【營(yíng)銷案例】roseonly：如何“保鮮”用戶

“一生只送一人”，這個(gè)看似在禁錮用戶、作繭自縛的邏輯，如何讓roseonly繼續(xù)保持著對(duì)新顧客的吸引力，并對(duì)老顧客進(jìn)行“保鮮”？?jī)|邦動(dòng)力網(wǎng)日前聯(lián)系到roseonly高層管理人士，對(duì)方介紹了roseonly用奢侈品牌運(yùn)作邏輯管理小眾顧客，以及挑逗用戶的內(nèi)在秘密?！缎r(shí)代3》中的富二代們恰好就是roseonly的客戶類型之一“兩有人群”是主力要么有名、要么有錢，這是roseonly最典型的兩類顧客。roseonly方面并未向外界公開其目前的注冊(cè)用戶總量，但其介紹，roseonly微博、微信、官網(wǎng)的用戶加起來已經(jīng)超過百萬。roseonly最有名的顧客當(dāng)屬李小璐、林志穎、李云迪、馮紹峰、楊冪、何炅、等娛樂圈明星。除了擔(dān)當(dāng)口碑營(yíng)銷中的意見領(lǐng)袖，這批用戶本身就是roseonly的重點(diǎn)目標(biāo)顧客，與此類似的還有知名企業(yè)家、電視制片人、時(shí)尚媒體主編等。在這類用戶之外，還有一批不出名，但有財(cái)力的年輕用戶：年齡在20~35歲之間，生活在一二線城市，最典型的是海歸人群，或者《小時(shí)代》里的富二代人群，“具有較高的生活品味和生活品質(zhì)要求，不會(huì)在價(jià)格上斤斤計(jì)較?！碑?dāng)然，roseonly也并非一直“高處不勝寒”，為了照顧到更大眾化的用戶，其專門開辟了子品牌“專愛byroseonly”，拓展親友、師長(zhǎng)、閨蜜、同事、商務(wù)等使用場(chǎng)景，同時(shí)也主打更高的性價(jià)比。據(jù)roseonly高層透露，其用戶出現(xiàn)年輕化的趨勢(shì)，而且送花也不僅僅是求婚、紀(jì)念日這樣的大日子，生日、圣誕等平常節(jié)日也正在成為送花的時(shí)機(jī)。四招挑逗老用戶高客單價(jià)的品類幾乎都解不開低重復(fù)購(gòu)買率的死結(jié)。這也是roseonly一度讓外界為其捏一把汗的重要隱憂——畢竟人不能將送高價(jià)鮮花當(dāng)作家常便飯。據(jù)roseonly方面透露，目前其用戶的重復(fù)購(gòu)買率維持在平均每年3~4次的水平?！叭绾尾粩嗟卮碳び脩簟⒃黾优c用戶的接觸”成為roseonly一直在摸索的課題。roseonly高層向億邦動(dòng)力網(wǎng)介紹了以下幾種“挑逗”用戶的心得：1、自媒體互動(dòng)據(jù)上述高層介紹，在微博、微信、官網(wǎng)、實(shí)體店等幾種渠道中，微信和實(shí)體店是與顧客互動(dòng)效果最好的方式。roseonly在微信上的一個(gè)較為成熟的玩法是：定期收集用戶的真實(shí)愛情故事，通過微信發(fā)布。一方面讓老用戶與roseonly聯(lián)系更緊密，另一方面也能觸動(dòng)更多新用戶。圖為roseonly微信商城2、推新品、拓品類不斷出新，是保持用戶新鮮感的一個(gè)重要手段。新品牌、新品類、新款式，都不能落下。據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，除了鮮花這一主打品類，roseonly還在涉足永生玫瑰、情侶圍巾、玫瑰味道的巧克力等關(guān)聯(lián)品類，且銷量不小。roseonly創(chuàng)始人蒲易曾在公開場(chǎng)合介紹，roseonly有一半以上的銷售額來自于非鮮花類。上述高層向億邦動(dòng)力網(wǎng)透露，未來roseonly還將推出一系列高端奢侈品品類產(chǎn)品，例如情侶求婚、紀(jì)念日的珠寶飾品——圍繞“愛情”兩個(gè)字的商機(jī)實(shí)在不少。七夕推出的18K玫瑰金和白金系列珠寶玫瑰上線一周后就銷售一空。3、“每逢佳節(jié)來兩支”即將到來的七夕是roseonly一年中的一場(chǎng)“硬仗”，堪比其它電商的雙十一。對(duì)于本來重復(fù)購(gòu)買率不高的高端花店來說，一個(gè)節(jié)日就是一次掏用戶錢包的機(jī)會(huì)。因此，roseonly會(huì)在情人節(jié)、在情人節(jié)、圣誕節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、兒童節(jié)期間分別推出定制款產(chǎn)品，好機(jī)會(huì)都不放過。4、私人定制這是roseonly今年推出的一項(xiàng)專享服務(wù)內(nèi)容，重在為顧客營(yíng)造獨(dú)有、尊貴的體驗(yàn)。據(jù)了解，該服務(wù)需要提前7天預(yù)訂，每天限額一單，僅限北京地區(qū)，其中包括99朵經(jīng)典朱砂、99朵許愿玫瑰、玫瑰騎士定時(shí)送達(dá)等更為精細(xì)化的服務(wù)。不買百度關(guān)鍵詞“我們從來不向其他電商一樣購(gòu)買‘鮮花’、‘禮品’這樣的關(guān)鍵字，大部分的用戶來購(gòu)買roseonly的時(shí)候，都是在百度上直接輸入‘roseonly’?！鄙鲜龈邔痈嬖V億邦動(dòng)力網(wǎng)。據(jù)介紹，目前roseonly獲取新用戶主要通過線上、線下兩大渠道。線上獲取新客戶的方法相對(duì)更多，微博、微信、品牌聯(lián)合營(yíng)銷都是常用手段，而線下則主要通過實(shí)體店鋪吸引顧客。roseonly的微博營(yíng)銷幾乎已經(jīng)是行業(yè)經(jīng)典案例，白富美曬鮮花、曬愛情本身就足夠吸引眼球，再加上一道明星身份就更能引爆話題了。此外，借力其它品牌和話題也是roseonly的強(qiáng)項(xiàng)。除了《小時(shí)代3》的大量玫瑰花鏡頭的露出之外，眾多一線品牌LVMH集團(tuán)、奔馳smart、聯(lián)想、寶潔等品牌采購(gòu)roseonly和其子品牌的產(chǎn)品后，在其品牌活動(dòng)中植入roseonly的愛情理念。而在線下，roseonly也在不急不緩地鋪設(shè)門店，這本身已經(jīng)是樹立品牌形象的重要一環(huán)，也是成本相對(duì)更高的玩法。據(jù)roseonly高層介紹，從一開始，roseonly就是按照傳統(tǒng)奢侈品的運(yùn)營(yíng)模式來打造產(chǎn)品，也會(huì)像奢侈品牌一樣打造線下體驗(yàn)店。目前，roseonly在北京、