廣告聯(lián)盟變形記

更加“技術(shù)化”2010年初，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟市場進入動蕩的特殊時期，GoogleAdSense在國內(nèi)基本解散，30多萬家聯(lián)盟網(wǎng)站紛紛被其他廣告聯(lián)盟“收編”，百度聯(lián)盟從18萬擴張到30萬家?！肮雀栊?離開"后，百度聯(lián)盟非但沒有"坐地起價"，反而給予中小站長更高比例的分成?！币晃话俣嚷?lián)盟的合作伙伴告訴《中國經(jīng)營報》記者。事實上，互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)過10年的導(dǎo)入期和成長期，已經(jīng)進入深耕期，越來越多的廣告客戶意識到互聯(lián)網(wǎng)龐大網(wǎng)站群的能量和網(wǎng)民行為的復(fù)雜性，開始要求更全面、更精準、更深入地進行營銷推廣。而搜索引擎的運營商們越來越明顯地意識到，數(shù)年來積累的大量推廣客戶資源已經(jīng)不只局限于在搜索平臺上進行營銷推廣。百度聯(lián)盟總經(jīng)理褚達晨認為，“如果鎖定數(shù)萬的聯(lián)盟網(wǎng)站進行推廣投放，與搜索推廣二者捆綁營銷，這幾乎將實現(xiàn)網(wǎng)民上網(wǎng)從"入口"到"終端"的全域覆蓋，同時也滿足了推廣客戶對于網(wǎng)絡(luò)營銷精準有效的期望?！闭驗槿绱?，百度聯(lián)盟將網(wǎng)盟推廣與搜索推廣這兩條流量變現(xiàn)的通路放在同等重要的戰(zhàn)略位置。2010年10月，基于百度聯(lián)盟媒體平臺資源的“網(wǎng)盟推廣”服務(wù)正式發(fā)布。這一推廣服務(wù)覆蓋24個行業(yè)，通過文字、圖片、Flash動畫等多種推廣形式，幫助企業(yè)精準定位目標消費群體，同時更深層次地將游離于搜索之外的第三方網(wǎng)站流量進行有效聚合運營，幾乎可以將大部分的網(wǎng)民都納入到體系中，最終實現(xiàn)對全部網(wǎng)民及細分受眾的精準覆蓋，使企業(yè)達到精準營銷和更具ROI(投資回報率)的推廣效果。而2010年4月啟動的“淘寶聯(lián)盟”更加專注于服務(wù)淘寶商家，將廣大聯(lián)盟網(wǎng)站的流量導(dǎo)入淘寶商鋪，將流量變現(xiàn)為交易。淘寶稱“淘寶聯(lián)盟”除了傳統(tǒng)的廣告模式，更多的是采用與網(wǎng)站內(nèi)容深度合作的形式，如幫助合作站點建立商城、采用植入式API(應(yīng)用程序編程接口)合作等形式。而中小網(wǎng)站的收入來源也拓寬到三方面：一是通過廣告聯(lián)盟獲得分成收入，二是獲取企業(yè)品牌的廣告收入，三是通過銷售商品獲得收入。主流網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟紛紛推出新政策和新資源，說明主流廣告聯(lián)盟正逐步完成向“優(yōu)質(zhì)媒體平臺”角色的轉(zhuǎn)變。全域營銷趨勢網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的價值在于其關(guān)鍵詞的匹配技術(shù)，廣告針對性強，廣告形式多樣化，成本低廉，性價比高和相對獨立的投放監(jiān)測系統(tǒng)，在互聯(lián)網(wǎng)長尾效應(yīng)越來越明顯的背景下，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的商業(yè)價值日益凸顯。早期的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟模式相對比較簡單：達到一定流量的中小網(wǎng)站申請加入某網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟，聯(lián)盟廣告平臺直接在站點投放代碼，然后按照廣告的點擊量付費，或者在網(wǎng)站放置搜索框，按照搜索結(jié)果里的廣告點擊付費。廣告分成一般以月結(jié)的方式支付給聯(lián)盟網(wǎng)站成員。隨著網(wǎng)民區(qū)域性、垂直化趨勢的演進，互聯(lián)網(wǎng)長尾力量的彰顯，中小網(wǎng)站正逐步匯聚流量，價值正在受到廣告主的認可。與此同時，廣告主的需求隨著網(wǎng)民行為的“碎片化”和“泛關(guān)系”趨勢而變得日漸難以滿足，網(wǎng)站單打獨斗的廣告拓展模式也日益困難?！皬V告主一方面看重中小網(wǎng)站精準性和垂直化的特征，一方面又對中小網(wǎng)站在廣告服務(wù)方面的不足心存芥蒂，依靠廣大中小網(wǎng)站自身的能力去提升廣告服務(wù)和廣告效果，這顯然是比較困難的，但這反而成了廣告聯(lián)盟平臺商的機會?！被ヂ?lián)網(wǎng)營銷專家劉東明表示。淘寶聯(lián)盟則推出“藍鯨計劃”，該計劃相對“淘寶客”的分成方式更多，包括淘寶直通車、賣霸、品牌廣告、鉆石展位等廣告展示模式。付費模式也趨多樣化，直通車是CPC(點擊成本)模式，鉆石展位是按CPM(千人成本)模式，賣霸是CPT(時間成本)。其好處是能覆蓋不同廣告主的需求，也為媒體提供了更多廣告主資源，讓淘寶廣告平臺更智能化。百度高級副總裁沈皓瑜認為，未來的廣告聯(lián)盟就是構(gòu)建一個大的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈，