第一節(jié)市場與市場競爭專題五市場結(jié)構(gòu)與企業(yè)經(jīng)營決策一、市場類型的劃分

1、買方市場與賣方市場。

這是根據(jù)市場中兩類行為主體的力量對(duì)比關(guān)系來劃分的。

買方市場。是指交易主要由買方左右，市場主要是在買方占優(yōu)勢的情況下運(yùn)行的。其主要表現(xiàn)形式是：▲市場上商品豐富，供給量超過了需求量，買方有挑選商品的余地。

▲賣方處于次要地位，并要為促進(jìn)商品的銷售而彼此間展開競爭?！u方市場。是指交易主要由賣方左右，市場主要是在賣方占優(yōu)勢的情況下運(yùn)行的。其主要表現(xiàn)形式是：▲市場上商品短缺，供給量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需求量，價(jià)格有上升的內(nèi)在傾向?！灰讞l件有利于賣方而不利于買方，買方處于從屬地位，并要為購買商品而彼此間展開競爭。

2、產(chǎn)品市場與要素市場這是根據(jù)市場上產(chǎn)品的性能及其所存在的有機(jī)聯(lián)系來劃分?！?/p>

產(chǎn)品市場。又稱為商品市場，是指有形物質(zhì)產(chǎn)品或勞務(wù)交換的場所，企業(yè)在這里出售其產(chǎn)品或勞務(wù)。產(chǎn)品市場在市場體系中處于基礎(chǔ)地位。我國的產(chǎn)品市場一般又分為三類：(1)農(nóng)產(chǎn)品市場：各種農(nóng)副產(chǎn)品流通的場所.(2)工業(yè)消費(fèi)品市場：指提供最終產(chǎn)品、直接滿足人們消費(fèi)需要的消費(fèi)品市場。(3)生產(chǎn)資料市場：指提供資本品以滿足生產(chǎn)者中間投入需要的市場。☆要素市場。是指生產(chǎn)要素進(jìn)行交換的場所。企業(yè)為生產(chǎn)而在該市場購買各種生產(chǎn)要素。要素市場主要有三種類型：勞動(dòng)市場、資金市場和土地市場。邁克?波特依據(jù)特定行業(yè)或經(jīng)營活動(dòng)的盈利能力的可能性，提出了一種識(shí)別相關(guān)市場中競爭優(yōu)勢來源的理論框架。行業(yè)中的廠商都力求通過管理戰(zhàn)略的選擇來追求這些競爭優(yōu)勢。波特提出的決定持續(xù)盈利能力可能性的五種力量是：替代品的威脅、進(jìn)入威脅、買主能力、賣主能力和競爭強(qiáng)度。二、市場競爭與市場結(jié)構(gòu)1、波特的五種力量戰(zhàn)略框架持續(xù)存在的行業(yè)利潤率替代品或服務(wù)的威脅新進(jìn)入者的威脅行業(yè)的競爭程度買主的議價(jià)能力供應(yīng)商的議價(jià)能力波特的五種力量戰(zhàn)略模型高額的資本成本規(guī)模經(jīng)濟(jì)高額的轉(zhuǎn)換成本缺少分銷渠道客觀的產(chǎn)品差異（1）替代品威脅（2）進(jìn)入威脅品牌替代品和通用替代品能滿足功能要求的其他產(chǎn)品的價(jià)值—價(jià)格差距網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的相關(guān)市場：微軟的因特網(wǎng)探索者90年代出現(xiàn)的反托拉斯政策之一是對(duì)計(jì)算機(jī)軟件相關(guān)市場的界定。1996年，Netscape（網(wǎng)景公司）用戶友好的先驅(qū)性產(chǎn)品已在因特網(wǎng)瀏覽器市場中占有了82%的份額。但在1996至1997年間，微軟的因特網(wǎng)探索者迅速蠶食網(wǎng)景的市場。微軟通過把探索者與人們廣泛采用的視窗95操作系統(tǒng)捆綁在一起，實(shí)際上是在市場是銷售一種事先裝在個(gè)人電腦上的整體軟件包。微軟單獨(dú)的視窗95的報(bào)價(jià)比帶帶有因特網(wǎng)網(wǎng)探索者的的視窗軟件件價(jià)格還要要高，并以以取消視窗窗95的特特許權(quán)來威威脅象康柏柏和Gateway這樣的個(gè)個(gè)人電腦組組裝廠商，，除非他們們裝上探索索者，并在在電腦的桌桌面上顯示示出圖標(biāo)。。因?yàn)?，大大部分個(gè)人人電腦顧客客確實(shí)需要要將視窗事事先裝在機(jī)機(jī)器上，所所以探索者者迅速打進(jìn)進(jìn)了瀏覽器器市場。到到1998年初，一一些估計(jì)表表明，探索索者的市場場份額已高高達(dá)39%。如果這些產(chǎn)產(chǎn)品的相關(guān)關(guān)市場是一一個(gè)整體的的個(gè)人電腦腦操作系統(tǒng)統(tǒng)（OS）），那么微微軟僅僅是是將新技術(shù)術(shù)融入到已已占主導(dǎo)地地位的視窗窗OS產(chǎn)品品之中。另另一方面，，如果因特特網(wǎng)瀏覽器器是一個(gè)獨(dú)獨(dú)立的相關(guān)關(guān)市場，那么就可能能說微軟采采用了反競競爭的做法法（捆綁協(xié)協(xié)議），從從而把它對(duì)對(duì)個(gè)人電腦腦操作系統(tǒng)統(tǒng)的支配地地位擴(kuò)展到到這個(gè)新的的軟件市場場之中。在原先分散散的操作系系統(tǒng)軟件行行業(yè)中，微微軟贏得了了接近壟斷斷水平的85%的市市場份額，，表明這是是一種超質(zhì)質(zhì)的產(chǎn)品。。但是若微微軟可憑借借一些戰(zhàn)略略將其市場場力量擴(kuò)展展到一個(gè)新新的業(yè)務(wù)領(lǐng)領(lǐng)域，那么么這正是反反托拉斯法法所要防止止的。未來來的微軟產(chǎn)產(chǎn)品可能會(huì)會(huì)徹底把OS和因特特網(wǎng)瀏覽器器集成在一一起，但在在此刻，后后者似乎僅僅是一個(gè)獨(dú)獨(dú)立于操作作系統(tǒng)的應(yīng)應(yīng)用程序。。如果是這這樣的話，，微軟將不不得不停止止任何把著著兩種產(chǎn)品品非法捆綁綁在一起的的營銷措施施。客觀上的與與認(rèn)識(shí)上的的產(chǎn)品差異異：施樂公司施樂公司（（xerox）因其其著名的干干紙復(fù)印機(jī)機(jī)專利而免免于競爭，，在60年年代和70年代初享享有絕對(duì)的的壟斷地位位，而且盈盈利增長率率為20%。在此期期間，它設(shè)設(shè)在加利福福尼亞PaloAlto的的研究實(shí)驗(yàn)驗(yàn)室推出了一個(gè)個(gè)又一個(gè)的的創(chuàng)新設(shè)計(jì)計(jì)。有一年年的創(chuàng)新設(shè)設(shè)計(jì)是圖形形用戶界面面，后被蘋蘋果公司作作為一種用用戶友好的的個(gè)人電腦腦引入市場場。1979年施樂樂的科學(xué)家家和工程師師們開發(fā)出出Ethernet——第一一個(gè)聯(lián)結(jié)計(jì)算機(jī)機(jī)和打印機(jī)機(jī)的區(qū)域網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。然而而施樂對(duì)這些研發(fā)成成果所作的的商業(yè)化努努力無一成成功。結(jié)果果，佳能和和理光等日日本復(fù)印機(jī)機(jī)公司對(duì)施施樂的產(chǎn)品品進(jìn)行反向向工程，模模仿其程序序，最終開開發(fā)出更好好、更便宜宜的復(fù)印機(jī)機(jī)。特別是是隨著日益益發(fā)展的商商業(yè)全球化化，客觀的的產(chǎn)品差異異總是要面面對(duì)反向工工程、違反反知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)的威脅，，甚至專利利產(chǎn)品也被被海外產(chǎn)品品所模仿。。相比之下下，基于顧顧客對(duì)生活活方式形象象和產(chǎn)品定定位觀念的的產(chǎn)品差異異化（如可可口可樂）），卻可以以持續(xù)地降降低替代品品的力量，，在競爭攻攻擊下生存存得更好。。獨(dú)特的供應(yīng)應(yīng)商潛在供應(yīng)商商的數(shù)量供應(yīng)短缺/剩余垂直要求契契約（3）買主主的力量（4）供應(yīng)應(yīng)商的力量量買主的集中中程度過高/過低低的行業(yè)生生產(chǎn)能力買主的均質(zhì)質(zhì)性行業(yè)集中程程度價(jià)格競爭策策略退出壁壘成本的固定定性行業(yè)增長率率（5）競爭爭策略的強(qiáng)強(qiáng)度飲料店的價(jià)價(jià)格競爭：：百事可樂公公司軟飲料是通通過幾種不不同的分銷銷渠道推向向市場的。。公司所擁擁有的獨(dú)立立裝瓶廠向向超市、便便利店和自自動(dòng)售貨機(jī)機(jī)供貨，1996年年它們分別別占所有軟軟飲料銷售售額的31%、12%和11%。這些些銷售渠道道的貨架都都是滿的，，裝瓶廠在在存儲(chǔ)服務(wù)務(wù)、主要貨貨架空間的的零售商折折扣以及自自動(dòng)售貨機(jī)機(jī)的位置方方面進(jìn)行競競爭，力求求擴(kuò)大自己己的品牌。?？煽诳蓸窐泛桶偈驴煽蓸费b瓶廠廠各占有34%和32%的市市場份額，，它們盡量量避免面對(duì)對(duì)面的價(jià)格格競爭（因因?yàn)檫@種競競爭只會(huì)減減少雙方的利潤），，而采取一一種隔周一一次由公司司發(fā)起的可可以預(yù)測的的折扣方式式。如果獨(dú)獨(dú)立裝瓶廠廠形成持續(xù)續(xù)性利潤分分享折扣的的做法，可可口可樂公公司和百事事可樂公司司就會(huì)常常常設(shè)法購買買專營權(quán)，，用公司自自己的裝瓶瓶廠來替代代它們。不過，飲料料店的價(jià)格格競爭正愈愈演愈烈。。隨著越來來越多的家家庭的頻繁繁在外就餐餐，飲料店店的銷售額額占總銷售售額的比例例從1993年的17%增長長到1996年的27%。長長期以來，，可口可樂樂一直統(tǒng)治治著飲料店店市場。在在1993年的餐館館和飲料店店中，可口口可樂占市市場份額的的59%，，百事可樂樂占27%。到1996年，，可口可樂樂的市場份份額是64%，百事事可樂為21%。最近百事可可樂公司宣宣布要大力力提高飲料料店的銷售售額，如果果有必要，，還會(huì)采取取折價(jià)手段段。這種發(fā)發(fā)展將威脅脅到軟飲業(yè)業(yè)的這一重重要銷售渠渠道中持續(xù)續(xù)存在的利利潤率。航空公司與與軟件業(yè)的的競爭強(qiáng)度度西北航空公公司的明尼尼阿波利斯斯樞紐中心心是一個(gè)非非常集中的的終點(diǎn)航空空站，西北北航空公司司80%的的航班都在在那里。因因此，西北北的市場份份額可與微微軟在操作作系統(tǒng)領(lǐng)域域中占統(tǒng)治治地位的視視窗95相相提并論。。然而，飛飛機(jī)租賃和和設(shè)施的巨巨額間接固固定成本意意味著很高高的毛利，，這在很大大程度上促促使航空公公司通過機(jī)機(jī)票打折來來吸引顧客客。相反，，視窗95價(jià)格打折折的情況，，即使有的的話，也是是很少的。。結(jié)果，在從從明尼阿波波利斯起飛飛的中途停停落一次的的航班中，，西北公司司受到價(jià)格格競爭的激激烈影響。。還有，航航空公司的的退出障礙礙低，而計(jì)計(jì)算機(jī)軟件件業(yè)的退出出障礙相當(dāng)當(dāng)高，因?yàn)闉檠芯颗c開開發(fā)的巨額額沉沒成本本費(fèi)用構(gòu)成成了非專利利性商業(yè)秘秘密，這些些秘密又是是難以包裝裝后再銷售售的。最后后，航空公公司的行業(yè)業(yè)需求增長長速度過低低而計(jì)算機(jī)機(jī)軟件卻很很高。經(jīng)常性的價(jià)價(jià)格競爭、、很低的退退出障礙和和穩(wěn)定的增增長，都意意味著航空空公司行業(yè)業(yè)存在很高高的競爭強(qiáng)強(qiáng)度，以及及（使西北北航空公司司凈利潤下下降的）競競爭壓力。。微軟的操操作系統(tǒng)軟軟件業(yè)務(wù)正正好相反，，視窗95很少打折折而且保持持很高的盈盈利能力。。簡言之，，航空公司司的行業(yè)特特點(diǎn)是，即即使一個(gè)占占統(tǒng)治地位位的廠商，，其績效結(jié)結(jié)果也是極極具競爭性性的；而計(jì)計(jì)算機(jī)操作作系統(tǒng)中，，占統(tǒng)治地地位的廠商商卻面臨很很少的競爭爭壓力。通常又稱為為市場類型型，是根據(jù)據(jù)同一市場場上賣方競競爭程度的的不同來劃劃分的。西西方經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)一般將市市場結(jié)構(gòu)分分為4種類類型：☆完全競競爭市場☆☆完完全壟斷市市場☆壟斷競競爭市場☆☆寡寡頭壟斷市市場不同類型的的市場，市市場交易主主體有不同同的行為特特點(diǎn)，企業(yè)業(yè)對(duì)價(jià)格、、產(chǎn)量也有有不同的確確定方式。。下表對(duì)4種市場類類型作了簡簡要說明。2、市場結(jié)構(gòu)企業(yè)數(shù)目非常多一個(gè)很多少產(chǎn)品差別程程度完全無差別別無替代品的的產(chǎn)品有一定差別別有一定差別別或完全無無差別對(duì)價(jià)格的控控制程度完全不能控控制幾乎完全可可以控制一定程度的的控制較大程度的的控制市場企業(yè)類類型完全競爭完全壟斷壟斷競爭寡頭壟斷進(jìn)出的難易程度非常容易非常困難比較容易比較困難售賣方式市場交易廣告宣傳和和服務(wù)廣告、質(zhì)量量、價(jià)格等等廣告、質(zhì)量量、價(jià)格等等近似例子某些農(nóng)產(chǎn)品品電力、公用用事業(yè)服裝、電器器等汽車、鋼材材等企業(yè)市場類類型完全競爭完全壟斷壟斷競爭寡頭壟斷三、社會(huì)主主義市場競競爭及其特特點(diǎn)1.市場競競爭的一般般特點(diǎn)▲排他性?！鴱?qiáng)制性?！L(fēng)險(xiǎn)性。2．市場運(yùn)運(yùn)行的一般般規(guī)則（1）市場進(jìn)出規(guī)規(guī)則。（2）市場競爭規(guī)規(guī)則。（3）市場交易規(guī)規(guī)則?！园l(fā)性?！嫘?。3.社會(huì)會(huì)主義市場場競爭與市市場壟斷及及其特點(diǎn)社會(huì)主義市市場競爭自自身的特點(diǎn)點(diǎn)?！偁幮再|(zhì)的的非對(duì)抗性性?！偁幠繕?biāo)的的一致性。?！偁幏秶牡挠邢扌?。。社會(huì)主義市市場壟斷的的特點(diǎn)?！鴩覊艛?。。▲市場壟斷。。完全競爭市市場的第二節(jié)1.個(gè)人需需求曲線。。2.行業(yè)需需求曲線。。3.企業(yè)需需求曲線。。附：關(guān)于需需求曲線的的總結(jié)。一、完全競競爭市場的的特征1.什什么是完完全競爭(1)賣賣者和買買者非常多多。(2)產(chǎn)產(chǎn)品是同同質(zhì)的。(3)企企業(yè)進(jìn)出出是自由的的。(4)信信息是充充分的。二、企業(yè)收收益和利潤潤最大化1.競競爭企業(yè)業(yè)的需求求曲線P=P0價(jià)格企業(yè)需求求曲線需求量D交易量S價(jià)格002.企業(yè)業(yè)收益總收益益：TR=P?Q=P0?Q平均收益益：AR=TR/Q=P0?Q/Q=P0邊際收益益：MR=d（TR）/dQ=P0QTRTR=P?Q0P0D=AR=MRQ0P3．企業(yè)業(yè)利潤最最大化的的條件利潤潤=TR-TC最大化的的條件：：MR=MCMR=AR=P0MCP00QTRTR0QPTC三、完全競爭爭市場的的短期決決策1.短短期決策策變量及及其確定定。假設(shè)一家家企業(yè)屬屬于完全全競爭的的市場結(jié)結(jié)構(gòu)。市市場均衡衡價(jià)格P，邊際成成本（MC）、平均均成本（（AC）、變動(dòng)動(dòng)成本曲曲線（AVC）均已知知。此此時(shí)，由由于企業(yè)業(yè)無力決決定價(jià)格格，所以以其決策策變量只只能是產(chǎn)產(chǎn)量?！罡鶕?jù)MC=MR的原原則，可以確定定企業(yè)的的最優(yōu)產(chǎn)產(chǎn)量價(jià)格MCACMR=P=AR最優(yōu)產(chǎn)量量Q0產(chǎn)量P002.成本本利潤分分析總利潤=總總收益——總成本本=總產(chǎn)量量（平均均收益——平均成成本）=Q0（AR——AC））3.企業(yè)短期期決策行行為分析析與短期供供給曲線線（3）市市場價(jià)格格為P3時(shí)價(jià)格P1P2MCAVCACP3Q1Q2Q3產(chǎn)量0（1）市市場價(jià)格格為P1時(shí)（2）市市場價(jià)格格為P2時(shí)☆價(jià)格為P1時(shí)，SAC1規(guī)模虧損損?！顑r(jià)格為P2時(shí)，SAC4規(guī)模虧損損?！顑r(jià)格為P3時(shí)，SAC2規(guī)模虧損損，SAC3規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)濟(jì)利潤為為零。所以，企業(yè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)長期均均衡的條條件為五五線合一一：P=MR=LMC=LAC=SMC=SAC四、完全全競爭市市場的長長期決策策1.長期期決策變變量2.企業(yè)業(yè)決策行行為分析析0SAC1SAC2SAC3LACSMC1SMC2SMC3LMC價(jià)格產(chǎn)量P1P2P3SMC4SAC43.市場場的長期期供給曲曲線（1）成成本不變變行業(yè)價(jià)格產(chǎn)量價(jià)格產(chǎn)量00D'S'DSQ'QPP'LAC市場的長長期供給給曲線ab市場的長長期供給給曲線（2）成成本遞增增行業(yè)價(jià)格產(chǎn)量價(jià)格產(chǎn)量00D'S'DSQ'QPP'LAC市場的長長期供給給曲線abq'qLAC'（3）成成本遞減減行業(yè)情情況相反反棉錠美國棉紡紡行業(yè)被被認(rèn)為是是完全競競爭的，，有兩大大行業(yè)集集聚地：：紐新蘭蘭（東北北部州總總稱）和和南部州州。下表表顯示，，1945—59年各各季度的的錠時(shí)變變化。作作為固定定設(shè)備的的錠子數(shù)數(shù)是紡織織業(yè)的主主要要素素，錠時(shí)時(shí)可看作作產(chǎn)量。。每錠的的小時(shí)變變化可作作為企業(yè)業(yè)短期針針對(duì)季度度價(jià)格變變化作出出的調(diào)整整，而錠錠數(shù)的變變化代表表了固定定設(shè)備的的長期調(diào)調(diào)整。顯然，季季度的價(jià)價(jià)格變化化被看成成是暫時(shí)時(shí)的，此此時(shí)固定定設(shè)備數(shù)數(shù)的變化化相對(duì)較較小。同同時(shí)兩地地區(qū)表現(xiàn)現(xiàn)存在差差異。南南部區(qū)相相對(duì)穩(wěn)定定，而紐紐新蘭卻卻呈現(xiàn)下下降趨勢勢，在低低價(jià)時(shí)期期，較高高成本的的紐新蘭蘭企業(yè)更更有可能能作出長長期調(diào)整整，逐漸漸賣掉他他們的固固定設(shè)備備。A（網(wǎng)上書書店）的競爭動(dòng)動(dòng)態(tài)學(xué)網(wǎng)上零售售業(yè)在服服裝和其其他買主主希望““觸摸””到的商商品行業(yè)業(yè)中發(fā)展展緩慢，，但在書書籍這種種經(jīng)驗(yàn)商商品中卻卻發(fā)展良良好。花花在因特特網(wǎng)上的的每27美元中中就有1美元花花在亞馬馬遜圖書書公司（（AmazonBookCo.）上。。亞馬遜遜圖書公公司是該該行業(yè)的的第一個(gè)個(gè)網(wǎng)上零零售商，，它的暢暢銷書不不及1000種種，但顯顯示和提提供查閱閱的圖書書目錄卻卻有250萬種種。利用用世界上上最大的的圖書批批發(fā)商Ingram圖圖書公司司，亞馬馬遜能夠夠在一至至三天內(nèi)運(yùn)出大大部分精精選書。。銷售額額每季度度都翻一一番，1996年達(dá)到到最高的的1600萬美美元。電電子圖書書銷售商商的發(fā)展展?jié)摿κ鞘蔷薮蟮牡模驗(yàn)闉閮杉易钭畲蟮膱D圖書連鎖鎖店BarnesandNoble公公司以及及Borders公司司在1996年年賺取的的稅前利利潤分別別為8400萬萬美元和和9600萬美美元，銷銷售額分分別為24.5億和19.6億美元元。不過，亞亞馬遜的的困難是是：因特特網(wǎng)零售售業(yè)是一一個(gè)典型型的存在在較低進(jìn)進(jìn)出壁壘壘的經(jīng)營營例子。。只要亞亞馬遜的的展示、、訂貨、、運(yùn)送以以及付款款經(jīng)營系系統(tǒng)穩(wěn)定定，如果果存在利利潤，就就會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)大量的的進(jìn)入行行動(dòng)。例例如，BarnesandNoble公司司已與美美國在線線簽定了了排他性性合同，，把電子子圖書銷銷售介紹紹給AOL的850萬用用戶。Borders公司隨隨后很快快宣布要要進(jìn)入電電子零售售業(yè)的計(jì)計(jì)劃。甚甚至亞馬馬遜的批批發(fā)供應(yīng)應(yīng)商也進(jìn)進(jìn)入了這這個(gè)領(lǐng)域域：Ingram輔助助服務(wù)公公司將花花費(fèi)2500美美元建立立一個(gè)代代表所有有新圖書書零售商商的網(wǎng)站站。A的反應(yīng)應(yīng)是向顧顧客提供供通告和和圖書討討論服務(wù)務(wù)，為具具有專業(yè)業(yè)興趣的的讀者增增加價(jià)值值。信息息革命已已使對(duì)原原有顧客客的關(guān)系系營銷成成為保證證重復(fù)購購買的核核心因素素。盡管管如此，，快速、、簡單和和廉價(jià)的的大量公公開的可可能進(jìn)入入機(jī)會(huì)將將使電子子圖書零零售業(yè)的的利潤降降為競爭爭性的時(shí)時(shí)間、才才能和投投資收益益率。五、完全全競爭企企業(yè)行為為模式評(píng)評(píng)價(jià)在完全競競爭條件件下，只只要企業(yè)業(yè)追求最最大利潤潤，從長長期看，，企業(yè)一一定會(huì)在在平均成成本曲線線最低點(diǎn)點(diǎn)達(dá)到其其產(chǎn)量水水平，同同時(shí)又使使價(jià)格等等于邊際際成本（（P=MC=AC的最低點(diǎn)點(diǎn)）P=AC，說明生產(chǎn)產(chǎn)效率達(dá)達(dá)到最高高，生產(chǎn)產(chǎn)者只獲獲得必要要的正常常利潤，，同時(shí)也也是符合合消費(fèi)者者的利益益的。P=MC，說明資源源在各種種產(chǎn)品之之間的分分配是最最優(yōu)的。。因?yàn)?，，若P>MC，表明企業(yè)業(yè)生產(chǎn)該該種產(chǎn)品品的產(chǎn)量量相對(duì)不不足；若P<MC，表明企業(yè)業(yè)生產(chǎn)該該種產(chǎn)品品相對(duì)過過多。完全壟斷斷市場的的企業(yè)經(jīng)營營決策第三節(jié)節(jié)一、壟斷斷市場的的條件與與成因1.條件件。要形成一一個(gè)完全全壟斷市市場，必必須滿足足以下三三個(gè)條件件：（1）只只有一個(gè)個(gè)生產(chǎn)者者。這時(shí)市場場需求曲曲線就是是企業(yè)需需求曲線線。（2）沒沒有任何何替代品品，壟斷斷商品與與其它商商品有很很高的差差異性。。這時(shí)交叉叉價(jià)格彈彈性為0，不受受競爭威威脅。（3）存存在很大大的進(jìn)入入障礙，，潛在的的競爭對(duì)對(duì)手不能能進(jìn)入市市場。第三節(jié)2.成因因。主要由于于以下4個(gè)方面面的原因因。（1）規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)。由于規(guī)模模經(jīng)濟(jì)形形成的壟壟斷，稱稱為自然壟斷斷。（2）原原料控制制。（3）政府特許許。（4）專專利發(fā)明明。1.企業(yè)業(yè)的需求求曲線和和收益曲曲線。需求曲線線P=P（Q）=a-bQ收益曲線線TR=P平均收益益AR=TR/Q=PQ/Q=a-bQ邊際收益益MR=d（（TR））/d（（Q）=a-2bQPQMRD=AR二、壟斷斷市場上上企業(yè)的的短期決決策0ABPQ0MRD=AR線性情形形非線性情情形企業(yè)的平平均成本本線是AC，邊邊際成本本曲線是是MC。D是企業(yè)業(yè)所面臨臨的需求求曲線，，MR是是企業(yè)2.短期期價(jià)格和和產(chǎn)量的的決定價(jià)格MCACMR最優(yōu)產(chǎn)量量Qm產(chǎn)量Pm0Dabc的邊際收收益曲線線。企業(yè)利潤潤最大化化的條件為：：MR=MC，，此時(shí)企業(yè)業(yè)的產(chǎn)量量為Qm。。價(jià)格MCACMR最優(yōu)產(chǎn)量量Qm產(chǎn)量Pm0DabcAVC壟斷企業(yè)短期期最小虧損決決策以上的分析，，是以這個(gè)壟壟斷企業(yè)只有一個(gè)工廠廠為假設(shè)前提的的，實(shí)際上，，壟斷企業(yè)可可能擁有多個(gè)個(gè)工廠，各個(gè)個(gè)工廠的生產(chǎn)產(chǎn)成本不盡相相同，至少在在短期內(nèi)不盡盡相同。這時(shí)時(shí)應(yīng)當(dāng)如何來來決定每個(gè)工工廠的產(chǎn)量和和市場價(jià)格呢呢？為簡單起見，，假定只有兩個(gè)個(gè)工廠，它們的成本本曲線分別如如下圖（a）和（b）所所示。3.多工廠的的短期均衡a工廠邊際成成本b工廠邊際成成本c壟斷企業(yè)均均衡多工廠企業(yè)的的短期均衡圖圖QQQPPPMC2MCMC1MRDPmQmQ1Q2000對(duì)于一個(gè)要求求利潤最大化化的壟斷企業(yè)業(yè)來說，總是是選擇邊際成成本較低的工工作從事生產(chǎn)產(chǎn)，壟斷企業(yè)總的的邊際成本曲曲線就是這個(gè)個(gè)兩個(gè)分工廠廠邊際成本曲曲線的橫坐標(biāo)標(biāo)相加，如圖中（c）的MC曲線。同樣MR＝MC決定利潤最大大化時(shí)的產(chǎn)量量Qm，由市場的需需求曲線D決定市場的價(jià)價(jià)格Pm。兩個(gè)工廠分別別生產(chǎn)最后一一個(gè)單位產(chǎn)品品的邊際成本本必然相等，，且等于壟斷斷企業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)最后一個(gè)單單位產(chǎn)品的邊邊際成本。證明如下：：壟斷企業(yè)的總總收益為TR＝PQ，兩個(gè)工廠的的成本分別為為TC1和TC2，Q1和Q2分別是這兩個(gè)個(gè)工廠的產(chǎn)量量，則Q=Q1+Q2企業(yè)的利潤：：π=TR－TC1－TC2由利潤最大化化的必要條件件，得：這說明，邊際際成本均等是是有多個(gè)工廠的的壟斷企業(yè)實(shí)實(shí)現(xiàn)利潤最大化的必必要條件。1.單個(gè)工廠廠。壟斷企業(yè)長期期均衡的條件件為：MR＝LMC＝SMC三、完全壟斷斷市場上企業(yè)業(yè)的長期決策策SAC1LACSMC1LMC價(jià)格產(chǎn)量MRDSMC0SAC0Q1Q00P0P1C0C1在圖中，若壟壟斷企業(yè)以SAC0為代表的規(guī)模模進(jìn)行生產(chǎn)，，可以獲得經(jīng)經(jīng)濟(jì)利潤。但但在長期經(jīng)營營條件下，企企業(yè)還可以進(jìn)進(jìn)一步調(diào)整規(guī)規(guī)模，直到邊邊際收益MR和長期邊際際成本LMC相交所確定定的產(chǎn)量Q1，并以Q1產(chǎn)量下的最優(yōu)優(yōu)工廠來組織織生產(chǎn)。此時(shí)時(shí)，短期平均均成本曲線SAC1和長期平均成成本曲線LAC也就必然然相切，短期期邊際成本曲曲線SMC1和長期邊際成成本曲線LMC相交，實(shí)實(shí)現(xiàn)了壟斷企企業(yè)長期利潤潤最大化。2.多個(gè)工廠廠對(duì)于壟斷企業(yè)業(yè)來說，也有有這樣的情況況，市場上的的需求量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一個(gè)個(gè)工廠長期平平均成本曲線線最低點(diǎn)所對(duì)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)量（（見下圖）。。LACPOQMRDPmQmQe上圖說明,在在成本不變行行業(yè)，壟斷企企業(yè)的長期供供給曲線是一一條水平線，，邊際收益等等于邊際成本本，決定了壟壟斷企業(yè)的總總產(chǎn)量Qm，由市場需求求曲線D決定定了市場價(jià)格格Pm，而通過N=Qm/Qe決定所設(shè)立的的工廠數(shù)。此此時(shí)，企業(yè)實(shí)實(shí)現(xiàn)多工廠情情況下的長期期均衡，獲得得利潤的最大大化，它和完完全競爭的情情況不一樣，，壟斷企業(yè)在在長期均衡時(shí)時(shí)，是能獲得得經(jīng)濟(jì)利潤的的。3.壟斷與需需求價(jià)格彈性性由和MR=MC得：。因?yàn)?，MC>0所以以。。即壟斷企業(yè)的的使利潤最大大化的價(jià)格——產(chǎn)量組合必必然出現(xiàn)在需需求富有彈性性區(qū)域。需求求彈性越充足足（存在更好好的替代品）），壟斷廠商商所索取的價(jià)價(jià)格（相對(duì)于于其邊際成本本）就會(huì)越低低。這樣，比率越小，說說明企業(yè)壟斷斷力越弱。4.壟斷與經(jīng)經(jīng)濟(jì)利潤———限制定價(jià)雖然邊際收益益等于邊際成成本可使壟斷斷廠商的短期期利潤最大化化，但該解未未必一定使廠廠商（或股東東財(cái)富）的長長期利潤最大大化。維持高高價(jià)并賺取壟壟斷利潤，會(huì)會(huì)促使?jié)撛诟偢偁幷咄度胭Y資源以求得到到一份壟斷利利潤。為此，，壟斷廠商可可能采取限制制定價(jià)戰(zhàn)略，，即索取一個(gè)個(gè)低價(jià)，放棄棄一部分短期期壟斷利潤，，旨在阻止?jié)摑撛诟偁幷哌M(jìn)進(jìn)入該行業(yè)，，維持其長期期壟斷地位。。POQQmPmPLACminACMCACcQLMRD限制定價(jià)戰(zhàn)略略時(shí)期利潤利潤時(shí)期1234512345短期利潤最大大化戰(zhàn)略限制定價(jià)戰(zhàn)略略定價(jià)戰(zhàn)略對(duì)利利潤流量的影影響用限制定價(jià)法法阻止通用藥藥品的競爭：：BMS公司專利保護(hù)是制制藥行業(yè)財(cái)務(wù)務(wù)成功的關(guān)鍵鍵。一般的專專利藥品要經(jīng)經(jīng)過250種種化合物的實(shí)實(shí)驗(yàn)，需要經(jīng)經(jīng)過15年的的研究并得到到FDA的批批準(zhǔn)，因此此使進(jìn)入的總總成本平均為為3.5億美美元。Capoton是是Brestol-Myer-Squibb（（BMS）公公司生產(chǎn)的用用于減少心臟臟病危險(xiǎn)的血血壓藥。直到到20年專利利保護(hù)結(jié)束的的1996年年2月之前，，BMS始終終保持著每片片Capoton57美美分的價(jià)格，，從未采用限限制定價(jià)。通通用藥每片3美分，由通通用藥產(chǎn)生的的競爭迅速擴(kuò)擴(kuò)大而且十分分有效。BMS也推出出了自己的通通用產(chǎn)品，繼繼續(xù)搶奪名牌牌產(chǎn)品的銷售售額。到1996年第4季度，Capoton的銷售額額從上一年的的1.46億億美元降至2500萬美美元。與此相反，EliLilly公司司和Schering-Plough公司最近近，開始采用用限制定價(jià)，，并利用廣告告大力宣傳其其主導(dǎo)產(chǎn)品抗抗鎮(zhèn)靜劑prozac和和治療過敏藥藥Claritin，它它們的專利保保護(hù)將分別在在2001年年和2002年到期。這這些公司選擇擇一種不同定定價(jià)戰(zhàn)略的原原因之一就是是新的生物技技術(shù)已使90年代的藥品品仿制比前幾幾十年發(fā)展得得更快。實(shí)際上，第一一種高血壓藥藥Inderal在Capoton進(jìn)入市場之之前，在1968年至1977年將將近10年的的時(shí)間內(nèi)一直直享有純粹壟壟斷的銷售。。與此相反，，prozac自1988年引入以以來的4年內(nèi)內(nèi)一直受到模模仿者的競爭爭。Recombinate是治療療血友病的一一種突破性藥藥品，1992年剛申請(qǐng)請(qǐng)到專利，1994年就就出現(xiàn)了仿造造品。如果模模仿迅速且相相對(duì)容易，限限制定價(jià)法策策略就變得更更為重要了。。四、壟斷與競競爭的比較從第二節(jié)中，，我們已經(jīng)知知道，當(dāng)一個(gè)個(gè)完全競爭的的行業(yè)處于長長期均衡時(shí)，，每一個(gè)企業(yè)業(yè)都在長期平平均成本LAC曲線的最最低點(diǎn)組織生生產(chǎn)，產(chǎn)品的的市場價(jià)格也也和最低的長長期平均成本本LAC相等等，以至每一一個(gè)企業(yè)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)利潤都為為零。而在完完全壟斷的情情況下，企業(yè)業(yè)往往不在長長期平均成本本最低點(diǎn)組織織生產(chǎn)，產(chǎn)品品的市場價(jià)格格通常高于長長期平均成本本最低點(diǎn)。由由此，可以得得到一個(gè)結(jié)論論：與完全競爭相相比，壟斷企企業(yè)的產(chǎn)量低低，價(jià)格高。。完全競爭要要比完全壟斷斷使得生產(chǎn)更更有效率。例如，當(dāng)一個(gè)個(gè)處于長期均均衡的完全競競爭行業(yè)，倘倘若這些完全全競爭的企業(yè)業(yè)聯(lián)合起來組組成一個(gè)壟斷斷，形成多工工廠壟斷的情情況。比較這這兩者間的情情況，完全競競爭確實(shí)比完完全壟斷要有有效得多。如如下圖所示：：POQEABMRDPmQmQcPc完全競爭與完完全壟斷比較較對(duì)于一個(gè)多工工廠的完全壟壟斷企業(yè)而言言，銷量是Qm，而市場價(jià)格格為Pm。而若這多個(gè)個(gè)工廠不是是組成一個(gè)壟壟斷企業(yè)，而而是各自獨(dú)立立的經(jīng)濟(jì)利益益主體，它們們可能并發(fā)生生著相互競爭爭，那么，競競爭的長期均均衡的結(jié)果是是市場上總的的銷量達(dá)到Qc，而市場價(jià)格格則降為Pc。顯然，Qc＞Qm，而Pc＜Pm。壟斷企業(yè)的的產(chǎn)量低，價(jià)價(jià)格高的結(jié)論論是正確的。但情況并不總總是如此。對(duì)有些行業(yè)，，適宜大規(guī)模模的生產(chǎn)，規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益益非常顯著，，在同一行業(yè)業(yè)，只允許很很少量的企業(yè)業(yè)經(jīng)營。例如，汽車制造業(yè)、、飛機(jī)制造業(yè)業(yè)等自然壟斷斷行業(yè)。這種種情況下，完完全競爭或者者是完全沒有有可能，或者者導(dǎo)致很高的的生產(chǎn)成本，，我國有大小小200多家家制造廠，但但其生產(chǎn)總量量還不到一個(gè)個(gè)工廠的規(guī)模模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)量，，結(jié)果，我國國汽車工業(yè)制制造成本居高高不下，汽車車市場價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國際市市場價(jià)格，200多家汽汽車廠的競爭爭并沒有帶來來高產(chǎn)量、低低價(jià)格。還有一種意見見，由于完全全壟斷的生產(chǎn)產(chǎn)在長期均衡衡中獲得利潤潤，從而有財(cái)財(cái)力和強(qiáng)烈的的動(dòng)機(jī)從事研研究和開發(fā)。。因?yàn)閴艛嗥笃髽I(yè)有把握得得到