【營(yíng)銷案例】《致青春》：社交網(wǎng)絡(luò)下的危機(jī)營(yíng)銷

【原作者推波助瀾，腦殘黑減少到最低】自從《傾世皇妃》《甄嬛傳》等網(wǎng)絡(luò)小說相繼被搬上銀幕后，不少華語(yǔ)導(dǎo)演也將視角投向了網(wǎng)上大熱的小說，如陳凱歌的《搜索》，滕華濤的《失戀33天》。然而，改編原著小說，尤其是青春文學(xué)，極易遭到原著粉絲的吐槽和詬病，如郭敬明的《夢(mèng)里花落知多少》沒少受到原著黨拋出的“狗血”罵聲；明曉溪的《泡沫之夏》更是從演員年齡到劇情幾乎是每處都成了“槽點(diǎn)”。對(duì)比來(lái)看辛夷塢的《致我們終將失去的青春》，改編成電影后，也迅速分流出腦殘粉和腦殘黑。如何將原著粉大量轉(zhuǎn)變?yōu)橛懊裕秦叫杞鉀Q的問題。導(dǎo)演趙薇在接受采訪時(shí)說：“小說就是小說，電影就是電影，千萬(wàn)別拿小說過來(lái)‘看圖說話’，那我們干嘛呢？別拍電影了”。趙薇的《致青春》側(cè)重于對(duì)青春歲月的懷念，而原著的《致青春》，則更為強(qiáng)調(diào)“逝去”這一點(diǎn)。原著小說曾連續(xù)暢銷七年，總銷量已突破300萬(wàn)冊(cè)，在背景上已然為電影積累了受眾基礎(chǔ)和口碑沉淀。針對(duì)原著和電影刪節(jié)和改編部分有著大量不同，原作者的態(tài)度就顯得至為重要。電影上映后，原作者辛夷塢的觀點(diǎn)在第一時(shí)間得到了傳達(dá)：“電影和原著相似度有五分。作為一個(gè)小說者，明白電影是對(duì)小說的一種再創(chuàng)作，這是最起碼的，從文字到影像，不可能是生硬的照搬。所以必須說，我很高興遇到的是趙薇和她的團(tuán)隊(duì)……我覺得電影展現(xiàn)了很多人物小說以外更多的命運(yùn)，它讓《致青春》變得更有脊梁，也更有力量?！碑?dāng)電影的負(fù)面宣傳失去了原作者的支持，面對(duì)票房一路飄紅的成績(jī)，對(duì)電影的期待和好奇召集了更多的粉絲，從而通過社交網(wǎng)絡(luò)傳遞開來(lái)，將小說改編電影的負(fù)面性掩蓋下去，反而成為了推動(dòng)電影持續(xù)高溫的動(dòng)力?！尽坝幸环N感情叫趙薇黃曉明”的病毒傳播，為青春加油打氣】電影上映前夕，新浪微博、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)絡(luò)上紛紛擴(kuò)散著一個(gè)“有一種感情叫趙薇黃曉明”的段子。一幅長(zhǎng)微博中，趙薇和黃曉明的所有互動(dòng)細(xì)節(jié)全部被一一記錄：同喝一瓶水，接過水瓶擰蓋子，雙方默契凝視，趙薇生日黃曉明拄著拐杖趕節(jié)目為趙薇慶生，黃曉明忍著腿傷公主抱趙薇……長(zhǎng)微博源自魯豫的《說出你的故事》，而之后這條圖文結(jié)合，煽情備至的長(zhǎng)微博受到了大量微博大V轉(zhuǎn)發(fā)，在微博和人人等掀起一陣傳播高潮。而充當(dāng)該條微博的二次傳播乃至N次傳播的，正是電影《致青春》的潛在目標(biāo)受眾群體。據(jù)一些事一些情品牌策劃曾思敏的統(tǒng)計(jì)：“截止目前為止，在幾個(gè)含#有一種感情叫趙薇黃曉明#的原創(chuàng)微博中，@新浪綜藝轉(zhuǎn)發(fā)13194次，@精彩電影轉(zhuǎn)發(fā)9917次，@壹周貓眼秀轉(zhuǎn)發(fā)4082次，這3個(gè)十級(jí)到百萬(wàn)級(jí)的微博文案完全一致，可以基本假設(shè)為同一營(yíng)銷推廣出口投放的產(chǎn)物。早在3月12日，當(dāng)事人黃曉明祝趙薇生日快樂并同時(shí)“致青春”的微博，共轉(zhuǎn)發(fā)52359次?！薄吨虑啻骸冯娪氨旧淼哪繕?biāo)觀眾鎖定在十來(lái)歲的學(xué)生黨到二三十歲的白領(lǐng)群體，即之前宣傳的“生在紅白機(jī)、住集體宿舍”的一代，而這一群里，又恰恰構(gòu)成了社交網(wǎng)絡(luò)中最為活躍的成員?！坝幸环N感情叫趙薇黃曉明”本身說的也是屬于趙薇黃曉明的青春故事，與電影《致青春》有著某種程度上的重合度。病毒傳播的受眾加上趙薇和黃曉明的粉絲群體，構(gòu)成了為電影買單的大頭，而關(guān)于改編原著“青春”的負(fù)面影響，則以大量的粉絲加以轉(zhuǎn)化?！救?nèi)好友助陣，使原著與電影區(qū)別開來(lái)，為電影營(yíng)造正面力量】電影上映前十天，王菲主唱的《致青春》通過電影官方微博@致我們終將失去的青春movie在微博上發(fā)布，轉(zhuǎn)發(fā)量迅速突破6萬(wàn)。天后亮嗓，將電影的受眾即趙薇的粉絲群體擴(kuò)展至王菲的粉絲上，同時(shí)，這首歌也被原著者辛夷塢轉(zhuǎn)發(fā)：“良辰美景奈何天，為誰(shuí)辛苦為誰(shuí)甜…作為天后歌迷必須轉(zhuǎn)一個(gè)?！痹谖⑿诺壬缃慌笥讶χ?，這首主題曲被網(wǎng)友自發(fā)性地大量轉(zhuǎn)發(fā)，其評(píng)論都是褒揚(yáng)贊賞。構(gòu)成主題曲正面?zhèn)鞑サ牡谝慌鼙娂皵U(kuò)散受眾，自然也成為了為電影買單的又一群體——即“進(jìn)影院聽原音”。因此，我們可以說，通過微博、人人