應(yīng)對(duì)拒訪？？找出拒訪原原因拒訪一般發(fā)發(fā)生在兩個(gè)個(gè)時(shí)段，一一是訪問(wèn)開開始時(shí)；二二是訪問(wèn)中中途。出現(xiàn)現(xiàn)的原因可可分為主觀觀與客觀原原因。應(yīng)對(duì)拒訪的的技巧事先找出可可能遇到的的各種各樣樣的拒訪借借口，并形形成相應(yīng)的的對(duì)策。（一）基礎(chǔ)礎(chǔ)培訓(xùn)3、保持中中立調(diào)查員在訪訪問(wèn)中，除除了表示出出禮節(jié)性興興趣外，一一般不作出出任何誘導(dǎo)導(dǎo)性反應(yīng)，，以期得到到真實(shí)、獨(dú)獨(dú)立的信息息。4、提問(wèn)的的技巧（1）提問(wèn)用詞。調(diào)查員對(duì)對(duì)每個(gè)問(wèn)題題要嚴(yán)格按按照調(diào)查問(wèn)問(wèn)卷上的用用語(yǔ)進(jìn)行，，避免歧義義；（2）避免復(fù)雜問(wèn)問(wèn)語(yǔ)或誘導(dǎo)導(dǎo)性問(wèn)語(yǔ)；（3）注重問(wèn)題的的順序。盡量嚴(yán)格格按照事先先設(shè)計(jì)好的的調(diào)查問(wèn)卷卷上的問(wèn)題題順序進(jìn)行行提問(wèn)；（4）重視對(duì)回答答問(wèn)題的確確認(rèn)環(huán)節(jié)；（5）提問(wèn)時(shí)音量量與語(yǔ)速要要適中；（6）提問(wèn)過(guò)程應(yīng)應(yīng)隨時(shí)根據(jù)據(jù)被調(diào)查者者的情緒等等來(lái)調(diào)節(jié)與與控制。（一）基礎(chǔ)礎(chǔ)培訓(xùn)5、追問(wèn)技技巧（1）重復(fù)復(fù)讀出問(wèn)題題；（2）重復(fù)復(fù)被調(diào)查者者的回答；；（3）停頓頓、無(wú)言或或使用面部部表情等體體態(tài)語(yǔ)言；；（4）追問(wèn)問(wèn)中多使用用中性用語(yǔ)語(yǔ)；（5）注重重對(duì)開放性性問(wèn)題的追追問(wèn)。6、記記錄注重記記錄的的速度度與對(duì)對(duì)重要要的原原話的的記錄錄。（一））基礎(chǔ)礎(chǔ)培訓(xùn)訓(xùn)7、結(jié)結(jié)束訪訪問(wèn)禮禮儀調(diào)查人人員要要注重重謙躬躬禮讓讓，給給被調(diào)調(diào)查者者留下下一個(gè)個(gè)良好好印象象，結(jié)結(jié)束后后，要要對(duì)對(duì)對(duì)方表表示謝謝意。。8、保保密調(diào)查人人員不不得向向其他他人泄泄露被被調(diào)查查者的的情況況與調(diào)調(diào)查結(jié)結(jié)果。。（二））項(xiàng)目目培訓(xùn)訓(xùn)是根據(jù)據(jù)調(diào)研研項(xiàng)目目的不不同而而必須須舉辦辦的項(xiàng)目說(shuō)說(shuō)明會(huì)會(huì)，它往往往對(duì)訪訪問(wèn)的的要求求針對(duì)性性更強(qiáng)強(qiáng)。包括括：1、向向調(diào)查查員解解釋調(diào)調(diào)查問(wèn)問(wèn)卷2、統(tǒng)統(tǒng)一問(wèn)問(wèn)卷的的填寫寫方法法3、分分派任任務(wù)4、訪訪問(wèn)準(zhǔn)準(zhǔn)備5、……六、會(huì)會(huì)展市市場(chǎng)信信息的的收集集與分分析會(huì)展市市場(chǎng)信信息收收集方方法會(huì)展市市場(chǎng)調(diào)調(diào)查資資料的的處理理市場(chǎng)調(diào)調(diào)查的的統(tǒng)計(jì)計(jì)分析析方法法（一））市場(chǎng)信信息收收集方方法1、二二手資資料的的收集集內(nèi)部資資料外部資資料二手資資料的來(lái)源源業(yè)務(wù)資資料、、統(tǒng)計(jì)計(jì)資料料、財(cái)財(cái)務(wù)資資料、、企業(yè)業(yè)積累累的其其他資資料統(tǒng)計(jì)部部門及及各級(jí)級(jí)政府府部門門公布布的有有關(guān)資資料；；各機(jī)機(jī)構(gòu)提提供的的市場(chǎng)場(chǎng)信息息、調(diào)調(diào)查報(bào)報(bào)告、、統(tǒng)計(jì)計(jì)數(shù)字字、分分析報(bào)報(bào)告；；各種種媒體體提供供的文文獻(xiàn)資資料；；企業(yè)業(yè)名錄錄、其其他公公司報(bào)報(bào)表；；存檔檔的商商情資資料、、技術(shù)術(shù)資料料、研研究機(jī)機(jī)構(gòu)的的各種種調(diào)查查報(bào)告告；商商品目目錄、、廣告告說(shuō)明明書、、專利利資料料、商商品價(jià)價(jià)目表表；各各展會(huì)會(huì)發(fā)放放的資資料等等內(nèi)部資資料主要指指反映映企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)的各各種記記錄，，包括括企業(yè)業(yè)內(nèi)部部的各各種業(yè)業(yè)務(wù)、、統(tǒng)計(jì)計(jì)財(cái)務(wù)務(wù)及其其他有有關(guān)資資料等等，如如業(yè)務(wù)務(wù)資料料、統(tǒng)統(tǒng)計(jì)資資料、、財(cái)務(wù)務(wù)資料料、企企業(yè)積積累的的其他他資料料。外部資資料指公共共機(jī)構(gòu)構(gòu)提供供的已已出版版和未未出版版的資資料。。包括括：統(tǒng)計(jì)部部門及及各級(jí)級(jí)政府府主管管部門門公布布的有有關(guān)資資料；；各種種市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查查機(jī)構(gòu)構(gòu)提供供的市市場(chǎng)信信息；；各種種媒體體提供供的文文獻(xiàn)資資料；；企業(yè)業(yè)名錄錄；公公司報(bào)報(bào)表；；圖書書館存存檔的的商情情資料料、技技術(shù)發(fā)發(fā)展資資料、、研究究機(jī)構(gòu)構(gòu)的各各種調(diào)調(diào)查報(bào)報(bào)告、、研究究論文文集；；各類類專業(yè)業(yè)組織織的調(diào)調(diào)查報(bào)報(bào)告、、統(tǒng)計(jì)計(jì)數(shù)字字、分分析報(bào)報(bào)告等等；有有關(guān)生生產(chǎn)、、經(jīng)營(yíng)營(yíng)機(jī)構(gòu)構(gòu)提供供的商商品目目錄、、廣告告說(shuō)明明書、、專利利資料料及商商品價(jià)價(jià)目表表等；；公司司產(chǎn)品品說(shuō)明明書；；展覽覽攤位位提供供的信信息；；國(guó)內(nèi)內(nèi)外各各種博博覽會(huì)會(huì)、展展銷會(huì)會(huì)、訂訂貨會(huì)會(huì)等促促銷會(huì)會(huì)議發(fā)發(fā)放的的文件件資料料等；；互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)、、在線線數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)存存。（一）市場(chǎng)信息息收集方方法二手資料料搜集標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)（1）原原始資料料提供者者的信譽(yù)譽(yù)；（2）原原始資料料收集的的目的（3）原原始資料料的采集集時(shí)間；；（4）原原始資料料的研究究方法（一）市場(chǎng)信息息收集方方法二手資料料的作用用二手資料料的采集集具有費(fèi)費(fèi)用低、、速度快快的特點(diǎn)點(diǎn)，但是是二手資資料也存存在著過(guò)過(guò)時(shí)、質(zhì)質(zhì)量不可可知、可可靠性不不足等缺缺點(diǎn)。（1）洞洞察或解解決研究究的問(wèn)題題，以及及原始資資料搜集集的問(wèn)卷卷設(shè)計(jì)提提供探測(cè)測(cè)性信息息。（2）有有助于抽抽樣選擇擇。（3）決決定調(diào)查查研究的的主題。。（4）提提供弄清清楚問(wèn)題題所必需需的背景景資料及及市場(chǎng)動(dòng)動(dòng)態(tài)的概概況，為為企業(yè)發(fā)發(fā)展提供供依據(jù)。。（5）可可用于有有關(guān)部門門和企業(yè)業(yè)進(jìn)行經(jīng)經(jīng)常性的的市場(chǎng)調(diào)調(diào)查。（6）可可作為評(píng)評(píng)價(jià)原始始資料的的標(biāo)準(zhǔn)。。（一）市場(chǎng)信息息收集方方法二手資料料的作用用（7）為為實(shí)地調(diào)調(diào)查提供供基礎(chǔ)性性資料。表現(xiàn)為為：初步了解調(diào)查查對(duì)象的性質(zhì)質(zhì)、范圍、內(nèi)內(nèi)容和重點(diǎn)等，并能提供實(shí)實(shí)地調(diào)查難以以獲得的市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境等宏觀觀資料；將二二手資料與實(shí)實(shí)地調(diào)查資料料對(duì)比，鑒別實(shí)地調(diào)查查結(jié)果的準(zhǔn)確確性與可靠性性；可用于有有關(guān)部門和企企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常常性的市場(chǎng)調(diào)調(diào)查。企業(yè)可隨時(shí)根根據(jù)經(jīng)營(yíng)管理理的需要收集集、整理與分分析各種市場(chǎng)場(chǎng)信息，為決決策者提供有有關(guān)市場(chǎng)的調(diào)調(diào)查報(bào)告；提供弄清楚楚問(wèn)題所必需需的背景資料料及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)態(tài)概況；如市場(chǎng)現(xiàn)象之之間的相關(guān)與與回歸分析、、市場(chǎng)供求趨趨勢(shì)分析、市市場(chǎng)占有率（（本企業(yè)某種種產(chǎn)品的市場(chǎng)場(chǎng)銷售量與該該市場(chǎng)同種產(chǎn)產(chǎn)品總銷售量量之比）分析析、市場(chǎng)覆蓋蓋率（本企業(yè)業(yè)某種商品的的投放點(diǎn)與全全國(guó)該種商品品市場(chǎng)銷售點(diǎn)點(diǎn)總數(shù)之比））分析（一）市場(chǎng)信息收集集方法2、觀察法是由調(diào)查者直直接或利用儀儀器來(lái)觀察、、記錄被調(diào)查查對(duì)象的行為為、活動(dòng)、反反應(yīng)、感受或或現(xiàn)場(chǎng)事物，，以獲取資料料的方法。特點(diǎn)：自然；有系統(tǒng)統(tǒng)的設(shè)計(jì)和記記錄；客觀、、直接；可重重復(fù)性；全面面性。方式：直接觀察法、、間接觀察法法適應(yīng)范圍：市場(chǎng)商品需求求和購(gòu)買者特特征情況；企企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況況和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境境情況；商品品庫(kù)存情況；；產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)調(diào)查；廣告調(diào)調(diào)查情況。直接觀察法直接觀察法是是指調(diào)查者置置身于被調(diào)查查者之中，親親臨其間展開開調(diào)查。它又又分為：顧客客觀察法、環(huán)環(huán)境觀察法顧客觀察法：指在各種市場(chǎng)場(chǎng)中，觀察者者作為一個(gè)旁旁觀者，觀察察現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生的的各種情況。。環(huán)境觀察法：即“偽裝購(gòu)物物”，觀察者者以顧客身份份對(duì)調(diào)查對(duì)象象進(jìn)行觀察以以獲取所需信信息。間接觀察法是通過(guò)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)留下了的實(shí)實(shí)物或痕跡進(jìn)進(jìn)行觀察以了了解或推斷過(guò)過(guò)去的市場(chǎng)行行為。（一）市場(chǎng)信息收集集方法2、觀察法觀察法的內(nèi)容容：觀察的情景、、觀察的人物物及其行為、、觀察的頻率率、一次觀察察持續(xù)時(shí)間等等方面。觀察法的記錄錄方法：觀察卡片、速速記、記憶、、機(jī)械記錄等等。優(yōu)點(diǎn)：直接、真實(shí)、、客觀、自然然缺點(diǎn)：調(diào)查結(jié)果與觀觀察員素質(zhì)有有關(guān)；結(jié)果本本身說(shuō)服力有有限（其樣本本容量較?。?；難以了解解內(nèi)在信息；；觀察結(jié)果難難以量化統(tǒng)計(jì)計(jì)；觀察過(guò)程程受時(shí)間限制制。（一）市場(chǎng)信息收集集方法3、深度訪問(wèn)問(wèn)法深度訪問(wèn)法是由調(diào)查員與與被調(diào)查者就就某些問(wèn)題自自由交談，從從中獲取信息息，用以揭示示對(duì)某一問(wèn)題題的潛在動(dòng)機(jī)機(jī)、態(tài)度和情情感的資料采采集方法。它它尤其適于探探索性調(diào)查。。1）明確訪問(wèn)問(wèn)主題。深度訪問(wèn)法對(duì)對(duì)調(diào)查員素質(zhì)質(zhì)要求較高，，在訪問(wèn)前，，調(diào)查員必須須對(duì)自己所從從事的訪問(wèn)工工作有一定了了解，做到有有的放矢。2）訪問(wèn)前的的準(zhǔn)備。包括準(zhǔn)備訪問(wèn)問(wèn)用品和預(yù)約約訪問(wèn)時(shí)間。。前者包括：證證明自己身份份的有效證件件；訪問(wèn)必需需的物品及工工具等。預(yù)約訪問(wèn)時(shí)間間要注意首因因效應(yīng)，避免免被拒絕。3）選擇合適適的訪問(wèn)對(duì)象象訪問(wèn)對(duì)象應(yīng)研研究問(wèn)題的領(lǐng)領(lǐng)域有較多的的經(jīng)驗(yàn)或了解解，應(yīng)比較健健談，能夠充充分地發(fā)表其其意見和見解解。4）介紹說(shuō)說(shuō)明即調(diào)查員自自我介紹，，以取得被被調(diào)查者的的信任，說(shuō)說(shuō)明調(diào)查的的目的，讓讓被調(diào)查者者了解其提提供的信息息的意義，，并讓其明明白訪問(wèn)不不會(huì)對(duì)其產(chǎn)產(chǎn)生不利影影響。自我介紹方方式A、正面接接近開門見山，，介紹自己己身份，直直接說(shuō)明調(diào)調(diào)查意圖。。B、側(cè)面接接近迂回戰(zhàn)術(shù)，，先在某種種共同的活活動(dòng)中接近近被調(diào)查者者，與之建建立一友誼誼后再進(jìn)行行調(diào)查訪問(wèn)問(wèn)。（5）交談?wù)勗L問(wèn)的關(guān)鍵鍵步驟。它它往往需要要從活躍氣氣氛開始，，逐步轉(zhuǎn)入入正題。課堂討論交談前如何何活躍氣氛氛？談?wù)撜}。。它是由調(diào)查查員提出問(wèn)問(wèn)題，被調(diào)調(diào)查者對(duì)問(wèn)問(wèn)題發(fā)表意意見、見解解的過(guò)程。。交談中應(yīng)注注意：講究文明，，用語(yǔ)恰當(dāng)當(dāng)，做一個(gè)個(gè)好聽眾；；將問(wèn)題表述述清楚；巧妙地轉(zhuǎn)移移話題，進(jìn)進(jìn)行必要的的引導(dǎo)和追追問(wèn)，保持持交談的良良好氣氛；；充分利用訪訪問(wèn)的技巧巧。討論訪問(wèn)結(jié)束階階段，調(diào)查查者該做些些什么？重溫訪問(wèn)結(jié)結(jié)果或快速檢查查訪問(wèn)提綱綱，避免遺遺漏重要項(xiàng)項(xiàng)目；征求被訪問(wèn)問(wèn)者的意見見，了解其還有有什么想法法、要求等等，以獲取取更多信息息；致謝。（訪問(wèn)時(shí)間間一般在30分鐘———90分分鐘即可））（一）市場(chǎng)信息收收集方法4、入戶訪訪問(wèn)法（1）入戶戶訪問(wèn)的過(guò)過(guò)程采用隨機(jī)抽抽樣方式抽抽取一定數(shù)數(shù)量的家庭庭或單位，，調(diào)查員到到抽取出來(lái)來(lái)的家庭或或單位中進(jìn)進(jìn)行訪問(wèn)，，直接與被被調(diào)查者接接觸，然后后依照問(wèn)卷卷或調(diào)查提提綱進(jìn)行面面對(duì)面的直直接提問(wèn)，，并記錄下下對(duì)方答案案的調(diào)查方方式。入戶訪問(wèn)的的過(guò)程一般般包括訪問(wèn)前的準(zhǔn)準(zhǔn)備、訪問(wèn)問(wèn)執(zhí)行與訪訪問(wèn)收尾三三階段。A、入戶訪訪問(wèn)前準(zhǔn)備備工作。包括設(shè)計(jì)并并確認(rèn)問(wèn)卷卷、安排抽抽樣、調(diào)查查員的準(zhǔn)備備工作、材材料的準(zhǔn)備備工作、項(xiàng)項(xiàng)目培訓(xùn)、、培訓(xùn)調(diào)查查員、試訪訪。B、入戶訪訪問(wèn)執(zhí)行包括訪問(wèn)控制與與前期問(wèn)卷卷檢查；回訪。獨(dú)立的質(zhì)控控員根據(jù)問(wèn)問(wèn)卷上的聯(lián)聯(lián)系方式作作一定比例例的電話回回訪或上門門回訪檢查查，以進(jìn)一一步確認(rèn)被被調(diào)查者基基本信息息及關(guān)鍵信信息。訪問(wèn)控制。。在訪問(wèn)期間間，督導(dǎo)將將檢查每個(gè)個(gè)區(qū)域的進(jìn)進(jìn)展情況并并適當(dāng)作出出調(diào)整，以以確保項(xiàng)目目的及時(shí)完完成。C、訪問(wèn)的的收尾工作作包括問(wèn)卷回收及及數(shù)據(jù)處理理。對(duì)回收問(wèn)卷卷進(jìn)行復(fù)核核審核，合合格問(wèn)卷將將轉(zhuǎn)交數(shù)據(jù)據(jù)部進(jìn)行數(shù)數(shù)據(jù)處理，，以便進(jìn)一一步分析研研究。訪問(wèn)小結(jié)。。訪問(wèn)結(jié)束后后，督導(dǎo)將將記錄此次次訪問(wèn)的成成功率、成成本、調(diào)查查員的表現(xiàn)現(xiàn)等內(nèi)容，，并進(jìn)行總總結(jié)。2）入戶訪訪問(wèn)的注意意事項(xiàng)A、對(duì)組織織者的要求求規(guī)范的抽樣樣控制、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)卷卷設(shè)計(jì)、嚴(yán)嚴(yán)格的實(shí)地地訪問(wèn)控制制與質(zhì)量監(jiān)監(jiān)控制度、、完善的調(diào)調(diào)查員培訓(xùn)訓(xùn)制度。B、對(duì)調(diào)查查員的要求求舉止有禮，，著裝得體體，尊重被被調(diào)查者，，問(wèn)語(yǔ)盡量量清楚、簡(jiǎn)簡(jiǎn)短；避免誘導(dǎo)性性提問(wèn)；問(wèn)題先易后后難，不要要從難題或或關(guān)鍵問(wèn)題題開始詢問(wèn)問(wèn)，對(duì)機(jī)密密或個(gè)人隱隱私問(wèn)題盡盡量放在訪訪問(wèn)的最后后進(jìn)行；對(duì)被調(diào)查者者的回答及及時(shí)進(jìn)行判判斷，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)矛盾，及及時(shí)進(jìn)行確確認(rèn)；訪問(wèn)持續(xù)時(shí)時(shí)間不宜過(guò)過(guò)長(zhǎng)。討論入戶訪問(wèn)的的優(yōu)缺點(diǎn)有有哪些？（一）市場(chǎng)信息收收集方法5、攔截訪訪問(wèn)（1）攔截截訪問(wèn)的基基本過(guò)程調(diào)查者在某某一特定人人群相對(duì)集集中的地點(diǎn)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)攔截截被調(diào)查者者進(jìn)行訪問(wèn)問(wèn)。其過(guò)程程仍然包括括訪問(wèn)前準(zhǔn)準(zhǔn)備、訪問(wèn)問(wèn)執(zhí)行與訪訪問(wèn)的收尾尾三階段。。A、訪問(wèn)前前的準(zhǔn)備工工作設(shè)計(jì)并確認(rèn)認(rèn)問(wèn)卷、準(zhǔn)準(zhǔn)備測(cè)試場(chǎng)場(chǎng)地、調(diào)查查員的準(zhǔn)備備工作、材材料的準(zhǔn)備備工作、項(xiàng)項(xiàng)目培訓(xùn)、、培訓(xùn)調(diào)查查員、試訪訪及其小結(jié)結(jié)。B、訪問(wèn)執(zhí)執(zhí)行包括：選擇場(chǎng)地時(shí)時(shí)應(yīng)該考慮慮場(chǎng)地的合合理性，盡盡量避免引引起擁擠情情況發(fā)生，，調(diào)查員只只有在督導(dǎo)導(dǎo)或質(zhì)控員員在場(chǎng)情況況下才能攔攔截人進(jìn)行行訪問(wèn)。督導(dǎo)在訪問(wèn)問(wèn)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行行巡視檢查查，確保調(diào)調(diào)查員的訪訪問(wèn)方式、、數(shù)據(jù)記錄錄無(wú)誤。C、訪問(wèn)收收尾包括問(wèn)卷回收及及數(shù)據(jù)處理理。對(duì)回收問(wèn)卷卷進(jìn)行復(fù)核核審核，合合格問(wèn)卷將將轉(zhuǎn)交數(shù)據(jù)據(jù)部進(jìn)行數(shù)數(shù)據(jù)處理，，以便進(jìn)一一步分析研研究。訪問(wèn)小結(jié)結(jié)。訪問(wèn)結(jié)束束后，督督導(dǎo)將記記錄此次次訪問(wèn)的的成功率率、成本本、調(diào)查查員的表表現(xiàn)等內(nèi)內(nèi)容，并并進(jìn)行總總結(jié)。2）攔截截訪問(wèn)的的注意事事項(xiàng)。A、訪問(wèn)問(wèn)地點(diǎn)是是否被允允許。B、調(diào)研研機(jī)構(gòu)對(duì)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)環(huán)境要進(jìn)進(jìn)行有效效的控制制。C、調(diào)查查對(duì)象、、時(shí)間、、地點(diǎn)是是否適當(dāng)當(dāng)。D、調(diào)查查員必須須有禮貌貌，講明明調(diào)查的的目的。。E、訪問(wèn)問(wèn)時(shí)間不不宜太長(zhǎng)長(zhǎng)。F、問(wèn)卷卷的設(shè)計(jì)計(jì)應(yīng)簡(jiǎn)短短。討論：攔截訪問(wèn)問(wèn)的優(yōu)缺缺點(diǎn)有哪哪些？（一）市場(chǎng)信息息收集方方法6、郵寄寄問(wèn)卷調(diào)調(diào)查調(diào)查者將將設(shè)計(jì)好好的問(wèn)卷卷通過(guò)郵郵寄的方方式送達(dá)達(dá)被調(diào)查查者手中中，請(qǐng)其其按要求求和規(guī)定定時(shí)間填填寫問(wèn)卷卷并寄回回，以獲獲取信息息的方法法。1）郵寄寄調(diào)查步步驟：A、根據(jù)據(jù)研究目目的確定定調(diào)查的的總體，，收集調(diào)調(diào)查對(duì)象象的名單單、通信信地址或或電話，，抽樣確定定調(diào)查對(duì)對(duì)象。B、通過(guò)電話話、明信信片或簡(jiǎn)簡(jiǎn)短的信信件，與與調(diào)查對(duì)對(duì)象進(jìn)行行事先的的接觸，，說(shuō)明最近近將有一一份郵寄寄的問(wèn)卷卷，請(qǐng)求求其協(xié)助助填好。。C、向調(diào)調(diào)查對(duì)象象寄出調(diào)調(diào)查郵件件。D、通過(guò)過(guò)電話或或簡(jiǎn)短的的提示信信，與調(diào)調(diào)查對(duì)象象再次接接觸，詢問(wèn)是否否收到問(wèn)問(wèn)卷，并并請(qǐng)求合合作、早早日寄回回問(wèn)卷。。E、對(duì)回回收的問(wèn)問(wèn)卷及時(shí)時(shí)登記編編碼，包括問(wèn)卷卷的編號(hào)號(hào)、問(wèn)卷卷寄回的的日期、、寄回的的地區(qū)、、按回收收的日期期統(tǒng)計(jì)回回收的數(shù)數(shù)量。2）郵寄寄問(wèn)卷設(shè)設(shè)計(jì)的注注意事項(xiàng)項(xiàng)A、印刷刷字體及及紙張質(zhì)質(zhì)地，應(yīng)應(yīng)盡量具具有吸引引力。B、問(wèn)卷卷上應(yīng)講講明調(diào)查查的目的的和調(diào)查查結(jié)果的的重要性性，在問(wèn)問(wèn)卷上應(yīng)應(yīng)寫上““致謝””等禮貌貌用語(yǔ)。。C、問(wèn)卷卷內(nèi)容不不宜太多多、太難難，要簡(jiǎn)簡(jiǎn)明扼要要。D、問(wèn)題題表達(dá)要要簡(jiǎn)潔，，意思清清楚，切切忌含糊糊。E、應(yīng)向向被訪問(wèn)問(wèn)者說(shuō)明明回答問(wèn)問(wèn)卷的要要求，對(duì)對(duì)問(wèn)卷回回收的時(shí)時(shí)間期限限要詳細(xì)細(xì)說(shuō)明。。3）提高高問(wèn)卷回回收率的的方法盡可能確確認(rèn)樣本本架構(gòu)的的正確性性；郵寄提醒醒信件；；為完成問(wèn)問(wèn)卷的被被調(diào)查者者提供一一份精美美紀(jì)念品品；采用有效效征詢的的方式；；問(wèn)卷內(nèi)容容能引起起被調(diào)查查者的共共鳴；匿名調(diào)查查。討論：郵寄問(wèn)卷卷調(diào)查的的優(yōu)缺點(diǎn)點(diǎn)有哪些些？（一）市場(chǎng)信息息收集方方法7、留置置問(wèn)卷調(diào)調(diào)查（1）留留置問(wèn)卷卷調(diào)查的的過(guò)程它是由調(diào)調(diào)查員將將調(diào)查問(wèn)問(wèn)卷送到到被調(diào)查查者中，，征得同同意后對(duì)對(duì)填寫事事項(xiàng)做出出說(shuō)明并并與被調(diào)調(diào)查者約約定交返返問(wèn)卷的的時(shí)間，，調(diào)研人人員按約約定時(shí)間間再次登登門收取取問(wèn)卷，，并向被被調(diào)查者者致謝整整個(gè)收集集信息的的過(guò)程。。A、調(diào)查查前的準(zhǔn)準(zhǔn)備工作作包括：設(shè)計(jì)并確確認(rèn)問(wèn)卷卷。問(wèn)卷可以以由客戶戶設(shè)計(jì)，，也可以以由研究究員根據(jù)據(jù)研究目目的設(shè)計(jì)計(jì)。問(wèn)卷卷的內(nèi)容容可以設(shè)設(shè)計(jì)得詳詳盡，但但應(yīng)表達(dá)達(dá)清楚、、簡(jiǎn)潔。。安排抽樣樣。留置問(wèn)卷卷調(diào)查首首先要建建立一個(gè)個(gè)容量足足夠大的的關(guān)于被被調(diào)查者者的信息息庫(kù)。抽抽樣時(shí)多多采用隨隨機(jī)抽樣樣的方法法。調(diào)查員的的準(zhǔn)備工工作。從公司的的人力資資源庫(kù)中中挑選足足夠的調(diào)調(diào)查員參參與到項(xiàng)項(xiàng)目中，，并要求求所有的的調(diào)查員員已接受受過(guò)基本本技能培培訓(xùn)。材料準(zhǔn)備備工作。。準(zhǔn)備其其他材材料，，如問(wèn)問(wèn)卷印印刷、、禮品品準(zhǔn)備備、配配額表表制作作等。。項(xiàng)目培培訓(xùn)。。正式調(diào)調(diào)查前前，應(yīng)應(yīng)安排排內(nèi)部部培訓(xùn)訓(xùn)。由由項(xiàng)目目總負(fù)負(fù)責(zé)人人交代代項(xiàng)目目相關(guān)關(guān)事宜宜，包包括項(xiàng)項(xiàng)目背背景、、客戶戶的特特別要要求、、數(shù)據(jù)據(jù)處理理等內(nèi)內(nèi)容。。調(diào)查員員培訓(xùn)訓(xùn)。可安排排在調(diào)調(diào)查的的前一一天進(jìn)進(jìn)行，，目的的是解解決調(diào)調(diào)查員員的所所有疑疑問(wèn)，，以確確保所所有調(diào)調(diào)查員員都能能完全全理解解訪問(wèn)問(wèn)要求求。培培訓(xùn)中中，可可能安安排模模擬調(diào)調(diào)查讓讓調(diào)查查員有有更多多的親親身感感受，，最后后會(huì)留留下調(diào)調(diào)查員員的聯(lián)聯(lián)系方方式以以便及及時(shí)溝溝通。。B、留留置問(wèn)問(wèn)卷調(diào)調(diào)查執(zhí)執(zhí)行階階段包括：：?jiǎn)柧砹袅糁脝?wèn)卷回回收回訪獨(dú)立的的質(zhì)控控員根根據(jù)問(wèn)問(wèn)卷上上的聯(lián)聯(lián)系方方式作作一定定比例例的電電話回回訪檢檢查，，以監(jiān)監(jiān)督調(diào)調(diào)查員員的調(diào)調(diào)查情情況。?；卦L訪問(wèn)卷卷包括括被調(diào)調(diào)查者者的基基本信信息及及關(guān)鍵鍵信息息的確確認(rèn)。。如電電話回回訪聯(lián)聯(lián)系不不上，，質(zhì)控控員應(yīng)應(yīng)上門門回訪訪。C、留留置問(wèn)問(wèn)卷調(diào)調(diào)查的的收尾尾工作作包括：：?jiǎn)柧砘鼗厥占凹皵?shù)據(jù)據(jù)處理理。對(duì)回收收問(wèn)卷卷進(jìn)行行復(fù)核核審核核，合合格問(wèn)問(wèn)卷將將轉(zhuǎn)交交數(shù)據(jù)據(jù)部進(jìn)進(jìn)行數(shù)數(shù)據(jù)處處理，，以便便進(jìn)一一步分分析研研究。。訪問(wèn)小小結(jié)。。訪問(wèn)結(jié)結(jié)束后后，督督導(dǎo)將將記錄錄此次次訪問(wèn)問(wèn)的成成功率率、成成本、、調(diào)查查員的的表現(xiàn)現(xiàn)等內(nèi)內(nèi)容，，并進(jìn)進(jìn)行總總結(jié)。。2）留留置問(wèn)問(wèn)卷調(diào)調(diào)查對(duì)對(duì)問(wèn)卷卷設(shè)