【計算機論文】分析：從用戶需求看網(wǎng)易有道詞典APP發(fā)展前景

(電子商務(wù)研究中心訊)本文對網(wǎng)易有道詞典APP的用戶需求以及功能設(shè)計進行了詳細的分析，跟著作者一起來思考吧~有道詞典是由網(wǎng)易有道出品的全球首款基于搜索引擎技術(shù)的全能免費語言翻譯軟件，為全年齡段學(xué)習(xí)人群提供優(yōu)質(zhì)順暢的查詞翻譯服務(wù)。截止2016年4月，網(wǎng)易有道詞典（桌面版+手機版）用戶量超過5.5億，市場份額近80%，穩(wěn)居同類產(chǎn)品第一，是網(wǎng)易第一大客戶端和移動端產(chǎn)品。其中關(guān)鍵信息：在艾媒咨詢發(fā)布的報告中，中國有著翻譯需求的互聯(lián)網(wǎng)用戶總規(guī)模如下：總用戶規(guī)模數(shù)量級過億并且保持持續(xù)增長，2018年預(yù)計用戶數(shù)達到2.63億，所以，移動翻譯市場體量總的來說是很大的，并且有著很好的前景。我們從月度獨立設(shè)備數(shù)和日均獨立設(shè)備數(shù)來看有道詞典的用戶規(guī)模情況：2017年的用戶總規(guī)模已達到1.55億，2018年的用戶總規(guī)模預(yù)測接近2.63億，截止2018年6月，這些用戶中有7053萬左右每個月都會使用有道詞典，但只有752萬用戶不會卸載它，其余用戶是用了會卸載，需要時再下載。如果用月活躍用戶數(shù)來表征產(chǎn)品的有效用戶量，而2018年總用戶規(guī)模保守估計為2億，那么有道詞典的市場占有率為35%，已經(jīng)是一個比較高的數(shù)據(jù)，但是還有巨大空間可以提升。而且有道詞典的忠實用戶數(shù)（日均獨立設(shè)備數(shù)）還未到1000萬，不足有效用戶數(shù)的1/7，忠實用戶的轉(zhuǎn)化做的比較差。雖然，匯總這些頭部產(chǎn)品的總設(shè)備數(shù)只有10524萬臺（不剔除重疊用戶），遠遠沒有覆蓋總用戶規(guī)模，這違反了常理：頭部產(chǎn)品占據(jù)了絕大部分用戶。我認為原因主要有：用戶總規(guī)模數(shù)據(jù)的統(tǒng)計預(yù)測有誤差、應(yīng)用使用設(shè)備數(shù)統(tǒng)計范圍不全。但借助這統(tǒng)計一數(shù)據(jù)來分析市場情況可信度依然是較高的。有道詞典很明顯占據(jù)了市場龍頭地位，月度獨立設(shè)備數(shù)和日均獨立設(shè)備數(shù)都遠超其他競品（頭部競品）。我們再從不同數(shù)據(jù)平臺，學(xué)習(xí)教育、學(xué)習(xí)工具類目應(yīng)用排名情況來驗證：挑選學(xué)習(xí)工具類目下的語言翻譯應(yīng)用排名如圖，可以看到，不同的數(shù)據(jù)平臺的情況大抵相同，有道詞典的市場地位遙遙領(lǐng)先。但是，翻閱艾媒咨詢的《2017下半年中國移動翻譯行業(yè)研究報告》（調(diào)研時間：2017年12月—2018年1月）結(jié)論卻有較大的差異。市場表現(xiàn)優(yōu)秀的有道詞典、金山詞霸、滬江小D詞典卻未在報告中出現(xiàn)，原因是該報告未將這三個應(yīng)用列入移動翻譯（解決實際翻譯問題）產(chǎn)品領(lǐng)域，而是將它們列入詞典類（學(xué)習(xí)積累型）產(chǎn)品。有道詞典的比較完善的實景翻譯和語音翻譯功能是在2018年6月才完成的，而報告調(diào)研時間是2018年1月前完成的。這三款應(yīng)用的一個共同點是都以詞典命名，從最開始的產(chǎn)品功能定位也是詞典類功能，這與翻譯軟件有著本質(zhì)區(qū)別。相比傳統(tǒng)工具詞典，翻譯軟件本質(zhì)上就是為用戶提供貼身翻譯官，而不需要讓用戶自己去查釋義進行翻譯。從用戶需求來看，詞典類產(chǎn)品更接近于學(xué)習(xí)積累、提升自我需求；而翻譯軟件更接近在生活工作中解決實際翻譯問題的需求。我們再從典型使用場景來看。3.1詞典類產(chǎn)品：大學(xué)生小明為了提高自己的英語詞匯積累和英語綜合能力，他開始閱讀英文原著來達到目的，在剛開始閱讀英語原著的過程中，他遇到了很多生詞，于是他聽朋友的推薦使用了網(wǎng)易有道詞典來查閱單詞或者句子的釋義并收藏到有道單詞本中便于回顧復(fù)習(xí)。3.2翻譯軟件：事實上，這兩類需求的關(guān)聯(lián)度是很大的，需求人群也幾乎是同一部分人，我們可以從有道詞典和有道翻譯官的人群畫像來驗證（因為有道翻譯官的用戶群一定是有解決生活工作中實際翻譯問題的需求人群，有道詞典用戶群一定是學(xué)習(xí)積累型需求人群）（左邊為有道詞典，右邊有道翻譯官）兩個產(chǎn)品的用戶群年齡結(jié)構(gòu)出奇一致，用戶興趣分布也幾乎相同，可見有道詞典和有道翻譯官的用戶群重合度非常高，或者說幾乎是同一部分人。而有道詞典對于用戶在生活工作中解決實際翻譯問題的需求的洞察及滿足是不及時的，以至于在這方面落后于有道翻譯官、搜狗翻譯。語言翻譯應(yīng)用與服務(wù)是網(wǎng)易旗下的有道子公司三大核心業(yè)務(wù)方向之一，我們來看看有道的翻譯產(chǎn)品。有道在語言翻譯應(yīng)用與服務(wù)業(yè)務(wù)方向的TOC端建設(shè)主要由有道詞典和有道翻譯官構(gòu)成。有道翻譯官專注解決用戶在生活工作中的實際翻譯需求，而有道詞典則更側(cè)重于用戶的學(xué)習(xí)積累型需求。攫取有道詞典的重要、轉(zhuǎn)折性功能的版本記錄來分析產(chǎn)品的發(fā)展方向。有道詞典（APPstore）從版本發(fā)展中可以看到有道詞典從翻譯工具到語言學(xué)習(xí)平臺的一個轉(zhuǎn)化過程，在這個過程中，有道詞典首先是不斷完善、打磨它的工具屬性，然后語言學(xué)習(xí)平臺轉(zhuǎn)化，然后繼續(xù)完善它的工具、平臺屬性，有道詞典也嘗試了用戶社區(qū)的建設(shè)：圈子，但是后來取消了。那么，該不該進行用戶社區(qū)的建設(shè)呢？我認為不應(yīng)該，作為一個學(xué)習(xí)平臺，用戶社區(qū)可能在一定程度上會對用戶有一些幫助，如找到同伴，不再“孤獨”，但是用戶社區(qū)的建設(shè)會讓有道詞典過于娛樂化，甚至讓用戶膩在里面，光討論學(xué)習(xí)而不學(xué)習(xí)。我認為，有道詞典將來的很長一段時間內(nèi)還是會繼續(xù)打磨工具屬性，將工具類功能做到極致，同時完善學(xué)習(xí)平臺的建設(shè)（主要是有道精品課的入駐），發(fā)展的重點還是往工具方向，而不是側(cè)重語言學(xué)習(xí)平臺的打造。而且它的平臺建設(shè)得并不合理，舉個例子，有道精品課TAB展示課程中包含了各種課程，不止語言學(xué)習(xí)課程，這對于一個語言學(xué)習(xí)平臺來講是不對的，即時用戶有其他類型的課程需求，有道詞典也可以將其他類型的課程先做成一個入口，確認用戶需要再進行導(dǎo)流，而不應(yīng)該讓這些課程直接展示在精品課TAB中。一個產(chǎn)品是否有價值的前提就在于它的核心功能服務(wù)能否滿足用戶的需求，如果兩者不一致也就沒有詳細分析的必要。我們知道有道詞典的核心功能服務(wù)是提供語言查詞翻譯服務(wù)，我們再來看用戶的需求是什么？兩者之間是否吻合？為了保證數(shù)據(jù)的可靠，我采錄了三個數(shù)據(jù)來源的數(shù)據(jù)，可以看到它的熱門關(guān)鍵詞都是詞典、翻譯類，與產(chǎn)品核心功能吻合，這說明產(chǎn)品的核心功能與用戶需求是一致的。但是，在有道詞典的熱門關(guān)鍵詞中有兩個排名非?？壳暗模簑angwen、systems。首先，這兩個關(guān)鍵詞和有道詞典并無關(guān)聯(lián)，那么是否是關(guān)鍵詞的熱度非常高以做引流動作呢？還是看數(shù)據(jù)：這兩個關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)非常低，而且在關(guān)鍵詞競爭中除了有道翻譯官（同一公司旗下，很可能一起做的關(guān)鍵詞優(yōu)化）外并無其他同領(lǐng)域競爭者。相反，來看看關(guān)鍵詞“翻譯”：搜索指數(shù)高達8036，競爭者全是同領(lǐng)域競爭者，而有道詞典卻未對該關(guān)鍵詞優(yōu)化，有道詞典的ASO工作做的并不到位。用戶的熱搜關(guān)鍵詞（剔除已經(jīng)知道有道詞典的用戶搜索的“有道”）為：英語字/詞典（翻譯），我們從用戶通過關(guān)鍵詞直接表現(xiàn)出來的需求來挖掘用戶的更深層的需求（作者能力有限，未必挖掘完全）。用戶直接需求：“我需要一本電子英語詞典來幫助我翻譯我不知道意思的英語單詞、句子。”需求提煉：不同語言之間的單詞、句子翻譯（有人要翻譯英語，也有人要翻譯韓語、日語等等）。用戶需求挖掘（通過盡量窮盡用戶在查詞翻譯方面的需求場景來挖掘，下列英文可換成韓語、日語等等，原因已說明）：需求場景1：A通過有道詞典來翻譯單詞和句子，但是時常有大幅的英文片段中有很多生詞，A一個一個地查字典翻譯，感覺特別麻煩而且不能準確理解語境，自己翻譯出來的結(jié)果很怪。需求提煉：準確翻譯大幅英文片段等更多翻譯場景的拓展。需求場景2：A總在有道詞典上查單詞、句子或者段落的意思，但是這些英文都來源于不同的材料上，為了積累學(xué)習(xí)，A就把這些英語的積累內(nèi)容摘抄到自己的積累本上，他感覺這樣特別累而且不可能摘抄完整的例句等輔助內(nèi)容，他很苦惱。需求提煉：英語積累本。需求場景3：A已經(jīng)學(xué)習(xí)英語很久了，花了很多時間記單詞可是總是記不住，也不知道怎么才能將英語真正學(xué)好，他更苦惱了。需求提煉：幫助用戶“抬頭看路”，教給用戶有效、高效學(xué)習(xí)英語的方法。需求場景4：A時常覺得是不是只有自己一個人的學(xué)習(xí)效果不如意呢？他很希望能與其他同樣在學(xué)習(xí)英語的人交流，找到同伴。需求提煉：用戶社區(qū)的建設(shè)（砍掉該需求，具體原因在前面有所論述）。需求場景5：A雖然還沒有將英語水平提高到自己想要的level，但是卻想出國旅游，于是想有道詞典能不能翻譯一下外國人在說什么并將自己的中文翻譯成英語呢？需求提煉：真實環(huán)境外語交流對話翻譯。對需求進行優(yōu)先級排序：第一優(yōu)先級：（高頻、非常強烈、用戶核心需求）1.1不同語言之間的單詞、句子翻譯1.2積累本第二優(yōu)先級：（低頻、強烈、次級用戶核心需求）2.1準確翻譯大幅外文片段等更多翻譯場景的拓展第三優(yōu)先級（用戶衍生需求、非用戶核心需求）3.1教會用戶“抬頭看路”、有效、高效的英語學(xué)習(xí)方法有道詞典的男性用戶比較多一點，但是總體來講男女比例很接近，但是針對學(xué)習(xí)工具類產(chǎn)品，用戶性別似乎對于產(chǎn)品的影響并不大。有道詞典的用戶群覆蓋了全年齡段，其中，主要使用人群結(jié)構(gòu)為26歲—35歲占40%，19歲—25歲占20%，36歲—45歲占18%，而使用翻譯軟件的大致都是高知群體，可以大致推斷：第一幅圖是百度指數(shù)的關(guān)鍵詞“翻譯”的用戶畫像，下面的圖則是有道詞典的用戶畫像，在地域分布中兩者是相同的，數(shù)據(jù)可行度高。地域分布中，廣東用戶占比遙遙領(lǐng)先，比第二名北京要高出許多，廣東是一線前沿城市，也是全國大學(xué)數(shù)第二的省份；北京上海則是全國的發(fā)展中心，聚集了經(jīng)濟發(fā)展中的中流砥柱人群，與國際較多接軌，翻譯軟件必不可少；剩下的都是大學(xué)數(shù)排名很靠前的省份。應(yīng)用偏好方面基本上就是現(xiàn)代年輕、中年人群的應(yīng)用偏好，對于專注于語言翻譯的工具類產(chǎn)品來講指導(dǎo)意義并不具體。產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)：由于有道詞典的功能比較少，所以它的功能結(jié)構(gòu)比較簡單，也沒有出現(xiàn)其他產(chǎn)品中功能在不同展示模塊都有重復(fù)入口的情況，整體上，有道詞典的功能結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出一種分類清晰、結(jié)構(gòu)簡單明了的特點，有助于提升用戶體驗。我們來看需求與對應(yīng)功能滿足情況：需求1.1：優(yōu)先級1級，對應(yīng)功能優(yōu)先級為1級任務(wù)流程：功能分析：該功能任務(wù)流程簡單明了，用戶易用性很高，但是語音輸入只有在詞典TAB往下拉時才會顯示，默認情況下只能手動輸入，而往下拉這個動作則是在瀏覽專欄內(nèi)容時才會發(fā)生。該功能提供查詞翻譯服務(wù)（單詞、句子），支持10種語言互譯，支持語音輸入，搜索結(jié)果包含目標內(nèi)容常用國際發(fā)音，收錄牛津釋義、新牛津釋義、朗文釋義等國際知名字典釋義以及例句、同根詞、詞源等輔助內(nèi)容?？梢哉f，查閱結(jié)果涵蓋了單詞、句子的一切內(nèi)容，宏觀上完全可以滿足用戶的所有查詞需求。但是也正因為用戶搜索結(jié)果太全，而多數(shù)用戶是不需要完全掌握單詞的一切的，事實上，沒有人能掌握，畢竟，有的單詞在不同語境下有幾十個釋義，多數(shù)用戶只是需要掌握最需要、最常用的那一部分。還有，在完成一次查詞操作后，用戶可以直接下拉即可回到清空狀態(tài)，立即開始下一次操作，但是該快捷操作隱藏過深，不是常年混跡于有道詞典的用戶根本發(fā)現(xiàn)不了，但是并不是有道詞典的忠實用戶才需要用到該功能，每一位用戶都需要。建議：在查詞結(jié)果中增加單詞的釋義使用率百分比圖（餅狀圖），若有極多釋義，可只繪制常見釋義使用率百分比圖，過于生僻、幾乎不用的釋義不做繪制。如：這樣用戶可以直觀地看到單詞的釋義分布情況，避免去記生僻、幾乎沒有用的釋義，讓用戶理解單詞、記住單詞更加有的放矢。對查詞結(jié)果頁面做如下改進:用戶不下拉也能選擇語音輸入的的輸入方式。視覺上：對應(yīng)查詞功能版面還未占到頁面一半，反而公開課推薦、專欄占幅占了大部分，關(guān)鍵在于這樣并不能完全展示專欄內(nèi)容。這樣核心功能不突出，也未通過這樣實現(xiàn)頁面的簡潔化（手機屏幕大小的頁面未完全展示需展示的內(nèi)容，用戶還是需要往下拉刷新專欄推薦內(nèi)容）。建議：增加功查詞功能版面即公開課推薦上面板塊的占幅到頁面的50%。功能版面為:需求1.2：優(yōu)先級1級，對應(yīng)功能優(yōu)先級為2級但是由于發(fā)現(xiàn)TAB中的內(nèi)容很少，包含：單詞本、“有道背單詞”和“有道人工翻譯”的導(dǎo)流、活動中心、一個固定廣告。所以，單詞本入口并不深，但是實際上“發(fā)現(xiàn)”并不能讓用戶聯(lián)想到單詞本，而且發(fā)現(xiàn)TAB中真正有內(nèi)容的功能就是單詞本，不如就將發(fā)現(xiàn)TAB更名為“單詞本”TAB。任務(wù)流程：功能分析：單詞本的任務(wù)流程非常簡潔，采用卡片式展示、自動發(fā)音、釋義背面顯示讓用戶可以很好的記憶復(fù)習(xí)單詞，作為一個單詞本用戶體驗是很好的。但是單詞本與發(fā)現(xiàn)并沒有很明顯的語義聯(lián)系，而專欄給用戶提供了一些有關(guān)語言學(xué)習(xí)的資訊讀物，更適合在發(fā)現(xiàn)TAB展示。建議：將單詞本的功能位置挪到詞典TAB，可以讓單詞本與詞典查詞挨在一起，加強功能之間的位置邏輯聯(lián)系，同時也可以減少首頁的展示內(nèi)容，讓首頁更加簡潔、清爽。同時將專欄內(nèi)容放到“發(fā)現(xiàn)”TAB。需求2.1：優(yōu)先級2級，對應(yīng)功能優(yōu)先級為2級任務(wù)流程：功能分析：該功能的任務(wù)流程也是很明了的，網(wǎng)易有道詞典對拓展的實景翻譯功能重視程度蠻高的，在用戶的第一視覺TAB詞典有很突出的入口，還專門為其開設(shè)一個“翻譯TAB”，但其實實景翻譯的功能內(nèi)容并沒有很多，對這一功能模塊留出了比較充分的建設(shè)空間，所以推測有道詞典團隊后面還會繼續(xù)在實景翻譯方面進行用戶需求和功能的開拓。該功能模塊主要包括拍照翻譯、拍照取詞、語音對話翻譯，基本可以覆蓋用戶生活工作中的常見實際翻譯場景，很大程度上方便和滿足了用戶。但是其中有兩個問題：對話翻譯如果沒有網(wǎng)絡(luò)接入的情況下不能互譯，但是拍照翻譯離線情況下是可以翻譯的，但是翻譯結(jié)果與接入網(wǎng)絡(luò)的情況下大相徑庭：左邊為無網(wǎng)下的翻譯，右邊為有網(wǎng)的正常翻譯，無網(wǎng)下的翻譯明顯存在很多錯誤。還有一個問題就是拍照翻譯的拍照尺寸有很大限定，甚至不能橫屏拍攝翻譯（有道翻譯官可以橫屏拍攝翻譯），更別說報紙類的大尺寸語言載體的翻譯。建議：需求3.1：優(yōu)先級3級，對應(yīng)功能優(yōu)先級為2級任務(wù)流程：功能分析：精品課是有道詞典進行變現(xiàn)的一個重要功能，精品課中有比較多的硬廣、軟廣，還有付費課程。也正是為了變現(xiàn)，所以在課程的展示中不只有語言課程，而是包含了各種各樣的課程。可以看到“精品課”TAB的logo是有道精品課APP的logo，所以有道詞典是希望讓用戶覺得精品課的內(nèi)容是有用的，從而引流到有道精品課中。所以，從這里也可以看出有道詞典不會進行很大的學(xué)習(xí)平臺建設(shè)，中心還是工具屬性的建設(shè)。有道詞典的“精品課”TAB與有道精品課APP的首頁內(nèi)容并不一樣，“精品課”TAB并不是有道精品課的1：1入駐，那么我認為“精品課”TAB中的展示內(nèi)容并不合理，針對于一款語言學(xué)習(xí)工具，展示課程中包含好多其他課程，讓這款產(chǎn)品顯得很混亂。用戶進入精品課的第一目的一定是尋找有關(guān)外語學(xué)習(xí)的相關(guān)課程或者幫助，如：如何高效記單詞、如何練就純正口語。用戶第一次如何發(fā)現(xiàn)這這些課程呢？有兩個途徑：用戶自己搜索、TAB展示中很明顯突出的導(dǎo)流。而TAB的導(dǎo)流做的并不好，視覺感受很突出的名師推薦幾乎沒有該類課程推薦，用戶只能自己搜索，用戶自己搜索也能得到結(jié)果，但是這樣并不會得到TAB展示中直接滿足用戶需要的效果：“呀，這個產(chǎn)品真懂我！”建議：將“精品課”TAB中的其他類課程做成一個聚合入口，放在“精品課”TAB中，用戶如果有興趣自己會進去，而不會對有道詞典產(chǎn)生反感。以上是有道詞典的主要用戶需求和功能的情況，我們來看有道詞典的最后一個主TAB?！拔业摹盩AB從前面的整體功能結(jié)構(gòu)也可以看到“我的”TAB中包含很多內(nèi)容——15個功能點，這些功能分為三部分，以淺灰色的分隔線隔開，第一部分包含：用戶個人主頁管