萬廣告變現(xiàn)400萬移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的顛覆法則

10月24日，無數(shù)的問號(hào)在上海的一個(gè)會(huì)議廳內(nèi)升騰——由《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》及旗下獨(dú)立科技媒體weTech發(fā)起主辦的“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”論壇在這里舉行。來自騰訊、樂視、小米、谷歌、時(shí)趣互動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大佬逐一上場(chǎng)布道。他們也許無法揭曉答案的全部，但關(guān)于顛覆的思考，無疑將為每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)大潮裹挾下的探索者，提供參考和坐標(biāo)。“精準(zhǔn)+轉(zhuǎn)化”策略“現(xiàn)在很多人沒帶手機(jī)，就跟出門沒帶鑰匙一樣?！惫雀柚袊罂蛻魳I(yè)務(wù)部總經(jīng)理唐紅飚認(rèn)為，智能手機(jī)在改變?nèi)藗兩畹耐瑫r(shí)，也讓營(yíng)銷呈現(xiàn)區(qū)別于以往的諸多新特點(diǎn)，“谷歌在很多國家的手機(jī)搜索量已經(jīng)超過了PC端”。智能手機(jī)在方方面面影響人們生活的同時(shí)，亦在顛覆廣告主的投放策略。唐紅飚表示，手機(jī)屏幕相對(duì)比較小，這在傳統(tǒng)印象中是影響廣告體驗(yàn)的大忌，同時(shí)，手機(jī)屏幕小還有一個(gè)缺點(diǎn)，就是面對(duì)推送過來的廣告，用戶躲都躲不過。這一度是唱衰移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沒有商業(yè)模式的注腳。但在唐紅飚看來，手機(jī)屏幕小的這種缺陷，換一個(gè)角度來看其實(shí)有利有弊，“移動(dòng)廣告的關(guān)注度會(huì)很高，不管是看視頻還是瀏覽新聞，廣告主不用擔(dān)心用戶看不到，這一點(diǎn)與PC互聯(lián)網(wǎng)不一樣”。Facebook的起伏堪稱移動(dòng)廣告從被懷疑到被認(rèn)可的一大例證。去年5月，F(xiàn)acebook上市時(shí)股價(jià)面臨一度破發(fā)的窘境，并在3個(gè)月后跌至18美元。但這家公司的股價(jià)最近卻觸及54美元的高點(diǎn)。一年多的時(shí)間，股價(jià)由跌轉(zhuǎn)升，且翻了三倍——謎底就在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。根據(jù)Facebook不久前發(fā)布的財(cái)報(bào)，其移動(dòng)業(yè)務(wù)從去年的不貢獻(xiàn)收入發(fā)展到目前占總營(yíng)收的近半壁江山。事實(shí)上，當(dāng)一些傳統(tǒng)行業(yè)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)還處于“看不起、看不清、看不懂”的懵懂狀態(tài)，新一輪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮已經(jīng)撲面而來。唐紅飚說，谷歌高級(jí)副總裁SusanWojcicki對(duì)移動(dòng)廣告曾有一個(gè)“5C”的經(jīng)典總結(jié)：即Choice(可選擇性)、Charm(吸引力)、Control(控制力)、Conneted(連接性)和Calibration(可評(píng)估、量化)。對(duì)于移動(dòng)廣告屏幕小所帶來的弊端，騰訊廣點(diǎn)通總經(jīng)理羅征則認(rèn)為，“精準(zhǔn)+轉(zhuǎn)化度”可以在很大程度上對(duì)此進(jìn)行規(guī)避。類似于Facebook的廣告平臺(tái)，廣點(diǎn)通是騰訊基于其龐大社交網(wǎng)絡(luò)推出的精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)。據(jù)騰訊相關(guān)人士透露，這個(gè)面世尚不足兩年的新平臺(tái)所產(chǎn)生的廣告流水，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過騰訊原來基于網(wǎng)絡(luò)品牌廣告的平臺(tái)。羅征表示，所謂精準(zhǔn)營(yíng)銷就是將廣告呈現(xiàn)在有剛性需求的人面前，避免無效覆蓋。他舉例說，萬科不久前就成功利用廣點(diǎn)通平臺(tái)精準(zhǔn)推廣了自己的一個(gè)樓盤，投入3萬元獲得2000萬次的曝光，數(shù)萬的廣告點(diǎn)擊人數(shù)，最終成交額為400萬元。“萬科知道自己的樓盤客戶群，面對(duì)的是剛結(jié)婚的年輕人，五六十歲的用戶根本不會(huì)買。”羅征說。由于智能手機(jī)背后承載的真實(shí)關(guān)系鏈、位置信息，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷可以帶來更高的轉(zhuǎn)化率，從而在更大程度上為廣告主節(jié)省成本。據(jù)羅征透露，一家移動(dòng)電商通過廣點(diǎn)通實(shí)現(xiàn)了日訪問量超100萬，且營(yíng)銷成本低20%的成績(jī)?！坝螒蚝碗娚淌悄壳皬V點(diǎn)通的兩大成熟客戶群?！绷_征表示，接下來騰訊將著力開拓傳統(tǒng)行業(yè)，“傳統(tǒng)行業(yè)的市場(chǎng)更大，當(dāng)然也需要更多的教育和培育”。參與感是靈魂對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)的觸網(wǎng)路徑，羅征指出，概括起來就是兩條路：第一，招聘懂移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的人才，讓傳統(tǒng)營(yíng)銷的市場(chǎng)人員來操盤會(huì)有路徑依賴；第二，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的第三方服務(wù)公司，“這些年有很多新興的這類公司，他們也許規(guī)模并不大，但操作模式區(qū)別于傳統(tǒng)廣告代理公司”?！艾F(xiàn)在這個(gè)階段，社會(huì)化營(yíng)銷不再是要不要做，或者要不要做好的問題，而是要怎么樣。”時(shí)趣互動(dòng)CEO張銳認(rèn)為，對(duì)于很多廣告主來說，面對(duì)不斷涌現(xiàn)的社會(huì)化平臺(tái)，相應(yīng)的營(yíng)銷方法也要不斷更新，“以前認(rèn)為找?guī)讉€(gè)大V轉(zhuǎn)發(fā)就是營(yíng)銷，后來認(rèn)為要有好的內(nèi)容，或者借助熱點(diǎn)事件，現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的則是對(duì)話和溝通”。張銳表示，對(duì)于很多傳統(tǒng)企業(yè)來說，社會(huì)化平臺(tái)時(shí)重新構(gòu)建商業(yè)模式的時(shí)候，具體來說有三條建議：第一，社會(huì)化營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單地找到一個(gè)大師找到一個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，交給他們?nèi)プ觯澳阈枰牒昧恕?，而且社?huì)化平臺(tái)是具有大量數(shù)據(jù)的平臺(tái)，要把這個(gè)平臺(tái)管理起來；第二，一定要有相關(guān)的組織結(jié)構(gòu)；第三，要有合理的戰(zhàn)略規(guī)劃和KPI體系。而在小米科技副總裁黎萬強(qiáng)看來，參與感是新營(yíng)銷的靈魂，“小米不僅關(guān)注賣了多少臺(tái)手機(jī)，更關(guān)注銷售過程中的用戶活躍度和參與度”。黎萬強(qiáng)透露，今年小米手機(jī)的銷售量將達(dá)到1800萬臺(tái)，銷售額約300億元，與其他手機(jī)廠商主要通過運(yùn)營(yíng)商、傳統(tǒng)公開渠道銷售相比，小米手機(jī)70%都是通過小米網(wǎng)?！按蠹叶贾佬∶椎臓I(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)是社會(huì)化的媒體渠道?！崩枞f強(qiáng)表示，具體來說，小米的渠道包括：論壇、微博、QQ空間和微信。其中，小米論壇用于沉淀老用戶，微博用于事件營(yíng)銷，微信則主要承擔(dān)客服平臺(tái)的功能。目前，小米論壇有970萬注冊(cè)用戶；其新浪微博、騰訊微博分別有226萬、203萬粉絲；微信則有256萬粉絲。