第七章

國(guó)際營(yíng)銷渠道

學(xué)習(xí)目標(biāo)

1.掌握國(guó)際分銷渠道的概念、結(jié)構(gòu)和功能2.了解國(guó)際市場(chǎng)中間商的類型和特征3.了解怎樣選擇和管理控制不同的國(guó)際分銷渠道第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道的結(jié)構(gòu)和功能

一、國(guó)際分銷渠道的概念（distributionchannels）

國(guó)際分銷渠道是指國(guó)際營(yíng)銷中商品的流通渠道。它是由生產(chǎn)商向國(guó)外消費(fèi)者(用戶)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道,也指生產(chǎn)商經(jīng)過(或不經(jīng)過)國(guó)際中間商轉(zhuǎn)移到最終國(guó)外消費(fèi)者(用戶)的全部市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。從事批發(fā)及零售業(yè)務(wù)的中間商構(gòu)成了分銷渠道的主體。二、國(guó)際分銷渠道的結(jié)構(gòu)國(guó)際分銷系統(tǒng)就由營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)以及生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶構(gòu)成

營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)可以被區(qū)分為許多不同的類型，例如，根據(jù)中介機(jī)構(gòu)執(zhí)行的功能劃分可以分為經(jīng)銷中間商、代理中間商和營(yíng)銷輔助機(jī)構(gòu)。

（一)消費(fèi)者市場(chǎng)銷售渠道模式

這種營(yíng)銷渠道可以分為五種類型：1．生產(chǎn)者→消費(fèi)者

2．生產(chǎn)者→零售商→消費(fèi)者

3．生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者

4．生產(chǎn)者→代理商→零售商→消費(fèi)者

5．生產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者

（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)銷售渠道模式

1．生產(chǎn)者→顧客2．生產(chǎn)者→批發(fā)商→顧客

3．生產(chǎn)者→代理商→顧客

4．生產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→顧客

三、國(guó)際營(yíng)銷渠道的類型

(一)長(zhǎng)渠道和短渠道(二)寬渠道和窄渠道（三）直接渠道和間接渠道（四）單渠道和多渠道（五）傳統(tǒng)渠道和垂直渠道系統(tǒng)

四、國(guó)際營(yíng)銷渠道的功能

（一）信息收（informationcollecting）(二)促銷（promotion）

（三）溝通關(guān)系（contact）

（四）提供資金（financing）

（五）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)（risktaking）

（六）實(shí)物分銷（physicaldistribution）

(七)滿足消費(fèi)者要求和達(dá)到雙方一致（matchingandnegotiation）

第二節(jié)

國(guó)際市場(chǎng)的中間商

中間商是指介于生產(chǎn)者與顧客之間，參與商品交易業(yè)務(wù)、促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)、具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人一、中間商的功能它的基本功能有兩個(gè)：第一，調(diào)節(jié)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間在產(chǎn)品數(shù)量上的差異。第二，調(diào)整生產(chǎn)和消費(fèi)之間在花色品種和等級(jí)方面的差異。二、國(guó)際市場(chǎng)中間商的類型

(一)國(guó)內(nèi)中間商

1.出口商(ExportMerchant)

2.出口代理商

（二）廠商自營(yíng)出口的機(jī)構(gòu)1.銷售部門內(nèi)附設(shè)出口部

2.獨(dú)立的出口部或者分公司

3.出口子公司

4.海外銷售分支機(jī)構(gòu)

（三）進(jìn)口中間商

1.代理中間商

（1）國(guó)際經(jīng)紀(jì)人

（2）融資經(jīng)紀(jì)商

（3）制造商代理人

（4）進(jìn)口傭金商

2.進(jìn)口經(jīng)銷商

三、零售商渠道的組織結(jié)構(gòu)

（一）商店零售商專業(yè)商店、百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利商店、折扣商店、廉價(jià)零售店等

（二）非商店零售商

直接推銷、直接營(yíng)銷、自動(dòng)售貨和購(gòu)物服務(wù)等

（三）零售組織

公司連鎖店、自愿連鎖店、零售商店合作組織、消費(fèi)者合作社、特許經(jīng)營(yíng)組織、商業(yè)聯(lián)合大公司

第三節(jié)

國(guó)際分銷渠道的選擇

國(guó)際營(yíng)銷渠道的選擇必須充分考慮所在國(guó)家的商業(yè)制度等環(huán)境，各國(guó)的環(huán)境是千差萬別，其分銷模式也不盡相同。企業(yè)要選擇恰當(dāng)?shù)闹虚g商營(yíng)銷渠道或自己創(chuàng)建營(yíng)銷渠道的模式，必須要分析東道國(guó)的分銷模式，考慮影響企業(yè)選擇國(guó)際分銷渠道決策的6C因素，并對(duì)每個(gè)渠道方案的經(jīng)濟(jì)性、可控制性、適應(yīng)性、覆蓋面和持續(xù)等進(jìn)行全面評(píng)估。一、影響企業(yè)選擇分銷渠道的6C因素

營(yíng)銷者在選擇國(guó)際分銷渠道時(shí)一般考慮六個(gè)因素；成本(cost)、資金(capital)、控制(control)、覆蓋(coverage)、特征(character)、和連續(xù)性(continuity),這就是通常所說的渠道決策的6C因素。(一）

成本。這里指的是開發(fā)分銷渠道的投資成本和維持渠道的維持成本。（二）資金。這是建立分銷渠道的資本要求。（三）控制。渠道選擇會(huì)直接影響企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的控制程度。（四）覆蓋。是指企業(yè)通過一定的分銷渠道所能達(dá)到或影響的市場(chǎng)范圍。（五）特征。在分銷渠道的選擇設(shè)計(jì)時(shí)，必須考慮企業(yè)自身特征、產(chǎn)品特征以及進(jìn)口國(guó)的市場(chǎng)特征、環(huán)境特征等因素。(六)連續(xù)性。一個(gè)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道的建立往往需要付出巨大的成本和營(yíng)銷努力，而一個(gè)良好的分銷渠道系統(tǒng)更是企業(yè)重要的外部資源和建立國(guó)際市場(chǎng)差異優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。二、國(guó)際中間商的選擇和營(yíng)銷渠道的創(chuàng)建

生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)綜合考慮進(jìn)出口條件、國(guó)際市場(chǎng)容量、中間商銷售能力、產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)自身狀況、消費(fèi)者購(gòu)買要求等其他國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境。從生產(chǎn)企業(yè)的角度來說，選擇合適的中間商是國(guó)際分銷渠道的先決條件.(一)中間商的選擇

1.收集有關(guān)國(guó)外中間商的信息2.依據(jù)企業(yè)開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的需要確定選擇的標(biāo)準(zhǔn)3.向每位可能的中間商發(fā)出合作邀請(qǐng)函或是媒體廣告推廣介紹4.調(diào)查了解候選人的信譽(yù)、經(jīng)營(yíng)、財(cái)務(wù)狀況等情況5.雙方正式簽訂合作合同(二)國(guó)際營(yíng)銷渠道的創(chuàng)建

1.收購(gòu)。2.提供資金或其他優(yōu)惠條件3.重建4.首創(chuàng)性分銷三、國(guó)際分銷渠道的評(píng)估

（一）渠道的經(jīng)濟(jì)效益（二）企業(yè)對(duì)渠道的控制能力（三）渠道的適應(yīng)性（四）覆蓋面（五）持續(xù)性第四節(jié)

國(guó)際分銷渠道的管理

一、國(guó)際分銷渠道管理的概念從廣義上講國(guó)際營(yíng)銷渠道管理包括制定渠道目標(biāo)和選擇策略，選擇、激勵(lì)、評(píng)價(jià)、控制渠道成員以及渠道的調(diào)整和改進(jìn)等。二、國(guó)際營(yíng)銷渠道的控制渠道管理控制工作一般包括對(duì)中間商的評(píng)估、對(duì)渠道成員進(jìn)行協(xié)調(diào)和處理各種關(guān)系、對(duì)渠道的調(diào)整和改進(jìn)。（一）中間商的評(píng)估

（1）銷售量、銷售利潤(rùn)（2）推銷本企業(yè)產(chǎn)品是否盡力（3）同時(shí)經(jīng)銷多少種相競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品（4）計(jì)算每個(gè)經(jīng)銷商的平均訂貨量（5）商品價(jià)格是否合理（6）服務(wù)的態(tài)度和能力，用戶滿意程度（7）銷售量在企業(yè)整個(gè)銷售量所占的比重（二）渠道成員關(guān)系的協(xié)調(diào)

企業(yè)除了應(yīng)讓各級(jí)中間商知道企業(yè)自身的目標(biāo)、策略和手段外還應(yīng)該注意平衡渠道成員的利益分配，使他們能