2房地產消費者的個性心理3社會文化與家庭對房地產消費的影響4房地產消費者的消費行為模式房地產消費者的消費心理過程1上節(jié)回憶Chapter5房地產市場調查與研究房地產市場營銷3Contents5.1房地產市場調查研究概述5.2房地產市場調查程序5.3房地產市場調查研究的主要內容5.4房地產市場調查方法分類5.5房地產市場調查問卷設計5.6調查資料的整理與統(tǒng)計分析5.1房地產市場調查研究概述4為什么要做市場調查研究？市場調查研究為營銷決策提供根底消費者對這種產品的接受程度如何？投入的廣告中最有效的訴求是什么？競爭對手賣得最好的產品是什么？消費者對價格的敏感程度如何？5市場調查研究的一般原那么市場調查研究的誤區(qū)輕視調研輕信調研盲目調研5.2房地產市場調查程序房地產市場調查的步驟一、準備階段二、實施階段三、分析和總結階段1.提出問題，確定目標2.初步情況分析〔非正式調查〕3.制定調查方案、方案4.建立調查組織5.收集第二手資料6.收集第一手資料7.數據的分析與解釋8.編寫調研報告9.總結、反響圖5-1傳統(tǒng)市調步驟圖777我們常常在一個城市展開大范圍的市場調研，結果是事實堆積如山，卻很難從中得出有意義的結論，最后，我們將發(fā)現(xiàn)調研的70%以上的數據是沒有價值的。如果我們想從詳盡的市場調研中推導出工程最適合做什么，這將是一個極其復雜的過程。這是為什么？傳統(tǒng)市場調研的困局8問題的根源一：目的與手段置換為決策提供依據是目的，收集信息是手段問題的根源二：用學術思維解決商業(yè)問題收集信息描述發(fā)現(xiàn)得出結論提出方案這是20世紀50年代咨詢業(yè)的普遍做法，由于沒有大量積累起有關各個企業(yè)和行業(yè)的知識，因此，無論客戶遇上什么問題，都從全公司或全行業(yè)分析入手

經常調整方向高度非線性數據海量，但分析時間有限傳統(tǒng)分析問題的程序現(xiàn)實商業(yè)操作中遇到的問題

9更高效的市場調研路徑——以假設為導向客戶目標或問題市調規(guī)劃獲取信息

驗證或推翻假設市場分析案例借鑒提出方案修正或推翻假設結構化分析框架并假設10以假設為導向的實例：青島XX灣工程工程面臨的問題區(qū)域屬性矛盾：旅游區(qū)vs商務寫字樓產品屬性矛盾：濱海資源vs低舒適度的塔樓挑戰(zhàn)市場價格：8000元預期目標vs6000-7000市場平臺價格客戶目標：高價高速8-18個月銷售5.4萬平米盡可能大的實現(xiàn)工程價值，＞6000元/平米的樓面本錢本體條件：高層塔樓嶗山區(qū)、濱海商務寫字樓裙樓商業(yè)可能的開展方向：可出售的中高端高層物業(yè)寫字樓酒店式公寓中高端住宅，包括公寓、豪宅等假設市調工作由此展開準備Step1:確定客戶問題或工程問題11客戶分析誰是決策人：關鍵在于搞清楚是個人決策還是群體決策個人決策特點主要分析：決策者最擔憂或最關心的問題是什么？決策者如何判斷是否解決了問題或者決策者認為這個工程做到什么程度算是成功？決策者認為什么方案最緊急或哪些事情需要提前處理？群體決策的決策特點分析：額外關注群體各角色之間的關系和特點、哪個“小鬼〞不能無視企業(yè)以往決策的特點或類型客戶問題分析客戶最擔憂的問題客戶模糊利益問題：底線問題、博彩問題/光環(huán)問題共識問題談判過程中分歧點達成共識的過程〔對工作內容認同有異議的問題往往是客戶最關注的問題〕客戶目標和客戶特征分析是甄別客戶問題的根底結構化客戶問題舉例：XX灣客戶問題分析——對于XX灣的整體開展戰(zhàn)略，客戶的初期目標是不明晰的，但我們認識到它可能是一個動態(tài)的過程。12我們不僅僅想要成為在珠三角有重要影響的工程，而且要具備國際上的影響力。XX到底是否具備成為國際一流旅游度假地的條件？我們按此目標如何吸引國際消費者？我們跟三亞和巴厘島比，是否具有競爭力？XX的諸多旅游工程和設施，如果都能像湯泉高爾夫那樣，有較好的經營回報，就可以了。我們和坎昆、夏威夷相比，沒有強勢的本地文化，因此做成頂級度假區(qū)有點懸？如果不能做一流的度假地，不能吸引國際市場，那我們的酒店就沒有必要做五星級的。五星級酒店對于區(qū)域開展商來講，并沒有什么好處，錢都讓喜來登那幫人賺走了?？蛻粽Z錄總體目標明確對于自身條件有疑慮；是否應按市場輻射面來界定“國際一流〞？對于市場格局和自身定位思路混亂。我們到底處于什么位置？將要到達什么位置？文化是否為成為一流的關鍵要素？五星級酒店是否為成功的關鍵要素？市場是否支撐五星級酒店形成？區(qū)域開發(fā)的盈利模式是怎樣的？五星級酒店在其中的角色定位？酒店管理方和開展商之間是什么關系?13客戶的問題實際上是六個逐步遞進的問題，這六個問題均可以納入我們分析的框架之中旅游度假區(qū)按市場輻射面看如何分類？這樣分類的標準是什么？各類別之間彼此關系是什么？“一流〞的含義和界定標準？按照此分類框架，市場的競爭格局是怎樣的？按此標準，我們目前的位置在那里，最終目標和階段目標是什么？如何從現(xiàn)狀走向未來？實現(xiàn)目標的關鍵要素？實施方案中的角色定位和開發(fā)模式選擇？S-C-Q，客戶問題不外以下6種情形14R1R2？S=情景C=R1，R2Q=如何R1到R2R1R2解決方案S=情景，R1，R2C=解決方案Q=解決方案是否正確如何實施該方案R1R2解決方案S=情景，R1，R2C=解決方案行不通Q=我們應該如何做R1R2方案A、B、CS=情景，R1，R2C=我們有不同的解決方案Q=哪一種是最佳方案？R1？S=情景，R1C=知道必須改變，但不確定目標是什么以及如何實現(xiàn)目標Q=我們的目標和戰(zhàn)略是什么？R2？S=情景，R2C=不確定現(xiàn)在是否處在R1Q=我們存在問題嗎？我們該如何應對？確定工程問題15界定區(qū)域價值主要從城市功能布局、未來發(fā)展和代表城市發(fā)展特征的指標等方面進行界定項目屬性or核心價值主要從區(qū)位、規(guī)模、資源、項目階段等方面進行界定競爭框架主要從同價格、同客戶價值、同功能等方進行確定項目問題四要素：背景事實、困擾因素、R1、R2客戶目標及問題發(fā)現(xiàn)工程問題的的理論模型〔背景事實、困擾因素、R1、R2〕實例：大連YD工程——確定工程問題界定區(qū)域價值產業(yè)園區(qū)非城市核心區(qū)界定工程屬性or核心價值小盤無特殊資源界定競爭框架區(qū)域內？區(qū)域外？問題

R1

規(guī)模大

P=6500R2地塊狹小城市非核心區(qū)p<5000突破價格背景與目標：城市非核心區(qū)，地塊狹小，功能規(guī)劃為住宅及配套商業(yè)，要求銷售價格為6500元/平方米。市場現(xiàn)狀：周邊的大規(guī)模住宅小區(qū)的價格為5000元/平方米。Step2:結構化分析，建立解決工程

問題的假設17信息獲取路徑充分調動內部資源尋找相關工程信息、既往工程、網絡、在同城市效勞或工作生活過的同事、同學等方法：結構化分析技巧從本地案例和其他城市相似屬性案例中得到啟發(fā)理順分析的優(yōu)先順序把握關鍵問題，放棄絕對的大而全18工作實例：大連YD工程——結構化假設突破價格自己建立新價格標桿〔創(chuàng)新產品)增加沿街商業(yè)量，而降低住宅的均價重新定義細分客戶重新定義區(qū)域價值？大盤改變區(qū)域價值？可能的成功模式：重新定義區(qū)域價值〔格拉斯小鎮(zhèn)〕？大盤模式適用性：大盤，小盤？塑造工程新的價值?可能的成功模式：自己建立新價格標桿〔創(chuàng)新產品)增加沿街商業(yè)量，降低住宅均價模式適用性：開發(fā)能力、商業(yè)市場競爭改變競爭格局?可能的成功模式：重新定義細分客戶模式的適用性：細分市場類型？競正強度？問題

R1

規(guī)模大

P=6500R2地塊狹小城市非核心區(qū)p<5000Step3：勾畫研究分析線路圖結構化客戶目標或工程問題結構化假設勾畫研究分析路線圖突破價格自己建立新價格標桿（創(chuàng)新產品）增加沿街商業(yè)量，而降低住宅的均價重新定義細分客戶重新定義區(qū)域價值？大盤高端客戶價值體系研究區(qū)域市場競爭時機研究市域6500工程關鍵價值市域實現(xiàn)價格突破的工程成功舉措研究投資型物業(yè)市場特征相對于區(qū)域競爭對手我們的超越機會在哪里？——周邊的的競爭對手現(xiàn)在是誰？它們的賣點是什么？缺點是什么？？實現(xiàn)區(qū)域突破的可能性：市域內5000-6500元/平方米以上的項目關鍵的價值是什么？是否存在不依賴地段價值（交通與配套）的感性因素？高端客戶價值體系、決策體系、購買行為市域內脫離區(qū)域原有價格體系的項目關鍵舉措是什么？功能突破：市域內具有投資性物業(yè)的特性（如功能彈性、高性價比）是什么？在城市規(guī)劃中，這個區(qū)域的未來是什么？它將帶來怎樣的居住或商業(yè)投資價值？就區(qū)域價值而言，與現(xiàn)在的競爭區(qū)域有什么優(yōu)勢？城市區(qū)域功能價值上對比成熟城市是否存在缺失周邊資源配套的是否存在可利用價值目前項目核心客戶群是誰？特征是什么；現(xiàn)有價格標桿的參照系規(guī)劃功能指標及可能調整的方向；主要競爭差異的方向選擇；19Step4:市調規(guī)劃確定獲取支持性依據的數據來源、途徑確定時間方案和人員安排問題假設支持性依據/分析工作來源職責/時間安排突破價格自建新價格標桿（創(chuàng)新產品）增加沿街商業(yè)量，而降低住宅的均價重新定義新的細分客戶區(qū)域市場競爭機會研究高端客戶價值體系高端項目價值體系市場成功案例細分客戶結構……專業(yè)人士目標客戶典型項目其他市場成功案例說明負責搜集資料或分析工作的人20Step5:獲取信息技巧調動資源時刻牢記獲取信息的目的Step6：市場分析市場分析的目的：確定在工程現(xiàn)有資源條件和約束條件下，有可能實現(xiàn)的市場結果〔R2〕工程分析三步：找視角、價值整合建立價值體系排序-框定價值〔放大、弱化或改善〕關于視角：首先，從各方面尋找唯一性，如看現(xiàn)狀資源、看未來、從宏觀角度看、從動態(tài)角度看等等其次，重視訪談，各領域專家、不同生活形態(tài)的消費者也可以提供不同的視角競爭分析對五同工程進行分析〔同區(qū)域、同規(guī)模、同價格標準、同客戶、同產品〕關注外地開發(fā)商進入的成功關鍵因素。分析競爭價值演變趨勢：領導者的變化、產品的變化等。關注目前市場競爭的焦點：產品？價格？地價？資源？工程分析三步：找視角、價值整合建立價值體系排序-框定價值〔放大、弱化或改善〕關于視角：首先，從各方面尋找唯一性，如看現(xiàn)狀資源、看未來、從宏觀角度看、從動態(tài)角度看等等其次，重視訪談，各領域專家、不同生活形態(tài)的消費者也可以提供不同的視角城市分析關注城市引領突破的成功模式、大里程碑城市未來的時機/趨勢。城市人口變遷、產業(yè)結構調整、城市規(guī)劃和十一五規(guī)劃等。關注說明城市開展特征的指標體系：產業(yè)結構調整、交通、土地稀缺性、消費者生活形態(tài)/生命周期〔嬰兒潮、新婚房〕2122Step7：

驗證或推翻假設假設證實初始假設，那么進入案例借鑒、提出方案流程假設推翻初始假設那么圍繞客戶目標重新確定工程問題，進一步進行補充市調5.3房地產市場調查研究的主要內容23根據工程目標或問題的不同，每次市調的側重點各不相同。一般來說市調的內容主要包括以下幾方面：市場環(huán)境調研24宏觀環(huán)境調研對于陌生城市的初次調研，或間隔周期較長的再次調研，需要對房地產市場宏觀環(huán)境進行調研。主要包括：經濟、政策、人口、文化、技術等方面區(qū)域環(huán)境調研對工程所在區(qū)域的城市規(guī)劃、景觀、交通、人口構成、就業(yè)中心、商圈等區(qū)位條件進行分析，判斷工程地塊的區(qū)域價值。對于陌生區(qū)域大規(guī)模樓盤尤其重要。工程微觀環(huán)境調研通過分析工程自身的開發(fā)條件及開展狀況，進行工程資源盤點，為定位做準備。消費者調研25研究消費者主要答復6W+H主要從消費者購置力水平、購置傾向、共同特性方面進行調查。確定目標消費者之前通過二手數據進行粗略了解；確定目標消費者之后那么主要通過訪談或問卷的形式進行訪問。競爭樓盤調研26〔1〕產品對產品的調研主要從區(qū)位、產品特征、公司組成、入伙時間等方面進行〔2〕價格對價格的調研主要從單價、總價、付款方式三方面進行〔3〕廣告對價格的調研主要從售樓部、廣告媒體、廣告投入強度、訴求點等方面進行〔4〕銷售情況對銷售情況的調研主要從銷售率、銷售速度、銷售順序、客戶群分析等方面進行〔5〕物業(yè)管理對銷售情況的調研主要從物業(yè)管理內容、管理情況、管理費用、物管公司品牌等方面進行工程市調表格例如5.4房地產市場調查方法分類27房地產市場調查種類按調查目的分按調查范圍和對象分按調查資料來源分按調查結果的性質分探測性調查描述性調查因果性調查預測性調查全面調查重點調查隨機抽樣非隨機抽樣案頭研究初級研究觀察法實驗法詢問法小組座談法深度座談法投影技法面訪調查法調查法郵寄調查法留置問卷法入戶訪問法攔截法定性研究定量研究市調最常用的方法——訪談法28訪談的分類——什么是訪談訪談是一種目標取向，二元的人群互動，主要包含口語和聽覺的溝通行為研究者和資訊提供者重復的面對面接觸，以了解資訊提供者以自己的話對自己的生活，經驗或情境所表達的觀點一種社會互動資訊取得受訪者觀點〔經驗〕結構化訪談——目標導向性的用以收集量化資料問題形式，答復方式進行方式有固定程序訪談者主導非結構化訪談——去除訪談的標準化程序及問題的順序依賴訪談者與受訪者間的社會互動(socialinteraction)常以一種日常生活對話進行半結構訪談或焦點訪談比結構化訪談具彈性訪談者僅列出訪談指引確定訪談重點2929工程的類型——區(qū)域的？房地產工程的？工程進行的階段——開展戰(zhàn)略？物業(yè)開展建議？