1突破傳統(tǒng)、創(chuàng)新營銷、避開直接競爭

--海通食品集團(tuán)楊梅汁產(chǎn)品營銷策略規(guī)劃

海通食品集團(tuán).聯(lián)縱智達(dá)項目組

機密1ModuleundVariations_E百日攻堅的感悟和果汁市場的發(fā)展趨勢百日攻堅楊梅汁本身具有獨特性，又潛力可以發(fā)展楊梅汁產(chǎn)品需要改進(jìn)銷售模式傳統(tǒng)，無法在同等條件和其他對手競爭果汁市場發(fā)展趨勢市場規(guī)模較小但發(fā)展迅速競爭激烈，市場面臨洗牌果汁產(chǎn)品出現(xiàn)功能化傾向高端產(chǎn)品曾出不窮海通未來要發(fā)展楊梅汁，不能采用傳統(tǒng)的銷售方式，必須是突破性的，與眾不同的高質(zhì)高價留出操作空間全面差異化避開競爭精確定位節(jié)約費用聚焦突破保證資源集中2ModuleundVariations_E未來海通楊梅汁的基本營銷策略目標(biāo)消費群主要消費群：28-39歲的城市女性，有主見有事業(yè)次要消費群體：16-25歲的新新人類和40-46歲的中高層女性品牌名稱和價值品牌名：卡伊之珍優(yōu)果，高定位核心賣點：珍鮮、珍貴、真營養(yǎng)主要口號：寵愛自己多一點代言人：陳魯豫產(chǎn)品規(guī)劃基本元素：添加膳食纖維的楊梅汁包裝：玻璃瓶規(guī)格：300ml/500ml價格：10-30元渠道規(guī)劃聚焦區(qū)域：長三角、珠三角、東北-環(huán)渤海聚焦城市：沈陽、大連、杭州、東莞、佛山聚焦渠道：現(xiàn)代零售終端、高檔餐飲店、高檔酒店、大型現(xiàn)代會所傳播規(guī)劃主體：寵愛自己多一點原則：聚焦媒體+大投入傳播媒體：定向媒體傳播+定向分眾傳播+不間斷促銷3ModuleundVariations_E目錄海通楊梅汁上海運營思考國內(nèi)果汁行業(yè)現(xiàn)狀分析海通楊梅汁營銷規(guī)劃楊梅汁產(chǎn)品整體發(fā)展規(guī)劃4ModuleundVariations_E經(jīng)過三個月時間和海通營銷總部人員的緊密合作，百日攻堅工作終于告一段落經(jīng)過幾個月的合作，聯(lián)縱智達(dá)海通項目組對于海通已經(jīng)有了更為深刻的理解。根據(jù)對這幾個月在上海市場的實地操作，我們對楊梅汁作出如下一些思考5ModuleundVariations_E從總體運作上看，楊梅汁還是受到了市場認(rèn)可，有發(fā)展?jié)摿傮w銷量經(jīng)銷商和終端數(shù)量從總量上看，目前楊梅汁完成銷量109.02萬，完成預(yù)定銷售目標(biāo)的30%從增長的速度看，3個月時間里每月的平均增長率為16.2%目前海通在上海已經(jīng)擁有了26家經(jīng)銷商初步建成了分銷網(wǎng)絡(luò)終端數(shù)量從16家增加到140家，終端網(wǎng)絡(luò)大致成型總體看來，百日攻堅并未達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)以上一些成績是在初期沒有分銷網(wǎng)絡(luò)，以及團(tuán)隊尚未組建的情況下取得的因此我們認(rèn)為，楊梅汁這個產(chǎn)品本身還是被市場認(rèn)可的，畢竟這個產(chǎn)品非常獨特6ModuleundVariations_E從不同的渠道來看，商超最為穩(wěn)定，而餐飲渠道的銷量相對較好不同渠道銷量變化整體上，餐飲和商超渠道在三個月時間里都有不同程度的銷量提升商超渠道的增長比較穩(wěn)健，主要是因為相對而言商超渠道的投入比較穩(wěn)定餐飲渠道的增長并沒有像預(yù)想中的成快速上升趨勢，主要是因為網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)速度并沒有預(yù)想的順利在海通現(xiàn)有的資源條件下，強行開拓大城市競爭激烈的餐飲和商超渠道，很難獲得快速增長。尤其是在上海這樣已經(jīng)被各大品牌視為戰(zhàn)略市場的城市除非投入大量的資金7ModuleundVariations_E從不同的楊梅汁產(chǎn)品看，1000ml楊梅汁的表現(xiàn)最好百日攻堅期間不同產(chǎn)品的銷售情況三種不同的產(chǎn)品在百日攻堅期間都有不同程度的銷量提升其中1000ml楊梅汁的表現(xiàn)相對較好，主要因為該產(chǎn)品的分銷渠道很多（后期商超和餐飲渠道都在銷售這個產(chǎn)品），其次后期外區(qū)的銷售對該產(chǎn)品拉動很大500ml楊梅汁的銷售表現(xiàn)不太好，這主要是因為餐飲渠道的網(wǎng)絡(luò)沒有順利建成，沒有搭好這個產(chǎn)品銷售的平臺500ml楊梅飲的銷售非常平穩(wěn)，顯示了商超渠道的穩(wěn)定很明顯，百日攻堅中的銷售主力：500ml楊梅汁并沒有達(dá)到我們期望的表現(xiàn)，這從一個側(cè)面說明了海通用傳統(tǒng)思路開拓市場的局限性此外，這也表明楊梅汁產(chǎn)品本身需要調(diào)整8ModuleundVariations_E目前楊梅汁的產(chǎn)品狀況分析：產(chǎn)品獨特，缺少亮點你們的楊梅汁，很獨特，市場上沒有，我們愿意和你們長期合作，一起開發(fā)這個市場……但是你們的楊梅汁包裝太土，不上檔次，很難賣出高價……——經(jīng)銷商成榮貿(mào)易總經(jīng)理包裝本身設(shè)計缺乏時尚感品牌使用混亂，無法形成認(rèn)同賣點不突出，缺少吸引力簡言之，目前楊梅汁的產(chǎn)品可以說：產(chǎn)品獨特，缺少亮點9ModuleundVariations_E3個月的團(tuán)隊建設(shè)已經(jīng)初見成效目前，海通營銷總部已經(jīng)形成了具備明確職能分工的團(tuán)隊：商超組負(fù)責(zé)商超的維護(hù)和經(jīng)銷商的管理工作餐飲組負(fù)責(zé)餐飲渠道、直開渠道、U型店的開發(fā)和維護(hù)工作市場部則負(fù)責(zé)進(jìn)行促銷活動的策劃和各種促銷的實施工作目前團(tuán)隊的優(yōu)點目前團(tuán)隊的不足有一定的執(zhí)行力，能很好的領(lǐng)會意圖并完成任務(wù)比較有激情，對海通的價值觀比較認(rèn)同，愿意做事并希望做好事對海通形成了認(rèn)同感和歸屬感團(tuán)隊人力不足，只能完成網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)任務(wù)，而不能完成維護(hù)任務(wù)市場部只能不夠完善，目前能夠完成促銷職能，無法觀察市場并完成營銷策略設(shè)計和實施職能員工個人工作能力有很大的提升空間10ModuleundVariations_E通過對三個月來楊梅汁的表現(xiàn)，我們認(rèn)為：楊梅汁本身作為具有獨特性的產(chǎn)品，在國內(nèi)市場有發(fā)展的潛力目前楊梅汁表現(xiàn)不好的主要原因是：網(wǎng)絡(luò)不完善、團(tuán)隊力量不足、產(chǎn)品存在諸多缺陷，但歸根結(jié)底我們認(rèn)為問題在于海通在整體競爭激烈的市場上缺乏競爭力：海通在資源和能力上無法與匯源等企業(yè)進(jìn)行競爭我們認(rèn)為，明年繼續(xù)發(fā)展楊梅汁的路徑，應(yīng)該是突破性的，改變原有的操作模式，避開競爭11ModuleundVariations_E目錄海通楊梅汁上海運營思考國內(nèi)果汁行業(yè)現(xiàn)狀分析海通楊梅汁營銷規(guī)劃楊梅汁產(chǎn)品整體發(fā)展規(guī)劃12ModuleundVariations_E目前我國果汁市場處于市場的快速發(fā)展期導(dǎo)入期快速發(fā)展期成熟期衰退期時間：1991-2000特征：品牌少，消費者需求不明顯，先進(jìn)入者可以通過大傳播的方式迅速占據(jù)市場領(lǐng)先地位時間：2001-至今特征：新進(jìn)入者層出不窮，消費者需求逐漸明晰，市場開始整合特征：市場有少數(shù)幾個大企業(yè)壟斷，但大企業(yè)將采用多品牌或字母品牌策略進(jìn)行市場細(xì)分，同時一些地方性企業(yè)可以通過特殊的資源型產(chǎn)品在某些區(qū)域生存特征：市場容量縮減，原因是有心的替代性產(chǎn)品出現(xiàn)，或是產(chǎn)品更新?lián)Q代我們認(rèn)為，目前國內(nèi)果汁飲料市場處于快速發(fā)展期，主要原因是：消費者需求覺醒，市場容量已每年20%的速度遞增市場上的生產(chǎn)環(huán)節(jié)成員眾多，品牌眾多，競爭激烈，但市場格局沒有固定市場正在不斷細(xì)分，但是細(xì)分市場尚未成型，消費者還需要引導(dǎo)果汁市場目前所處的階段13ModuleundVariations_E國內(nèi)果汁市場容量還有很大的發(fā)展空間國內(nèi)市場果汁市場容量分析從1997年開始，國內(nèi)果汁市場經(jīng)歷了一段飛速成長期，市場容量每年平均增幅22%去年2006年的產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到了860萬噸，2007年上班年的產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到了510萬噸，同比增長17.18%從市場發(fā)展趨勢看，到2015年之前，每年仍將保持15%以上的市場年增長率860萬噸信息來源：《中國果汁飲料市場行業(yè)分析》（歷年數(shù)據(jù)綜合）14ModuleundVariations_E與國際市場相比，國內(nèi)果汁市場的容量顯然還有更大的擴展空間世界人均果汁消費量比較圖單位：升根據(jù)右圖可以看出，我國人均果汁消費量還是很少的，不僅大大低于其它發(fā)達(dá)國家，甚至低于世界平均人均消費水平根據(jù)我們的經(jīng)驗，中國國內(nèi)市場的消費趨勢正逐漸向世界先進(jìn)國家靠攏，因此我們有理由相信國內(nèi)果汁市場的容量仍舊有很大的發(fā)展空間據(jù)估計，2015年果汁市場可能會達(dá)到3700萬噸信息來源：《2006年中國果汁飲料市場行業(yè)分析》15ModuleundVariations_E從市場滲透率上看，純果汁市場并沒有被廣泛認(rèn)同，甚至和果汁飲料相比，也有很大差距純果汁：25.2%果汁飲料：33.6%純果汁：23.8%果汁飲料：40.6%純果汁：24.1%果汁飲料：44.4%從果汁市場滲透率上看，純果汁還遠(yuǎn)沒有象其他飲料一樣被廣泛接受飲料市場各品類的滲透率信息來源：《2006CMMS中國品牌發(fā)展報告》16ModuleundVariations_E從每周飲用量上看，純果汁和果汁飲料的飲用者的周飲用量和其他飲料相比并不遜色周飲用量圖表純果汁：1.975果汁飲料：1.725純果汁：1.075果汁飲料：0.975純果汁：0.95果汁飲料：0.85飲用純果汁的消費者，其引用頻次并不比其他飲料低，甚至還高于果汁飲料，可以看出純果汁市場有限的根本原因是純果汁的消費人群比較少因此純果汁市場未來還有很大的空間可以挖掘信息來源：《2006CMMS中國品牌發(fā)展報告》17ModuleundVariations_E目前果汁市場上生產(chǎn)商的格局全國區(qū)域市場占有率低高匯源娃哈哈萊陽一支筆整個市場的生產(chǎn)商可以分為四個群體：領(lǐng)導(dǎo)者：匯源作為純果汁市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)者，但目前來看這種領(lǐng)導(dǎo)更著重于市場分額上，匯源還沒有形成對純果汁行業(yè)的價格、產(chǎn)品研發(fā)、發(fā)展方向、資源控制等全方位的領(lǐng)導(dǎo)挑戰(zhàn)者：味全、光明100、娃哈哈目前作為挑戰(zhàn)者，正在努力改變市場秩序，這些品牌具有全國性的影響力，但總體上還沒有獲得象匯源一樣的全國性影響力根隨者：以茹夢、大湖等為代表的品牌，在若干區(qū)域內(nèi)具備品牌影響力，可以說是準(zhǔn)區(qū)域品牌區(qū)域性群體：在公司所在的區(qū)域內(nèi)具備比較強的影響力，廠商數(shù)量巨大茹夢秦美……領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者集團(tuán)區(qū)域性群體強力百萬莊園品牌影響力味全每日c光明100大湖麒麟華邦都樂橙寶跟隨者集團(tuán)18ModuleundVariations_E不同地區(qū)市場上果汁品牌的分布情況東北市場：主要品牌：匯源，54.4%，娃哈哈，14.7%，茹夢，10.2%區(qū)域性品牌：龍丹說明：數(shù)據(jù)顯示為品牌的最常飲用比例華北市場：主要品牌：匯源，54.1%；娃哈哈，9.8%；光明100，7.2%；萊陽一枝筆，6.2%區(qū)域品牌：金潮、菠娜華東市場：主要品牌：匯源，34.1%；味全每日c，29.0%；光明100，16.0%；娃哈哈，9.3%華南市場：主要品牌：匯源，38.9%；娃哈哈，16.7%；橙寶，8.4%；光明100，6.7%區(qū)域品牌：鷺芳西南市場：主要品牌：匯源，49.2%；娃哈哈，24.0%；光明100，8.9%;味全每日c，4.6%華中市場：主要品牌：匯源，64.3%；娃哈哈，13.8%；光明100，8.6%；茹夢，7.9%西北市場：主要品牌：匯源，64.8%；茹夢，21.0%；娃哈哈，7.5%；光明100，1.5%信息來源：《2006CMMS中國品牌發(fā)展報告》19ModuleundVariations_E果汁市場的競爭格局分析根據(jù)對各種數(shù)據(jù)和在哈爾濱糖酒會上的見聞，我們可以總結(jié)，果汁市場的競爭已經(jīng)越來越激烈大廠商細(xì)分市場具備全國性影響力的廠商匯源、娃哈哈、茹夢、光明和味全等企業(yè)開始細(xì)分自己的產(chǎn)品，導(dǎo)致大企業(yè)的產(chǎn)品線越來越長中小型飲料企業(yè)快速跟進(jìn)很多小企業(yè)的反應(yīng)速度非?？?，只要大企業(yè)的產(chǎn)品成功，即進(jìn)行仿制，且產(chǎn)品成本極低，對新進(jìn)入者和大企業(yè)形成了一定的壓力傳統(tǒng)飲料功能化傳統(tǒng)的果汁和其他類型的飲料將賣點從新鮮轉(zhuǎn)向功能化，如今年推出的“潤”飲料，借助原有的品牌，突出功能，大打市場高端飲料層出不窮高端飲料市場受到了非常大的關(guān)注，大廠商和小廠商將通過為果汁添加感情性的、功能性的附加，打造高端的產(chǎn)品新功能果汁將成為創(chuàng)新焦點一些掌握了獨特產(chǎn)品資源的企業(yè)將推出以單品為主果汁新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品普遍具備獨特的賣點，如產(chǎn)地、口味，尤其是獨特的功能，如“蔓越霉”20ModuleundVariations_E國內(nèi)果汁市場現(xiàn)狀概況：走在十字路口市場規(guī)模面臨急劇擴張雖然目前市場規(guī)模還較小，但是果汁市場隨著消費者的認(rèn)知逐漸加強，即將迎來又一個高速增長期大公司地位相對穩(wěn)固先進(jìn)入市場的匯源、味全、康師傅、光明等企業(yè)，借助先進(jìn)入優(yōu)勢及在其他飲料行業(yè)的產(chǎn)品、研發(fā)、渠道、品牌優(yōu)勢，在未來的市場上地位仍將比較穩(wěn)固，但他們之間的競爭將達(dá)到短兵相接的程度市場面臨分化隨著消費者意識的覺醒和大小企業(yè)的可以引導(dǎo)，消費者的真實需求將覺醒，不同的消費者將根據(jù)自己的需求選擇細(xì)分化的產(chǎn)品而廠商也必將對自己的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分新品牌將大量出現(xiàn)當(dāng)市場機會出現(xiàn)時，大量的新品牌將不斷出現(xiàn)，這些新品牌要么采取跟隨大品牌的策略，要么獨樹一幟。綜合以上因素，我們認(rèn)為目前果汁市場已經(jīng)走到了十字路口，未來的市場將呈現(xiàn)以下特征：規(guī)模飛速成長大企業(yè)優(yōu)勢繼續(xù)，但數(shù)強并立，眾多小企業(yè)也將順勢而起，在區(qū)域市場占據(jù)一席之地市場將逐漸細(xì)分成數(shù)個子市場，靠一個品牌一個產(chǎn)品打天下的時代結(jié)束21ModuleundVariations_E在十字路口上，國內(nèi)果汁企業(yè)目前選擇了兩種路徑進(jìn)行發(fā)展發(fā)展目標(biāo)策略代表企業(yè)道路一道路二成為全國性的大眾品牌成為某一細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者大眾化產(chǎn)品和口味低價策略，成本領(lǐng)先全渠道覆蓋，廣泛分銷大廣告大傳播大促銷全面領(lǐng)先戰(zhàn)略或跟隨戰(zhàn)略獨特的產(chǎn)品或口味特殊消費群體可以接收的價格之內(nèi)覆蓋特殊的滿足需要的終端精準(zhǔn)傳播差異化戰(zhàn)略匯源統(tǒng)一光明可果美22ModuleundVariations_E第一條道路的典型企業(yè)：匯源果汁的產(chǎn)業(yè)鏈布局生產(chǎn)研發(fā)原料供應(yīng)運輸分銷終端自行研發(fā)自建、收購、協(xié)議等方式在全國布局大部分通過資本運作完成通過第三方物流協(xié)議完成細(xì)分渠道、渠道扁平化，并通過深度分銷控制渠道通過深度分銷和協(xié)銷的方式控制終端由此可見，要實現(xiàn)第一條道路，勢必將走上控制整個產(chǎn)業(yè)鏈的道路，主要因為：1、確保產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)都在掌握中，避免因某個環(huán)節(jié)的問題影響整體運作2、降低產(chǎn)業(yè)鏈的成本3、掌控資源，遏制競爭對手的發(fā)展23ModuleundVariations_E匯源果汁的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)匯源100%純果汁桶裝2l瓶裝1.25l康美包1l康美包200ml果肉飲料橙汁桃汁橙汁蘋果汁桃汁橙汁蘋果汁桃汁葡萄汁梨汁番茄汁橙汁蘋果汁桃汁普通桶裝2.5l普通康美1l果鮮美瓶裝500ml果鮮美康美1l橙桃山楂獼猴桃蘋果桃山楂獼猴桃菠蘿草莓橙桃山楂獼猴桃橙桃山楂獼猴桃果鮮美混合500ml橙+蘋果+胡蘿卜番茄+橙+蘋果需要全行業(yè)最為全面的產(chǎn)品線，產(chǎn)品的品種、口味、包裝形式和規(guī)格應(yīng)有盡有各種產(chǎn)品的價格都比較低24ModuleundVariations_E匯源的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)匯源果汁飲料兒童飲料迪斯尼裝330ml果天天200ml蜜桃果肉蘋果果肉乳多多200ml橙味蘋果味真系列1.5l真系列500ml迪斯尼420ml上學(xué)去420ml橙汁蘋果汁桃汁葡萄汁橙汁蘋果汁桃汁葡萄汁真鮮橙真蘋果真蜜桃真鮮橙真蘋果真蜜桃25ModuleundVariations_E匯源的如此組合產(chǎn)品線的目的所在匯源的業(yè)務(wù)單元組合相對市場占有率市場成長率明星問題瘦狗金牛上學(xué)去果飲真系列果飲兒童飲料系列康美包純果汁瓶裝純果汁桶裝純果汁迪斯尼果飲匯源的產(chǎn)品線組織的根本原因是出于兩個目的：實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)：1、為每種果汁需求都提供產(chǎn)品，覆蓋所有產(chǎn)品線2、廣泛撒網(wǎng)，最大限度地獲取銷量3、分?jǐn)偵a(chǎn)成本形成競爭優(yōu)勢：1、產(chǎn)品群之間形成了搭配，互相掩護(hù)、互相補充果鮮美普通果肉飲料26ModuleundVariations_E匯源的渠道模式：能賣果汁的地方都有匯源匯源分公司經(jīng)銷商餐飲終端煙雜店、社區(qū)店超市賣場便利店餐飲經(jīng)銷商毛利15%毛利60-100%毛利50%毛利50%毛利50%商超渠道餐飲渠道分銷渠道渠道中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：商超渠道：瓶裝果汁和果飲、桶裝果汁和果飲、康美包果汁和果肉果汁、兒童飲料餐飲渠道：康美包果汁和果肉果汁煙雜店：各種果汁飲料這是典型的市場領(lǐng)導(dǎo)者的渠道作風(fēng)：自控現(xiàn)代商業(yè)零售渠道，扁平化餐飲渠道和社區(qū)店、煙雜店渠道匯源的基本渠道模式：匯源渠道策略的出發(fā)點/根本目標(biāo)是：將可以銷售果汁的終端全覆蓋，同時維持住渠道的忠誠。因此匯源的渠道策略是：細(xì)分渠道+扁平化渠道這種組合方式的原因也是：實現(xiàn)戰(zhàn)略：1、覆蓋所有可能銷售的場所2、獲取最大可能的銷量維持競爭優(yōu)勢：1、各種渠道形成聯(lián)動，互相支援2、對競爭對手要進(jìn)入的渠道進(jìn)行騷擾27ModuleundVariations_E匯源的未來的發(fā)展方向品牌策略品牌定位向高端擴展，滿足渠道利潤、避開競爭、樹立企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象采取主副品牌策略，作強“匯源”的同時，開發(fā)“果鮮美”等子品牌，同時開辟“果天天”等不隸屬“匯源”的分品牌搶奪兒童市場戰(zhàn)略布局對內(nèi)加強對上游原料的控制、提升產(chǎn)品科技含量、開發(fā)高端果汁業(yè)務(wù)模塊，保持領(lǐng)導(dǎo)地位對外加強合作：在冷鏈果汁方面和統(tǒng)一進(jìn)行資本合作，在兒童果汁方面和迪斯尼合作產(chǎn)品線組合加強果汁產(chǎn)品線，一方面豐富現(xiàn)有大眾果汁的品種，另一方面通過開發(fā)高端果汁、開發(fā)果味飲料等方面擴展產(chǎn)品線像其他飲料領(lǐng)域拓展，如“他她”水、果味醋等產(chǎn)品線繼續(xù)擴展傳播方面全方位的傳播策略廣告方面獲得央視的大量時間段，簽下袁泉公關(guān)方面與MTV、贏在中國合作，并高調(diào)開展“100%健康早餐計劃”終端陳列方面加強了陳列面28ModuleundVariations_E選擇第一種道路的企業(yè)的成功要素和需要投入的資源成功要素需要投入的資源全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營：經(jīng)營貫穿果汁全產(chǎn)業(yè)鏈，以節(jié)約成本和保證大生產(chǎn)量和大銷售量運營模式的穩(wěn)定低價大眾化產(chǎn)品：集中資源生產(chǎn)已被廣泛接受的數(shù)個產(chǎn)品，以保證大規(guī)模生產(chǎn)能帶來的低價優(yōu)勢控制原料：控制所生產(chǎn)產(chǎn)品的上游資源，保證自己的原料，屏蔽對手終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢：鋪貨到所有可能的銷售終端全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營團(tuán)隊：具備能駕馭全產(chǎn)業(yè)鏈運作，并能快速進(jìn)行市場反應(yīng)的團(tuán)隊將果汁作為企業(yè)核心業(yè)務(wù)加以培養(yǎng)大規(guī)模的原料產(chǎn)地和生產(chǎn)基地全國性的市場布局巨大的渠道投入，包括進(jìn)入各種現(xiàn)代零售終端的費用、促銷費用、給渠道成員留出的利潤空間全國性的、高密度的、大范圍的廣告投入低定位、低成本、低價格大生產(chǎn)、大分銷、大廣告29ModuleundVariations_E第二條道路的典型代表：可果美的產(chǎn)業(yè)鏈布局生產(chǎn)研發(fā)原料供應(yīng)運輸分銷終端可果美負(fù)責(zé)的環(huán)節(jié)康師傅負(fù)責(zé)的環(huán)節(jié)伊藤忠負(fù)責(zé)的環(huán)節(jié)通過這一產(chǎn)業(yè)鏈的整合和分工，我們可以看出，可果美如果成功，其精髓就在于：“作自己最擅長的事”我們認(rèn)為與康師傅和伊藤忠的合作，可以算是可果美上市的“神來之筆”30ModuleundVariations_E可果美的產(chǎn)品策略初進(jìn)入市場，可果美并沒有將所有的產(chǎn)品都投放市場，而是先行投放三種口味的產(chǎn)品：胡蘿卜汁、番茄汁和混合果蔬汁產(chǎn)品組合策略很明顯可果美希望通過三種產(chǎn)品先切開市場，然后再擴大產(chǎn)品線同時設(shè)計在國內(nèi)很少見到的方形PET瓶，美觀大方采用了現(xiàn)在很少有900ML和200ML兩種包裝，在冷柜中獨樹一幟番茄汁：可果美最具特色的優(yōu)勢原料胡蘿卜汁：目前市場上競爭不激烈的品種混和果蔬汁：目前市場的最新奇的品種31ModuleundVariations_E在價格方面，可果美的價格比同類型的產(chǎn)品高出很多目前可果美的冷藏果汁價格策略是：可果美味全美日c橙寶揚雅光明帕斯卡芭芭多斯福瑞達(dá)容量ml9009002002003009001600200010002000100010007505001800說明純味混合純味混合鮮榨鮮榨蘆薈單價18.517.55.94.95.814.918.333.818.943.922.513.526.86.962.9同比1009514411994815682921071096617467170可見進(jìn)入冷鏈系統(tǒng)的可果美走的是高價策略，只有福瑞達(dá)（果肉橙汁）價格比可果美高。目的是通過消費者對冷鏈系統(tǒng)商品的價格不敏感樹立自身的高質(zhì)量印象和健康概念。信息來源：市場實地走訪32ModuleundVariations_E可果美的渠道策略：先聚焦再擴散可果美進(jìn)入市場首先是從現(xiàn)代商業(yè)零售渠道的冷鏈系統(tǒng)入手的，以避免陷入和常溫和稀釋果汁的價格戰(zhàn)，但根據(jù)我們的分析，將來可果美在上海也將形成商超和餐飲兩條渠道并行的渠道模式商超渠道伊藤忠高檔百貨高檔賣場便利店冷藏區(qū)常溫區(qū)餐飲渠道其他零售點一級經(jīng)銷商（可能借用康師傅渠道）飯店賓館餐飲場所可果美在兩種渠道上會采用深度分銷的方式運作。一支隊伍負(fù)責(zé)經(jīng)銷商和餐飲終端的開拓另一支隊伍將負(fù)責(zé)終端的維護(hù)和協(xié)銷可果美的渠道策略同樣是聚焦的：第一步：聚焦高檔賣場合高檔百貨的冷藏區(qū)第二步：向常溫區(qū)和其他現(xiàn)代零售終端擴散第三步：由商超渠道向餐飲渠道擴散33ModuleundVariations_E目前的終端銷售策略：借終端人氣、借大品牌名氣目前可果美在終端的陳列上也非常有針對性，有三個特點非常值得借鑒：借終端人氣借大品牌名氣大陳列排面吸引眼球借終端人氣可果美上市之初，即選擇了匯金百貨、久光百貨、古北家樂福等這些人氣旺盛的終端，通過這些終端的人流量來做大品牌影響力借大品牌名氣可果美在貨架陳列上，與知名品牌陳列在一道，借用品牌名氣美宜礦泉水Pirrie礦泉水大陳列牌面可果美在貨架陳列的牌面很大，在三林易買得的陳列牌面有4-5排，而在正大廣場的易初蓮花則報下了一個冷藏專區(qū)34ModuleundVariations_E選擇第二種道路的企業(yè)的成功要素和需要投入的資源成功要素需要投入的資源精準(zhǔn)的消費者定位和產(chǎn)品定位，產(chǎn)生和第一種企業(yè)完全不同的消費感受差異化的產(chǎn)品概念提煉和與眾不同的賣點迎合目標(biāo)消費者的青睞對上游原料的控制和保證定量化的生產(chǎn)以控制成本，但這種生產(chǎn)僅能保證成本控制在可控范圍之內(nèi)，而不能保證成本低得有競爭力分銷網(wǎng)絡(luò)精確到門店，扁平化的渠道結(jié)構(gòu)和更高的渠道成員利益精確的廣告?zhèn)鞑ネ度敫哔|(zhì)量、具有獨特性的產(chǎn)品研發(fā)能力對目標(biāo)消費群的熟悉和因應(yīng)消費者需求的品牌價值精確設(shè)計大規(guī)模的渠道投入，其中主要是進(jìn)入特殊渠道需要建立的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的投入和留給渠道成員的大量利潤前期市場調(diào)研和后期對市場、對消費者的不間斷跟蹤所投入的大量費用精確定位、精確分銷、精確傳播研發(fā)、品牌、客戶關(guān)系35ModuleundVariations_E兩種道路的不同經(jīng)營模式對比不需要精準(zhǔn)定位產(chǎn)品簡單化大規(guī)模生產(chǎn)低價爭量廣泛分銷大范圍高密度傳播必須精準(zhǔn)定位產(chǎn)品的精心設(shè)計定量生產(chǎn)高價保利精確分銷精準(zhǔn)傳播全國性的大眾品牌精確定位的分眾品牌經(jīng)過以上分析，我們可以看出，目前海通還不具備走第一條道路的能力，因此成為精確定位的分眾品牌可能是更好的選擇36ModuleundVariations_E總結(jié)經(jīng)過以上情況的分析，我們認(rèn)為，以目前海通的資源和能力，通過傳統(tǒng)的產(chǎn)品，用傳統(tǒng)的操作模式在中國的飲料市場上運作楊梅汁，將非常困難，投入巨大。未來海通的楊梅汁業(yè)務(wù)模式應(yīng)該是：1、突破傳統(tǒng)的果汁業(yè)務(wù)發(fā)展方式，找到獨特的出路2、全面區(qū)隔匯源等大型競爭對手，避開直接競爭3、改變由上而下的操作思路，由消費者出發(fā)，通過滿足消費者需求形成營銷策略4、避開復(fù)雜市場和大市場，選擇投入大、產(chǎn)出效率低的市場進(jìn)行操作37ModuleundVariations_E目錄百日攻堅楊梅汁業(yè)務(wù)的思考國內(nèi)果汁行業(yè)現(xiàn)狀分析海通楊梅汁營銷規(guī)劃楊梅汁產(chǎn)品整體發(fā)展規(guī)劃38ModuleundVariations_E品牌設(shè)定產(chǎn)品規(guī)劃渠道策略目標(biāo)消費者分析整合傳播規(guī)劃海通楊梅汁系列產(chǎn)品總體策略說明39ModuleundVariations_E國內(nèi)有哪些人在消費果汁？果汁消費者性別分布果汁消費者年齡分布果汁消費者家庭生命周期分布果汁消費者家庭月收入分布果汁的消費尤其是重度消費者主要是這樣一些群體：女性年齡15-44歲三口之家的成員家庭月收入4000元以上海通的目標(biāo)消費群需要從具有這些特征的消費者中選取信息來源：《2006CMMS中國品牌發(fā)展報告》40ModuleundVariations_E按人口特征可以將果汁消費人群分為三個主要的消費族群<15男性女性15-2728-3940-4623%12%10%14%8%18%7%22%22%25%總計性別年齡目前果汁飲料市場主要集中在15-46歲女性市場年齡可以作為消費族群的主要標(biāo)準(zhǔn)消費族群1：新新人類—青少年15-25歲經(jīng)濟(jì)上依賴父母需要:好口味，新奇，時尚消費族群2:都市麗人28-39歲經(jīng)濟(jì)獨立需要:好品質(zhì)+時髦的包裝價值:時尚、流行消費族群3:社會中高層女性40-46歲經(jīng)濟(jì)優(yōu)越需要:“品質(zhì)/品味”+功能化利益價值:社會地位，健康意識06年尼爾森數(shù)據(jù)楊梅汁進(jìn)入族群41ModuleundVariations_E第一目標(biāo)消費市場（以年輕女性為主，引導(dǎo)消費）補充市場（消費能力的局限，歸入覆蓋人群）第二目標(biāo)市場（功能性訴求，滿足中高層女性需求）終端消費者市場層次選擇都市麗人大眾社會中高層女性新新人類42ModuleundVariations_E特征描述對珍優(yōu)果的態(tài)度消費喜好吃喝對吃非常挑剔，追求有品位，有營養(yǎng)的飲食。代表品牌：可口可樂、茶飲料、必勝客、日式餐飲和其他各種中高檔餐飲店1、消費欲望強烈，較高的消費能力，所以往往是理智+價值沖動型的消費。2、隨著工作壓力的加大和年齡的增長，越來越關(guān)注保養(yǎng)問題。3、消費時非常關(guān)注品牌和品質(zhì)，同時關(guān)注與自身氣質(zhì)的結(jié)合，往往不關(guān)注價格。4、向往中高層女性的生活，希望能夠通過努力進(jìn)入中高層社圈，并在消費方向上積極模仿社會中高層女性。主要消費人群目標(biāo)市場化妝品保養(yǎng)和修復(fù)型，注重品牌和自己的定位。代表品牌：美寶蓮、資生堂、SK-II、蘭蔻等主要消費場所各類俱樂部、大型百貨商場、中高檔餐飲店、酒吧等個性對時尚比較敏感，受廣告影響較小。喜歡追求獨立和個性，聽取私友意見，但又有個性判斷。注重服裝品牌，品牌定位與自身的氣質(zhì)統(tǒng)一。消費能力與觀念信息來源消費欲望強烈，有較高的消費能力。消費相對比較保守，超前消費的觀念有，但不輕易使用。由于收入較高，所以仍然有能力消費高檔產(chǎn)品，注重產(chǎn)品品牌定位與自身氣質(zhì)的結(jié)合。關(guān)注時尚信息，主要通過戶外廣告、中高端雜志、報紙、網(wǎng)絡(luò)以及朋友介紹獲得信息?！鞍坠蔷倍际宣惾税最I(lǐng)女性市場都市麗人消費族群分析43ModuleundVariations_E特征描述對珍優(yōu)果的態(tài)度消費喜好吃喝對吃非常挑剔，追求簡單、有品位，有營養(yǎng)的飲食。代表品牌：茶、咖啡、必勝客、上島咖啡和差樓等1、有超高的消費能力，是高檔產(chǎn)品的主要消費對象。2、事業(yè)型女性一般以公司中高層為主，隨著工作壓力的加大和年齡的增長，越來越關(guān)注健康保養(yǎng)問題。3、有閑太太，由于年齡的增加和時間的空閑關(guān)注保養(yǎng)問題。4、消費時非常關(guān)注品牌和品質(zhì)，有自己的保養(yǎng)專人或保養(yǎng)理論。5、是中高端消費的代表，起到意見領(lǐng)袖的作用。核心消費人群核心目標(biāo)市場化妝品保養(yǎng)和修復(fù)型，注重品牌，熱衷奢侈品。代表品牌：SK-II、歐萊雅、雅詩藍(lán)黛、DIOR主要消費場所高檔百貨商場、私人會所、高級美容廳、高級社交場所等個性對時尚不太敏感，不容易受廣告的影響。喜歡追求獨立和個性，聽取專業(yè)人士意見，但又有個性判斷。注重服裝品牌，或注重自身氣質(zhì)，或不注重。消費能力與觀念信息來源有超高的消費能力。消費相對比較保守，幾乎不需要超前消費概念。有消費高檔產(chǎn)品的能力，也追求品牌。主要通過小眾高端媒體，如高端雜志、高層社交圈、專業(yè)網(wǎng)絡(luò)等獲取信息。社會中高層女性社會中高層女性消費族群分析44ModuleundVariations_E少女市場特征描述對珍優(yōu)果的態(tài)度消費喜好吃喝對吃不太挑剔，簡單，喜歡吃路邊攤和小零食。代表品牌：百事可樂、麥當(dāng)勞、肯德基等1、由于消費能力比較低，且消費意愿強烈，往往較難接受高價格的產(chǎn)品。2、由于運動量大，接受維生素類功能性飲料；由于正值妙齡，對補充調(diào)養(yǎng)概念類的飲料不關(guān)注。3、雖然市場中存在著部分消費人群，但消費人群散布且多樣化，不作為核心市場開發(fā)。4、消費具有模仿性。對社會成熟女性及領(lǐng)袖女性具有崇拜情結(jié)，并積極模仿。補充市場化妝品不化妝或化淡妝，喜歡適用，不太講究牌子。代表品牌：小護(hù)士、可伶可俐、曼秀雷頓主要消費場所肯德基、麥當(dāng)勞等各類快餐店、旱冰場等各類游樂場所、網(wǎng)吧、迪廳等個性對流行敏感，受廣告影響較大。喜歡追求獨立和個性，但又受同齡人影響大。變化快，注重式樣花色，不注重品質(zhì)。消費能力與觀念信息來源：消費欲望強烈且經(jīng)常被壓抑。由于收入有限，消費能力比較低，往往受人控制。比較容易接受超前消費的觀念。喜歡花錢不多，但看起來光鮮的事物，比較注重外在。時尚追隨者，關(guān)注時尚信息，電視、雜志、戶外媒體等多是她們獲得信息的渠道。新新人類新新人類消費族群分析45ModuleundVariations_E根據(jù)主要目標(biāo)消費者的特質(zhì)，推斷出她們可能飲用楊梅汁的消費場合、消費行為和信息來源消費場合餐飲場合大中型酒店、中高檔餐飲機構(gòu)、泊來特色餐廳等居家高檔社區(qū)、別墅、高級公寓等辦公場合甲、乙級高檔寫字樓、商務(wù)中心等休閑場合咖啡店、酒吧、健身房、娛樂城等消費行為購買用途自己飲用、招待朋友、宴會等購買量重度消費：3000ml/周，225-350ml/日中度消費：1500-2000ml/周，150-200ml/日飲用時間早餐、餐后、聚會、休閑娛樂信息來源窄眾媒體中高端媒體、網(wǎng)絡(luò)社群、社交圈、經(jīng)驗、促銷廣眾媒體線上廣告：電視、紙媒、廣播、路牌廣告等線下廣告：消費場所促銷、DM單等46ModuleundVariations_E面對這一群消費者，高端楊梅純汁的應(yīng)對策略應(yīng)該是關(guān)鍵成功因素優(yōu)秀的品牌——滿足她們的高品位的生活態(tài)度高產(chǎn)品利益——滿足她們對產(chǎn)品本身的需要包裝設(shè)計、價位——滿足品位需求購買的便利性可能的措施塑造品牌形象，構(gòu)建符合消費人群定位的品牌架構(gòu)，高品質(zhì)的品牌整合傳播提煉抗氧化、防衰老，美容養(yǎng)顏的產(chǎn)品利益點，并通過廣告、公關(guān)活動接觸消費者包裝價位的設(shè)計，要充分體現(xiàn)消費者的品位。進(jìn)入消費群密集的終端，實現(xiàn)終端生動化資料來源：BCG分析47ModuleundVariations_E品牌設(shè)定產(chǎn)品規(guī)劃渠道策略目標(biāo)消費者分析整合傳播規(guī)劃海通楊梅汁系列產(chǎn)品總體策略說明48ModuleundVariations_E海通楊梅汁的改進(jìn)總體策略我們認(rèn)為，以目前楊梅汁的形態(tài)、操作模式和價格體系，很難在國內(nèi)市場占有一席之地，因此海通需要的是對楊梅汁產(chǎn)品的全面破局，以改變目前跟著競爭對手走的現(xiàn)狀高舉高打精準(zhǔn)營銷全面差異化聚焦瞄準(zhǔn)細(xì)分人群高端的產(chǎn)品定位高價位高利潤精確分銷，聚焦突破精準(zhǔn)傳播重新設(shè)計一種高質(zhì)量高端的產(chǎn)品高調(diào)投入市場差異化品牌、產(chǎn)品、價格、渠道和傳播策略以鎖定目標(biāo)消費群為出發(fā)點，設(shè)計能直達(dá)消費者的精準(zhǔn)收買方式聚焦產(chǎn)品、聚焦區(qū)域、聚焦渠道、聚焦傳播49ModuleundVariations_E品牌規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃渠道策略目標(biāo)消費者分析整合傳播規(guī)劃海通楊梅汁系列產(chǎn)品總體策略說明50ModuleundVariations_E品牌結(jié)構(gòu)回顧：本報告要命名的品牌名稱是珍果鮮蔬業(yè)務(wù)單元的副品牌主品牌+副品牌+產(chǎn)品屬性詞卡依之XX產(chǎn)品名品牌組合副品牌是業(yè)務(wù)單元群的品牌，是對業(yè)務(wù)單元群發(fā)展方向的概括背書品牌卡依之食品，榮譽出品“副品牌”的市場功能：在飲料市場上形成有效的品牌區(qū)隔，在大規(guī)模的市場宣教后，使對手無法跟風(fēng)肩負(fù)著產(chǎn)品說明功能，使消費者容易理解產(chǎn)品用途同時，副品牌是注冊商標(biāo)之一，可以有效保護(hù)產(chǎn)品在市場的地位。51ModuleundVariations_E珍果鮮蔬業(yè)務(wù)群如何命名？珍優(yōu)果珍稀珍奇的珍貴的珍藏的優(yōu)質(zhì)新鮮的鮮美的鮮而易見的鮮亮的原料定位：卡伊之集中資源，壟斷控制符合珍稀果蔬的產(chǎn)品原料基地，獨家開發(fā)生產(chǎn)，構(gòu)筑進(jìn)入壁壘。價格定位：只做稀缺的、季節(jié)性強的、難保存、制作要求高，功能獨特的果蔬汁，要求帶有鮮明功能特點，可以進(jìn)行差異化訴求的高溢價產(chǎn)品物流運輸定位：定向基地、自控冷藏、整合運輸、控制陳列終端，實現(xiàn)高溢價產(chǎn)品高品質(zhì)全程新鮮：質(zhì)地、采摘、收購、加工、儲藏口味、包裝色澤、包裝營養(yǎng)、包裝優(yōu)選優(yōu)選原料珍果鮮蔬52ModuleundVariations_E珍優(yōu)果的品牌標(biāo)識設(shè)計舉例針對不同的水果，采用不同類型的標(biāo)識一些珍優(yōu)果楊梅汁的標(biāo)示53ModuleundVariations_E珍優(yōu)果的品牌闡述珍優(yōu)果的品牌屬性珍優(yōu)果的品牌利益珍優(yōu)果的品牌個性珍優(yōu)果的品牌價值珍果原料高品質(zhì)的產(chǎn)品優(yōu)秀的口感顯著的效果讓愛美愛生活的女性更加關(guān)愛自己專業(yè)健康食品企業(yè)背景，體貼、可以信賴知性女人健康典范時尚寵兒綠色健康時尚養(yǎng)生標(biāo)準(zhǔn)化營養(yǎng)54ModuleundVariations_E“珍優(yōu)果”滿足目標(biāo)消費群的需求功能性需求情感需求珍貴的原料，新鮮的口感，營養(yǎng)的產(chǎn)品寵愛生活，優(yōu)雅青春55ModuleundVariations_E珍優(yōu)果楊梅純汁廣告語：寵愛自己多一點城市競爭壓力、環(huán)境壓力，讓無數(shù)衣著光鮮的都市女性任青春流逝卻無能為力；美容院、健身房、整形醫(yī)院，美與健康并沒有因此而長久駐足；女人，要美，要健康，要青春，必須開始學(xué)會真正寵愛自己，善待自己；由內(nèi)而外，健康生活，美便自然而生。珍優(yōu)果楊梅汁含有珍貴的諸多青春時尚活力素，新鮮的植物時尚飲品，讓女人輕松便捷找到真正的營養(yǎng)密碼；無論你是都市麗人，揮灑著青春的活力與干勁；無論你已功成名就，站在事業(yè)的巔峰；無論你是新新人類，張揚著生命；珍優(yōu)果楊梅汁，都會帶給你生活的驚喜。珍優(yōu)果楊梅核心賣點和主傳播語：珍鮮、珍貴、真營養(yǎng)56ModuleundVariations_E珍優(yōu)果與果汁飲料市場同類產(chǎn)品廣告語對比產(chǎn)品名稱企業(yè)廣告語基礎(chǔ)賣點訴求類型評價鮮橙多統(tǒng)一統(tǒng)一鮮橙多，多C多漂亮

VC功能功能定位準(zhǔn)確，開創(chuàng)新品類啟動營養(yǎng)果汁市場康師傅果汁康師傅連果子都愛喝的……康師傅鮮橙汁，好喝擬人化口味跟風(fēng)品牌，定位籠統(tǒng)品牌名與廣告語不具備識別功能鮮的每日C康師傅鮮的每日C，自然健康每一天VC功能功能將跟風(fēng)進(jìn)行到底娃哈哈果汁娃哈哈我們都是水果，果果果果果果……娃哈哈果汁我喜歡擬人化無滲透三四級市場，取得優(yōu)異的效果匯源真鮮橙匯源匯源真鮮橙，新鮮真美味強調(diào)原料口味新鮮美味名人代言，知名度高酷兒可口可樂酷兒，好喝就說Qoo!擬人化無定位明確，整合到位第五季健力寶今年流行第五季！無無定位模糊，不知所云娃哈哈加汽果汁娃哈哈娃哈哈加汽果汁，活力更弦！加入氣體獨特風(fēng)味自傷其類的品牌延伸爆果汽健力寶爆果汽，讓你一次爆個夠！加入氣體新體驗成功把握新品牌機會，塑造加氣果汁新品類農(nóng)夫果園農(nóng)夫果園，喝前搖一搖果肉纖維功能混合果汁新品類珍優(yōu)果楊梅汁卡伊之珍鮮、珍貴、真營養(yǎng)寵愛自己多一點原料、新鮮、營養(yǎng)功能+情感可以看出，無論是風(fēng)靡一時的鮮橙多還是已經(jīng)退市的爆果汽，其品牌名和廣告語的設(shè)置都以產(chǎn)品功能為主，原因主要是因為消費者的果汁消費理念還停留在比較初級的，對產(chǎn)品本身功能的屬性需求階段。但是隨著飲料市場由無序競爭走向有序競爭，產(chǎn)品功能、概念逐漸升級，珍優(yōu)果楊梅汁的產(chǎn)品名稱、廣告語不僅應(yīng)該尋找一種能直接觸動消費者的名稱，還應(yīng)該提升到情感層面，滿足消費者心智需求，從宣傳的紅海中跳出。57ModuleundVariations_E知性優(yōu)雅的魯豫作為代言人快速拉升珍優(yōu)果的品牌知名度魯豫背景：《魯豫有約》是鳳凰衛(wèi)視的人物性訪談節(jié)目，所邀請的嘉賓及現(xiàn)場觀眾，為生活中各行各業(yè)的佼佼者，節(jié)目溫馨活潑，對生活的感悟及啟迪有一定的深度，深受一二級大城市白領(lǐng)人群的喜愛。依托知名欄目，魯豫個人的影響力與日俱增，成為國內(nèi)知名主持人。邀請魯豫作為產(chǎn)品形象代言人，既做到了與目標(biāo)消費群的對應(yīng)，又可短時期內(nèi)迅速傳播品牌，贏得消費者的認(rèn)可，實現(xiàn)市場的快速啟動。魯豫形象與珍優(yōu)果目標(biāo)消費者的映射關(guān)系：知性女人典范知名成功女人高媒體關(guān)注率形象健康時尚懂得品質(zhì)生活中高收入知性女性年齡在15-45歲對生活高要求有一定的社會地位對品牌認(rèn)知力強對時尚的追隨58ModuleundVariations_E品牌規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃渠道策略目標(biāo)消費者分析整合傳播規(guī)劃海通楊梅汁系列產(chǎn)品總體策略說明59ModuleundVariations_E珍優(yōu)果楊梅汁產(chǎn)品基本形態(tài)產(chǎn)品定位一種高端、高價、高利潤的全新果汁一種超出果汁的，帶有強大功能的綜合性飲料帶給消費者全新果汁感受產(chǎn)品關(guān)鍵詞純楊梅汁產(chǎn)品基礎(chǔ)成分是100%純楊梅汁功能性產(chǎn)品富含抗氧化元素黃酮醇、多酚、γ氨基丁酸添加物產(chǎn)品添加了膳食纖維，更加突出產(chǎn)品的功能性冷藏售賣需要陳列冷藏柜中，提升產(chǎn)品議價空間，提升口感常溫保存產(chǎn)品應(yīng)該能夠常溫保存，以便降低運輸門檻60ModuleundVariations_E目前純果汁飲料終端市場的主流包裝形式紙盒裝包裝形態(tài)使用的品牌陳列區(qū)域評價匯源都樂味全每日c多數(shù)在常溫區(qū)攜帶方便中低檔，價格便宜Pet瓶匯源可果美使用于常溫區(qū)和冷藏區(qū)攜帶方便瓶體設(shè)計直接影響產(chǎn)品檔次感受玻璃瓶都樂淳果籃等大部分國外高檔品牌常溫區(qū)和冷藏區(qū)攜帶不便設(shè)計精巧的玻璃瓶很能體現(xiàn)檔次目前市場上的飲料包裝主要是：紙盒裝、pet瓶裝和玻璃瓶裝數(shù)量上pet瓶裝最多，其次是紙盒裝，玻璃瓶裝很少檔次上玻璃瓶和設(shè)計新穎的pet瓶比紙盒裝檔次高楊梅汁適用性較適用要提高檔次則需要改進(jìn)包裝設(shè)計出現(xiàn)變色問題比較適用但有可能出現(xiàn)沉淀61ModuleundVariations_E珍優(yōu)果純楊梅汁的終端包裝設(shè)計包裝規(guī)劃中的幾個考慮因素：體現(xiàn)“珍優(yōu)果”的高檔感覺，有溢價空間具有能夠打動目標(biāo)消費者的觀感的外觀能夠保證一次性飲用而不會感到不適瓶體本身能長時間保存楊梅汁，不變色采用玻璃瓶外表經(jīng)過磨砂處理瓶形瘦長且曲線經(jīng)過精心設(shè)計瓶體稍厚握緊的時候有質(zhì)感高端定位感性外觀溢價空間62ModuleundVariations_E珍優(yōu)果楊梅汁包裝示例方案1:美人瓶型方案3：啤酒瓶形方案2：清酒瓶形63ModuleundVariations_E在發(fā)展其他口味珍果汁時，可以將瓶包裝稍作修改不同點：標(biāo)簽顏色、標(biāo)簽的水果圖樣、瓶蓋顏色64ModuleundVariations_E參考：可以采用的其他類型的包裝方柱形的塑包裝方案1方案2紙盒包裝升級方案1方案265ModuleundVariations_E珍優(yōu)果純楊梅汁的終端包裝規(guī)格楊梅汁的包裝應(yīng)滿足以下一些目的：體現(xiàn)產(chǎn)品的高端性便于消費者攜帶區(qū)別于大部分競品形成高價300ml500ml小包裝，保證一次喝完，不會讓消費者產(chǎn)生不適感主要設(shè)計飲用場合是單人平時飲用盡量降低單瓶的成本并提升價格滿足兩個人的飲用主要設(shè)計飲用場合是早餐或晚餐，飲用的目的是佐餐66ModuleundVariations_E珍優(yōu)果楊梅汁的終端零售價格由于珍優(yōu)果的目標(biāo)消費群定位和楊梅原汁的成本，導(dǎo)致珍優(yōu)果品牌的價格應(yīng)定位得稍高，現(xiàn)代零售終端300ml楊梅汁500ml楊梅汁其他終端類型300ml楊梅汁10元18元500ml楊梅汁16元27元67ModuleundVariations_E品牌設(shè)定產(chǎn)品規(guī)劃渠道策略目標(biāo)消費者分析整合傳播規(guī)劃海通楊梅汁系列產(chǎn)品總體策略說明68ModuleundVariations_E海通楊梅汁的渠道策略聚焦區(qū)域聚焦城市聚焦終端首先，海通應(yīng)確定珍優(yōu)果首先進(jìn)入的區(qū)域，將資源集中投入到這些區(qū)域中其次我們需要了解我們要先期進(jìn)入的城市，首先投入資源啟動這些城市之后，在將資源投入哪個終端問題上，根據(jù)終端的重要程度和使命確定重點投入的終端類型69ModuleundVariations_E聚焦區(qū)域：珍優(yōu)果需要聚焦那些區(qū)域市場？選擇目標(biāo)市場的幾個原則：以城市為單位珍優(yōu)果這種快速消費品的目標(biāo)消費群集中在城市，而不同城市的消費習(xí)慣和居民認(rèn)知都不同，因此市場單位不是區(qū)域，而是城市消費水平高的城市珍優(yōu)果的定位本身就是高端產(chǎn)品，因此需要尋找消費水平較高的城市休閑氣氛濃厚的城市珍優(yōu)果的的目標(biāo)消費群是一群比較喜歡休閑生活的優(yōu)雅女性，因此尋找休閑氣氛較重的城市會更為容易推廣滲透率較低的城市珍優(yōu)果本身是一種獨特定位的純果汁，因此最好尋找居民還沒有對果汁形成固定的消費習(xí)慣的城市70ModuleundVariations_E聚焦區(qū)域：選擇休閑氣氛濃厚的城市全國最“懶”的6個城市麗江拉薩成都4.廈門5.哈爾濱6.北京全國宜居城市排名前20位根據(jù)多種數(shù)據(jù)的綜合，目前國內(nèi)休閑氣氛比較濃厚的區(qū)域是：環(huán)渤海區(qū)域和東北：哈爾濱、大連、青島、天津、北京長三角區(qū)域：寧波、蘇州、上海、南京珠三角區(qū)域：三亞、深圳、珠海、廣州西南：成都、桂林、麗江、重慶信息來源：《2006年中國宜居城市報告報告》（零點咨詢集團(tuán)）71ModuleundVariations_E聚焦區(qū)域：能接受高端果汁消費的區(qū)域全國消費指數(shù)分布情況1、上海（1）

2、北京（0.95）

3、深圳（0.93）廣東

4、廣州（0.89）廣東

5、廈門（0.88）福建

6、杭州（0.86）浙江

7、寧波（0.85）浙江

8、溫州（0.82）浙江

9、長沙（0.80）湖南

10、佛山（0.80）廣東

21、?？冢?.69）海南

22、青島（0.68）山東

23、臺州（0.68）浙江

24、福州（0.66）福建

25、南京（0.65）江蘇

26、三明（0.65）福建

27、天津（0.63）

28、嘉興（0.63）浙江

29、紹興（0.62）浙江

30、南寧（0.62）廣西

11、大連（0.78）遼寧

12、中山（0.78）廣東

13、東莞（0.77）廣東

14、珠海（0.76）廣東

15、泉州（0.74）福建

16、蘇州（0.73）江蘇

17、汕頭（0.73）廣東

18、無錫（0.72）江蘇

19、郴州（0.70）湖南

20、惠州（0.70）廣東從居民的消費指數(shù)看，全國性的高消費地區(qū)主要集中在：環(huán)渤海區(qū)域：北京、天津、青島、大連、沈陽長三角區(qū)域：上海、蘇州、南京、無錫、杭州、寧波、紹興、溫州、嘉興福建沿海：福州、廈門、三明、泉州珠三角區(qū)域：廣州、深圳、珠海、汕頭、?？?、東莞、中山以上區(qū)域的高消費能力和高消費傾向/習(xí)慣，更容易接受珍優(yōu)果進(jìn)入信息來源：《2006年全國城市銷售指數(shù)排名百強》（統(tǒng)計局）72ModuleundVariations_E城市居民收入較高的城市：能順利接受珍優(yōu)果楊梅汁□1.東莞――――22882元；

粵

□

2.深圳――――21494元；

粵

□

3.溫州――――19805元；

浙

□

4.珠海――――18908元；

粵

□

5.上海――――18645元；

滬

□

6.臺州――――18313元；

浙

□

7.廣州――――18287元；

粵

□

8.北京――――17653元；

京

□

9.佛山――――17424元；

粵

□

10.寧波――――17408元；

浙

□

11.紹興――――17319元；浙

□

12.中山――――17255元；

粵

□

13.杭州――――16601元；

浙

□

14.廈門――――16403元；

閩

□

15.蘇州――――16276元；

蘇

□

16.嘉興――――16189元；

浙

□

17.無錫――――16005元；

蘇

□

18.舟山――――15524元；

浙

□

19.金華――――15387元；

浙

□

20.湖州――――15375元；

浙

□

21.南京――――14997元；

蘇

□

22.東營――――14939元；

魯

□

23.惠州――――14884元；

粵

□

24.常州――――14589元；

蘇

□

25.泉州――――14209元；

閩

□

26.大慶――――13662元；

黑

□

27.濟(jì)南――――13578元；

魯

□

28.包頭――――13218元；

蒙

□

29.衢州――――13006元；

浙

□

30.青島――――12920元；

魯

□

31.江門――――12903元；

粵

□

32.麗水――――12846元；

浙

□

33.福州――――12757元；

閩

□

34.天津――――12639元；

津

□

35.威海――――12455元；

魯

□

36.煙臺――――12452元；

魯

□

37.長沙――――12434元；

湘

□

38.鎮(zhèn)江――――12394元；

蘇

□

39.南通――――12384元；

蘇

□

40.呼和浩特----12150元；

蒙

□

41.淄博――――12032元；

魯

□

42.大連――――11994元；

遼

□

43.馬鞍山―--―11935元；

皖

□

44.三明――――11397元；

閩

□

45.揚州――――11379元；

蘇

□

46.成都――――11359元；

川

□

47.漳州――――11241元；

閩

□

48.株洲――――11230元；

湘

□

49.徐州――――11185元；

蘇

□

50.泰州――――11122元；

蘇

2006年城市居民可支配收入從居民的可支配收入看，全國性的高收入地區(qū)主要集中在：環(huán)渤海區(qū)域長三角區(qū)域福建沿海珠三角區(qū)域信息來源：《2006年全國城市居民收入排名百強》（統(tǒng)計局）73ModuleundVariations_E聚焦區(qū)域：目前果汁和果汁飲料的全國滲透率北京天津太原哈爾濱長春沈陽大連濟(jì)南青島南京蘇州上海杭州寧波福州滲透率25.60%27.20%15.10%21.20%13.90%9.70%2.70%27.20%19.60%44.60%35.50%38.00%23.70%30.40%11.60%月飲用次數(shù)4.82.21.92.843.64.73.364.86.303.73.45.93.3廈門合肥南昌鄭州長沙武漢廣州深圳佛山南寧?？诔啥贾貞c昆明西安滲透率37.90%35.60%27.10%32.10%13.20%20.20%25.60%25.80%12.20%33.00%30.40%15.70%6%39.10%14.50%月飲用次數(shù)5.45.84.12.334.23.61.9334.912.95.23.1純果汁市場的滲透率和月飲用次數(shù)分布上圖中可以看出，目前純果汁的滲透率比較低的區(qū)域（紅字）集中在：東北區(qū)域：哈爾濱、長春、沈陽、大連華中區(qū)域：長沙、武漢西南區(qū)域：成都、重慶珠三角區(qū)域：廣州、深圳、佛山這些市場上的消費者還沒有形成消費純果汁的習(xí)慣，還是相對的“新鮮”市場，比較適合珍優(yōu)果產(chǎn)品進(jìn)入。信息來源：《2006年CMMS中國品牌發(fā)展報告》74ModuleundVariations_E初期聚焦區(qū)域選擇：東北（遼寧和黑龍江）綜合以上分析，再加上此次糖酒會招商的成果，我們認(rèn)為珍優(yōu)果要進(jìn)入競爭相對不夠激烈，但是能夠順利接受珍優(yōu)果并獲得一定銷量的區(qū)域，應(yīng)首選處于東北-環(huán)渤海區(qū)、珠三角地區(qū)同時由于我們的工廠地處浙江，在上海已經(jīng)有了一定的渠道基礎(chǔ)，因此長三角區(qū)域也將是我們的選擇重點75ModuleundVariations_E聚焦城市，哪些城市將是我們未來需要進(jìn)入的重點市場綜合考慮市場的競爭狀況、休閑生活和休閑設(shè)施的普及度以及居民的收入-消費情況，我們認(rèn)為未來珍優(yōu)果的市場布局策略應(yīng)該是：鎖定二線城市，避開在一線城市及大品牌已經(jīng)占領(lǐng)的市場的競爭環(huán)渤?！獤|北長三角珠三角沈陽、大連、哈爾濱、大慶青島、威海、煙臺上海、昆山、杭州深圳、佛山、東莞、中山、珠海、三亞環(huán)渤海-東北和珠三角區(qū)域是重點發(fā)展的市場除上海外，選擇經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的二線城市作為主要目標(biāo)市場以上城市市場將分批進(jìn)入76ModuleundVariations_E第一批進(jìn)入的城市將是：沈陽：純果汁滲透率9.7%月飲用量3.6次傳統(tǒng)重工業(yè)城市，居民收入較高京哈鐵路線要沖，交通方便零售業(yè)發(fā)達(dá)已經(jīng)有一個經(jīng)銷商大連：純果汁滲透率2.7%月飲用量4.7次新興商業(yè)城市與沈陽有公路和鐵路聯(lián)網(wǎng)，是北方最大的港口之一居民消費高，排名中國11位已經(jīng)有一個經(jīng)銷商杭州：純果汁滲透率23.70%月飲用量3.4次全國第一休閑旅游城市處在四條高速公路的交匯處零售業(yè)發(fā)達(dá)上海：已經(jīng)初具網(wǎng)絡(luò)的城市營銷總部所在地佛山：純果汁滲透率12.2%月飲用量3次改革開放的直接受惠城市，廣州周邊重要工業(yè)城市交通方便消費排名第10位，收入排名第9位休閑氣氛濃厚東莞：改革開放的直接受惠城市，廣州周邊重要工業(yè)城市交通方便消費排名第13位，收入排名第1位休閑氣氛濃厚77ModuleundVariations_E聚焦終端：在這六個市場上珍優(yōu)果進(jìn)入哪些終端？我們認(rèn)為要做好珍優(yōu)果，目前一定要撇開原有的渠道組織模式，先聚焦到目標(biāo)消費群會出現(xiàn)的終端，然后倒過來組織渠道結(jié)構(gòu)珍優(yōu)果的目標(biāo)消費群將主要在如下地方出現(xiàn)并產(chǎn)生消費愿望描述大型現(xiàn)代零售終端渠道地位高檔餐飲店高檔酒店大型高檔會所定位為高端人群的大賣場、shoppingmall，地處高檔住宅區(qū)的便利店及其他零售商店樹立品牌形象;引起關(guān)注和話題;作為促銷和公關(guān)活動的依托主營業(yè)務(wù)是餐飲，定位為高檔餐飲，本身具備較高的知名度和很好的營業(yè)情況主要的銷售渠道，銷量的主要來源之一；促銷的依托主營業(yè)務(wù)是住宿，三星級以上，具備比較高的知名度和較高的開房率主要的銷售渠道，銷量的主要來源之一；樹立品牌形象的主要場所為高端人士服務(wù)的健身房、洗浴中心、俱樂部、美容院等樹立品牌形象，兼顧銷量78ModuleundVariations_E根據(jù)目標(biāo)消費者可能出現(xiàn)和消費珍優(yōu)果組織珍優(yōu)果的渠道模式經(jīng)銷商現(xiàn)代零售終端高檔餐飲店高檔酒店大型高檔會所城市市場渠道模式說明：分銷以城市為單位進(jìn)行，2007年進(jìn)入的城市即沈陽、大連、東莞、佛山、上海、杭州六個城市，在每一城市中尋找一個經(jīng)銷商，通過這個經(jīng)銷商進(jìn)入所有的渠道或通過這個經(jīng)銷商去尋找當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，簡化當(dāng)?shù)氐氖袌龉芾?，一級到終端操作城市市場應(yīng)采取和經(jīng)銷商合作操作的方式，借用經(jīng)銷商資源，共擔(dān)風(fēng)險79ModuleundVariations_E經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)城市經(jīng)銷商的角色海通經(jīng)營城市市場的合作者，雙方合作進(jìn)行城市市場的拓展：在自身可以覆蓋的渠道網(wǎng)絡(luò)內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品鋪貨；尋找自身不能覆蓋的網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商城市市場的維護(hù)者，與海通共同進(jìn)行市場的日常維護(hù)，保證城市市場的正常經(jīng)營營銷策略的具體執(zhí)行者，根據(jù)總部市場部的規(guī)劃，執(zhí)行營銷信息收集、營銷活動執(zhí)行和產(chǎn)品推廣我們要尋找的不是經(jīng)銷商，而是戰(zhàn)略合作伙伴，借用經(jīng)銷商的資源拓展自己的產(chǎn)品收購：全面接收經(jīng)銷商團(tuán)隊和資源合資：海通控股，合作：共同成立子公司或協(xié)議合作城市經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)同海通的文化和操作模式，愿意與海通進(jìn)行合作，共同開發(fā)某個城市市場在當(dāng)?shù)赜斜容^強的分銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，能大部分的覆蓋我們規(guī)劃中的四類終端，如果不能覆蓋，也有可能通過其它經(jīng)銷商的方式達(dá)成覆蓋在當(dāng)?shù)氐年P(guān)系網(wǎng)絡(luò)比較健全，能順利打通很多環(huán)節(jié)，排除對城市市場經(jīng)營的種種非正常阻礙如果不能尋找到合適的經(jīng)銷商，則不進(jìn)入這個城市80ModuleundVariations_E珍優(yōu)果操作方式規(guī)劃珍優(yōu)果將在三個區(qū)域內(nèi)形成拓展網(wǎng)絡(luò)組織：在三個區(qū)域內(nèi)分別設(shè)立辦事處辦事處負(fù)責(zé)管理區(qū)域的品牌、與合資合作經(jīng)銷商的關(guān)系和區(qū)域的物流管理團(tuán)隊銷售團(tuán)隊在當(dāng)?shù)卣心迹煽偛拷y(tǒng)一管理，僅負(fù)責(zé)管理經(jīng)銷商銷售團(tuán)隊首先拓展6個城市，2009年利用已建立的核心團(tuán)隊拓展其他市場總部設(shè)立大市場部，進(jìn)行市場信息收集、區(qū)域市場督導(dǎo)和市場營銷策略規(guī)劃81ModuleundVariations_E現(xiàn)代零售終端的總體策略定位位置現(xiàn)代零售終端的進(jìn)場費用非常高、利潤低、且很容易和其他競爭對手形成直接競爭現(xiàn)代零售終端的策略是：精選終端：每個城市不超過10個，只要達(dá)成有效覆蓋即可生動化陳列：充分對進(jìn)入這些終端的人流展示形象，重點通過上促銷員的方式進(jìn)行面對面溝通精心維護(hù)：投入比較大的資源進(jìn)行這些終端的維護(hù)，包括貨架、存貨、人員關(guān)系等可選擇類型為高端生活人群提供高端的產(chǎn)品和便利性的購買服務(wù)位于城市的高檔商業(yè)區(qū)內(nèi)、辦公區(qū)附近、高檔住宅區(qū)附近以及火車站、飛機場附近購物中心大型賣場高級百貨商店人流量大的便利店或其他零售終端82ModuleundVariations_E現(xiàn)代零售終端價格體系規(guī)劃產(chǎn)品成本價經(jīng)銷商進(jìn)貨價終端進(jìn)貨價零售價300ml楊梅汁357.710500ml楊梅汁591418說明：商超渠道內(nèi)公司毛利保證在60-70%左右，經(jīng)銷商毛利為50%，承擔(dān)運輸、倉儲、壓貨職能，終端毛利保持在30%左右83ModuleundVariations_E現(xiàn)代零售終端的售賣形式1234貨架陳列產(chǎn)品選擇以現(xiàn)場宣傳帶動品牌以現(xiàn)場促銷推動銷量陳列在冷藏區(qū)盡量和大品牌的礦泉水（依云等）、汽水或進(jìn)口果汁陳列在一起兩個規(guī)格的珍優(yōu)果楊梅汁，業(yè)務(wù)用楊梅汁不進(jìn)入現(xiàn)代零售終端大型海報宣傳+生動化的陳列形式+品嘗活動+產(chǎn)品上附加一些宣傳物料設(shè)計各種促銷形式吸引消費者品嘗和購買促銷形成場內(nèi)+場外+附加活動的多重促銷浪潮84ModuleundVariations_E高檔餐飲終端的總體策略定位位置高檔餐飲店是銷量和利潤的主要貢獻(xiàn)渠道，因此投入的資源相應(yīng)較多高檔餐飲店的策略是：合適終端全覆蓋：盡可能覆蓋城市全部合適的終端高利益鏈設(shè)計：為渠道成員（經(jīng)銷商和終端）留出足夠的利益空間，提高渠道成員的積極性著重在終端的促銷：高檔餐飲終端的促銷主要是對餐飲店主和店員的促銷可選擇類型相對高價位的餐飲終端為商務(wù)人士進(jìn)餐的商務(wù)/休閑餐廳位于城市的高檔商業(yè)區(qū)內(nèi)、辦公區(qū)附近、高檔住宅區(qū)附近以及火車站、飛機場附近各種高端餐飲連鎖門店單體營業(yè)的高級餐館具備4個以上包房，臺面為10個以上85ModuleundVariations_E高檔餐飲終端珍優(yōu)果價格體系規(guī)劃產(chǎn)品成本價經(jīng)銷商進(jìn)貨價終端進(jìn)貨價零售價300ml楊梅汁————500ml楊梅汁57.513.527說明：餐飲渠道中公司毛利保證在50%，經(jīng)銷商毛利為80—100%，終端毛利保持在100%86ModuleundVariations_E高檔餐飲終端的啟動策略強行啟動戰(zhàn)略性終端在城市中，選定5-10個銷量最大、名氣最響的餐飲店作為戰(zhàn)略性終端，作為珍優(yōu)果在城市餐飲終端的標(biāo)竿，優(yōu)先啟動通過直接買店或免費鋪貨的方式進(jìn)入戰(zhàn)略性終端，并通過大規(guī)模促銷的方式拉動銷量促銷方式主要包括：大力度的進(jìn)貨折扣、對服務(wù)員的多重獎勵、終端現(xiàn)場的促銷員+促銷活動的結(jié)合廣泛鋪貨到其他終端在啟動戰(zhàn)略性終端之后，快速鋪貨到其他滿足需求的終端，爭取占領(lǐng)城市內(nèi)所有符合條件的終端其他類型的終端主要通過店員的推介和現(xiàn)場的氛圍進(jìn)行拉動促銷方式包括：現(xiàn)場的各種促銷物料形成氛圍、促銷員的面對面促銷和促銷活動87ModuleundVariations_E高檔餐飲的售賣/促銷形式1234產(chǎn)品選擇銷售方式現(xiàn)場宣傳通過門店和服務(wù)員的推薦形成促銷300ml珍優(yōu)果產(chǎn)品業(yè)務(wù)用楊梅汁的終端售賣形式300ml瓶裝珍優(yōu)果產(chǎn)品采用傳統(tǒng)的飲料銷售方式，鑲嵌入店家的酒水單，甚至單獨作成臺卡從鋪貨的開始，就以各種方式將餐飲店的視覺占領(lǐng)，包括吊旗、臺卡、酒水牌、特制的楊梅汁杯、就餐的杯墊、廁所的張貼畫等為門店設(shè)計一系列的進(jìn)貨獎勵終端的促銷重點是服務(wù)員，可以設(shè)計多種獎勵88ModuleundVariations_E高檔酒店的總體策略定位位置高檔酒店的主營業(yè)務(wù)是提供住宿，因此楊梅汁要進(jìn)入酒店，就需要采用更為靈活的策略高檔酒店的策略是：廣泛覆蓋：盡可能覆蓋城市全部合適的終端房客便利的銷售方式：根據(jù)酒店房客的習(xí)慣來設(shè)計銷售方式高渠道利潤：以高價產(chǎn)品為酒店留出比較大的盈利空間可選擇類型三星級以上的酒店，在城市內(nèi)有比較高的知名度和美譽度位于火車站、機場或其他交通樞紐附近，或位于旅游景點附近連鎖商務(wù)酒店如莫泰168、如家、錦江之星當(dāng)?shù)乩吓浦频暾写?9ModuleundVariations_E酒店終端珍優(yōu)果價格體系規(guī)劃產(chǎn)品成本價經(jīng)銷商進(jìn)貨價終端進(jìn)貨價零售價300ml楊梅汁358.116500ml楊梅汁————說明：高級會所中公司毛利保證在75%，經(jīng)銷商毛利為60%左右，終端毛利保持在100%90ModuleundVariations_E酒店內(nèi)的銷售/促銷方式以300ml楊梅汁為主如果酒店附屬的飯店有意愿，也可以進(jìn)業(yè)務(wù)用楊梅汁產(chǎn)品選擇銷售方式在酒店大堂擺放珍優(yōu)果楊梅汁的陳列柜，利用投幣或現(xiàn)場銷售直接擺放在房間里，專門在電視柜上擺放海通專門設(shè)計的陳列架，按照房間的標(biāo)準(zhǔn)客戶陳列，客戶飲用之后和酒店結(jié)賬在送房服務(wù)單中夾入珍優(yōu)果的酒水單，通過送房服務(wù)銷售產(chǎn)品可以采用在酒店的自動撥號音中加入珍優(yōu)果鋪貨進(jìn)酒店的附屬飯店，采取和餐飲終端同樣的銷售方式一個客人在酒店的活動進(jìn)入大堂，登記入住進(jìn)入房間，整理行李察看服務(wù)單，了解服務(wù)內(nèi)容定好叫起時間看電視或在酒店餐飲部就餐91ModuleundVariations_E大型高檔會所的總體策略定位位置高檔會所的消費人群比較信任會所中的工作人員，因此會所的工作人員應(yīng)該是主要的銷售人員高檔會所的策略是：簡化操作：高檔會所是一種關(guān)系導(dǎo)向非常明顯的終端，因此操作上盡量簡化加強對工作人員的促銷：設(shè)計給工作人員的促銷手段，讓工作人員幫助推廣珍優(yōu)果可選擇類型高端的休閑、健身、美容會所位于高檔社區(qū)、商業(yè)區(qū)或市郊健身房俱樂部美容院92ModuleundVariations_E高級會所終端楊梅汁價格體系規(guī)劃說明：高檔會所中的價格體系可以根據(jù)不同的終端的需求，以大客戶營銷的方式給予不同的政策產(chǎn)品成本價經(jīng)銷商進(jìn)貨價終端進(jìn)貨價零售價300ml楊梅汁358.116500ml楊梅汁————93ModuleundVariations_E高檔會所的銷售方式：以活動為紐帶進(jìn)行聯(lián)合促銷產(chǎn)品選擇300ml珍優(yōu)果楊梅汁產(chǎn)品基礎(chǔ)銷售方式首先珍優(yōu)果應(yīng)陳列在會所的銷售冰柜中并將單頁的珍優(yōu)果酒水單夾入服務(wù)單中核心銷售方式經(jīng)常性的進(jìn)行主題活動，同時和會所所作的各種活動聯(lián)合，進(jìn)行合作性促銷可以選擇的活動時機會所的特價活動會所人流集中的時間段會所中有其他的時尚產(chǎn)品、健身產(chǎn)品舉行促銷的時候（信用卡、健康食品、時尚雜志等）銷售策略借聯(lián)合促銷和獨立促銷的時機拉攏忠誠消費者借助會所工作人員的推薦（健身教練、美容師等）94ModuleundVariations_E品牌設(shè)定產(chǎn)品規(guī)劃渠道策略目標(biāo)消費者分析整合傳播規(guī)劃海通楊梅汁系列產(chǎn)品總體策略說明95ModuleundVariations_E整合傳播策略：精準(zhǔn)傳播，鎖定人群、鎖定渠道，快速啟動市場鎖定傳播對象：都市麗人及中高層女性鎖定傳播渠道：定向媒體+地面促銷媒體定向爆破渠道促銷點對點的分眾傳播消費者促銷聚焦重點城市高傳播效率鎖定傳播對象傳播主題寵愛自己多一點鎖定傳播渠道精準(zhǔn)定位傳播主題：寵愛自己多一點96ModuleundVariations_E與“珍優(yōu)果”產(chǎn)品功能遙相呼應(yīng)滿足提升生活品質(zhì)的情感需求適應(yīng)個性飲料市場的發(fā)展大勢情感訴求，占領(lǐng)目標(biāo)消費者心智整合傳播主題——情感訴求沖破飲料市場宣傳主題定式寵愛自己多一點在以“美麗”、“健康”、“時尚”等主題的飲料市場，突出的是功能、潮流，情感訴求仍然是市場尚存的空缺。“寵愛自己多一點”，依托產(chǎn)品功能利益主訴情感，滿足了壓力日益巨大的都市中高層