市場營銷策劃主講教師：向俊1

第一章市場營銷策劃導(dǎo)論

策劃與市場營銷策劃

市場營銷策劃的研究對象和方法市場營銷策劃的主要分類和發(fā)展◆◆◆主要內(nèi)容2第一節(jié)策劃與市場營銷策劃

一、策劃概述

什么是策劃？3鴻門宴是不是策劃？項莊舞劍，意在沛公鴻門宴是軍事上的策劃，其策劃人是范增，只是由于決策者的優(yōu)柔寡斷導(dǎo)致策劃方案實施失敗，也埋下了項羽日后敗死的伏筆。4“最牛征婚哥”是不是策劃？金英奇，黑龍江雙城人，28歲。今年正月十六以來，他帶上幾萬張名片，開著車途經(jīng)20多個省，在100多個地級市高調(diào)征婚，網(wǎng)友稱他為“最牛征婚哥”。金英奇在征婚途中大力宣傳其家鄉(xiāng)黑龍江雙城市，后調(diào)查表明他的全國征婚之旅是他和當(dāng)?shù)芈糜尉忠黄鸩邉澋?，意在宣傳家鄉(xiāng)。5拜登吃炸醬面是不是策劃？

2011年8月18日中午，來華訪問的美國副總統(tǒng)拜登在北京鼓樓姚記炒肝店吃“炸醬面”，外加蒸籠包子和少許小菜，一行五人最后僅花79元。此次政治策劃不但表現(xiàn)了拜登的親民姿態(tài)，也表現(xiàn)了其節(jié)儉作風(fēng)，在當(dāng)前的大背景下是有其深刻含義的。6“姚記炒肝店”推出“拜登套餐”

——是策劃嗎？連總統(tǒng)都喜歡吃的炸醬面！“拜登套餐”，僅需79元！拜登光顧“姚記炒肝店”，給該店帶來了類似于巨星代言的絕佳廣告效果，拜登套餐與微博宣傳，都是借此推出的營銷策劃。7一、策劃概述1、策劃的定義

“計劃、打算”

——《辭海》

“籌劃、謀劃”

——《現(xiàn)代漢語詞典》

“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為”

——《哈佛企業(yè)管理叢書》

“基本上所有的策劃都是關(guān)于未來事物的。也就是說，策劃是對未來要發(fā)生的事情作當(dāng)前的決策。換言之，策劃是找出事物的因果關(guān)系，衡量未來可采取的措施，作為目前決策的依據(jù)?！?/p>

——菲利普·科特勒8

“為了解決現(xiàn)存的問題，為實現(xiàn)特定的目標(biāo)，提出新穎的思路對策，并制定出具體可行的方案，達(dá)到預(yù)定效果的一種綜合性的創(chuàng)新活動。”

——本課程采用的定義

“策劃就其廣義而言，是社會組織和個人對未來活動進(jìn)行的計劃、打算、籌劃，是制定計謀和辦法的過程，是對某一項活動或行動的方向、目標(biāo)、內(nèi)容、程序等進(jìn)行全面和周詳?shù)念A(yù)先安排和設(shè)計?！?/p>

——參考定義“策劃”——9

2、策劃三要素10二、市場營銷策劃的概念

“圍繞企業(yè)目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有資源狀況，在充分調(diào)查分析市場營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，激發(fā)創(chuàng)意，制定企業(yè)具體市場營銷目標(biāo)和確定可能實現(xiàn)的解決問題的一套策略規(guī)劃的活動過程?！?/p>

11案例：盛隆超市中秋節(jié)促銷策劃一、促銷時間：2011年9月10日到12日二、促銷目的：以中秋月餅的消費來帶動賣場的銷售，以賣場的形象激活月餅的銷售。三、主題創(chuàng)意：花好月圓人團(tuán)圓，盛隆送禮喜連連四、促銷內(nèi)容：

1、一重喜一次性購物滿30元，可抽“中秋禮券”1張，60元2張，單張小票最多限5張；購指定幾種月餅禮盒時，此禮券可抵3元；指定月餅品種有：（略）2、二重喜如果您中秋禮券右下角的文字能拼起“盛隆團(tuán)圓獎”、“盛隆喜慶獎”、“團(tuán)圓獎”、“喜慶獎”，祝賀您，您又中了我們的第二重獎。中獎條件和獎項設(shè)置如下：（略）12案例：盛隆超市中秋節(jié)促銷策劃五、商場布置關(guān)于中秋節(jié)的吊旗、門口的條幅或者中秋的宣傳畫，陳列區(qū)的布置。（具體布置情況略去）六、費用預(yù)算條幅：10米*6元/條*25條=1500元中秋禮券：0.1元/張*10萬=1萬元吊旗：2.5元/張*1000張=2500元DM快訊：待定；廣告費用：報紙、電視，待定七、注意

1、中秋禮券在外地定做印刷。策劃部負(fù)責(zé)設(shè)計與聯(lián)系印刷；

2、中秋禮券的左聯(lián)由收銀員負(fù)責(zé)收??；

3、吊旗、條幅、DM快訊由策劃部負(fù)責(zé)拍照、設(shè)計排版、聯(lián)系印刷。配送中心和門店組織商品。

4、在超市入口處專門設(shè)立獎品兌換專柜；

5、中秋禮券由超市專人負(fù)責(zé)登記、管理，下班收回保管好。

13憤怒的小鳥月餅

元祖的雪月餅14月餅促銷小姐穿婚紗上陣

吃月餅大賽月餅DIY15

三、市場營銷策劃的特點1、創(chuàng)新性2、預(yù)見性3、系統(tǒng)性4、可行性5、動態(tài)性161、創(chuàng)新性市場營銷策劃最顯著的特點就是創(chuàng)新性，它是一門創(chuàng)新思維的學(xué)科。

市場營銷策劃要求從新的視角，用動態(tài)的、發(fā)散的、創(chuàng)造性的思維來設(shè)計營銷策劃對象，使其以嶄新的面貌出現(xiàn)在市場上，在市場競爭中占得先機(jī)，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化的目標(biāo)。17發(fā)散性思維訓(xùn)練1請說出磚頭的用途，越多越好……18發(fā)散性思維訓(xùn)練2如何把木梳賣給和尚？192、預(yù)見性市場營銷策劃是對企業(yè)未來的市場營銷行為的籌劃。策劃者要善于把握市場發(fā)展的趨勢，在準(zhǔn)確分析判斷的基礎(chǔ)上設(shè)計策劃方案。如果沒有這個前提，市場營銷策劃就成為主觀臆斷的拍腦袋、出點子，成為冒險行為，可能會給企業(yè)帶來不可預(yù)計的災(zāi)難。203、系統(tǒng)性市場營銷策劃強(qiáng)調(diào)對既有資源和可利用資源進(jìn)行整合，整合則是系統(tǒng)論的一個基本范疇和重要原理。市場營銷策劃是一項系統(tǒng)工程。系統(tǒng)論：1+1＞2例“碧桂園神話”居住由“溫飽、小康、理想”型轉(zhuǎn)變。碧桂園：“實現(xiàn)現(xiàn)代生活方式的系統(tǒng)工程，一個文化的存在，一項高品位的創(chuàng)新性實踐”。

房地產(chǎn)≠鋼筋+水泥

——著名策劃人王志剛214、可行性市場營銷策劃是一種思維過程，但不能是一種空想，必須具有很強(qiáng)的可操作性，是經(jīng)過努力可以實現(xiàn)的設(shè)計。市場營銷策劃不僅要提供思路，還要在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生行動方案。不能操作的方案，創(chuàng)意再好也沒有價值。5、動態(tài)性策劃是事先決定做什么、如何做、由誰做、何時做，因此任何策劃方案一開始都是不太完善的，都需要在實施過程中根據(jù)實際情況進(jìn)行補(bǔ)充、完善。因此要求市場營銷方案必須具有彈性。22經(jīng)典營銷策劃：陰謀“吃垮必勝客”必勝客有一款沙拉，是自助的28塊水果沙拉。必勝客會給你一個碗，你能拿多少，就給你多少，前提是，只允許拿一次。盛沙拉的碗并不大，很淺，簡單地裝沙拉，裝不了多少。所以，如何保證自己的28元花得最劃算，盡可能把那只可憐的小碗裝滿你喜歡的水果色拉，也就成了一門有趣的學(xué)問。為了吸引更多的人來吃必勝客,臺灣必勝客發(fā)動了一次名稱叫做“吃垮必勝客”的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。在這個題目叫作《吃垮必勝客》的郵件，里面介紹了盛取自助沙拉的好辦法，巧妙地利用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，可一次堆到七層沙拉，同時還配有真實照片。23經(jīng)典營銷策劃：陰謀“吃垮必勝客”所有收到郵件的網(wǎng)友，第一時間把郵件發(fā)給自己身邊的親友或同事，并去必勝客一試身手。

有一位網(wǎng)友這樣在網(wǎng)上留言：“我當(dāng)時馬上把郵件轉(zhuǎn)發(fā)給我愛人了，并約好了去必勝客一試身手。到了必勝客，我們立即就要了一份自助沙拉，并迫不及待地開始按照郵件里介紹的方法盛取沙拉。努力了幾次，終于發(fā)現(xiàn)盛沙拉用的夾子太大，做不了那么精細(xì)的搭建工藝，最多也就搭2-3層，不可能搭到15層?！?4經(jīng)典營銷策劃：陰謀“吃垮必勝客”而到必勝客試過身手，并且真的裝滿更多層沙拉的熱心網(wǎng)友，會在網(wǎng)上發(fā)貼子，介紹自己“吃垮必勝客”的成功經(jīng)驗。甚至有網(wǎng)友從建筑學(xué)的角度，用11個步驟來論述他是如何吃垮必勝客的方法。但是，必勝客卻通過一個個的消費的誘惑以及網(wǎng)友自發(fā)地在網(wǎng)上傳遞，不但沒有被“吃垮”，利潤反而大大上升了。25第二節(jié)市場營銷策劃的研究對象和方法

一、市場營銷策劃的研究對象研究對象是市場營銷策劃過程中的市場狀況分析、營銷資源的配置、營銷創(chuàng)意、營銷理念設(shè)計和制定市場營銷策劃方案等的基本方法、技巧及其一般規(guī)律。26二、市場營銷策劃的主要研究方法1、逆向思維方法即反其道而行之，它是一種同習(xí)慣思維或傳統(tǒng)思維方法相反的思維，是創(chuàng)新思維的主要方式之一。例1：司馬光砸缸例2：“小孩租房”的故事27“正話反說”的逆向思維案例：

“封殺王老吉”營銷策劃2008年5月18日晚，由多個部委和央視聯(lián)合舉辦的賑災(zāi)募捐晚會上，加多寶集團(tuán)代表陽先生手持一張碩大的紅色支票，以1億元的捐款成為國內(nèi)單筆最高捐款企業(yè)，他們的善舉頓時成為人們關(guān)注的焦點。接下來的幾天里，各個論壇里充斥了和王老吉有關(guān)的信息，大部分都是贊揚這個企業(yè)的，表示今后只喝王老吉。王老吉的貼吧里也一下子活躍了起來，褒獎之聲不絕于耳。第二天，在一些網(wǎng)站論壇，不斷流行著這樣一個名為《封殺王老吉》的帖子：“王老吉，你夠狠！捐一個億，膽敢是王石的200倍！為了整治這個囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！不買的就不要頂這個帖子啦！”28這個“正話反說”的“封殺王老吉”倡議，在天涯社區(qū)發(fā)出后，迅速成為最熱門的帖子，很多網(wǎng)友剛看到標(biāo)題后本來是要進(jìn)去憤怒駁斥，但看到具體內(nèi)容后卻都是會心一笑并熱情回帖。到昨天下午，該帖子幾乎已遍及國內(nèi)所有的知名社區(qū)網(wǎng)站與論壇。從百度趨勢上不難看出，“王老吉”的搜索量在5月18日之后直線上升，而《封殺王老吉》的流量曲線與“王老吉”幾乎相當(dāng)。3個小時內(nèi)百度貼吧關(guān)于王老吉的發(fā)帖超過14萬個。接下來不斷出現(xiàn)王老吉在一些地方斷銷的新聞。南方?jīng)霾琛巴趵霞睅缀跻灰归g紅遍大江南北，一些人在msn的簽名檔上開始號召喝罐裝王老吉。292、“超前”思維方法只有超前才能創(chuàng)新，在激烈的市場競爭中，只有比別人看得遠(yuǎn)才能走在別人的前面，才有產(chǎn)品的創(chuàng)新，服務(wù)的創(chuàng)新，也才能實現(xiàn)顧客滿意的目標(biāo)。但是，市場營銷策劃中的超前必須要適度，過分的超前就會脫離實際。二、市場營銷策劃的主要研究方法30案例：騰訊的超前營銷意識-999感冒靈

2010年冬，全國各地氣溫驟降創(chuàng)下新低。這一則消息的來臨，騰訊立馬啟動在線聊天工具QQ的廣告業(yè)務(wù)，立即上馬了999感冒靈廣告，為網(wǎng)友提供了感冒之前的良好問候。廣告如左圖，在騰訊的天氣預(yù)報處用鼠標(biāo)指一下就會出現(xiàn)一個天氣的詳細(xì)左拉菜單，顯示了現(xiàn)在本地的天氣溫度以及明后天的天氣預(yù)報，另外更重要的是居然有一個小圖標(biāo)，此圖標(biāo)為藍(lán)色。999感冒靈的廣告字樣。31案例：騰訊的超前營銷意識-999感冒靈

網(wǎng)絡(luò)廣告營銷有很多種，大多以一些外掛小頁面，或者彈出窗口，或隨你而行，你鼠標(biāo)指向哪它就跟到哪里。這一類廣告大多是令人非常討厭的類型。騰訊雖然有搜搜來推廣其在線競價排名廣告。但是利用其起家的QQ聊天工具來做廣告恐怕還是一種大膽的嘗試。畢竟這一次做的廣告的位置來說是如此獨特，營銷手法奇特，這一次的超前營銷意識是一次廠家與騰訊共贏的結(jié)果。323、市場調(diào)查法市場調(diào)查是市場營銷策劃的起點。策劃首先要了解現(xiàn)實的和潛在的市場狀況、消費者的購買力水平、消費方式、購買欲望的特點，競爭產(chǎn)品的優(yōu)缺點，競爭對手的營銷策略，科技進(jìn)步給市場帶來的沖擊等，全面、準(zhǔn)確地掌握市場信息之后，才能具有針對性地進(jìn)行營銷創(chuàng)意、理念設(shè)計和制定可行的策劃方案。二、市場營銷策劃的主要研究方法33第三節(jié)市場營銷策劃的主要分類和發(fā)展

一、市場營銷策劃的主要分類1、按市場營銷策劃的主體劃分根據(jù)市場營銷主體的差異性，可以劃分為企業(yè)內(nèi)部自主型策劃和外部參與型策劃。34企業(yè)內(nèi)部自主型市場營銷策劃是指企業(yè)內(nèi)部專職營銷策劃部門（例如，策劃部、企劃部、營銷部、市場部、公關(guān)部或銷售部等）從事的市場營銷策劃活動，也有的企業(yè)把營銷策劃的職能放在總經(jīng)理辦公室綜合管理。特點是熟悉企業(yè)內(nèi)部的資源狀況和條件制定的策劃方案，可操作性強(qiáng)，但方案的創(chuàng)意和理念設(shè)計受企業(yè)文化或管理體制的約束，否定意識差或不敢否定，因而大多數(shù)策劃缺乏開拓創(chuàng)新精神，市場沖擊效果差。35企業(yè)外部參與型市場營銷策劃是委托企業(yè)以外專門從事營銷策劃的企業(yè)（例如，營銷策劃公司、管理咨詢公司、市場研究公司、廣告公司或公關(guān)公司等企業(yè)）從事的市場營銷策劃活動。有的企業(yè)也委托高等院校、科研院所或個體的專家、教授參與企業(yè)的市場營銷策劃。特點是顯性投入高，隱性投入少，起點高，視角不同，創(chuàng)意新奇，理念設(shè)計戰(zhàn)略指導(dǎo)性強(qiáng)，方案制定邏輯系統(tǒng)性強(qiáng)，但可操作性不強(qiáng)，特別是沒有嚴(yán)格的商業(yè)契約約束的策劃方案，可行性較差。362、按市場營銷策劃的客體劃分可劃分為市場營銷整體策劃、市場調(diào)研策劃、市場營銷戰(zhàn)略策劃、新產(chǎn)品開發(fā)策劃、價格制定策劃、營銷渠道策劃、公關(guān)策劃、廣告策劃、CI策劃、營銷人才開發(fā)策劃等。也可根據(jù)企業(yè)市場營銷的日常工作分為旺季市場攻擊策劃、年度營銷策劃和企業(yè)長期發(fā)展?fàn)I銷策劃等。37公關(guān)策劃案例廣州有一家街道化工廠，生產(chǎn)了一種質(zhì)量很好的滅蟑藥筆。由于市場上各種殺蟲產(chǎn)品競爭激烈，雖然他們?yōu)檫@種產(chǎn)品做了不少推銷活動，但銷售效果并不理想。一天，該廠兩名宣傳人員跑到羊城晚報編輯部，先在地板上放了一個紙盒，聲稱要為記者、編輯們做一個現(xiàn)場表演，只見他們掏出一個粉筆頭，在紙盒周圍劃上一個白圈，然后小心謹(jǐn)慎地打開那個紙盒一抖，只見從紙盒里