一樣的奧運，一樣的精彩

——云南奧運“贏”銷實踐中國移動通信集團云南有限公司2008年10月目錄案例簡介營銷背景營銷案例綜述營銷效果營銷總結(jié)當北京與奧運相遇，點燃的不僅是人文激情，也在成就著中國和世界經(jīng)濟飛躍的夢想。中國移動通信作為北京2008年奧運會合作伙伴，針對奧運會設計了一整套產(chǎn)品和服務，并組織各種活動，承諾為奧運會提供“最先進的技術、最周到的服務和最豐富的業(yè)務”。中國移動云南公司秉承“正德厚生、臻于至善”的企業(yè)核心價值觀，依托自身優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡和服務，推出了各種業(yè)務產(chǎn)品、開展了各種營銷活動，全方位地為廣大客戶提供了分享奧運、參與奧運的機會。案例簡介用音樂為奧運加油用拇指為奧運加油奧運猜猜猜激情奧運，伴你先行“為奧運加油”營銷活動奧運手機報、奧運官方網(wǎng)站（手機版）、掌上奧運、奧運手機電視、12580奧運資訊奧運重點產(chǎn)品業(yè)務案例簡介面對如此重大的賽事營銷工作，云南公司深入思考適合云南市場條件的奧運營銷策略，做到大事件、大營銷、細執(zhí)行，回歸營銷本位，做好整合營銷，進行深入互動，做到細致服務，全面激活奧運四大關鍵營銷軸（客戶關系營銷、公眾營銷、員工營銷、合作營銷），嚴慎細實貫穿每項營銷工作，實現(xiàn)云南公司事件營銷新突破，按質(zhì)按量完成集團各項奧運營銷工作要求，切實做到“一樣的奧運，一樣的精彩”。嚴慎細實從嚴部署慎重抉擇細致支撐務實執(zhí)行案例簡介奧運重點

產(chǎn)品付費客戶達81.2萬，其中奧運手機報付費客戶69.3萬，奧運官網(wǎng)登錄客戶4.2萬，掌上奧運使用客戶11.1萬，完成奧運產(chǎn)品考核指標197.1%用音樂為奧運加油累計下載次數(shù)達485.2萬次，已完成集團下達指標的176%，全國排名第三彩信夢想傳遞參與用戶1.5萬，排名全國第二，參與次數(shù)11.7萬，排名全國第五彩拍奧運參與次數(shù)1.8萬次，排名全國第四，參與用戶數(shù)排名全國第七激情奧運，伴你先行參與用戶數(shù)共計17萬，總查詢次數(shù)達27.9萬，已完成集團下達指標的196.1%奧運猜猜猜全省參與用戶數(shù)共計完成27.2萬，完成集團下達指標的100.7%，排名全國第一手機電視使用用戶數(shù)共計完成2.4萬，其中奧運專區(qū)的使用用戶1萬戶。完成集團指標的48.16%，完成情況全國排名第六目錄案例簡介營銷背景營銷案例綜述營銷效果營銷總結(jié)隨著時間跨越2008年，中國的每一個角落，都洋溢著越來越濃的奧運氣息。奧運的腳步越來越近!

科技奧運、綠色奧運、人文奧運……精彩紛呈的奧運，令人期待。

2008年北京奧運會將成為全世界人民最關注的重大事件，親身感受奧運、參與奧運，是每一個人的心愿。營銷背景如何把握奧運契機、有效利用奧運會合作伙伴權益全面取勝奧運營銷成為了云南公司2008年重要工作課題營銷背景奧運會是北京的奧運會，云南沒氛圍云南又沒有奪冠熱門選手做做群發(fā)，做做捆綁，完成指標算了云南又不是奧運城市，沒法做奧運會與我有什么關系……面對這么多聲音，云南公司就像一個“大一新生”…我們的抉擇如何抉擇抉擇1抉擇2抉擇3實現(xiàn)傳播價值、精神價值、消費價值最大化才是奧運營銷的核心本質(zhì)集團領導明確提出“務必要將奧運合作伙伴的權益轉(zhuǎn)為企業(yè)的效益”捆、免、送老三樣，搞定指標了事鋪天蓋地群發(fā)、廣告，恐天下人不知的企業(yè)獨舞整合營銷、深入互動、細致服務，形象、銷售一個都不能少奧運營銷≠奧運+企業(yè)的簡單組合營銷目錄案例簡介營銷背景營銷案例綜述營銷效果營銷總結(jié)把握奧運“贏”銷之道，打好奧運營銷牌集團戰(zhàn)略，堅定執(zhí)行要保持全網(wǎng)一致形象、一致節(jié)奏，各公司要在總部的統(tǒng)一安排下，以“為奧運加油，與世界分享”為主題開展新一輪整合傳播活動魯向東副總裁在奧運營銷工作電視電話會議上強調(diào)：整合營銷集中發(fā)力活動營銷深入互動服務營銷關注細節(jié)督導落實優(yōu)化提升精耕細作精益求精以變應變靈活機動迅速反應馬上行動實施控制計劃組織?快?活??嚴慎細實點滴滲透督導落實細化目標保障有力優(yōu)選資源保障投入全面貫徹聯(lián)動統(tǒng)一支撐執(zhí)行部署抉擇執(zhí)行保障贏銷之道云南無奧運城市，拿到手上的奧運營銷牌并無明顯優(yōu)勢，如何利用奧運營銷契機落實集團奧運營銷戰(zhàn)略，在云南切實做到奧運“贏”銷，還需總體籌劃，打好奧運營銷組合牌整合營銷集中發(fā)力據(jù)測算，贊助奧運會帶來的企業(yè)品牌影響力提升是普通投入的三倍。充分利用奧運會合作伙伴身份，集中資源全力投入，是打好奧運營銷攻堅戰(zhàn)的第一張牌【注】【注】：《成功營銷》2008年10月第96期從嚴部署，重在逐層落實和多方聯(lián)動制定本地營銷方案保障業(yè)務、數(shù)據(jù)支撐監(jiān)控營銷進展，及時通報及時進行策略調(diào)整省公司及時與省公司溝通完成落地營銷工作跟蹤分析營銷狀況總結(jié)營銷經(jīng)驗及時反饋問題，協(xié)商解決分公司加強一線培訓，確?？煽繄?zhí)行授權一線充分利用資源進行有效營銷保障營銷落實及問題反饋加強市縣溝通及時解決問題縣公司內(nèi)部外部按照集團部署，統(tǒng)一視覺，統(tǒng)一聲音，統(tǒng)一主題，積極組織好集團各項營銷活動，將奧運氛圍推向高潮集省聯(lián)動積極尋求與省、市組委會，省、市體育局，市政府等政府部門合作，擴大活動深度及廣度，提升活動公信力和社會影響，獲得政府全面支持。政府聯(lián)動充分調(diào)動所有電視、報刊、電臺、網(wǎng)絡等省、市級媒體資源，充分發(fā)揮各媒體優(yōu)勢，硬廣與軟性傳播結(jié)合，形成統(tǒng)一、強大的媒體傳播效果，吸引客戶持續(xù)關注，保障全程營銷影響力利用異地同播模式，直播各地盛況，掀起媒體傳播高潮媒體聯(lián)動細化組織，不斷推進各項工作向前開展成立專項工作項目小組：早在3月份，云南公司就專門成立了奧運營銷工作項目小組，公司領導親自牽頭擔任組長，市場經(jīng)營部、數(shù)據(jù)業(yè)務中心等部門相關人員為組員，小組成員明確分工，按責組織，積極實施“集省聯(lián)動，省市聯(lián)動，政府聯(lián)動，媒體聯(lián)動”。

按階段分解工作，細化組織：在集團公司統(tǒng)一部署基礎上，云南公司認真理解集團公司要求，細化組織和落實，多次召開專門會議部署工作。4月11日，公司專門召開“全省奧運營銷工作啟動會”，對4-9月奧運營銷工作規(guī)劃，分階段工作內(nèi)容做專項布置。5月17日，結(jié)合“世界電信和信息社會日”到來，組織“中國移動奧運產(chǎn)品發(fā)布會”，邀請省內(nèi)重要客戶、社會各界代表、新聞媒體到會見證公司各項奧運產(chǎn)品、業(yè)務、活動的發(fā)布。5月21日，公司專門組織昆明、麗江、迪慶三個分公司圍繞火炬接力相關宣傳工作召開工作溝通會，具體討論、布置火炬接力期間宣傳工作。5月30日，專門召開“圍繞火炬接力事件開展‘為奧運加油’活動工作部署會”，對火炬接力云南傳遞期間，昆明、麗江、迪慶三個重點城市和其他城市宣傳工作及活動開展要求做布置。8月4日，公司專門召開“奧運沖刺階段營銷、傳播、服務工作部署會”，對奧運賽時期間各項營銷、傳播、服務工作進行專項布置。指標分解每日完成情況通報指標分解每日完成情況通報建立順暢溝通機制，嚴格確保信息有效傳遞旬報制度（公司發(fā)文）垂直溝通制（飛信群/郵件）首問責任日報制度(郵件/彩信）反饋問題與建議反饋問題與建議每旬各地營銷指標進展，經(jīng)驗分享每旬各縣營銷指標進展，優(yōu)秀經(jīng)驗營銷工作開展信息，問題及建議營銷進展，工作亮點及經(jīng)驗總結(jié)及時溝通解決一線問題，了解一下需求跟進各地營銷問題，及時解決省公司（主管市場副總）分公司（市場口副總）縣公司（縣經(jīng)理）精細目標客戶篩選，有的放矢Who，什么樣的客戶What，需要什么樣的奧運服務When，什么時候How，如何獲得所需初步圈定營銷范圍鐵桿體育迷跟隨者一般愛好者被動接納者工作閑暇業(yè)余休息時間路途中圖片信息音頻&視頻信息手機（語音、短/彩信、視頻、網(wǎng)站等）電臺/電視臺文字信息分析客戶特征，細分客戶進行針對推薦特征推薦內(nèi)容推薦時間主動推薦方式一般愛好者跟隨者鐵桿體育迷被動接納者密切關注奧運賽事，頻繁關注各大門戶、專業(yè)網(wǎng)站及論壇、博客，參與主動性高關注后續(xù)品評，奧運信息敏感關注奧運賽事，主動瀏覽主要門戶網(wǎng)站及論壇、博客，參與主動性較高關注程度隨奧運氛圍變化，隨機性較大跟隨大眾關注奧運，隨眾瀏覽門戶網(wǎng)站，參與受周圍人群影響關注程度一般，隨奧運氛圍變化有較大起伏關注程度基本受外部信息影響，主要通過人際傳播了解奧運關注程度低，較難直接影響“用音樂為奧運加油”活動“用拇指為奧運加油”活動12580系列活動“奧運猜猜”活動奧運手機電視“用音樂為奧運加油”活動“用拇指為奧運加油”活動12580系列活動“奧運猜猜”活動奧運手機電視“用音樂為奧運加油”活動“用拇指為奧運加油”活動12580系列活動“奧運猜猜”活動奧運手機電視“用音樂為奧運加油”活動“用拇指為奧運加油”活動奧運手機電視工作閑暇業(yè)務時間路途中工作閑暇業(yè)務時間路途中工作閑暇業(yè)務時間工作閑暇業(yè)務時間短信+PUSH營業(yè)廳推薦外呼推介10086呼入引導飛信、郵件推介短信+PUSH營業(yè)廳推薦外呼推介10086呼入引導飛信、郵件推介短信+PUSH營業(yè)廳推薦外呼推介10086呼入引導營業(yè)廳推薦外呼推介10086呼入引導細致支撐，確保數(shù)據(jù)及時獲取通過經(jīng)分及深度運營平臺提供目標客戶數(shù)據(jù)開放FTP數(shù)據(jù)提供業(yè)務發(fā)展目標客戶明細日報圖表數(shù)據(jù)展示業(yè)務發(fā)展慎選資源，注重投入產(chǎn)出收益把握稀缺資源唯一性，注重奧運營銷投入產(chǎn)出總體原則新浪,SOHU等奧運門戶網(wǎng)站投放軟性廣告自有網(wǎng)站的主題宣傳性網(wǎng)絡資源56公關資源2省市級媒體投放軟文省、市級媒體投放硬廣合作開辟專欄深度報道科技奧運奧運收視手冊全面嵌入電視資源1戶外大牌站臺/公交戶外資源優(yōu)選資源注重效益3依托央視“移動加油站”展示亮點活動省級一類媒體欄目合作放棄電視硬廣投放自有資源4平媒資源自有/合作營業(yè)廳短信+PUSH12580掛機外呼營銷企業(yè)彩鈴LED電子屏燈箱/燈柱10086呼入引導網(wǎng)站推廣飛信群火炬?zhèn)鬟f手機郵箱郵件傳遞與政府緊密配合5.17電信日奧運產(chǎn)品活動發(fā)布會5.20奧運產(chǎn)品推介路演“奧運珍品展”博覽會奧運產(chǎn)品展示充分利用客戶接觸資源提升傳播效力10086，呼入引導10086坐席人員在進行客戶服務同時，也可從客服系統(tǒng)獲知客戶業(yè)務使用屬性，可根據(jù)系統(tǒng)提示通過一句話向客戶推介。如果客戶有興趣將引導客戶進入奧運專席進行了解員工彩鈴，奧運主題移動員工工作時間彩鈴為奧運營銷彩鈴。每個電話形成了一個有效的營銷宣傳機會。利用移動人員廣泛的交往圈有效提升的傳播覆蓋面。139郵箱，追尾宣傳通過郵件追尾廣告，將奧運營銷活動與奧運產(chǎn)品進行有效宣傳郵件追尾廣告經(jīng)過廣泛的培訓，每個營業(yè)員在客戶服務的同時，都可從系統(tǒng)獲知客戶業(yè)務使用屬性，根據(jù)系統(tǒng)提示主動遞送一份宣傳單頁并通過一句話向客戶推介。如果客戶有興趣將引導客戶到體驗專區(qū)深入進行奧運體驗營業(yè)前臺，多說一句話立體化全面宣傳立體化全面宣傳平媒宣傳戶外宣傳電視宣傳網(wǎng)站宣傳云南自有活動被集團公司采納并加以宣傳國內(nèi)sohu等大網(wǎng)絡媒體轉(zhuǎn)載落地活動內(nèi)容公司自建網(wǎng)站主題宣傳創(chuàng)新宣傳方式，注意吸引客戶關注與《春城晚報》合作“移動加油站板塊”，異形板塊吸引眼球，重點傳播各項業(yè)務12580模板奧運猜猜猜模板手機電視模板與《云南信息報》合作“天天奧運板塊”，大幅邊欄吸引讀者關注，重點傳播各項業(yè)務針對重點業(yè)務，設計形式有趣的四格漫畫，配合業(yè)務內(nèi)容的融入。達到吸引讀者的目的。（右圖為奧運猜猜猜示例）挖掘企業(yè)內(nèi)部營銷動力，激發(fā)員工營銷激情有效員工激勵強化內(nèi)部傳播提升服務意識選拔奧運火炬手激發(fā)員工士氣獎勵優(yōu)秀員工前往北京參觀奧運會員工營銷征集奧運金點子，聚合員工思考力量開展“人人爭當宣傳員”，把活動積極向親戚、朋友推廣開展奧運答題競賽活動，吸引內(nèi)部員工參與奧運知識競猜通過奧運營銷，各部門強化了“下一個工作流程就是客戶”的服務意識，內(nèi)部溝通與支撐效率得以大幅提升奧運系列營銷開始后，中午食堂大家討論的熱點話題經(jīng)常是“你今天答題了嗎活動營銷深入互動在資源大量投入的情況下，只有與客戶深入互動，才能在充分的互動中確立產(chǎn)品與服務的價值，讓客戶經(jīng)歷了解—信任—深入了解—更加信任的過程，實現(xiàn)奧運權益轉(zhuǎn)化為企業(yè)效益深入客戶互動，拒絕企業(yè)獨舞除開展集團彩信火炬?zhèn)鬟f、飛信火炬?zhèn)鬟f等活動外，在云南139郵箱活躍用戶中開展郵件火炬?zhèn)鬟f活動郵件傳遞活動發(fā)放種子1.3萬份，轉(zhuǎn)發(fā)奧運火炬?zhèn)鬟f郵件10萬封，新增活躍用戶9.6萬。在提升了奧運營銷影響力的同時，有效推動業(yè)務發(fā)展利用熱點，點燃客戶奧運激情5.17奧運主題路演熱點時間：5.17信息與社會日熱點地點：商業(yè)中心啟動奧運營銷活動并進行奧運宣傳主題路演，高調(diào)吸引客戶關注移動，關注奧運。路演當日既有200余客戶現(xiàn)場參與“用拇指為奧運加油—彩拍奧運活動”，現(xiàn)場一度掀起拍攝高潮公關活動創(chuàng)造“奧運營銷”高關注度萬朵鮮花迎奧運云南是“鮮花的王國”，45萬多朵鮮花拼成的奧運五環(huán)鮮花墻，占地960平米，代表了云南4500多萬人民喜迎奧運、祝福祖國的心愿。揭幕當日，數(shù)萬昆明市民爭先恐后拍照留念，自發(fā)喊出“為奧運加油”口號。公關活動創(chuàng)造“奧運營銷”高關注度公司以“冠名贊助”和“展區(qū)包裝”的方式參與了百年奧運珍品展活動，加強了“為奧運加油”宣傳效果。在活動現(xiàn)場搭建80平米的“科技奧運，自在移動”主題展區(qū)，展示奧運手機電視、奧運手機報等業(yè)務產(chǎn)品?；顒咏M織少數(shù)民族大學生親臨現(xiàn)場看奧運珍品展覽，為學生朋友創(chuàng)造近距離接觸奧運，了解奧運，參與奧運，分享奧運的機會。共同表達了對北京奧運的美好企盼，提升了公司企業(yè)形象，促進了業(yè)務推廣。少數(shù)民族大學生參觀奧運珍品展公關活動創(chuàng)造“奧運營銷”高關注度活動于5月31日，火炬接力前一周組織，2008名學生志愿者組成的隊伍于當日上午從麗江新市政府廣場起跑，至古鎮(zhèn)廣場結(jié)束，活動的開展提前預熱了奧運氛圍，號召全民“為奧運加油”！為奧運加油，千人奧運加油跑公關活動創(chuàng)造“奧運營銷”高關注度活動于6月10日上午在火炬?zhèn)鬟f途經(jīng)現(xiàn)場隆重舉行，“為奧運加油，為中國加油”的巨幅國旗從美麗的三亞亞龍灣來到了壯美的玉龍雪山腳下，500名志愿者在《紅旗頌》的歌聲中將國旗緩緩展開，贏得了現(xiàn)場所有加油觀眾，火炬手，車隊成員的集中關注，表達了云南人民對黨和祖國的無比熱愛之情，展現(xiàn)了云南人民“為奧運加油”的熱情，極大地提升了中國移動企業(yè)形象。為奧運加油，巨幅國旗迎奧運服務營銷關注細節(jié)盡管云南無奧運城市，但客戶對中國移動奧運產(chǎn)品及服務的感知，來源于每一個服務細節(jié)，形成于每一個角落，由細節(jié)而形成的“企業(yè)印象”將成為消費者心中永久的情節(jié)。而消費者也正以審視的眼光審視著云南移動。奧運服務關注每一個接觸細節(jié)店面經(jīng)理接待日奧運專享體驗區(qū)金牌服務在我身邊社區(qū)活動營業(yè)廳統(tǒng)一包裝對全省自有渠道及位置良好的社會合作渠道進行奧運包裝，凸顯奧運元素。服務宣傳做足功夫積極開展“金牌服務、滿意100”活動，以優(yōu)質(zhì)服務迎接奧運。積極利用各種接觸點開展好業(yè)務宣傳。金牌服務迎接奧運關注細節(jié)，點滴用心促進奧運傳播為感謝客戶提出的寶貴建議，營業(yè)廳開展了互動活動，促進客戶參與評選活動將奧運服務信息進行整合，在服務廳內(nèi)對“奧運信息”、“奧運心機銷售排行”、“奧運營銷活動”等內(nèi)容進行公示，方便客戶及時了解奧運信息以及奧運產(chǎn)品為吸引更多的客戶關注奧運數(shù)據(jù)業(yè)務，云南公司每周針對不同的數(shù)據(jù)業(yè)務推廣內(nèi)容下發(fā)相應的“服務主題”，并自制統(tǒng)一奧運胸貼，為數(shù)據(jù)業(yè)務提供個性化的宣傳目錄案例簡介營銷背景營銷案例綜述營銷效果營銷總結(jié)營銷效果取得一個突破實現(xiàn)兩個轉(zhuǎn)變提升三種營銷能力云南公司成功的奧運贏銷在我們看來，奧運會不僅是一場體育盛會，還是一個營銷創(chuàng)新的舞臺。取得一個突破，創(chuàng)下云南事件營銷最好成績第一前三六強超額奧運猜猜猜活動全省參與用戶數(shù)共計完成27.2萬，完成集團下達指標的100.7%，排名全國第一彩信夢想傳遞活動參與用戶1.5萬，排名全國第二“用音樂為奧運加油”活動累計下載次數(shù)達485.2萬次，全國排名第三彩拍奧運參與次數(shù)1.8萬次，排名全國第四彩信夢想傳遞活動參與次數(shù)11.7萬，排名全國第五手機電視使用用戶數(shù)完成情況全國排名第六奧運重點產(chǎn)品付費客戶達81.2萬，其中奧運手機報付費客戶69.3萬，奧運官網(wǎng)登錄客戶4.2萬，掌上奧運使用客戶11.1萬，完成奧運產(chǎn)品考核指標197.1%“激情奧運，伴你先行”活動參與用戶數(shù)共計17萬，總查詢次數(shù)達27.9萬，已完成集團下達指標的196.1%實現(xiàn)兩個轉(zhuǎn)變企業(yè)獨舞式的營銷向深入的客戶互動轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的媒體廣告向全新接觸媒介立體化傳播轉(zhuǎn)變報紙雜志電視戶外/分眾報紙雜志電視戶外/分眾實體窗口無線窗口網(wǎng)絡窗口營業(yè)廳資源營業(yè)員資源群發(fā)、PUSH掛機短信提示語音短信回執(zhí)小區(qū)短信電子渠道手機報交叉宣傳彩鈴門戶網(wǎng)站體驗平臺飛信客戶經(jīng)理資源社會渠道資源郵件（郵件追尾）網(wǎng)上營業(yè)廳深入的客戶互動了解體驗互動信任更深了解更加信任忠誠提升三種營銷能力奧運營銷全面鍛煉了云南公司綜合營銷能力精細營銷能力