消費(fèi)者市場(chǎng)第一節(jié)顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意探索一——為什么追求顧客滿意？顧客滿意的作用———贏得顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)

大量、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)推薦親朋好友購(gòu)買(mǎi)抵制其他品牌的促銷(xiāo)誘惑發(fā)現(xiàn)缺陷時(shí)，能諒解企業(yè)

狹義損失：

顧客終身價(jià)值=單價(jià)×年消費(fèi)量×滯留年數(shù)廣義損失：擴(kuò)散效應(yīng)

一名不滿意的顧客：24小時(shí)內(nèi)12人知道72小時(shí)后23人知道

一周后72人知道流失顧客的代價(jià)流失顧客的代價(jià)致命損失：

不滿意的顧客中只有4%的人投訴96%的人不投訴開(kāi)發(fā)成本：開(kāi)發(fā)一名新顧客的成本是保有一名老顧客的5—6倍探索二——什么叫做顧客滿意?購(gòu)物經(jīng)歷分享滿意的購(gòu)物經(jīng)歷不滿意購(gòu)物經(jīng)歷一、顧客滿意顧客滿意是一種心理活動(dòng)，是顧客的需求被滿足后的愉悅感。顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值顧客購(gòu)買(mǎi)總成本顧客讓渡價(jià)值衡量顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)——顧客讓渡價(jià)值二、顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)總成本之差。

差額越大，讓渡價(jià)值越大，顧客越滿意

顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益

產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值形象價(jià)值顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值（一）顧客總價(jià)值人員價(jià)值猜一猜

貨幣成本時(shí)間成本體力與精力成本顧客購(gòu)買(mǎi)總成本（二)顧客總成本顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)所付出的一定成本比一比原價(jià)60元五一特價(jià)50元比一比隊(duì)伍很長(zhǎng)無(wú)需排隊(duì)比一比實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)顧客讓渡價(jià)值圖

產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力與精力成本顧客價(jià)值顧客成本顧客讓渡價(jià)值

顧客讓渡價(jià)值探索三——如何提高顧客滿意

即提高顧客讓渡價(jià)值？三個(gè)途徑1.增加顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值2.減少顧客購(gòu)買(mǎi)總成本3.增加顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值的同時(shí)減少顧客購(gòu)買(mǎi)總成本找一找

沃爾瑪?shù)念櫩蜐M意戰(zhàn)略是如何實(shí)施的？種類(lèi)齊全的商品類(lèi)別、上乘的產(chǎn)品質(zhì)量“天天平價(jià)、始終如一”的承諾，使得價(jià)格比其他商家便宜沃爾瑪?shù)念櫩蜐M意戰(zhàn)略是如何實(shí)施的？對(duì)待顧客態(tài)度熱情、服務(wù)周到提供免費(fèi)停車(chē)、免費(fèi)咨詢(xún)等服務(wù)商品齊全，涵蓋衣、食、住、行各個(gè)方面，你想買(mǎi)什么都能在這里一步到位得搞定，讓顧客真正體驗(yàn)“一站式”購(gòu)物想一想天天爆“棚”門(mén)可羅雀請(qǐng)你運(yùn)用顧客讓渡價(jià)值理論為這家火鍋店設(shè)計(jì)提升顧客滿意的方案？課后探索

為獲得顧客滿意，追求顧客讓渡價(jià)值，是不是等同于讓讓渡價(jià)值最大化？第二節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義及特點(diǎn)二、消費(fèi)品的分類(lèi)一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義及特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)是指消費(fèi)者個(gè)人或家庭為個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)貨物和勞務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所和領(lǐng)域。消費(fèi)者市場(chǎng)又稱(chēng)為最終產(chǎn)品市場(chǎng)，因?yàn)楫a(chǎn)品進(jìn)入生活消費(fèi)領(lǐng)域，才算最終完成，它在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中具有特殊的重要意義。消費(fèi)者市場(chǎng)的主要特點(diǎn)（1）消費(fèi)者市場(chǎng)交易的商品屬于社會(huì)最終產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)的目的是滿足人們生活的需要。（2）營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象廣泛，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)多而分散。（3）購(gòu)買(mǎi)頻率高，零星購(gòu)買(mǎi)，成交額小、時(shí)間分散，多為小型購(gòu)買(mǎi)。（4）購(gòu)買(mǎi)者大多數(shù)缺乏專(zhuān)門(mén)的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，屬非專(zhuān)業(yè)購(gòu)買(mǎi)。（5）市場(chǎng)供求關(guān)系復(fù)雜多變，購(gòu)買(mǎi)力的流動(dòng)性大。二、消費(fèi)品的分類(lèi)按耐用程度和使用頻率來(lái)分按商品的性質(zhì)和用途來(lái)分按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣來(lái)分按商品的耐用程度和使用頻率來(lái)分耐用消費(fèi)品——使用壽命較長(zhǎng)，一般可以重復(fù)使用，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品的次數(shù)少，購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)決策較謹(jǐn)慎。易耗消費(fèi)品——使用壽命很短，或只能一次性使用，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻繁，多為習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)或隨意購(gòu)買(mǎi)。按商品的性質(zhì)和用途來(lái)分通常把消費(fèi)品分為吃、穿、住、行、醫(yī)藥、燃料等七項(xiàng)，各大項(xiàng)又分為若干小類(lèi)。這種分類(lèi)的優(yōu)點(diǎn)在于能夠與消費(fèi)者的消費(fèi)構(gòu)成、消費(fèi)水平及其發(fā)展變化規(guī)律相聯(lián)系，從而掌握其購(gòu)買(mǎi)力的投向。按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣來(lái)分日用品——消費(fèi)者日常生活的必需品及日用小商品。多為認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)和就近購(gòu)買(mǎi)，選擇余地較少。如糧食、副食品、飲料、日用百貨。選購(gòu)品——在品種規(guī)格方面較日用品復(fù)雜、價(jià)值較高、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)較少，需經(jīng)對(duì)比才決定購(gòu)買(mǎi)。如服裝、家具、化妝品、耐用消費(fèi)品等。特殊品——一般為高檔商品和特殊需要的商品。消費(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)決策前須調(diào)查研究和慎重考慮，不輕易購(gòu)買(mǎi)替代商品和轉(zhuǎn)換品牌。第三節(jié)消費(fèi)者行為模式及影響因素

一、消費(fèi)者行為模式二、影響消費(fèi)者行為的主要因素一、消費(fèi)者行為模式購(gòu)買(mǎi)者需求刺激購(gòu)買(mǎi)者“黑箱”購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為詳細(xì)模式營(yíng)銷(xiāo)刺激產(chǎn)品價(jià)格分銷(xiāo)地點(diǎn)促進(jìn)銷(xiāo)售其他刺激經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化外部刺激購(gòu)買(mǎi)者個(gè)性心理特征購(gòu)買(mǎi)者決策的心理過(guò)程購(gòu)買(mǎi)者“黑箱”商店選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇時(shí)間選擇數(shù)量選擇購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)二、影響消費(fèi)者行為的主要因素購(gòu)買(mǎi)者因素——購(gòu)買(mǎi)者的行為受到其自身因素，如文化、社會(huì)、個(gè)人及心理等不同影響。產(chǎn)品因素——產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、款式、價(jià)格以及售后服務(wù)等等。銷(xiāo)售者因素——指生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的企業(yè)形象與服務(wù)質(zhì)量。情境因素——指對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策有影響的各種環(huán)境因素。影響消費(fèi)者行為的購(gòu)買(mǎi)者本身的因素文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素相關(guān)群體家庭身份地位個(gè)人因素年齡職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式心理因素性格動(dòng)機(jī)感知覺(jué)后天經(jīng)驗(yàn)態(tài)度信念購(gòu)買(mǎi)者文化因素文化因素對(duì)個(gè)人的需求和購(gòu)買(mǎi)行為影響極為深廣，其中，最主要的有文化、亞文化和社會(huì)階層三個(gè)方面。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者要注意文化環(huán)境的變化，從意識(shí)觀念方面影響購(gòu)買(mǎi)者的行為。社會(huì)因素消費(fèi)者行為不但受到文化因素的影響，同時(shí)還受到社會(huì)因素的影響，如相關(guān)群體、家庭、社會(huì)地位的影響。在生活方式、行為態(tài)度、信息溝通、行為一體化方面，消費(fèi)者希望得到他人的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)過(guò)程的心理滿足。個(gè)人因素個(gè)人因素是指對(duì)購(gòu)買(mǎi)者行為有明顯影響的外在特征，如年齡與生命周期階段，職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入與生活方式等具體因素。企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)人因素有正確的把握，從而作出相應(yīng)的決策，吸引消費(fèi)者的注意和購(gòu)買(mǎi)。心理因素心理因素指消費(fèi)者出于心理性的原因而影響其購(gòu)買(mǎi)決策與購(gòu)買(mǎi)行為。其中包括消費(fèi)者的性格與自我觀念、動(dòng)機(jī)、感知覺(jué)與后天經(jīng)驗(yàn)。馬斯洛需求層次論自我實(shí)現(xiàn)需求尊重需求社會(huì)需求安全需求生理需求第三節(jié)購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)容二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型三、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)行為是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中外現(xiàn)的活動(dòng)、動(dòng)作、反應(yīng)和行為的總和。不同的消費(fèi)者由于購(gòu)買(mǎi)需求、動(dòng)機(jī)和個(gè)性特點(diǎn)的不同，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的行為表現(xiàn)有所不同。西方市場(chǎng)學(xué)家把購(gòu)買(mǎi)行為內(nèi)容簡(jiǎn)稱(chēng)為“5W—H”，對(duì)這幾個(gè)方面的調(diào)研，有利于進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策?！?W—H”購(gòu)買(mǎi)行為內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)行為內(nèi)容買(mǎi)什么What如何買(mǎi)How由誰(shuí)買(mǎi)Who為何買(mǎi)Why何時(shí)買(mǎi)When何處買(mǎi)Where購(gòu)買(mǎi)什么指購(gòu)買(mǎi)多少商品或服務(wù)，購(gòu)買(mǎi)多少。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)什么商品，由消費(fèi)需求所決定，研究購(gòu)買(mǎi)需求，有利于確定商品組合，保證適銷(xiāo)對(duì)路。為何購(gòu)買(mǎi)指購(gòu)買(mǎi)的原因，或是購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)就是驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在原因。了解與掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，對(duì)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策有著十分重要的意義。何時(shí)購(gòu)買(mǎi)指消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。購(gòu)買(mǎi)時(shí)間往往與消費(fèi)者的生活習(xí)慣及所購(gòu)商品的種類(lèi)特性有關(guān)。摸清消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和規(guī)律，對(duì)企業(yè)組織貨源，安排營(yíng)業(yè)時(shí)間及開(kāi)展各種促銷(xiāo)工作有密切關(guān)系。何處購(gòu)買(mǎi)指消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)與購(gòu)買(mǎi)的商品種類(lèi)有關(guān)。因此，根據(jù)商品的性質(zhì)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)纳痰赀x址，是營(yíng)銷(xiāo)成功的前提條件。由誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)指購(gòu)買(mǎi)角色。一般地，消費(fèi)通常以家庭為單位進(jìn)行，購(gòu)買(mǎi)決策由家庭中一個(gè)或幾個(gè)成員所決定。在家庭的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，由其所起的不同作用，可以分為以下幾類(lèi)購(gòu)買(mǎi)角色。購(gòu)買(mǎi)角色倡議者——即最初提出購(gòu)買(mǎi)某種商品或服務(wù)的人。影響者——指其建議或看法影響最后購(gòu)買(mǎi)決策的人。決策者——指部分或全部購(gòu)買(mǎi)決策最后決策的人。購(gòu)買(mǎi)者——實(shí)際執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)決策的人。使用者——指消費(fèi)或使用該產(chǎn)品或服務(wù)的人。為誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)指購(gòu)買(mǎi)方式。由于商品的特性不同，消費(fèi)者的付款方式、購(gòu)買(mǎi)行為方式也有不同。了解消費(fèi)者是怎樣購(gòu)買(mǎi)商品的，有助于廣告宣傳等促銷(xiāo)方式的確定。二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程中，由于投入的程度不同，對(duì)品牌、產(chǎn)品的性能特點(diǎn)的認(rèn)知不同，因而其購(gòu)買(mǎi)行為是明顯的不同。歸納購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型的方法主要有三種：按購(gòu)買(mǎi)者的投入程度和品牌的差別程度按購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中解決問(wèn)題的程度按購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)心理和個(gè)性特點(diǎn)按購(gòu)買(mǎi)者的投入程度

和品牌差別程度來(lái)區(qū)分（1）復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為——購(gòu)買(mǎi)貴重的、不常買(mǎi)的、有風(fēng)險(xiǎn)的商品，投入程度高，經(jīng)過(guò)復(fù)雜的了解與認(rèn)知過(guò)程。（2）減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為——對(duì)于選購(gòu)品的購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)后心理上會(huì)產(chǎn)生不平衡的失調(diào)感受，需要找出理由求得自我心理安慰。（3）習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為——價(jià)格低廉、較為熟悉，購(gòu)買(mǎi)后很少對(duì)商品進(jìn)行評(píng)論。（4）追求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為——品牌差別明顯，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)不斷更改花樣。按購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中解決問(wèn)題的程度區(qū)分慣性反應(yīng)行為——消費(fèi)者對(duì)價(jià)值較低、頻繁購(gòu)買(mǎi)的商品的品牌和特征非常了解，有明顯的消費(fèi)偏好，按慣性購(gòu)買(mǎi)，是最簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)行為。有限解決問(wèn)題——消費(fèi)者對(duì)某一類(lèi)商品的性能、特點(diǎn)比較熟悉，但對(duì)具體的品牌和性能不夠了解，需要進(jìn)一步掌握商品信息，比前者的購(gòu)買(mǎi)行為復(fù)雜，需要解決部分問(wèn)題后才購(gòu)買(mǎi)。廣泛解決問(wèn)題——消費(fèi)者面對(duì)一種從沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)使用過(guò)的商品，必須廣泛了解有關(guān)此商品的一切問(wèn)題并進(jìn)行評(píng)估才作出購(gòu)買(mǎi)決策。其購(gòu)買(mǎi)行為是最復(fù)雜的。按購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)心理和個(gè)性特點(diǎn)來(lái)分習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為——熟悉、信任度高、形成偏好，購(gòu)買(mǎi)行為迅速、果斷。理智型購(gòu)買(mǎi)行為——冷靜、慎重，反復(fù)考慮、比較選擇，不易受促銷(xiāo)和現(xiàn)場(chǎng)氣氛影響。經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買(mǎi)行為——考慮價(jià)廉實(shí)惠，對(duì)時(shí)尚流行、品牌等非價(jià)格因素不作考慮。沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)行為——不愿多投入時(shí)間和精力，容易被廣告、促銷(xiāo)、包裝等因素吸引。情感型購(gòu)買(mǎi)行為——聯(lián)想力豐富，易受商品外觀、命名、寓意和潮流影響，購(gòu)買(mǎi)的情感動(dòng)機(jī)明顯。不定型購(gòu)買(mǎi)行為——對(duì)商品既不熟悉，也無(wú)偏好，缺乏購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，表現(xiàn)為猶豫不決和隨意購(gòu)買(mǎi)。三、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程確認(rèn)需求信息搜集評(píng)估選擇購(gòu)買(mǎi)決定購(gòu)后行為1、確認(rèn)需求消費(fèi)者實(shí)際狀態(tài)需求狀態(tài)分析確認(rèn)需求消費(fèi)者期望狀態(tài)確認(rèn)需求是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的起點(diǎn)。消費(fèi)者在形成購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中，實(shí)際狀態(tài)和期望狀態(tài)之間總是存在著差異。人們?cè)诜治鲂枨蟮妮p重緩急和在經(jīng)濟(jì)條件許可的情況下，才能確認(rèn)需求。2、信息收集（1）個(gè)人信息來(lái)源——家庭、親友、鄰居和同事等。（2）商業(yè)信