網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生活資訊朋友圈您的文字同城交友微博微信卷煙消費(fèi)右邊汽球可單獨(dú)移動(dòng)和放大，文字可編輯和刪除，有單獨(dú)動(dòng)畫(huà)這里可以輸入單位/部門(mén)名稱(chēng)匯報(bào)人：八音魔琴新卷煙消費(fèi)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)策劃與實(shí)操關(guān)昊.鄭州2016.08口碑傳播來(lái)自卷煙行業(yè)一線(xiàn)的專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)個(gè)人簡(jiǎn)歷

關(guān)昊

教育背景：

復(fù)旦大學(xué)工商管理專(zhuān)業(yè)研究生

法國(guó)Grenoble高等商學(xué)院研究生

現(xiàn)就讀華東師范大學(xué)公共管理博士授課經(jīng)歷：

復(fù)旦大學(xué)求是咨詢(xún)公司講師上海卷煙營(yíng)銷(xiāo)員培訓(xùn)師

上海精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)項(xiàng)課題培訓(xùn)師中國(guó)煙草鄭州煙校授課老師

榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)：

2010年全國(guó)卷煙營(yíng)銷(xiāo)大賽優(yōu)勝獎(jiǎng)

2012年上海煙草集團(tuán)優(yōu)秀教師稱(chēng)號(hào)授課地區(qū)消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了什么變化中國(guó)卷煙行業(yè)的數(shù)據(jù)分析說(shuō)明性文本營(yíng)銷(xiāo)是什么卷煙行業(yè)如何應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)策劃卷煙行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃中的方法卷煙消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了什么變化策劃是什么實(shí)際的案例（藍(lán)牡丹卷煙）如何撰寫(xiě)卷煙營(yíng)銷(xiāo)策劃方案如何渡過(guò)六個(gè)小時(shí)的培訓(xùn)的建議聽(tīng)什么營(yíng)銷(xiāo)唯變而已營(yíng)銷(xiāo)無(wú)對(duì)錯(cuò)添加標(biāo)題怎么聽(tīng)卷煙發(fā)展情況綜述12卷煙消費(fèi)環(huán)境政策3營(yíng)銷(xiāo)策劃概念實(shí)操4卷煙營(yíng)銷(xiāo)策劃撰寫(xiě)5目錄Contents消費(fèi)轉(zhuǎn)型特征簡(jiǎn)介目錄Contents數(shù)據(jù)來(lái)源：一號(hào)工程卷煙發(fā)展情況綜述1中國(guó)卷煙行業(yè)目前的工業(yè)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)為視角Part與去年同期比較2015年8月中旬2016年8月中旬VS0-100元/條100-300元/條300-400元/條400-600元/條600-800元/條800元/條以上12905854.6417023941.37442101.62171052540.893405263.2915158224.377332044853.05總量12140418.3716106651.73392632.0201948146.7372329624.6932142841.333430115332.63-5.9%-5.4%-11.2%-9.9%-18.7%-9.7%-6.0%同比工業(yè)公司在各個(gè)商業(yè)公司的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)安徽中煙工業(yè)公司川渝中煙工業(yè)公司福建中煙工業(yè)公司廣東中煙工業(yè)公司廣西中煙工業(yè)公司貴州中煙工業(yè)公司河北中煙工業(yè)公司河南中煙工業(yè)公司湖北中煙工業(yè)公司湖南中煙工業(yè)公司江蘇中煙工業(yè)公司江西中煙工業(yè)公司山東中煙工業(yè)公司陜西中煙工業(yè)公司上海煙草集團(tuán)有限責(zé)任公司四川中煙工業(yè)公司云南中煙工業(yè)公司浙江中煙工業(yè)公司中國(guó)煙草國(guó)際有限公司重慶中煙工業(yè)公司卷煙銷(xiāo)售發(fā)生了什么市場(chǎng)容量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境品牌能力消費(fèi)升級(jí)綜述整個(gè)煙草市場(chǎng)已經(jīng)不再是一個(gè)增量市場(chǎng)，而是絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)零和市場(chǎng)。專(zhuān)注于本土市場(chǎng)的市場(chǎng)份額對(duì)于絕大多數(shù)工業(yè)變得原來(lái)越重要。目前300-400元并沒(méi)有有強(qiáng)力的消費(fèi)者消費(fèi)能力上遷的現(xiàn)象。品牌力差距進(jìn)一步拉大，絕大多數(shù)品牌和全國(guó)性的品牌的差距不是縮小了是擴(kuò)大了。數(shù)據(jù)來(lái)源：案例分析和其他行業(yè)分享消費(fèi)轉(zhuǎn)型特征簡(jiǎn)介2中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的變化為視角Part寶潔為什么會(huì)衰敗并且永遠(yuǎn)不能復(fù)蘇？沒(méi)有消費(fèi)升級(jí)品牌線(xiàn)

模糊導(dǎo)致被動(dòng)給對(duì)手留有空間數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)遲緩診斷一：主打大眾市場(chǎng)，失去高端診斷二：品牌模糊診斷三：多品牌失靈診斷四：大公司病診斷五：功能訴求的廣告不再吸引年輕人診斷六：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)腳步遲緩診斷七：人才流失診斷八：市場(chǎng)飽和，經(jīng)濟(jì)下行工業(yè)時(shí)代轉(zhuǎn)向信息時(shí)代“大生產(chǎn)+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的規(guī)模優(yōu)勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始喪失消費(fèi)者的喜好問(wèn)題的關(guān)鍵導(dǎo)入期發(fā)展期成熟期衰退期銷(xiāo)售額時(shí)間最佳戰(zhàn)略角色可能為跟隨者，避免風(fēng)險(xiǎn)最佳戰(zhàn)略采取低成本戰(zhàn)略，擴(kuò)大市場(chǎng)份額最佳戰(zhàn)略采取差異化戰(zhàn)略，增加利潤(rùn)避免競(jìng)爭(zhēng)最佳戰(zhàn)略可能為采取資本收縮戰(zhàn)略產(chǎn)品（行業(yè)）生命周期傳播方式的改變社會(huì)分工的改變從工業(yè)社會(huì)到信息社會(huì)從現(xiàn)代社會(huì)到后現(xiàn)代社會(huì)符號(hào)化消費(fèi)差異化消費(fèi)阿迪達(dá)斯NMD廣告片2016中國(guó)網(wǎng)紅和新媒體趨勢(shì)報(bào)告【劇烈的消費(fèi)轉(zhuǎn)型正在發(fā)生】直擊中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)未來(lái)最大的機(jī)遇符號(hào)化消費(fèi)差異化消費(fèi)BiggerisBiggerSmallis

beautiful數(shù)據(jù)來(lái)源：行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)對(duì)比卷煙消費(fèi)環(huán)境政策3中國(guó)卷煙行業(yè)政策與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)視角Part煙草行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈如何喚醒消費(fèi)者需求卷煙服務(wù)如何創(chuàng)新卷煙產(chǎn)品創(chuàng)新之點(diǎn)產(chǎn)品服務(wù)需求去產(chǎn)能(行業(yè)）供給側(cè)改革（工業(yè)）營(yíng)銷(xiāo)策劃（商業(yè)）煙支包裝吸味煙葉焦油濾嘴爆珠工藝產(chǎn)品產(chǎn)品同質(zhì)化明顯產(chǎn)品同質(zhì)化明顯零和的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局符號(hào)化消費(fèi)差異化消費(fèi)細(xì)支煙的命題為真？產(chǎn)品創(chuàng)新組裝式卷煙煙草農(nóng)業(yè)消費(fèi)者煙草商業(yè)零售終端煙草工業(yè)商業(yè)零售戶(hù)消費(fèi)者信息信息物流物流工業(yè)信息物流資金資金資金核心競(jìng)爭(zhēng)力煙草行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈消費(fèi)者零售商業(yè)工業(yè)構(gòu)建貫穿工業(yè)、商業(yè)、零售層面直至消費(fèi)者的生態(tài)利益鏈卷煙商業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力品牌價(jià)值有效提升驅(qū)動(dòng)終端培育積極性拉升消費(fèi)需求熱度消費(fèi)者以消費(fèi)者為基石零售零售終端培育品牌的協(xié)作與支撐品牌價(jià)值有效提升與釋放工業(yè)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)終端渠道盈余消費(fèi)者盈余卷煙需求1新廣告法2互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法上海市公共場(chǎng)所控制吸煙條例修正案（草案）3營(yíng)銷(xiāo)策劃1零途徑：增加了禁止發(fā)布煙草廣告的媒介和形式。由原來(lái)單純禁止在這些媒介上發(fā)布直接煙草廣告擴(kuò)大到既禁止發(fā)布直接煙草廣告，也禁止發(fā)布變相煙草廣告。2零場(chǎng)合：增加了禁止發(fā)布煙草廣告的場(chǎng)所。新版廣告法對(duì)禁止發(fā)布煙草廣告的公共場(chǎng)所不再采用列舉方式，而是直接規(guī)定為包含了所有公共場(chǎng)所、公共交通工具、戶(hù)外。3零變種：斷絕了通過(guò)非直接煙草廣告的行為的可能。原廣告法中并沒(méi)有明文規(guī)定是否可以在其他商品或者服務(wù)的廣告、公益廣告來(lái)宣傳煙草產(chǎn)品的行為，并且將這些行為都界定為可以“由有關(guān)行政主管部門(mén)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查”后發(fā)生，但是在新版廣告法中則明文杜絕了了所有可能非直接煙草廣告的行為的可能。4重懲罰：懲罰機(jī)制變重增加廣告主的違法成本。新廣告法對(duì)罰款的金額下限抬高到二十萬(wàn)元，而且可以視情節(jié)對(duì)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照、吊銷(xiāo)廣告發(fā)布登記證件1新廣告法█一是煙草終端的相關(guān)張貼和陳列廣告；█二是生產(chǎn)者直接向煙草制品銷(xiāo)售者發(fā)放的內(nèi)部煙草廣告。█這兩種行為從“可以開(kāi)展”修改為了“沒(méi)有禁止”。所以說(shuō)，在新廣告法時(shí)代，煙草營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)廣告接觸消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)和不斷加強(qiáng)產(chǎn)品印象從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的方式，僅剩以上兩種行為了。這兩種行為從發(fā)生的場(chǎng)合和行為而言，都指向了同一個(gè)行為主體：卷煙銷(xiāo)售終端。也就是說(shuō)未來(lái)承擔(dān)卷煙宣傳的場(chǎng)合和行為只能是發(fā)生在目前卷煙銷(xiāo)售終端中2互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過(guò)網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式,直接或者間接地推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告行政法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷(xiāo)售的商品或者提供的服務(wù)，以及禁止發(fā)布廣告的商品或者服務(wù)，任何單位或者個(gè)人不得在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布廣告。禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥和煙草的廣告查閱、復(fù)制與涉嫌違法廣告有關(guān)的合同、票據(jù)、賬簿、廣告作品和互聯(lián)網(wǎng)廣告后臺(tái)數(shù)據(jù)，采用截屏、頁(yè)面另存、拍照等方法確認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥、煙草廣告的，依照廣告法第五十七條第二項(xiàng)、第四項(xiàng)的規(guī)定予以處罰上海市公共場(chǎng)所控制吸煙條例修正案（草案）3修正案草案將室內(nèi)禁煙區(qū)域從特定的室內(nèi)公共場(chǎng)所擴(kuò)大到所有的室內(nèi)公共場(chǎng)所（含室內(nèi)工作場(chǎng)所），特別是在旅館、餐飲場(chǎng)所、娛樂(lè)場(chǎng)所、室內(nèi)工作場(chǎng)所、機(jī)場(chǎng)交通樞紐等幾類(lèi)場(chǎng)所做了擴(kuò)大。（修正案草案第四條）關(guān)于室外公共場(chǎng)所禁止吸煙的范圍修正案草案在原條例的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大了室外公共場(chǎng)所禁煙的范圍，增加了包括演出場(chǎng)所的室外觀眾坐席和演出區(qū)域、對(duì)社會(huì)開(kāi)放的文物保護(hù)單位的室外區(qū)域、人群集聚的公共交通工具等候區(qū)域以及法律、法規(guī)、規(guī)章規(guī)定的其他公共場(chǎng)所等。（修正案草案第五條）關(guān)于控?zé)煿ぷ髟瓌t修正案草案在原條例規(guī)定的工作原則基礎(chǔ)上，增加了“綜合治理”的要求，規(guī)定了以下四項(xiàng)措施：一是強(qiáng)化禁止吸煙場(chǎng)所所在單位的責(zé)任；二是進(jìn)一步明確行政管理部門(mén)和行業(yè)協(xié)會(huì)的管理責(zé)任；三是充分發(fā)揮志愿者的作用修正案草案對(duì)原條例中如下兩個(gè)行為的處罰條款作了修改：一是針對(duì)禁止吸煙場(chǎng)所所在單位不履行相關(guān)義務(wù)的違法行為，調(diào)整為在責(zé)令限期改正的同時(shí)處以罰款；二是針對(duì)個(gè)人在禁止吸煙場(chǎng)所吸煙的行為，調(diào)整為只要吸煙行為發(fā)生即可進(jìn)行處罰卷煙需求營(yíng)銷(xiāo)策劃符號(hào)化消費(fèi)差異化消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中國(guó)煙草未來(lái)之路產(chǎn)業(yè)鏈改革引導(dǎo)需求產(chǎn)品創(chuàng)新數(shù)據(jù)來(lái)源：營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)和藍(lán)牡丹案例營(yíng)銷(xiāo)策劃概念實(shí)操4從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理念來(lái)進(jìn)行概念理解，用藍(lán)牡丹案例進(jìn)行闡釋Part1營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)2策劃的本質(zhì)培育方法戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略供需關(guān)系價(jià)格體系評(píng)估體系目標(biāo)體系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)關(guān)聯(lián)關(guān)系根據(jù)市場(chǎng)需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過(guò)銷(xiāo)售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶(hù)被稱(chēng)作營(yíng)銷(xiāo)。在具有不同的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的國(guó)家，營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該一成不變。【營(yíng)銷(xiāo)】簡(jiǎn)單的講就是：通過(guò)某種方式讓更多的人了解產(chǎn)品然后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。1營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)馬斯洛需求層次欲望需求產(chǎn)品方法溢價(jià)能力消費(fèi)者心理鏈條差異化的競(jìng)爭(zhēng)新戰(zhàn)略高出平均回報(bào)的利益獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)力理性感性產(chǎn)品屬性服務(wù)屬性品牌STP

企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購(gòu)買(mǎi)力等因素把市場(chǎng)分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干子市場(chǎng)。這就是市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)從細(xì)分后的市場(chǎng)中選擇出來(lái)的決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，也是對(duì)企業(yè)最有利的市場(chǎng)組成部分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位就是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場(chǎng)中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位需求產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合7P’S調(diào)研和競(jìng)爭(zhēng)7P’SProduct（產(chǎn)品）Price(s)（價(jià)格）Promotion（促銷(xiāo)）Place（渠道）People(人員)PhysicalEvidence(有形展示)Process(過(guò)程)PRODUCT價(jià)格產(chǎn)品渠道促銷(xiāo)PRICEPROMOTIONPLACE宣傳推廣鋪市選點(diǎn)貨源投放培訓(xùn)工作閉環(huán)評(píng)估常見(jiàn)卷煙消費(fèi)需求最高價(jià)值觀感情利益功能利益產(chǎn)品特征及屬性與消費(fèi)者的重要接觸點(diǎn)

如：煙包、零售貨架、夜店、電子郵件等求便心理和從眾心理

如：煙包設(shè)計(jì)、煙支長(zhǎng)度、口味等求新心理和求美心理

如：良好回味、方便攜帶、煙灰較少等求實(shí)心理和求廉心理

如：有品位、帶領(lǐng)潮流、與眾不同等攀比心理和偏好心理

如：自由、友誼、舒適的生活等求名心理卷煙消費(fèi)者心理鏈條中華---國(guó)煙芙蓉王—傳遞價(jià)值成就你我黃鶴樓---天賜淡雅香白沙---鶴舞白沙我心飛翔黃山---一品黃山天高云淡紅塔山—山高人為峰大紅鷹---勝利之鷹利群—讓心靈去旅行真龍—天高幾許問(wèn)真龍培育方法戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略供需關(guān)系價(jià)格體系評(píng)估體系目標(biāo)體系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)關(guān)聯(lián)關(guān)系價(jià)格體系評(píng)估體系供需關(guān)系渠道盈余消費(fèi)者盈余凈推薦值庫(kù)存管理？煙草行業(yè)的供需特征供應(yīng)和需求之間的關(guān)聯(lián)波動(dòng)有落后效應(yīng)供應(yīng)的波動(dòng)性行業(yè)特性極為明顯需求受到卷煙消費(fèi)者心理影響具有滾雪球效應(yīng)供應(yīng)需求價(jià)格認(rèn)知階段再購(gòu)階段嘗試階段主吸階段渠道盈余消費(fèi)者盈余驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)終端溢價(jià)策略貨幣策略消費(fèi)者

在哪里？市場(chǎng)容量如何接觸到這些消費(fèi)者？接觸方法產(chǎn)品特質(zhì)或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者？驅(qū)動(dòng)力品牌價(jià)值便捷價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)貼價(jià)格體系市場(chǎng)價(jià)格

零售價(jià)格

批發(fā)價(jià)格條價(jià)格

包價(jià)格

回收價(jià)格

價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格

零售價(jià)格

批發(fā)價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格

批發(fā)價(jià)格

零售價(jià)格

零售價(jià)格

批發(fā)價(jià)格

市場(chǎng)價(jià)格

零售價(jià)格

市場(chǎng)價(jià)格

批發(fā)價(jià)格

批發(fā)價(jià)格

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市場(chǎng)價(jià)格

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NoneNoneNone市場(chǎng)供需關(guān)系嚴(yán)重失衡較為合理的價(jià)格階梯

密切關(guān)注市場(chǎng)供需關(guān)系出現(xiàn)問(wèn)題市場(chǎng)價(jià)格是最靈敏的市場(chǎng)反饋信息壓力測(cè)試壓力測(cè)試定性方法市場(chǎng)價(jià)格S型曲線(xiàn)假設(shè)總量?jī)r(jià)位單品指標(biāo)SMART原則指標(biāo)研判供需關(guān)系S:SmartM:MeasurableA：AttaintableR：RelevantT：Time-bound評(píng)估體系需求---狀態(tài)（單品）單品供需狀態(tài)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

狀態(tài)指標(biāo)松稍松平衡稍緊緊A=市場(chǎng)價(jià)格/統(tǒng)一批發(fā)價(jià)A＜0.950.95≤A＜0.980.98≤A＜1.021.02≤A＜1.05A≥1.05周時(shí)點(diǎn)存銷(xiāo)比（B）B≥21.5≤B＜21.1≤B＜1.50.7≤B＜1.1B＜0.7需求---狀態(tài)（單品）單品供需狀態(tài)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)價(jià)格時(shí)點(diǎn)存銷(xiāo)比松稍松平衡稍緊緊松松稍松○○○稍松松稍松平衡○○平衡○稍松平衡稍緊○稍緊○○平衡稍緊緊緊○○○稍緊緊

黃色畫(huà)“○”部分表示價(jià)格指數(shù)和時(shí)點(diǎn)存銷(xiāo)比二項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)評(píng)價(jià)市場(chǎng)狀態(tài)時(shí)出現(xiàn)了較大差異與背離，需要結(jié)合二級(jí)指標(biāo)進(jìn)一步分析觀察指標(biāo)高滿(mǎn)足率低滿(mǎn)足率訂單滿(mǎn)足率（A）A≥85%A＜85%指標(biāo)高脫銷(xiāo)面低脫銷(xiāo)面脫銷(xiāo)面（A）A≥15%A＜15%訂單滿(mǎn)足率分為高、低二種狀態(tài)，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為：脫銷(xiāo)面分為高、低二種狀態(tài)，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為：價(jià)格·存銷(xiāo)比訂單滿(mǎn)足率·脫銷(xiāo)面→狀態(tài)（松·平衡）（高·高）→稍松（高·低）→松（低·高）→平衡（低·低）→稍松（松·稍緊）（高·高）→平衡（高·低）→松（低·高）→稍緊（低·低）→稍松（松·緊）（高·高）→平衡（高·低）→松（低·高）→緊（低·低）→平衡（稍松·稍緊）（高·高）→平衡（高·低）→稍松（低·高）→稍緊（低·低）→平衡（稍松·緊）（高·高）→稍緊（高·低）→稍松（低·高）→緊（低·低）→平衡（平衡·松）（高·高）→稍松（高·低）→松（低·高）→平衡（低·低）→稍松（平衡·緊）（高·高）→稍緊（高·低）→平衡（低·高）→緊（低·低）→稍緊（稍緊·松）（高·高）→平衡（高·低）→松（低·高）→稍緊（低·低）→稍松（稍緊·稍松）（高·高）→平衡（高·低）→稍松（低·高）→稍緊（低·低）→平衡（緊·松）（高·高）→平衡（高·低）→松（低·高）→緊（低·低）→平衡（緊·稍松）（高·高）→稍緊（高·低）→稍松（低·高）→緊（低·低）→平衡（緊·平衡）（高·高）→稍緊（高·低）→平衡（低·高）→緊（低·低）→稍緊對(duì)藍(lán)牡丹卷煙品牌培育的啟示和應(yīng)用：脫銷(xiāo)面（整個(gè)層面）脫銷(xiāo)天數(shù)（整體客戶(hù)、單體客戶(hù)）零售庫(kù)存2策劃的本質(zhì)策劃又稱(chēng)“策略方案”和“戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃”

是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過(guò)程。

傳遞信息接受信息處理信息123思維方式思想內(nèi)容最終目標(biāo)時(shí)間資源地點(diǎn)人員1，為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)我應(yīng)該去做那些子目標(biāo)？2，實(shí)現(xiàn)這些子目標(biāo)有什么時(shí)間邏輯順序？3，實(shí)現(xiàn)子目標(biāo)有幾種方法？應(yīng)該由誰(shuí)來(lái)做，在什么地方做，做需要什么資源？4，比較幾種方法的經(jīng)濟(jì)效益和風(fēng)險(xiǎn)控制成本。5，確定各個(gè)子目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)時(shí)間、人員、地點(diǎn)、資源的要素6，定期檢查子目標(biāo)的完成情況，進(jìn)行子目標(biāo)實(shí)現(xiàn)要素的調(diào)整，甚至是實(shí)現(xiàn)子目標(biāo)方案的調(diào)整7，檢查最終目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況，策劃下一個(gè)階段的方案戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略目標(biāo)……………子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)人員時(shí)間地點(diǎn)資源控制關(guān)鍵點(diǎn)1關(guān)鍵點(diǎn)2策劃大師策劃是你思考的方式和生存的能力1營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)2策劃的本質(zhì)培育方法戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略供需關(guān)系價(jià)格體系評(píng)估體系目標(biāo)體系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)關(guān)聯(lián)關(guān)系

認(rèn)知考慮嘗試

嘗試

重復(fù)使用

主要使用

忠誠(chéng)認(rèn)知階段｝再購(gòu)階段嘗試階段主吸階段｝卷煙消費(fèi)者漏斗模型知曉率轉(zhuǎn)換率T1嘗試率轉(zhuǎn)換率T2再購(gòu)率轉(zhuǎn)換率T3主吸率培育存在的問(wèn)題判定未完成

知曉率不理想完成未完成完成嘗試率不理想未完成未完成嘗試率不理想完成完成未完成完成再購(gòu)率不理想未完成未完成再購(gòu)率不理想完成完成未完成完成主吸率不理想未完成未完成主吸率不理想完成完成目標(biāo)完成良好卷煙消費(fèi)者漏斗模型診斷邏輯現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)嘗試欲、購(gòu)買(mǎi)欲和再購(gòu)欲望增進(jìn)接觸面，促進(jìn)認(rèn)知制造感觀體驗(yàn)與視覺(jué)沖擊現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：在各類(lèi)零售終端的現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展的特定營(yíng)銷(xiāo)措施和活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)措施和活動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)措施和和活動(dòng)

認(rèn)知階段嘗試階段再購(gòu)階段主吸階段現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)▲特殊陳列▲人員推介▲買(mǎi)贈(zèng)▲積分回饋

▲派煙▲集盒換禮

△人員推介△買(mǎi)贈(zèng)▲現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)△集盒換禮效果作用提高產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)能見(jiàn)度實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的感體驗(yàn)吸引消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注回饋長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者突出品牌價(jià)值的傳播效果擴(kuò)大引導(dǎo)品牌的知曉范圍刺激消費(fèi)者利型購(gòu)買(mǎi)保持品牌的持續(xù)吸引力引起消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注刺激消費(fèi)者嘗試性購(gòu)買(mǎi)引導(dǎo)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)增加消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度培育目標(biāo)提升認(rèn)知率提升嘗試率提升再購(gòu)率提升主吸率卷煙消費(fèi)者不同階段現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)列表制定目標(biāo)和培育策略的緊密關(guān)聯(lián)案例：晶派紅雙喜的四率應(yīng)用培育目標(biāo)4月調(diào)研值知曉率96.73%嘗試率89.50%再購(gòu)率35.6%主吸率15.4%問(wèn)題：1、請(qǐng)問(wèn)以本次調(diào)研數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，在培育目標(biāo)的四率中，當(dāng)時(shí)需要重點(diǎn)關(guān)注哪個(gè)環(huán)節(jié)？2、請(qǐng)問(wèn)應(yīng)該采取什么樣的營(yíng)銷(xiāo)方式？以晶派為例，在某年4月，全市開(kāi)展了晶派消費(fèi)者調(diào)研工作，得知晶派的四率調(diào)研數(shù)據(jù)如下：培育目標(biāo)4月調(diào)研值7月調(diào)研值8月調(diào)研值9月調(diào)研值知曉率96.73%96.99%96.55%97.41%嘗試率89.50%83.88%84.88%81.35%再購(gòu)率35.6%65.03%67.90%67.10%主吸率15.4%15.03%15.38%14.77%案例：晶派紅雙喜的四率應(yīng)用為了提高晶派的再購(gòu)率，在5、6月，全市集中開(kāi)展了晶派“集盒換禮”活動(dòng)零售終端消費(fèi)者預(yù)訂率詢(xún)問(wèn)率上柜率覆蓋率推薦率傳播率斷貨率動(dòng)銷(xiāo)率成長(zhǎng)率存銷(xiāo)比包條價(jià)格市場(chǎng)行價(jià)零售價(jià)格知曉率嘗試率再購(gòu)率主吸率市場(chǎng)份額銷(xiāo)量品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)物料到位率活動(dòng)宣傳率執(zhí)行到位率活動(dòng)覆蓋率金字塔型的目標(biāo)體系不同培育階段的分水嶺對(duì)核心指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)和支持底部支撐培育方法戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略?xún)r(jià)格體系評(píng)估體系目標(biāo)體系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略PRODUCT價(jià)格產(chǎn)品渠道促銷(xiāo)PRICEPROMOTIONPLACE宣傳推廣鋪市選點(diǎn)貨源投放培訓(xùn)工作閉環(huán)評(píng)估2014-15年牡丹(軟藍(lán))營(yíng)銷(xiāo)方案在鋪市選點(diǎn)中：通過(guò)對(duì)選點(diǎn)方法和擴(kuò)網(wǎng)節(jié)奏的研究在貨源投放中：構(gòu)建出在時(shí)點(diǎn)上的藍(lán)牡丹量?jī)r(jià)模型、總結(jié)出投放與庫(kù)存之間的規(guī)律曲線(xiàn)在宣傳推廣中：采取活動(dòng)環(huán)環(huán)相扣、資源重復(fù)組合、主題動(dòng)態(tài)升級(jí)的整合