戰(zhàn)略管理

StrategicManagement

李艷華博士研究方向：創(chuàng)新管理，戰(zhàn)略管理北京工商大學(xué)商學(xué)院2015年春TOPIC4愿景、使命與戰(zhàn)略目標(biāo)體系為什么要有愿景和使命假如你的企業(yè)在創(chuàng)立之初，你會(huì)思考哪些基本問(wèn)題：我們?yōu)槭裁匆闪⑦@樣的公司？公司將走向何方？公司竭盡全力所要進(jìn)行的事業(yè)是什么？我們要滿足什么樣的顧客的需求？我們要建立什么樣的能力？4戰(zhàn)略遠(yuǎn)景——使命——目標(biāo)——戰(zhàn)略之間的關(guān)系戰(zhàn)略遠(yuǎn)景使命短期目標(biāo)中期目標(biāo)長(zhǎng)期目標(biāo)戰(zhàn)略goal關(guān)于使命、愿景和價(jià)值觀戰(zhàn)略制定的框架支持和背景。愿景Vision組織存在的意義：我們?yōu)槭裁创嬖冢渴姑麺ission關(guān)于期望的未來(lái)狀態(tài)的陳述：我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么樣？?jī)r(jià)值觀Values

組織所承諾的關(guān)鍵價(jià)值的陳述：我們的價(jià)值主張是什么？愿景的實(shí)例美國(guó)merck集團(tuán)：幫助同疾病斗爭(zhēng)的人GE公司：以技術(shù)和革新來(lái)使生活豐饒麥肯錫：幫助杰出的公司和政府更為成功瑪麗.凱化妝品公司：給女性無(wú)限的機(jī)會(huì)耐克公司：體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)、獲勝和擊敗對(duì)手的感覺迪斯尼公司：讓人們快樂(lè)索尼公司：體驗(yàn)發(fā)展技術(shù)造福大眾的快樂(lè)你感受到了愿景有哪些特點(diǎn)？愿景應(yīng)該體現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)嗎？WHY？愿景：是對(duì)公司期望成為什么所做的描繪。愿景是一幅充滿激情的巨大的“圖畫。愿景不應(yīng)體現(xiàn)盈利目標(biāo)。

戰(zhàn)略愿景的主要內(nèi)容我們是“干什么的”未來(lái)我們將成為什么類型的企業(yè)我們目的是：我們企業(yè)在未來(lái)的形象和特征是：在未來(lái)5-10年或更長(zhǎng)一些時(shí)間，我們哪些方面將在同行業(yè)中領(lǐng)先走向未來(lái)我們的戰(zhàn)略道路是：8為什么要有愿景？可以喚起員工的一種希望會(huì)改變員工與組織的關(guān)系可以有效協(xié)調(diào)各經(jīng)營(yíng)單位之間的關(guān)系愿景指引和激勵(lì)著員工：為了將不同個(gè)性、興趣、年齡、才能……的人凝聚到一起，需要基于一個(gè)核心的要素，人們通常稱之為夢(mèng)想、理想、目標(biāo)、愿景。愿景的特征愿景應(yīng)該具有理想主義色彩，是對(duì)企業(yè)的理想化定義。默克的理想：不斷開發(fā)新藥，造福人類。53年前，現(xiàn)代默克的締造者喬治·W·默克說(shuō)：“我們應(yīng)當(dāng)永遠(yuǎn)銘記，藥物旨在救人，不在求利，但利潤(rùn)會(huì)隨之而來(lái)。1991年，默克公司第四代領(lǐng)導(dǎo)人羅伊·魏吉羅說(shuō)：“最重要的是要記住，我們工作的成功意味著戰(zhàn)勝疾病和協(xié)助人類?！蹦斯鹃_發(fā)和捐贈(zèng)“美迪善”給第三世界國(guó)家應(yīng)對(duì)“盤尾絲蟲病盲癥”。免費(fèi)將這些藥物贈(zèng)送給需要的人，并且自行承擔(dān)費(fèi)用，直接組織人員分發(fā)藥品，確保它們確實(shí)分給了真正需要的人。默克公司為什么要推動(dòng)這一計(jì)劃？魏吉羅說(shuō)：“若不推動(dòng)生產(chǎn)這種藥品的話，可能會(huì)瓦解默克旗下科學(xué)家的士氣——這些科學(xué)家服務(wù)的公司明確地認(rèn)定是從事‘挽救和改善生命’的事業(yè)?！痹妇暗奶卣髌髽I(yè)的愿景是崇高而偉大的，要符合人類的根本利益愿景表達(dá)了企業(yè)存在的根本理由。贏利不是企業(yè)存在的本質(zhì)意義，它不過(guò)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)愿景的一種手段和基本形式而已?！皬念^到尾，我注重的是盡我們的心力，建立最完美的零售公司，創(chuàng)造巨大的個(gè)人財(cái)富從來(lái)都不是我的個(gè)人目標(biāo)。”——山姆·沃爾頓你可以環(huán)顧周圍，并發(fā)現(xiàn)人們好像都對(duì)賺錢感興趣，但其深層的驅(qū)動(dòng)力在很大程度上來(lái)自于要做一些事情的渴望：創(chuàng)造一種產(chǎn)品，提供一種服務(wù)。概括而言，是要做一些有價(jià)值的事情”。

——惠普DavidPackard，惠普締造者愿景的特征愿景應(yīng)該是持久的那些能夠持續(xù)成功的公司，都保持著穩(wěn)定不變的核心價(jià)值觀和核心目的，盡管他們的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和實(shí)踐活動(dòng)總是不斷地適應(yīng)著變化的外部世界。寶潔公司的文化中注入“對(duì)卓越產(chǎn)品的關(guān)注”，并不是僅僅作為獲取成功的戰(zhàn)略，而是近乎一種宗教信條。這一價(jià)值觀在寶潔人中傳遞了150年之久?！拔覀兊幕驹瓌t，從創(chuàng)辦人構(gòu)思出來(lái)后一直維持不變。我們把核心價(jià)值觀和實(shí)務(wù)分得清清楚楚，核心價(jià)值觀不改變，但是實(shí)務(wù)做法可以改變?！薄萜涨叭慰偛眉s翰·楊1996年，3M公司廉價(jià)賣掉了自己的一些大型成熟產(chǎn)業(yè)（這一大舉措震驚了商業(yè)新聞界），為的是重新把重點(diǎn)集中在其永恒的核心目的上：創(chuàng)造性地解決那些懸而未決的難題。如何制定愿景核心價(jià)值觀和目標(biāo)生動(dòng)的未來(lái)前景福特：我要為大眾生產(chǎn)一種汽車……他的價(jià)格如此之低，不會(huì)有人因?yàn)樾剿桓叨鵁o(wú)法擁有它，人們可以和家人一起在上帝賜予的廣闊無(wú)垠的大自然里陶醉于快樂(lè)的時(shí)光中。默克：我們相信在這個(gè)新的實(shí)驗(yàn)室中，利用我們所提供的工具，科學(xué)將會(huì)發(fā)展，只是將會(huì)增長(zhǎng)，人類生活將會(huì)因遠(yuǎn)離痛苦和疾病而更加美好……核心價(jià)值觀實(shí)例默克公司公司在所有方面都絕對(duì)優(yōu)異；創(chuàng)新以科學(xué)為基礎(chǔ)誠(chéng)實(shí)和正直利潤(rùn)，但利潤(rùn)應(yīng)來(lái)自于對(duì)人類的貢獻(xiàn)迪斯尼公司不冷嘲熱諷；·培養(yǎng)和傳播“充滿生氣的美國(guó)價(jià)值觀”；創(chuàng)造、夢(mèng)想和想象；執(zhí)著地追求持久永恒和細(xì)致入微；·對(duì)迪斯尼神話的保護(hù)和控制。菲利浦.莫里斯公司自由選擇的權(quán)利；擊敗對(duì)手，做優(yōu)勝者；·鼓勵(lì)個(gè)人創(chuàng)新；機(jī)會(huì)建立在個(gè)人功績(jī)的基礎(chǔ)上，人人平等，任何人都沒(méi)有特權(quán)；勤奮工作，不斷自我改進(jìn)。價(jià)值觀往往來(lái)自于創(chuàng)建者的內(nèi)在信念如何確定核心價(jià)值觀？負(fù)責(zé)闡述核心價(jià)值觀的人需要回答下面的幾個(gè)問(wèn)題：你自己把什么樣的核心價(jià)值觀帶到工作當(dāng)中（這些價(jià)值觀應(yīng)但是基本的，無(wú)論是否受到獎(jiǎng)勵(lì)，你都會(huì)堅(jiān)守它們）？你告訴自己的孩子們你在工作中持有什么樣的價(jià)值觀？你希望孩子們長(zhǎng)大成人后在工作中持有什么樣的核心價(jià)值觀？如果明天早上一覺醒來(lái)你有了足夠多的錢，可以后半生不必工作，你會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持這些價(jià)值觀嗎？你能想象得到100年后這些價(jià)值觀還會(huì)像今天這樣有意義嗎？如果這些價(jià)值觀中的一部分內(nèi)容成為你的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，你是否依然打算堅(jiān)持它們？如果明天你將在另一個(gè)行業(yè)中開創(chuàng)一個(gè)新企業(yè)，你會(huì)在新企業(yè)中構(gòu)建什么樣的核心價(jià)值觀（無(wú)論這個(gè)企業(yè)處于什么行業(yè)中）？如何確定企業(yè)的核心目標(biāo)？要想了解企業(yè)的目的，一個(gè)有效的辦法是“五個(gè)為什么”。這種辦法是：對(duì)“我們的產(chǎn)品或服務(wù)”進(jìn)行描述性的說(shuō)明，然后問(wèn)：它為什么重要？問(wèn)五遍。在回答了幾個(gè)為什么之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己開始越來(lái)越深入地探索組織的基本目的了。一家生產(chǎn)瀝青和礫石的公司，可能已開始會(huì)這樣說(shuō)：我們生產(chǎn)瀝青和礫石產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)幾個(gè)“為什么”后，他們的結(jié)論是：生產(chǎn)瀝青和礫石非常重要，因?yàn)榛A(chǔ)結(jié)構(gòu)的質(zhì)量在人們的生活和安全中擔(dān)負(fù)著關(guān)鍵的角色；因?yàn)樵诳涌油萃莸穆访嫔祥_車不禁令人煩惱，而且很不安全；因?yàn)樵诹淤|(zhì)混凝土修建的跑道上，747飛機(jī)難以安全著陸；因?yàn)橛貌缓蠘?biāo)準(zhǔn)的材料修建的建筑物會(huì)很快破敗不堪，而且在地震中極易倒塌。經(jīng)過(guò)這些反思，該公司的目的便浮現(xiàn)出來(lái)：通過(guò)改進(jìn)人工結(jié)構(gòu)的質(zhì)量而使人們生活的更好正是由于這種強(qiáng)有力的目的意識(shí)，使得加利福尼亞州的花崗巖石公司獲得了馬爾科姆.鮑得理奇國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)。該公司現(xiàn)在已經(jīng)成為我們所見到的發(fā)展最迅猛、最令人振奮的公司之一。2|16使命（TheMission）核心：公司的業(yè)務(wù)是什么？1.公司業(yè)務(wù)滿足的對(duì)象？哪一類顧客2.滿足什么樣的需求？顧客需求3.如何滿足？技術(shù)、知識(shí)或獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力使命是關(guān)于公司存在意義的陳述。

公司業(yè)務(wù)定義模型公司的使命應(yīng)當(dāng)明確以顧客為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)定義。為什么需要企業(yè)使命？提供物超所值的商品或服務(wù),滿足客戶的需求客戶員工股東供應(yīng)商代理商政府滿足員工薪酬及自我成長(zhǎng)的需求滿足股東股利的需求滿足供應(yīng)商合理利潤(rùn)的需求滿足代理商合理利潤(rùn)的需求滿足政府稅收的需求那種使命的定義更好？狹義定義生產(chǎn)電影出售復(fù)印機(jī)生產(chǎn)空調(diào)器生產(chǎn)化妝品提供旅游業(yè)務(wù)廣義定義經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)幫助改進(jìn)辦公效率改進(jìn)周圍的環(huán)境出售美麗與希望豐富休閑生活使命MISSION使命：指明了公司從事的和想要從事的業(yè)務(wù)，以及所服務(wù)的顧客。使命比愿景更加具體，但也要塑造個(gè)性、鼓舞員工。摩托羅拉：保持長(zhǎng)期企業(yè)增長(zhǎng)和盈利能力并持續(xù)和適當(dāng)?shù)赝顿Y于技術(shù)以維持領(lǐng)導(dǎo)地位英國(guó)航空公司飛機(jī)維修部門：成為全球最佳和最成功的波音747機(jī)型維修商（TobethebestandmostsuccessfulBoeing747majormaintenancebusinessintheworld）KeyMarket:ToprovideanycustomerContribution:ameansofmovingpeopleandthingsup,downandsidewaysovershortdistancesDistinction:withhigherreliabilitythananysimilarenterpriseintheworld.OtisElevator的使命McDonald’sKeyMarket:ToofferthefastfoodcustomerContribution:foodpreparedinthesamehigh-qualitymannerworld-wide,tastyandreasonablypriced.Distinction:deliveredinaconsistent,low-keydecorandfriendlyatmosphere.戰(zhàn)略目標(biāo)體系企業(yè)愿景和使命總戰(zhàn)略目標(biāo)職能戰(zhàn)略目標(biāo)職能戰(zhàn)略目標(biāo)職能戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)體系本企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng)本企業(yè)未來(lái)三年的戰(zhàn)略目標(biāo)是改善目前較落后的市場(chǎng)地位本企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是未來(lái)十年內(nèi)躋身世界工業(yè)企業(yè)500強(qiáng)本企業(yè)未來(lái)五年的戰(zhàn)略目標(biāo)是成本本行業(yè)的領(lǐng)先者通用電氣公司（GE）：在公司進(jìn)入的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)上，占有第一或第二的市場(chǎng)份額，成為全球最具競(jìng)爭(zhēng)力的公司。美國(guó)第一銀行：在所有我們服務(wù)的市場(chǎng)上，在市場(chǎng)占有率方面，成為最優(yōu)秀的三家銀行之一。3M公司：每股平均年增長(zhǎng)率10%以上，至少有30%的銷售額來(lái)自于最近四年推出的新產(chǎn)品。多米諾比薩餅：在30分鐘內(nèi)將我們高質(zhì)量的熱比薩餅安全地送到客戶手中，價(jià)格低于公平價(jià)格，利潤(rùn)合理。使命：在全世界，為大量的快餐顧客在潔凈、友善的餐廳內(nèi)快速提供物有所值的、品種有限但卻是可口的、新鮮出爐的食品?！裘磕暝黾?500個(gè)餐館，擴(kuò)大規(guī)模◆QSCV戰(zhàn)略◆選址（1000頁(yè)的手冊(cè)，精確到米）◆配送模式◆員工培訓(xùn)愿景——成為世界“最佳”經(jīng)驗(yàn)的快速服務(wù)餐廳！TOPIC5戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者和戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力一個(gè)偉大的企業(yè)，總是傳達(dá)出領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)值觀、情感、期望。戰(zhàn)略需要企業(yè)家精神戰(zhàn)略制定從根本上來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)企業(yè)家活動(dòng)：追求成功有承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的興趣，擺脫“強(qiáng)制性力量”具有冒險(xiǎn)精神、具有創(chuàng)造性具有發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)機(jī)會(huì)的眼力，具有敏銳洞察顧客需求的洞察力企業(yè)的發(fā)展不能依賴一兩個(gè)企業(yè)家，而是建立“企業(yè)家企業(yè)”企業(yè)家不愿過(guò)舒服的日子，愿意與眾不同各行各業(yè)都需要企業(yè)家精神戰(zhàn)略需要企業(yè)家精神具有企業(yè)家精神一般的管理者關(guān)注外部環(huán)境的新機(jī)會(huì)，關(guān)注個(gè)人和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)愿意成為某種行動(dòng)的首創(chuàng)者，愿意謹(jǐn)慎地冒險(xiǎn)，制定開先河的戰(zhàn)略將自己的絕大部分精力放在公司內(nèi)部事務(wù)上，戰(zhàn)略行動(dòng)往往由公司的內(nèi)部考慮決定。（后果？）戰(zhàn)略制定過(guò)于關(guān)注內(nèi)部需求，而忽略了對(duì)市場(chǎng)和顧客需求的反應(yīng)。往往厭惡風(fēng)險(xiǎn)，避免失敗。往往是行動(dòng)的后發(fā)者，非常留意如何避免先發(fā)者會(huì)犯的“錯(cuò)誤”，更欣賞累進(jìn)式戰(zhàn)略。八倍的努力CondoleezzaRice戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該是哪些人？CEO像船長(zhǎng)一樣，是最重要的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者。公司戰(zhàn)略往往深深打上CEO的個(gè)人烙印。CEO以下級(jí)別的高管也參與戰(zhàn)略制定、緊密合作。大企業(yè)和小企業(yè)的區(qū)別？只有小企業(yè)中，戰(zhàn)略制定和實(shí)施的任務(wù)才會(huì)落到一個(gè)人的身上。有效的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力愿意使命成功的戰(zhàn)略行動(dòng)戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力超額利潤(rùn)有效的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者是成功運(yùn)用戰(zhàn)略管理過(guò)程的基礎(chǔ)。戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力：指戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者預(yù)測(cè)事件、展望未來(lái)、保持靈活并促使他人進(jìn)行戰(zhàn)略變革的能力。確定戰(zhàn)略方向有效管理公司的資源組合維持一種有效的組織文化強(qiáng)調(diào)道德準(zhǔn)則建立平衡的組織控制關(guān)鍵戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)行動(dòng)戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)性起什么作用戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)性特質(zhì)沒(méi)有一定之規(guī)，但總折射著一些相似的品格，例如擁有理想承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)與責(zé)任堅(jiān)韌公正誠(chéng)信等SteveJobs:StrategicleaderofAppleInc.蘋果新路徑：從改變到改良蘋果一直是一個(gè)創(chuàng)新先行者。蘋果率先在Mac操作系統(tǒng)中采用圖形用戶界面，蘋果第一個(gè)在Mac電腦中引入了鼠標(biāo)，蘋果也是第一個(gè)采用彩色顯示器的電腦廠商。它一直站在科技與藝術(shù)的交叉點(diǎn)上，每一個(gè)蘋果產(chǎn)品的到來(lái)都讓世人翹首以盼。但是，現(xiàn)在蘋果似乎已跌下“改變世界”的神壇。自“庫(kù)克時(shí)代”以來(lái)，升級(jí)產(chǎn)品取代了發(fā)明產(chǎn)品，并逐漸成為蘋果公司的主流發(fā)展思想。蘋果正步入一個(gè)溫和的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。例如，蘋果推出了“輕出分量”的產(chǎn)品開發(fā)口號(hào)，推出了iPadAiri、Padmini等更輕更薄的改進(jìn)版產(chǎn)品，并計(jì)劃從個(gè)人應(yīng)用領(lǐng)域向商務(wù)應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)發(fā)。與此同時(shí)，為擴(kuò)大蘋果套件的市場(chǎng)份額，