閆幸武漢紡織大學(xué)管理學(xué)院2014年秋國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)InternationalMarketing教材甘碧群，高等教育出版社PhilipR.Cateora，人大版

網(wǎng)絡(luò)資源網(wǎng)站第一營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)：/

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)：/

哈佛商業(yè)評(píng)論/中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)：/

微信品牌密碼，商學(xué)院，銷(xiāo)售與市場(chǎng)APP冬吳相對(duì)論課程框架分析大環(huán)境（分析全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、法律、技術(shù)、物質(zhì)資源等）解析小環(huán)境（站在企業(yè)的角度，對(duì)和企業(yè)直接相關(guān)的行業(yè)、微觀環(huán)境進(jìn)行調(diào)研，以選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)）制定國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（進(jìn)入戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）企業(yè)具體策略（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理課程成績(jī)作業(yè)（30%）課堂表現(xiàn)（30%）期末考試（40%）案例研究報(bào)告分析某一跨國(guó)公司的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐在海外市場(chǎng)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中面臨的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等困難該企業(yè)如何解決這些問(wèn)題你對(duì)該企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的建議要求四人小組報(bào)告包括封面、摘要、目錄和參考文獻(xiàn)小四宋體，1.5倍行距第九周前發(fā)送至sunflower9721@126.com第一章國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論一、企業(yè)從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原因與方式二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念三、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)展四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)一、企業(yè)從事國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的原因與方式討論：企業(yè)從事國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的原因有那些？案例1：汽車(chē)業(yè)全球霸主之爭(zhēng)通用與豐田近幾年來(lái)一直在爭(zhēng)奪全球汽車(chē)銷(xiāo)量的頭把交椅，2013年大眾超越了通用，奪得第二名新三強(qiáng)均將今后的戰(zhàn)略重點(diǎn)放在了新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家大眾將中國(guó)視為最重要的市場(chǎng)。2014年上半年其在中國(guó)的銷(xiāo)售相當(dāng)于整個(gè)集團(tuán)銷(xiāo)量的近40%豐田在東南亞占有優(yōu)勢(shì)，但在中國(guó)市場(chǎng)上弱于大眾和通用通用前三大市場(chǎng)為美國(guó)、中國(guó)和巴西

32案例2：可口可樂(lè)在發(fā)展中國(guó)家的擴(kuò)展由于北美和日本等核心市場(chǎng)多年來(lái)增長(zhǎng)乏力，可口可樂(lè)自2001年起開(kāi)始大舉進(jìn)軍中國(guó)、印度等亞洲國(guó)家的二、三級(jí)城市以及農(nóng)村市場(chǎng)，并以此重振其全球銷(xiāo)售雄風(fēng)可口可樂(lè)“昵稱瓶”，“歌詞瓶”等互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也刺激了其在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)2013年可口可樂(lè)75%的利潤(rùn)來(lái)自美國(guó)以外的市場(chǎng)趨勢(shì)：研發(fā)國(guó)際化（文匯報(bào)，2014）研發(fā)外包是研發(fā)國(guó)際化的重要形式2010年全球服務(wù)外包市場(chǎng)規(guī)模約6000億美元，最近幾年保持年均20%的增長(zhǎng)速度新興國(guó)家和地區(qū)成為研發(fā)全球化的重要參與者2010－2011年，全球研發(fā)支出最大的1000家公司在印度和中國(guó)研發(fā)支出的增長(zhǎng)達(dá)27.2%，遠(yuǎn)高于北美的9.7%、歐洲的5.4%和日本的2.4%

服務(wù)業(yè)研發(fā)快速增長(zhǎng)外國(guó)跨國(guó)公司在美的研發(fā)支出份額中，制造業(yè)公司的研發(fā)支出從20世紀(jì)90年代的80%以上降到2008年的69.6%，而非制造業(yè)領(lǐng)域研發(fā)支出所占比較已接近30%、跨國(guó)公司加強(qiáng)與東道國(guó)本土機(jī)構(gòu)的合作我國(guó)高校與跨國(guó)公司建立的聯(lián)合研發(fā)機(jī)構(gòu)數(shù)量已超過(guò)300家案例3：中國(guó)石油企業(yè)的海外并購(gòu)中國(guó)企業(yè)2013年的并購(gòu)總額達(dá)到932.03億美元石油與天然氣是中國(guó)對(duì)外收購(gòu)的最大目標(biāo)行業(yè)2013年以來(lái)的并購(gòu)金額達(dá)到了187億美元中國(guó)現(xiàn)在每年大概需要進(jìn)口7000萬(wàn)桶的石油一、企業(yè)從事國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的原因與方式企業(yè)從事國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的原因1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇；2.獲取更高的利潤(rùn)分散風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低成本的生產(chǎn)要素、國(guó)際化品牌形象3.創(chuàng)新和管理技能4.獲得戰(zhàn)略性的資源5.政府的鼓勵(lì)與支持；第一節(jié)企業(yè)從事國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的原因與方式企業(yè)從事國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的外部條件1.WTO等國(guó)際組織的推動(dòng)和地區(qū)經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展2.更多的東歐、亞洲和拉美國(guó)家采用了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制3.互聯(lián)網(wǎng)、通訊技術(shù)的飛速發(fā)展4.運(yùn)輸技術(shù)的發(fā)展一企業(yè)從事國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的原因與方式企業(yè)國(guó)際化的表現(xiàn)和趨勢(shì)近年來(lái)的外商直接投資跨國(guó)公司的跨國(guó)化指數(shù)近年來(lái)的國(guó)際貿(mào)易世界財(cái)富500強(qiáng)公司ForeignDirectInvestment

ForeignDirectInvestmentTop20investoreconomies

2012Top20hosteconomies

20122013年中國(guó)的對(duì)外直接投資2013年中國(guó)對(duì)外直接投資流量為1078.4億美元

中國(guó)對(duì)歐洲地區(qū)的投資59.5億美元，同比下降15.4%對(duì)拉丁美洲、大洋洲、非洲、亞洲分別實(shí)現(xiàn)了132.7%、51.6%、33.9%、16.7%的較快增長(zhǎng)對(duì)北美洲投資較上年實(shí)現(xiàn)0.4%微增長(zhǎng)2013年，中國(guó)企業(yè)對(duì)外并購(gòu)實(shí)際交易額529億美元并購(gòu)領(lǐng)域涉及采礦業(yè)、制造業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等16個(gè)行業(yè)大類中國(guó)海洋石油總公司148億美元收購(gòu)加拿大尼克森公司100%股權(quán)項(xiàng)目，創(chuàng)迄今中國(guó)企業(yè)海外并購(gòu)金額之最

InternationalizationofTNCsWorldMerchandiseExportsbyRegion

(billiondollars)WorldMerchandiseImportsbyRegion

(billiondollars)2013年我國(guó)的對(duì)外貿(mào)易2013年我國(guó)進(jìn)出口總值25.83萬(wàn)億人民幣(折合4.16萬(wàn)億美元)，扣除匯率因素同比增長(zhǎng)7.6%

出口13.72萬(wàn)億人民幣(折合2.21萬(wàn)億美元)，增長(zhǎng)7.9%；進(jìn)口12.11萬(wàn)億人民幣(折合1.95萬(wàn)億美元)，增長(zhǎng)7.3%；貿(mào)易順差2597.5億美元，增長(zhǎng)12.8%。歐美日占我對(duì)外貿(mào)易總額的33.5%，同比下滑1.7個(gè)百分點(diǎn)。我國(guó)與歐盟、美國(guó)的雙邊貿(mào)易額分別為5590.6億和5210億美元，分別增長(zhǎng)2.1%和7.5%；對(duì)日本的貿(mào)易額為3125.5億美元，下降5.1%；同期，我國(guó)對(duì)東盟、南非等新興市場(chǎng)國(guó)家進(jìn)出口額分別為4436.1億和651.5億美元，分別增長(zhǎng)10.9%、8.6%

GlobalFortune500in2014

Rank

CompanyRevenues

($

billions)Profit($

billions)1Wal-MartStores476.2916.022RoyalDutchShell459.6016.373SinopecGroup457.208.934ChinaNationalPetroleum432,0018.505ExxonMobil407.6732.586BP396.2223.457StateGrid333.397.988Volkswagen261.5412.079ToyotaMotor256.4518.2010Glencore

232.69-7.40

100

Chinese

companieslistedon

GlobalFortune500in2014

Rank2014Rank2013CompanyRevenue(Milliondollars)34SinopecGroup457201.145ChinaNationalPetroleum432007.777StateGrid333386.52529Industrial&CommercialBankofChina148802.63230HonHaiPrecisionIndustry133161.73850ChinaConstructionBank125397.74764AgriculturalBankofChina115392.15280ChinaStateConstructionEngineering110811.65571ChinaMobileCommunications107647.35970BankofChina105622.6一、企業(yè)從事國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的原因與方式企業(yè)從事國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方式1.出口2.對(duì)外直接投資3.戰(zhàn)略聯(lián)盟4.契約許可貿(mào)易和特許經(jīng)營(yíng)管理合同合同制造工程承包第一章國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論一、企業(yè)從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原因與方式二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念三、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)展四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義1935：引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)商流向消費(fèi)者的活動(dòng)1985：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于觀念、產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的規(guī)劃與實(shí)施過(guò)程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換2004：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價(jià)值，管理顧客關(guān)系的一系列過(guò)程二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義2007：Marketingistheactivity,set

ofinstitutions,andprocessesforcreating,communicating,delivering,andexchangingofferingsthathavevalueforcustomers,clients,partners,andsocietyatlarge2007：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶（服務(wù)的接受者）、合作伙伴乃至整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)的活動(dòng)、機(jī)構(gòu)設(shè)置和過(guò)程（顧客價(jià)值，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)）案例4：海爾公司營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變產(chǎn)品觀念1985，砸冰箱事件：零缺陷質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)推銷(xiāo)觀念1988，琴島-利勃海爾冰箱北京打擂中獲勝；冰箱國(guó)優(yōu)評(píng)比獲金牌：宣傳工具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念1996-1998：‘‘小小神童”洗衣機(jī)，“地瓜”洗衣機(jī)，海爾星級(jí)服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念1999-，無(wú)氟冰箱，節(jié)能冰箱營(yíng)銷(xiāo)組合的演變4Ps6Ps4Cs4RsE.J.Mccarthy,1960ProductPricePlacePromotionPhilipKotler1984ProductPricePlacePromotionPoliticalpowerPublicrelationsDonE.Schuhz2000RelevanceReactionRelationshipRewardR.F.Lauterborn1990CustomerneedsandwantsCosttocustomerConvenienceCommunication

二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義Internationalmarketingisdefinedastheperformanceofbusinessactivitiesdesignedtoplan,price,promote,anddirecttheflowofacompany’sgoodsandservicestoconsumersorusersinmorethanonenationsforaprofit.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶手中的過(guò)程，企業(yè)進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷(xiāo)和引導(dǎo)以便獲取利潤(rùn)的活動(dòng)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)Thedifferenceisthe“environment”Competition,legalrestraints,governmentcontrols,weather,fickleconsumers,economicconditions,technologicalconstraints,infrastructureconcerns,culture,andpoliticalsituations.國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一國(guó)的平面環(huán)境多層的市場(chǎng)環(huán)境看待市場(chǎng)的視野本地化全球化與本土化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案整體一致多樣化，國(guó)別不同，方案不同營(yíng)銷(xiāo)人員要求技能技能、語(yǔ)言國(guó)際人才國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際貿(mào)易國(guó)際貿(mào)易國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支學(xué)科管理學(xué)的分支學(xué)科宏觀科學(xué)微觀科學(xué)主體是國(guó)家主體是企業(yè)產(chǎn)品、勞務(wù)的進(jìn)出口低級(jí)形式的進(jìn)口和出口高級(jí)形式的國(guó)外生產(chǎn)貨物和勞務(wù)跨越國(guó)境貨物和勞務(wù)跨越過(guò)境決策和管理跨越過(guò)境不直接面對(duì)消費(fèi)者，無(wú)主要營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直接面對(duì)消費(fèi)者，從事市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)等關(guān)聯(lián)活動(dòng)三、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)展

1、國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)DomesticMarketing2、出口營(yíng)銷(xiāo)ExportingMarketing3、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)InternationalMarketing4、多國(guó)營(yíng)銷(xiāo)

MultinationalMarketing5