嶺南新世界家園

——廣告推廣策劃案——2002年3月佳美廣告前言很榮幸能收到貴公司的邀請參加嶺南新世界項目提案，新世界地產(chǎn)作為一家在香港上市的大型企業(yè)集團，一直是佳美希望與之合作的企業(yè)，因此我們希望這次提案能使貴公司增加對我們的了解，更希望它成為我們合作的良好基礎(chǔ)。佳美是一家專業(yè)的、綜合性廣告公司，具有全面代理多種行業(yè)經(jīng)驗，無論在電器、房地產(chǎn)還是在機電業(yè)、化妝品業(yè)，我們都創(chuàng)造了一個又一個奇跡。在房地產(chǎn)廣告領(lǐng)域，佳美廣告更是擁有豐富的經(jīng)驗，并且以其專業(yè)水準(zhǔn)為眾多客戶提供成功的服務(wù)，主要服務(wù)客戶有：城建集團（可逸名庭、漾晴居、嶺南花園）富力集團（富力廣場、千禧花園、盈澤苑）、云景花園、都市華庭、中華廣場、美林海岸花園等針對本次提案我們做了大量的工作：購買了充足的市場資料，包括IMI消費者行為與生活形態(tài)年鑒、《廣州房地產(chǎn)市場調(diào)研報告》、ACNielsen媒介監(jiān)測數(shù)據(jù)以及時代廣告分析及信息資料等。同時為了進一步明確嶺南新世界家園的潛在消費者構(gòu)成，并了解競爭對手的購買者和潛在購買者，我司開展了一個中等規(guī)模的包括隨機訪問、座談會兩種形式市場調(diào)查，對廣州房地產(chǎn)消費市場有了更加深刻的認(rèn)識，對行業(yè)的發(fā)展趨勢有了更加準(zhǔn)確、系統(tǒng)的判斷。因此，我們可以說，這是份科學(xué)、全面、實用性強的策劃案，它必然會對嶺南新世界家園的推廣起到很大的幫助作用。目錄1.市場分析2.項目分析3.消費者分析4.主體概念(品牌定位)5.推廣策略6.創(chuàng)意表現(xiàn)7.媒介策略8.服務(wù)建議（附件）一、市場分析廣州商品房的成交量與往年相比穩(wěn)中有升，但樓價略有下跌房地產(chǎn)的競爭由價格競爭、概念競爭后轉(zhuǎn)而進入品牌競爭階段，優(yōu)勝劣汰、強者越強成為廣州房地產(chǎn)市場新法則大型化、集約化開發(fā)的樓盤成為市場競爭的熱點華南板塊：星河灣、南國奧園；天河區(qū)的匯景新城等“設(shè)計時代”開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對樓盤的前期規(guī)劃和設(shè)計更加重視*世界著名設(shè)計機構(gòu)如貝爾高林、泛亞易道等2001年廣州房地產(chǎn)市場簡述白云區(qū)作為廣州樓市的主要力量，推盤數(shù)量一直位居前列，熱點區(qū)域成為其增長極與支撐點白云新城規(guī)劃、機場西沿線、白云山南湖周邊區(qū)域隨著白云區(qū)域市場的發(fā)展，版塊化分布特征日益顯著機場西版塊、黃石路版塊、新廣從版塊、山景版塊和同和路版塊白云區(qū)樓市簡述房地產(chǎn)已經(jīng)進入品牌競爭時代獨特的品牌形象和品牌個性是不可取代的長期競爭優(yōu)勢企業(yè)更注重對品牌的培養(yǎng)與利用。如城建總、合生創(chuàng)展、時代發(fā)展、富力集團、僑鑫集團等都注重品牌資源的培養(yǎng)與利用發(fā)展商在建立品牌的同時，加強樓盤本身的質(zhì)素，通過強有力的產(chǎn)品來支持品牌的樹立、爭取消費者注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略競爭手段趨向全方位和多元化市場競爭在新興區(qū)域展開激戰(zhàn)，海珠區(qū)，番禺洛溪，去年的“華南板塊”成為樓市的熱點大型樓盤具有綜合質(zhì)素競爭優(yōu)勢星河灣、南國奧園、華南新城、祈福新村、華南碧桂園中小型盤以個性化或特色需求也在市場占據(jù)一席之地時代花園、東山雅筑、疊彩園、美林海岸、加勒比灣競爭手段從常規(guī)的手段到新興方式層出不窮，如華南版塊從樓市大戰(zhàn)升級到教育戰(zhàn)。執(zhí)信中學(xué)、北師大附小附中、華師大附中、培正小學(xué)等進駐南村消費市場日趨理性和個性化近年經(jīng)濟發(fā)展放緩，居民收入（包括預(yù)期未來收入）下降，實惠性消費心理占據(jù)主導(dǎo)地位廣州房地產(chǎn)市場相對比較成熟，潛在消費者經(jīng)過長期的廣告浸淫，偶然性，沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強消費者對商品房的選擇會更加趨向于“個性化”，各種不同類型的消費者對樓盤的選擇都有自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好2002年廣廣州房地產(chǎn)市市場展望房地產(chǎn)市場日日趨規(guī)范，樓樓市將進一步步復(fù)蘇，繼續(xù)續(xù)保持增長態(tài)態(tài)勢集約化、大型型化項目仍然然是市場競爭爭的熱點，華華南版塊、東東圃版塊等大大盤以及南沙沙版塊的十多多個超大型樓樓盤將同臺競競技新塘碧桂園的的新項目占地地667萬㎡㎡，南沙版塊塊城建集團占占地260萬萬㎡針對不同消費費群體的市場場細分趨勢日日益明朗，以以滿足各種類類型消費群體體的需求，樓樓盤不但從硬硬件上也從概概念上不斷創(chuàng)創(chuàng)新二、項目分析析項目特點嶺南新世界家家園秉承新世世界集團一貫貫的精品路線線,是繼推出出五個面向廣廣州成功人士士特色樓盤后后的最新奉獻獻新世界第一個個“郊區(qū)”盤盤新世界第一個個超大型樓盤盤新世界第一個個低密度，以以小高層/多多層為主的生生態(tài)樓盤北部區(qū)域首個個超大型互動動生態(tài)社區(qū)創(chuàng)建市內(nèi)互動動性園林主體體先河我們的優(yōu)勢品牌：新世界界多年來積累累的精品品牌牌效應(yīng)位置：位于白白云山西麓市市肺旁，屬于于近郊，潛力力無限交通：三年一一中變的直接接最大收益者者利好：地鐵二二號線將于近近年開通，機機場將搬遷，，新區(qū)府向北北遷移北抑：實質(zhì)性性體現(xiàn)廣州“北抑””氣候初步呈呈現(xiàn)，與“東東移”、“南南拓”同時成成為廣州三大大規(guī)劃，方興興未艾，正是是大展拳腳之之時我們的劣勢嶺南新世界項項目的劣勢基基本上是暫時的，隨著市政建設(shè)設(shè)的持續(xù)投入入，地鐵二號號線的開通，，嶺南新世界界的前期建設(shè)設(shè)，多項劣勢勢都將大大弱弱化交通通達性少少為人知區(qū)域形象差，，治安環(huán)境不不好，臨建、、民工、盲流流多缺乏日常商業(yè)業(yè)及文教機構(gòu)構(gòu)和設(shè)施位置偏僻，有有荒涼感我們的客源（（A）首要目標(biāo)消費費群首次置業(yè)的外外來白領(lǐng)人士士在嶺南新世界界周邊區(qū)域，，如天河區(qū)、、白云區(qū)、荔荔灣區(qū)的企業(yè)業(yè)工作目前在城鄉(xiāng)結(jié)結(jié)合部租房或或寄居于單位位宿舍某些外資公司司員工享受住住房補貼來廣州已經(jīng)好好長一段時間間，開始有買買樓想法，但但是一直未能能找到符合自自己標(biāo)準(zhǔn)的心心水樓挑剔，高不成成，低不就，，不委曲求全全我們的客源（（B）次要目標(biāo)消費費群白云區(qū)周邊土土生土長廣州州人居住嶺南新世世界周邊，早早期買樓、或或居住單位宿宿舍或是白云云區(qū)原居者，，改善居住條條件我們的客源（（C）其他目標(biāo)消費費群第二次置業(yè)，，目前居住其其他區(qū)域看中地段升值值潛力，二次次或多次置業(yè)業(yè)作投資用久居繁華都市市，看中地段段的自然環(huán)境境，二次置業(yè)業(yè)周末渡假用用我們的競爭對對手（A）從地段上看，，白云版塊是是我們最主要要的競爭對手手白云高爾夫花花園，廣州第第一個“生態(tài)態(tài)概念”樓盤盤盈翠華庭，貝貝爾高林園林林設(shè)計的代表表性作品從規(guī)模上看遠遠遠無法與我我們相比我們的競爭對對手（B）從目標(biāo)消費群群重合上看，，華南/洛溪溪/東圃版塊塊也是重要的的競爭對手洛溪：麗江花花園、廣州奧奧林匹克、廣廣州碧桂園、、洛濤居等，，是傳統(tǒng)的廣廣州外地白領(lǐng)領(lǐng)聚居地，開開發(fā)早人氣旺旺，但先天的的自然環(huán)境無無法與我們比比擬華南：南國奧奧園、華南新新城、星河灣灣，新興的房房產(chǎn)熱點，規(guī)規(guī)劃設(shè)計水平平高，但交通通與配套與我我們較近似東圃：中?？悼党?，新興熱熱點區(qū)域，也也是缺乏優(yōu)越越的自然環(huán)境境我們的競爭對對手（C）從規(guī)模上看，，所有大盤都都是我們的間間接競爭對手手匯景新城光大花園珠江帝景逸景翠園我們的競爭對對手（D）從社區(qū)環(huán)境上上看，以生態(tài)態(tài)訴求的樓盤盤都是我們的的間接競爭對對手白云高爾夫花花園廣地花園錦繡香江珠島花園逸景翠園三、目標(biāo)消費費群分析我們的目標(biāo)消消費群是誰？？中層白領(lǐng)，25—35歲歲，大專以上上文化，平均均來穗兩年以以上兩人世界/三三口之家，打打算結(jié)婚或剛剛結(jié)婚家庭月收入6000-8000元公公司，中級管管理人員階層層在天河北附近近公司上班，，從事營銷，，銷售，廣告告，財經(jīng)，保保險，管理，，新聞，法律律，電信，軟軟件，咨詢等等行業(yè)廣從路一帶企企業(yè)，機關(guān)等等職員及小業(yè)業(yè)主他們有什么樣樣的思想意識識？思想前衛(wèi)，勇勇于接受挑戰(zhàn)戰(zhàn)受西方文化影影響教深，崇崇尚西方的生生活方式自我意識明顯顯，自信心爆爆棚關(guān)心國際國內(nèi)內(nèi)大事，凡事事有自己的見見解關(guān)心市政建設(shè)設(shè)并積極評投投論足生活態(tài)度積極極向上對廣州發(fā)展前前景抱以審慎慎的樂觀態(tài)度度他們怎么生活活？工作時工作，，生活時生活活周末晚上會選選擇一些有情情調(diào)和品味的的酒吧放松自自己喜歡欣賞音樂樂，休假時通通常都選擇旅旅游度過喜歡上網(wǎng)與人人溝通，對現(xiàn)現(xiàn)代資訊接受受速度極快，，對互動性極極強的網(wǎng)絡(luò)生生活很ENJOY崇尚自然的生生活，有較強強的與國際接接軌的環(huán)保意意識他們?nèi)绾蜗M費？有自己的獨立立見解，不愛愛跟風(fēng)日常消費講求求性能價格比比，不單純貪貪便宜購買行為相對對矛盾，通常常情況比較理理性，但是碰碰到自己特別別有感覺的商商品也會有沖沖動型消費他們最感興趣趣的主題樓盤盤他們最感興趣趣的樓盤是生生態(tài)化主題和和園林綠化主主題樓盤他們想住怎么么樣的社區(qū)？？生活方式?jīng)Q定定了對居住環(huán)環(huán)境的要求高效化：遠一一點不怕，只只要有高效率率的交通接駁駁市中心，覺覺得塞車比距距離更可怕簡單化：抗拒拒暴發(fā)戶式的的張揚，討厭厭金碧輝煌，，簡潔的建筑筑設(shè)計風(fēng)格更更能迎合他們們的需求生態(tài)化：喜歡歡容積率低、、綠化面積大大的生態(tài)社區(qū)區(qū)，如果有大大的自然環(huán)境境（山、水））等就更加理理想互動性：光纖纖、寬帶、一一卡通、網(wǎng)上上服務(wù)中心等等使用智能消消費系統(tǒng)，滿滿足互動需求求完整性：社區(qū)區(qū)能提供一切切所需的生活活設(shè)施和教育育配套，足不不出門便能享享受完整的生生活他們是——時尚一族自然一族怎樣讓他們買買我們的樓？？如何打動他們們到陌生的““北翼”買樓樓？如何觸發(fā)他們們心里追求自自然生活的需需求？如何消除“北北翼”在他們們心目中的偏偏遠感？重點問題：嶺嶺南新世界，，會成為他們們心目中的家家園么？感性+理性，，拉近雙方距距離目標(biāo)消費群行為和思想自然、環(huán)保年青、時尚新潮、自信健康、自由嶺南新世界硬件和氛圍互動、生態(tài)現(xiàn)代、簡約網(wǎng)絡(luò)、溝通完整、獨立我們從何處切切入？嶺南新新世界界不是是一般般意義義上的的白云云區(qū)樓樓盤，，它是是廣州州第一一個生嶺南新世界，滿足他們的需求，提供一個他們向往很久的生態(tài)互動生活新空間在這里里，人人、自自然、、建筑筑建立立起一一種活活生生生的溝溝通與與互動動的密密切關(guān)關(guān)系，，三者者已經(jīng)經(jīng)真正正融為為一體體了四、主體概概念（（品牌牌定位位）新世界界品牌牌結(jié)構(gòu)構(gòu)新世界界，生生活新新境界界嶺南新新世界界家園園東逸逸花花園園凱旋新新世界界廣場場芳草草園園逸彩彩庭庭園園新世界界棕櫚櫚園理性溝溝通感性溝溝通設(shè)計，，配套套，物物業(yè)管管理，，規(guī)劃劃等硬硬件支支持我們的的品牌牌定位位的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和和要求求必須體體現(xiàn)新新世界界品牌牌的精精益求求精的的品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)并在落落實到到本項項目的的過程程中發(fā)發(fā)揚光光大具有豐豐富的的內(nèi)涵涵，外外延和和想象象空間間對未來來新項項目有有正面面的延延伸作作用最后，，發(fā)揮揮本項項目的的特征征和優(yōu)優(yōu)勢，，打動動特定定的消消費群群，產(chǎn)產(chǎn)生購購買沖沖動品牌定定位的的立體體分析析———市場場中好品質(zhì)價格嶺南新新世界界提供供優(yōu)質(zhì)質(zhì)優(yōu)價價產(chǎn)品品給精精細化化的住住宅市市場（（超大大型中中高檔檔住宅宅）品牌定定位的的立體體分析析———消費費者消費觀觀念嶺南新新世界界是白白領(lǐng)階階層、、有回回歸自自然需需求的的消費費者購購買的的都市市樓盤盤物質(zhì)條件溫飽小康富裕實用現(xiàn)代自然品牌定定位的的立體體分析析———企業(yè)業(yè)質(zhì)量控控制新世界界地產(chǎn)產(chǎn)是精精益求求精的的開發(fā)發(fā)商設(shè)計思思想好好品牌定定位的的立體體分析析———產(chǎn)品品附加價價值嶺南新新世界界是讓讓人與與自然然融合合的住住宅精精品基本價值基本價價值：：規(guī)模模、地地段、、設(shè)計計、質(zhì)質(zhì)量附加價價值：：社區(qū)區(qū)文化化品牌定定位的的立體體分析析市場（精細細化））企業(yè)（精益益求精精）產(chǎn)品（精品品）消費者者（白領(lǐng)領(lǐng)階層層）嶺南新新世界界定位位面向提供滿足購買印證加深需求支持品牌定定位的的立體體分析析小結(jié)結(jié)嶺南新新世界界由精精益求求精的的發(fā)展展商針針對精精細化化市場場，即即高品品質(zhì)、、價格格適中中的市市場精精心設(shè)設(shè)計、、開發(fā)發(fā)的，，滿足足位于于白領(lǐng)領(lǐng)階層層、有有回歸歸自然然需求求的消消費者者的需需求，，使之之能與與自然然環(huán)境境、人人文環(huán)環(huán)境相相融合合的住住宅精精品嶺南新新世界界的品品牌定定位品牌定定位：：人性性化的的住宅宅精品品品牌核核心價價值：：以人人為本本的自自然設(shè)設(shè)計觀觀品牌個個性：：前瞻瞻性、、，富富有愛愛心、、熱愛愛生命命，享享受生生活項目定定位白云山山畔120萬m2互動式式生態(tài)態(tài)社區(qū)區(qū)我們的的主體體概念念所表表達的的是與眾不不同的的現(xiàn)代代白領(lǐng)領(lǐng)生活活方式式的最最佳演演繹人以群群分的的群體體認(rèn)同同感一種發(fā)發(fā)自內(nèi)內(nèi)心的的自豪豪感找了很很久，，現(xiàn)在在終于于有了了合我我們心心意的的樓盤盤。主體概念人與自然的的互動與溝溝通概念的演繹繹人與自然的的互動與溝溝通人居合一的的家居空間間天人合一的的自然空間間社會融合的的共享空間間30cm親親水岸線天然氧吧聰聰明樹林自然香薰蝶蝶云谷健康快線引自然要素素入家居/小區(qū)環(huán)境境讓人與自自然和諧相相處消費者對行行銷概念的的理解“回到家，，可以暫時時拋開一切切，感受大大自然的氣氣息，人都都會立刻變變得輕松起起來”“呼吸大自自然純凈的的空氣，有有‘采菊東東籬下，悠悠然見南山山’的感覺覺”“每個周末末，我都會會約上幾個個朋友去郊郊外呼吸一一下新鮮的的空氣，如如果在家里里也能呼吸吸到清新的的空氣那就就好了”——摘自消費者者座談會的的發(fā)言概念支持堅持“以人人為本”的的超前設(shè)計計觀，建筑筑設(shè)計首先先從考慮提提高人居的的舒適度出出發(fā)，讓人人、建筑、、自然/人人文環(huán)境和和諧相處，，創(chuàng)造舒適適的人居空空間對消費者的的承諾人與自然、、社會真正正融合讓生活的空空間無限延延伸溝通主題順天天地地得得生生活活LIFEINNATURE為什么用這這樣的溝通通主題引起目標(biāo)消消費群內(nèi)心心對回歸自自然的渴望望體現(xiàn)該盤的的宏大規(guī)模模溝通主題表表達了什么么含義順天地嶺南新世界界充分利用用已有的自自然生態(tài)環(huán)環(huán)境，并順順應(yīng)自然規(guī)規(guī)律和人的的生理規(guī)律律規(guī)劃建筑筑、園林、、樹木、花花草、生活活設(shè)施等，，建立人與與自然的良良性互動，，充分體現(xiàn)現(xiàn)人類作為為自然界一一分子的一一種參與性性，實現(xiàn)人人們渴望已已久真正的的自然回歸歸溝通主題表表達了什么么含義得生活順應(yīng)自然，，自然就能能在遵循自自然規(guī)律的的基礎(chǔ)上為為人服務(wù)，，人就能得得到自然的的各種福報報，如新鮮鮮的空氣、、開闊的視視野、充足足的光線、、美麗的景景色、寬敞敞的活動空空間等，更更重要的是是在與自然然的互動中中，可以全全身心地投投入其中，，過一種祥祥和平順、、健康文明明的生活五、推廣策策略傳播目標(biāo)及及策略將整個項目目的推廣分分為三個階階段不同階段采采用不同的的線上或整整合營銷的的方式，在在同一主題題下完成不不同的任務(wù)務(wù)。發(fā)展最佳的的溝通組合合，在不同同的渠道與與我們的目目標(biāo)消費者者溝通。傳播目標(biāo)及及策略1、開盤前前：2002年3月月至6月2、開盤：：2002年6月開開盤前一周周至開盤后后三周。3、開盤后后持續(xù)：2002年年7月開始始傳播計劃流流程1、開盤前前預(yù)熱戶外+PR+直郵+活動+internet+軟文引起關(guān)注2、開盤主題廣告TV+報紙紙+戶外+PR+現(xiàn)現(xiàn)場包裝轟動效應(yīng)3、開盤后后維持階段戶外+PR+internet+軟文引起關(guān)注前期品牌知知名度累積積推出產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展1、開盤前前預(yù)熱開盤前（2002年年3月至6月）目標(biāo)：開盤盤前就在目目標(biāo)群中建建立一定的的品牌知名名度。蓄勢待發(fā)，，為正式開開盤制造懸懸念，營造造猶抱琵琶琶，萬眾期期待的氣氛氛。免費新世界界穿梭巴士士來往市區(qū)區(qū)有主題的裝裝飾樓盤外外墻，營造造氣氛，引引發(fā)公眾的的關(guān)注，期期待樓盤的的推出對于樓盤周周邊入口的的圍墻加以以裝飾,做做指示性的的符號與,以便參觀觀者尋找網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)上上樣板房，，舉辦網(wǎng)上上開盤時間間和開售價價格有獎意意猜直郵：建立立嶺南新世世界白領(lǐng)數(shù)數(shù)據(jù)庫，采采用最準(zhǔn)確確有效的方方式向消費費者傳達信信息媒體上用軟軟文的形式式對嶺南新新世界進行行炒作直郵廣告直直達目標(biāo)群群樓盤整體介介紹VCD目的：詳盡盡介紹嶺南南新世界目標(biāo)：雅皮皮一族，嶺嶺南新世界界其他樓盤盤業(yè)主將“網(wǎng)上樣樣品房”的的資料制作作成VCD建立白領(lǐng)數(shù)數(shù)據(jù)庫通過不同途途徑送出郵寄時尚雜志隨隨函附送寫字樓內(nèi)派派發(fā)雜志：城市市畫報、新新周刊PR活動目的：在開開盤前制造造新聞事件件提前炒作作，傳遞嶺嶺南新世界界的品牌信信息主題：嶺南南新世界自自然基金內(nèi)容：舉辦新聞發(fā)發(fā)布會，宣宣布嶺南新新世界將設(shè)設(shè)立一個““自然基金金”，每賣賣出一套房房子，新世世界將以業(yè)業(yè)主名義捐捐出100元到自然然基金里，，自然基金金將捐獻給給綠色和平平組織或者者用作保護護中國自然然環(huán)境用通過該新聞聞發(fā)布會傳傳播嶺南新新世界的““人與自然然溝通與互互動”的品品牌概念，，樹立嶺南南新世界關(guān)關(guān)注人類生生存環(huán)境的的形象，吸吸引新聞媒媒體報道2、開盤制制造轟動開盤時廣告告目標(biāo)（2002年年6月-7月）將蓄積已久久的懸念以以創(chuàng)意的形形式迸發(fā)出出來，將新新世界花園園的主題概概念迅速傳傳達到目標(biāo)標(biāo)消費群，，制造轟動動效應(yīng)，在在短時間內(nèi)內(nèi)將首批推推出的單位位銷售一空空，為加推推單位和二二期創(chuàng)造空空間電視片報紙DM戶外現(xiàn)場包裝開盤慶典/新聞發(fā)布布會開盤期間間舉辦各各種活動動目的：同同主題下下，不同同針對點點的活動動，吸引引目標(biāo)消消費者參參與，帶帶旺樓盤盤人流，，塑造嶺嶺南新世世界形象象，與目目標(biāo)消費費者聯(lián)結(jié)結(jié)起來目標(biāo)：都都市時尚尚白領(lǐng)活動時間間：開盤盤后每周周周末活動場地地：新世世界會所所/水岸岸劇場整體活動動主題：：生態(tài)互互動生活活活動考慮慮：投消費者者所好，，舉辦以以生態(tài)為為主題的的各種活活動，建建立橋梁梁，取得得認(rèn)同，，營造氣氣氛PR活動動嶺南新世世界風(fēng)箏箏節(jié)：在空曠曠的社區(qū)區(qū)內(nèi)放飛飛風(fēng)箏，，體驗大大自然的的樂趣親子水上上運動會會：與水互互動，合合家歡聚聚，其樂樂融融田園美食食烹飪大大賽：貼近自自然，體體驗綠色色食物帶帶來的健健康生活活雙人單車車賽：在自由由舒暢的的大自然然中增進進彼此感感情環(huán)保物料料家居飾飾品設(shè)計計大賽：傳遞嶺嶺南新世世界的環(huán)環(huán)保意識識，與消消費者心心靈溝通通新世界業(yè)業(yè)主互聯(lián)聯(lián)目的：建立現(xiàn)有有新世界界其它盤盤業(yè)主的的忠誠度度提高嶺南南新世界界的知名名度通過朋友友介紹等等方法，，將嶺南南新世界界推薦給給目標(biāo)顧顧客。目標(biāo)：現(xiàn)有新世世界盤業(yè)業(yè)主業(yè)主和租租戶的朋朋友新世界業(yè)業(yè)主互聯(lián)聯(lián)活動流程程以DM方方式將新新樓盤信信息告知知目標(biāo)對對象或組織業(yè)業(yè)主參觀觀團，鼓鼓勵攜親親友出席席凡成功介介紹新買買家購買買嶺南新新世界者者可免得得1-3年管理理費。通過原新新世界業(yè)業(yè)主介紹紹購買嶺嶺南新世世界可享享受額外外1-3%折扣扣市區(qū)巡回回展/樣樣品房目的讓消費者者不需要要長途跋跋涉便能能感受到到我們的的精品樓樓盤更有效的的打響嶺嶺南新世世界知名名度，作作品牌積積累活動流程程：市區(qū)白領(lǐng)領(lǐng)集中的的寫字樓樓/購物物中心設(shè)設(shè)立樣品品房或微微縮樣品品房市區(qū)巡回回展/樣樣品房活動流程程與樓盤形形象及產(chǎn)產(chǎn)品有關(guān)關(guān)的表演演及游戲戲現(xiàn)場的銷銷售代表表現(xiàn)場付訂訂金，可可取得額額外優(yōu)惠惠。3、開盤盤后的持持續(xù)階段段開盤后持持續(xù)（2002年7月月起）目的：保保持一定定的新世世界品牌牌形象存存在，為為二期推推盤作準(zhǔn)準(zhǔn)備可采用戶戶外（候候車亭、、路牌、、巴士））等可長長時間保保留品牌牌視覺存存在的非非主流媒媒體形式式結(jié)合公關(guān)關(guān)活動，，報紙軟軟文等小區(qū)配套套的相關(guān)關(guān)建議以（這群群）人為為本除一般樓樓盤都應(yīng)應(yīng)配備的的如銀行行，超市市之外，，在商鋪鋪招商時時有選擇擇性的引引進容易易與消費費者產(chǎn)生生共鳴的的店鋪，，使他們們有更多多的社交交條件，，營造小小區(qū)認(rèn)同同感：餐飲類：：露天咖咖啡茶座座，面包包屋，酒酒巴休閑類：：少數(shù)民民族飾品品店，環(huán)環(huán)保用品品店，書書店，花花店日常生活活：24小時便便利店，，銀行，，洗衣店店，家政政代理，，舊貨交交易，機機票代理理，電腦腦醫(yī)生，，家居設(shè)設(shè)計環(huán)保生態(tài)態(tài)俱樂部部鼓勵并協(xié)協(xié)助業(yè)主主成立環(huán)環(huán)保生態(tài)態(tài)俱樂部部目的：讓讓消費者者將目標(biāo)標(biāo)與嶺南南新世界界聯(lián)系在在一起定期活動動：生態(tài)生活活論壇討討論不同主題題的運動動，如動動物領(lǐng)養(yǎng)養(yǎng)、生態(tài)態(tài)考察、、生態(tài)知知識競賽賽、越野野等。其它建議議除了公交交車和屋屋村巴士士外，可可在小區(qū)區(qū)各出口口設(shè)立的的士?？靠空?，方方便打的的一族六、創(chuàng)意意表現(xiàn)創(chuàng)意策略略以往以生生態(tài)為賣賣點的樓樓盤,只只是一種種簡單的的園林布布局,并并未真正正考慮到到人與自自然互相相依存的的關(guān)系。。而這種種互相依依存的生生活模式式亦并未未為目前前欲購樓樓人士所所意識到到?，F(xiàn)階段的的廣告目目的是要要讓他們們感受互互動式的的生態(tài)環(huán)環(huán)境會給給他們的的生活帶帶來什么么改變。。創(chuàng)意策略略首要任務(wù)務(wù)是對目目標(biāo)消費費群進行行教育，，使其認(rèn)認(rèn)識到何何謂互動動生態(tài)？？我們將其其歸納為為：順天天地、得得生活的的概念它是自然然賜予人人們的一一種資源源。而居居者在合合理利用用自然資資源的同同時，參參與到自自然環(huán)境境的維護護中去，，讓一切切生物成成為我們們的一份份子，同同時我們們也是這這個自然然中不可可或缺的的部分，，亦即從從傳統(tǒng)到到單一的的視覺感感受轉(zhuǎn)變變成可觸觸動的全全身心感感受有見及此此，我們們以生活活點滴的的改變作作為切入入點，感感性地告告知消費費者在與與自然的的互動中中會得到到什么樣樣的生活活體驗，，從而帶帶出該盤盤與眾不不同的生生態(tài)特點點七、媒介介計劃客戶簡報報嶺南新世世界家園園2002年市市場目標(biāo)標(biāo)：強勢建立立嶺南新新世界家家園的品品牌形象象配合銷銷售計計劃，，完成成預(yù)期期銷售售目標(biāo)標(biāo)2002全全年媒媒介總總費用用1000萬元元我們的的廣告告目標(biāo)標(biāo)銷售前期達至最最大范范圍的的到達達率內(nèi)部認(rèn)購期讓目標(biāo)標(biāo)消費費者關(guān)關(guān)注嶺嶺南新新世界界家園園，使使之進進入他他們的的選購購名單單公開發(fā)售期讓目標(biāo)標(biāo)消費費者了了解嶺嶺南新新世界界家園園，使使之成成為他他們的的購買買目標(biāo)標(biāo)我們需需要考考慮的的因素素媒體選選擇投放波波段可行性性目標(biāo)消消費群群到達率率媒體比比重接觸頻頻率/視點點我們的的目標(biāo)標(biāo)對象象產(chǎn)品特特性決策者者生態(tài)環(huán)環(huán)境與與人互互動的的健康康合諧諧生活活理念念對生態(tài)態(tài)園林林、自自然環(huán)環(huán)境感感興趣趣的消消費者者目標(biāo)對對象的的設(shè)定定目標(biāo)對對象：：年齡：：25-35歲歲家庭收收入：：家庭庭月收收入6000-8000元。。來源：：廣州州白云云區(qū)及及天河河區(qū)白白領(lǐng)為為主，，兼有有部分分白云云區(qū)附附近的的本地地人。。區(qū)域：：白云云區(qū)，，天河河區(qū)為為主,其次次為荔荔灣區(qū)區(qū).購房動動機：：購房房結(jié)婚婚，改改善現(xiàn)現(xiàn)居住住環(huán)境境，居居住定定居主要性性格特特征；；生活活態(tài)度度積極極向上上，思思想前前位受受西方方文化化意識識影響響較深深，從從尚自自然互互動的的生活活方式式，拼拼命工工作，，盡情情享受受。目標(biāo)對對象媒媒介接接觸習(xí)習(xí)慣27.23455.357.893.287.896.6020406080100昨天收聽電臺過去一周看過車箱內(nèi)廣告過去一周看過車站廣告過去一周看過車身廣告閱讀日報、晚報等報紙昨天收看電視過去一周收看電視資料來來源：：市調(diào)調(diào)資料料房地產(chǎn)產(chǎn)信息息渠道道選擇擇向?qū)I(yè)人士請教98%58%41%36%23%11%8%6%5%2%0%20%40%60%80%100%報紙廣告電視廣告親友介紹售樓現(xiàn)場平時外出時留意的樓盤傳單戶外廣告電臺廣播雜志報紙廣廣告是是消費費者獲獲得房房地產(chǎn)產(chǎn)信息息的主主要渠渠道資料來來源：：2001年廣廣州房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場調(diào)研研報告告缺點成本高高信息生生命短短人口層層面選選擇性性低較容易易被刪刪除(轉(zhuǎn)臺臺)較長的的制作作時間間廣告法法限制制優(yōu)點聽覺，，視覺覺和動動感廣告的的沖擊擊力與與理解解度強強強闖性性的廣廣告?zhèn)鱾鬟_高普及及率能快速速建立立到達達率能提供供品牌牌的形形象訴訴求電視特特性電視廣廣告的的投放放原則則選擇收收視率率最高高的省省有線線翡翠翠臺、、本港港臺，，和市市有線線翡翠翠臺、、本港港臺，，在最最受歡歡迎的的電視視節(jié)目目、收收視最最高的的時段段，配配合銷銷售推推廣節(jié)節(jié)奏合合理投投放，，保證證有限限的投投入獲獲得最最大的的回報注意不不同的的收視視率和和最佳佳收視視時間間，確確定投投放比比例和和投放放時間間將產(chǎn)品品信息息帶給給目標(biāo)標(biāo)消費費者優(yōu)點時效性性強可以很很好地地理解解和記記憶有選擇擇性閱閱讀主動性性閱讀讀－能傳播播大量量信息息能提供供權(quán)威威性及及可信信性的的環(huán)境境是消費費者獲獲得房房地產(chǎn)產(chǎn)信息息的主主要渠道道缺點生命周周期短短彩色制制作差差靈活性性差只有視視覺效效果有選擇擇的閱閱讀頁頁數(shù)報紙?zhí)靥匦韵M者者經(jīng)常常閱讀讀的報報紙內(nèi)內(nèi)容頭版要聞國際新聞國內(nèi)新聞港澳臺新聞本地新聞體育報道影視娛樂報道健康醫(yī)療生活常識合計68.654.158.218.035.021.230.217.115.9男性70.361.860.916.136.136.322.39.09.016-24歲57.453.553.518.824.846.536.61.010.925-34歲68.860.848.812.037.631.225.69.611.235-44歲75.068.373.120.238.532.713.510.65.845-54歲84.360.065.714.341.437.117.111.44.355-60歲71.474.380.014.345.734.357020.014.3女性67.046.955.719.833.97.237.524.722.416-24歲49.538.744.123.729.012.950.514.023.725-34歲69.252.457.321.031.57.740.618.923.135-44歲76.147.858.218.732.84.533.626.919.445-54歲71.451.460.014.340.07.130.041.421.455-60歲58.631.062.120.751.70.017.237.931.0資料來來源：：2001年IMI消費費行為為與生生活形形態(tài)年年鑒日常閱閱讀報報紙的的時間間每天星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日一般都不看43%3%3%4%8%23%21%12%2%0%20%40%60%80%100%留意報紙廣告樓盤信息的時間平時讀報的時間資料來來源：：2001年廣廣州房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場調(diào)研研報告告周四、、五、、六投投放房房地產(chǎn)產(chǎn)廣告告的最最佳時時機各報紙紙房地地產(chǎn)信信息優(yōu)優(yōu)勢對對比93%57%8%8%6%廣州日報羊城晚報南方都市報新快報南方日報獲得房房地產(chǎn)產(chǎn)信息息的主主要報報紙資料來來源：：2001年廣廣州房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場調(diào)研研報告告消費者者看樓樓所受受的信信息影影響優(yōu)點覆蓋率率廣泛泛頻次高高沖擊力力強可選擇擇地理理能見度度高全天效效應(yīng)缺點觀眾選選擇性性低局限于于簡單單信息息自然因因素會會影響響效果果較長制制作周周期戶外特特性戶外的的策略略執(zhí)行行針對目目標(biāo)消消費群群體較較為集集中的的區(qū)域域重點點投放放品牌的的形象象長期期暴光光，接接觸的的人口口多而而廣泛泛運用形形式的的建議議公交車車車身身廣告告候車亭亭燈箱箱廣告告樓盤周周邊設(shè)設(shè)立廣廣告牌牌樓盤圍圍墻廣廣告我們選選擇的的媒介介我們選選擇相相應(yīng)的的媒體體組合合來配配合產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售推推廣報紙電視車身、候車廳DM輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息、活動信息樹立品牌美譽度擴大接觸面、輸出產(chǎn)品形象把樓盤信息直接傳達給目標(biāo)消費群投放整整體原原則根據(jù)媒媒體特特性選選擇最最佳的的媒體體組合合方式式配合各各階段段的銷銷售推推廣爭取獲獲得有有效到到達率率的最最大值值由于房房地產(chǎn)產(chǎn)的主主要信信息獲獲取來來源是是報紙紙廣告告，因因此報報紙是是主要要的媒媒體選選擇電視廣廣告作作為樹樹立品品牌形形象的的主要要手段段報紙廣廣告兼兼顧形形象和和促銷銷作為一一個新新進入入市場場的樓樓盤，，應(yīng)當(dāng)當(dāng)在公公開發(fā)發(fā)售前前期投投入適適量的的廣告告“預(yù)預(yù)熱””，并并啟動動銷售售電視廣廣告投投放策策略：：內(nèi)部認(rèn)認(rèn)購期期采取取漸進式式策略投投放，，正式式開盤盤當(dāng)天天達到到高潮潮公開發(fā)發(fā)售期期，配配合展展銷會會的時時間和和報紙紙廣告告，采采取間歇式式策略，，集中中在周周四、、五、、投放放，確確保星星期六六、日日的展展銷會會銷售售業(yè)績績省網(wǎng)限限定在在一個個小時時內(nèi)播播出2次，，或限限定在在二個個半小小時內(nèi)內(nèi)播出出4次次。市市網(wǎng)限限定在在一個個半小小時內(nèi)內(nèi)播出出。(可根根據(jù)當(dāng)當(dāng)時的的節(jié)目目收視視情況況改變變）。。媒介投投放策策略媒介投投放策策略電視廣廣告投投放策策略：：電視廣廣告系系列創(chuàng)創(chuàng)意連連續(xù)投投放(30’+15’’+15’+15’’)更更利于于品牌牌形象象的建建立媒介投投放策策略報紙廣廣告投投放策策略：報紙廣廣告的的信息息量大大，傳傳閱性性強，，無閱閱讀時時間限限制，，可以以作詳詳細的的介紹紹；廣廣告內(nèi)內(nèi)容留留在讀讀者腦腦海中中停留留的時時間較較長，，印象象深刻刻內(nèi)部認(rèn)認(rèn)購期期的報報紙廣廣告比比例相相對較較低，，公開開發(fā)售售期投投放量量增大大，以以求更更有效效的促促進銷銷售建議在在開盤盤期采采用大大版面面異形形廣告告，吸吸引目目標(biāo)人人群報紙廣廣告版版面以以1/2版版為主主，主主要選選擇新新聞版版、體體育版版投放放，以以迎合合主要要目標(biāo)標(biāo)消費費者的的閱讀讀喜好好，并并避開開房地地產(chǎn)廣廣告的的高峰峰版面面整體費費用分分配比比例媒體費用比比例基本遵遵循：預(yù)熱期：開開盤期：持持續(xù)期=30：40：30全年整合推推廣階段時間預(yù)熱期開盤期知名度3月上旬-6月上旬旬6月上旬——7月上旬旬戶外車身、、燈箱廣告告為常規(guī)投投放電臺投投放補充報報紙、電視視的不足7月以后持續(xù)期公開發(fā)售階階段媒介配配合公開發(fā)售階階段媒介配配合：內(nèi)部認(rèn)購前前期即2002年3月前將有有四個方面面的公關(guān)活活動，配合合公關(guān)活動動，媒體會會有相應(yīng)配配合《廣州日報報》報廣、、軟文《羊城晚報報》、《南南方都市報報》將2002年3月上上旬作為正正式開盤日日（具體時時間待定）），正式開開盤日之前前的4個星星期為內(nèi)部部認(rèn)購期，，正式開盤盤日之后的的3個星期期為公開發(fā)發(fā)售期公開發(fā)售階階段媒介配配合公開發(fā)售階階段媒介配配合：其中報紙廣廣告在正式式開盤日前前三個星期期開始投放放（1月中中），電視視廣告在正正式開盤日日前兩個星星期開始投投放（2月月）其中內(nèi)部認(rèn)認(rèn)購期以品品牌形象廣廣告為主，，公開發(fā)售售期以促銷銷廣告為主主，兼顧形形象廣告報紙460萬元(占60%）電視160萬元占(21%)總預(yù)算費用用770萬元預(yù)熱期195元(占42.4%)開盤期265萬元（占57.6%)廣州日報139萬元(71%)羊城晚報27.6萬萬元(14%)南方都市報報28.1萬萬元(15%）廣州日報182萬元(占69%)羊城晚報41.4萬萬元(占17%)省網(wǎng)30萬元(占50%)市網(wǎng)30萬元(占50%)省網(wǎng)45萬元(占45%)市55萬元(占55%)內(nèi)部認(rèn)購期期廣告量與與公開發(fā)售售期量的比比例為:47%：53%公關(guān)/DM80萬元占(10%)南方都市報報42.2萬萬元(占16%）階段媒介預(yù)預(yù)算分配(預(yù)熱期/開盤期））開盤期100萬元(占62%)戶外60萬元(占7.8%）現(xiàn)場包裝10萬元(占1.3%）預(yù)熱期60萬元(占38%)八、服務(wù)建建議公司簡介及及收費標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)作為附件提提供嶺南新世界界家園項目目組9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。21:34:4721:34:4721:341/6/20239:34:47PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2321:34:4721:34Jan-2306-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。