【企業(yè)案例】9158：中國(guó)屌絲經(jīng)濟(jì)集大成者

天鴿集團(tuán)旗下共有9個(gè)社區(qū)，主要包括8個(gè)“多對(duì)多”實(shí)時(shí)社交視頻社區(qū)以及一個(gè)“一對(duì)多”社區(qū)新浪秀場(chǎng)，其中最主要的兩大社區(qū)平臺(tái)分別是9158和新浪秀。共涵蓋直播內(nèi)容包括音樂(lè)、卡拉OK、脫口秀、社交、金融、教育及游戲。悶聲發(fā)大財(cái)早在2012年下半年，9158已經(jīng)考慮過(guò)去納斯達(dá)克IPO。當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人兼CEO傅政軍和他的9158一直在業(yè)界杳無(wú)音信。其實(shí)彼時(shí)的他們已經(jīng)在演藝交友、游戲、廣告三大塊一直有盈利。今年，當(dāng)京東、阿里巴巴、聚美優(yōu)品、途牛等中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛選擇奔赴美國(guó)上市之際，9158卻將上市地點(diǎn)改為香港。對(duì)此，9158給予媒體的解釋是：(1)一方面天鴿集團(tuán)的商業(yè)模式比較獨(dú)特，KTV模式對(duì)于亞洲國(guó)家的投資者而言，更容易理解和接受;(2)相比之下，香港交易所掛牌上市在盈利方面要求更為嚴(yán)苛，而天鴿集團(tuán)已經(jīng)連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)盈利，這符合香港交易所的規(guī)定。盡管現(xiàn)金流一直非常好，但9158直到2012年左右才真正浮出水面。2012年底，YY登陸納斯達(dá)克，人們開(kāi)始關(guān)注YY娛樂(lè)的一大勁敵9158。從招股書(shū)看出YY上市時(shí)，9158在2012年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.5億元，毛利率為88.5%，這在科技類(lèi)公司中確實(shí)屬于罕見(jiàn)異類(lèi)。而與9158相對(duì)應(yīng)的YY音樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)的營(yíng)收只有2.8億元。所以，稱9158悶聲發(fā)大財(cái)并不為過(guò)。而比較有意思的是，面對(duì)去年媒體的大量曝光時(shí)，傅政軍顯得有點(diǎn)不適應(yīng)，曾經(jīng)站出來(lái)給予澄清：“視頻聊天室行業(yè)根本不賺錢(qián)，運(yùn)營(yíng)成本高，而毛利率低，其實(shí)同行都心里明白，只不過(guò)沒(méi)說(shuō)出來(lái)。9158網(wǎng)站也只能說(shuō)，比其他網(wǎng)站稍好一點(diǎn)，沒(méi)有虧損，只是略有盈利”。事實(shí)上，2013年時(shí)9158的凈利潤(rùn)已經(jīng)有2.06億元。傅政軍，浙江金華人，畢業(yè)于浙江工業(yè)大學(xué)，技術(shù)出身，自稱土鱉。很早就試過(guò)做網(wǎng)上書(shū)店、搜索引擎。曾經(jīng)將域名以100萬(wàn)美元賣(mài)給陳一舟，小賺一筆。第一次正式創(chuàng)業(yè)是創(chuàng)辦中文互聯(lián)網(wǎng)較早的廣告交換系統(tǒng)“太極鏈”。在1998年時(shí)，就拿到馮波的“成為創(chuàng)投”100萬(wàn)美元投資。但最終太極鏈未能挺過(guò)互聯(lián)網(wǎng)泡沫?！皩?shí)際上那個(gè)時(shí)候如果太極鏈繼續(xù)熬下來(lái)也是一個(gè)很大的公司，就變成CNCC了，蔡文勝后來(lái)都是學(xué)的我們”。這些工作經(jīng)歷，讓傅政軍對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)資源“流量”生意有著獨(dú)到見(jiàn)解。之后，傅政軍在IDG的建議下，放棄類(lèi)似迅雷“快快下”的一款產(chǎn)品，模仿韓國(guó)的“十人房”視頻聊天模式，做起視頻交友網(wǎng)站9158。當(dāng)年傅政軍27歲。并最終拿到臺(tái)灣C2創(chuàng)義管理顧問(wèn)股份有限公司給的180萬(wàn)美元A輪投資，鄭博仁算是9158最早的投資人。9158最早尋找投資時(shí)，周鴻祎有意加入，但因?qū)Ψ秸脊煞葺^多，遭傅政軍拒絕。2007-2008年時(shí)，傅政軍又拿到IDG500萬(wàn)美元投資，當(dāng)時(shí)是IDG在華東區(qū)的最大一筆投資。剛做9158時(shí)，當(dāng)時(shí)的QQ盡管已經(jīng)用戶很多用戶，但一直沒(méi)有收入，后來(lái)也是抄襲韓國(guó)的視頻聊天才逐步有起色。最早時(shí)，9158一個(gè)月收入也只有二三十萬(wàn)，IDG進(jìn)入之后，月收入已經(jīng)有500-600萬(wàn)元。2010年，9158又拿到新浪的戰(zhàn)略投資?！昂托吕薝C合并，UC之前是虧損的，估值2000萬(wàn)美元，然后他們投了1000萬(wàn)占10%，等于說(shuō)新浪把UC嫁過(guò)來(lái)還搭了1000萬(wàn)美元的嫁妝”。傅政軍曾在接受《創(chuàng)業(yè)邦》采訪時(shí)回憶。抓住屌絲的“痛”傅政軍很早就分析過(guò)，游戲玩家因?yàn)槌鸷拊敢庵Ц?00萬(wàn)元在虛擬世界“攻城略地”。同樣道理，崇拜、愛(ài)慕、欣賞，也能從屌絲口袋里掏錢(qián)。狠狠抓住屌絲的痛點(diǎn)，這是9158業(yè)務(wù)的本質(zhì)。2010年，即使已經(jīng)有七八年用戶基礎(chǔ)的新浪SHOW(由新浪UC視頻聊天室升級(jí)而來(lái))，遭遇了商業(yè)化瓶頸。當(dāng)時(shí)的新浪SHOW社區(qū)可用“死氣沉沉”四個(gè)字形容，沒(méi)有專業(yè)主持人，游客唱首歌就走掉。晚上10點(diǎn)鐘以后，社區(qū)內(nèi)幾乎看不到人。如何對(duì)社區(qū)進(jìn)行商業(yè)化，新浪沒(méi)有任何概念。對(duì)付這部分非常草根的互聯(lián)網(wǎng)屌絲，更非曹?chē)?guó)偉等人所擅長(zhǎng)。傅政軍接手新浪SHOW后，為后者輸入幾千名主播，演藝內(nèi)容豐富起來(lái)，原本沒(méi)有生氣的新浪社區(qū)氛圍很快活躍起來(lái)?，F(xiàn)在，即使到凌晨一兩點(diǎn)鐘還是熱鬧一片。由此可見(jiàn)，傅政軍確實(shí)是一名社區(qū)運(yùn)營(yíng)高手。曾經(jīng)有一個(gè)9158玩家挖走傅政軍的員工，模仿9158的生意，但投資1個(gè)億后公司依然沒(méi)有任何起色。在傅政軍看來(lái)，9158經(jīng)過(guò)8年的沉淀，已經(jīng)形成一個(gè)由從研發(fā)、色情控制、推廣、銷(xiāo)售、社區(qū)組織架構(gòu)等支撐的生態(tài)系統(tǒng)，即使拿出幾個(gè)億也很難撬動(dòng)。傅政軍曾經(jīng)給《創(chuàng)業(yè)邦》透露，9158平臺(tái)上賺錢(qián)最多的一位小伙子一年賺了50萬(wàn)。這個(gè)小伙有10萬(wàn)多粉絲，光付費(fèi)粉絲就上萬(wàn)。但這種賺到幾十萬(wàn)的藝人屬于特例。9158和區(qū)長(zhǎng)們會(huì)向藝人傳達(dá)“薄利多銷(xiāo)”的理念，即不能只盯有錢(qián)用戶，要靠大量粉絲賺錢(qián)，正所謂“聚沙成塔”。不管是藝人還是付費(fèi)用戶、普通用戶，9158都統(tǒng)稱為“玩家”。為了激勵(lì)玩家，他們?cè)O(shè)置一整套針對(duì)房間、藝人、普通玩家、消費(fèi)玩家的晉級(jí)制度，比如房間對(duì)抗賽、富豪排行榜、禮物收取量第一的藝人榜單等，以此激發(fā)用戶瘋狂刷禮物的熱情。若家族能在兩萬(wàn)個(gè)房間中排到前幾名，這對(duì)每位家族成員來(lái)說(shuō)都是至高無(wú)上的榮耀?！叭齻€(gè)女人一臺(tái)戲”，9158的視頻聊天室每天都有一臺(tái)臺(tái)主題豐富的晚會(huì)上演。三路視頻讓主持人精心裝扮的面孔清晰展現(xiàn)在聊天室頁(yè)面上，他們不需要達(dá)到電視臺(tái)主持的專業(yè)水準(zhǔn)。但這些草根藝人能通過(guò)視頻跟網(wǎng)絡(luò)另一頭的粉絲們實(shí)時(shí)互動(dòng)，臺(tái)下掌聲和禮物不斷，這個(gè)虛擬世界比YY單純的語(yǔ)音聊天顯得更加逼真。晚上8點(diǎn)多，在9158的一個(gè)虛擬房間內(nèi)，室主小悠(化名)炸了幾個(gè)大煙花，用大喇叭(煙花、喇叭均為虛擬道具)“喊”其他房間的成員們前來(lái)圍觀撿煙花，一時(shí)間室內(nèi)聚集了600多號(hào)人。這天是頭牌主持安妮(化名)的生日，愛(ài)慕她的十多個(gè)高級(jí)粉絲前來(lái)捧場(chǎng)。為活躍這臺(tái)晚會(huì)，小悠買(mǎi)道具花了幾百塊錢(qián)，但一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，她肯定還能大賺一筆。按照天鴿集團(tuán)的招股說(shuō)顯示，截至至2013年底，類(lèi)似安妮一樣的主播共有34800名。其實(shí)小悠是安妮的師姐，二人同為杭州某藝術(shù)院校的在校大學(xué)生，他們利用課余時(shí)間來(lái)9158娛樂(lè)之余還能賺點(diǎn)生活費(fèi)。小悠喜歡音樂(lè)，之前是9158的高級(jí)藝人，在同學(xué)當(dāng)中嗓音算不上最好，但很會(huì)跟玩家調(diào)侃、互動(dòng)，半年多時(shí)間就積累了上萬(wàn)名粉絲。掌握一部分付費(fèi)玩家之后，有經(jīng)營(yíng)頭腦的她從學(xué)校找來(lái)有才藝的幾個(gè)學(xué)妹一起經(jīng)營(yíng)房間。安妮只是小悠其中的一個(gè)簽約藝人。安妮算過(guò)一筆賬，只要有上百個(gè)付費(fèi)粉絲，哪怕每個(gè)粉絲只給30元，每月可能就有3000元收入。這些錢(qián)足夠買(mǎi)漂亮的衣服、包包和化妝品。有時(shí)遇到生意不好，安妮也會(huì)朝熟悉的客人賣(mài)賣(mài)萌、發(fā)發(fā)嗲博得同情。既然美女當(dāng)眾要求，好面子的客人必然慷慨解囊，多刷幾份禮物幫自己喜歡的藝人沖業(yè)績(jī)。有時(shí)，小悠的房間也會(huì)開(kāi)放給玩家輪流上麥表演。有些熱門(mén)的房間能有七八十號(hào)人排隊(duì)。一個(gè)個(gè)輪下去起碼要花3個(gè)小時(shí)。據(jù)傅政軍介紹，絕大多數(shù)用戶上麥表演并非為賺錢(qián)。很多時(shí)候，他們?cè)谏鐣?huì)當(dāng)中得不到應(yīng)有的尊重或吹捧，甚至缺乏自信心。但只要唱個(gè)歌兒，哪怕很難聽(tīng)，下面也有觀眾喝彩：大美女來(lái)了，明星來(lái)了……這讓他們小小的虛榮心得到滿足。唱得好，朋友就刷一兩塊錢(qián)的禮物表示贊美，小玩家之間也會(huì)相互刷禮物捧場(chǎng)。絕大部分玩家付一兩百塊錢(qián)就可以玩得相當(dāng)開(kāi)心。高澤華是“9158KTV”大區(qū)的區(qū)長(zhǎng)，80后宅男，現(xiàn)實(shí)生活中在某SP公司做運(yùn)營(yíng)。最初在深圳上班，社交圈子較窄，下班后沒(méi)有時(shí)間社交，有時(shí)朋友們對(duì)著電腦喝上一場(chǎng)算是聚會(huì)。他被朋友拉到9158純?yōu)榻挥眩Y(jié)交了一幫關(guān)系不錯(cuò)的朋友。由于能力不錯(cuò)，后被提拔為大區(qū)長(zhǎng)。業(yè)余時(shí)間，他管理社區(qū)內(nèi)的90多個(gè)房間。主要職責(zé)是維持社區(qū)人氣，管理室主和藝人。他不直接參與銷(xiāo)售，但會(huì)根據(jù)社區(qū)虛擬道具消耗量抽取一定提成。獎(jiǎng)金從幾百元到兩三千元不等，收入多少完全取決于個(gè)人能力。2011年高澤華剛上任之際，9158KTV只有50多個(gè)房間。為了壯大社區(qū)規(guī)模，他曾跑去其他網(wǎng)站拉演藝團(tuán)隊(duì)，偶爾也拉一些有一定消費(fèi)能力的大客戶。這里所謂的“大客戶”標(biāo)準(zhǔn)是月消費(fèi)額度在兩三千元左右。大客戶偏好不同，有喜歡聲音甜美的，有喜歡搞笑幽默的，有喜歡跳舞的……高澤華會(huì)根據(jù)客人口味有針對(duì)性地帶客戶逛有特色的房間。新房間做人氣，或來(lái)了新藝人時(shí)，他也會(huì)拉上大客戶前去捧場(chǎng)。高澤華會(huì)跟室主一起想運(yùn)營(yíng)辦法提高房間人氣?，F(xiàn)在，他手下管理著23萬(wàn)人口，光藝人就800~900個(gè)。高澤華的大客戶中有煤礦、地產(chǎn)、建筑、服裝等各個(gè)行業(yè)的老板，他們是每臺(tái)晚會(huì)的贊助商。他們當(dāng)中的很多人喜歡跟年輕人溝通，或者偶爾調(diào)侃下美女，這種氛圍能讓平時(shí)工作壓力很大的他們感到輕松。除了經(jīng)常跟幾位熟悉的藝人聊天之外，老板們也在9158結(jié)交了不少生意上的合作伙伴，偶爾還會(huì)有線下聚會(huì)。按照消費(fèi)等級(jí)，這些付費(fèi)用戶會(huì)被分成三六九等。誰(shuí)是富豪，誰(shuí)是布衣，都被貼上標(biāo)簽，一看圖標(biāo)就能識(shí)別出來(lái)。最低層的是游客，其次是付費(fèi)VIP，最高等級(jí)的消費(fèi)用戶被尊稱為皇冠貴族。這些標(biāo)簽成為玩家不斷晉級(jí)的動(dòng)力來(lái)源。即使同為皇冠用戶又分為6個(gè)等級(jí)，等級(jí)越高，特權(quán)越大。地位最高的是至尊皇冠，享受KTV房間防拉黑、房間防踢、可踢低于自身等級(jí)的非管理用戶等最高權(quán)限。這個(gè)身份處于眾人之上，進(jìn)入任意房間時(shí)，“至尊皇冠用戶×××駕著大眾POLO華麗登場(chǎng)，群眾夾道歡迎”字樣從公屏上閃過(guò)，這讓至尊皇冠用戶顯得威風(fēng)八面。這部分玩家每月最低充值為4萬(wàn)元，若想次月保級(jí)必須連續(xù)充值，這就預(yù)示著至尊皇冠每年可能在9158刷掉48萬(wàn)元。一般當(dāng)天刷出禮物最多的玩家才有可能進(jìn)入每周評(píng)選的“富甲天下”排行榜。正常情況下，富甲們一般最低消費(fèi)也有幾萬(wàn)元，他們進(jìn)入房間除了會(huì)顯示“富甲天下”特效，還特配一輛金光閃爍的豪車(chē)。9158玩家都知道，有錢(qián)肯定就有粉絲跟隨，在房間內(nèi)很有號(hào)召力，所以只要升級(jí)為至尊貴族，不但有粉絲跟隨，還能被大家另眼相看，備受藝人們尊重。鼓勵(lì)這些有錢(qián)玩家為傾心的才藝買(mǎi)單，這就是傅政軍所謂的“贊助商經(jīng)濟(jì)”。社區(qū)怎么變現(xiàn)?9158很重要的一個(gè)賺錢(qián)利器就是“虛擬道具”，即玩家之間對(duì)刷的“禮物”。某天9158富豪榜上記錄著各經(jīng)典道具當(dāng)周送出量最大的玩家以及消費(fèi)累計(jì)前20的用戶名單;不同等級(jí)的道具最能體現(xiàn)粉絲對(duì)明星的親密程度，分別有“我們私奔吧”、“私人島嶼”、“我們結(jié)婚吧”、“玫瑰莊園”、“泰坦尼克”、“豪華飛機(jī)”、“祝你生日快樂(lè)”等。當(dāng)然它們的價(jià)格不菲，一般在200~300元/件。價(jià)位越高的禮物，表示跟喜歡的藝人越親近。比如，一段時(shí)間內(nèi)，排在富豪榜單第一名的用戶名為“好男人”，共刷出“我們私奔吧”道具22次，每件道具折合人民幣200元，當(dāng)周消費(fèi)金額為4400元。好男人每刷一件“我們私奔吧”道具，藝人從中能分得150000Y幣，即150元。“我們私奔吧，到地球，就現(xiàn)在!”特效還會(huì)在屏幕上顯示兩分鐘，非常搶人眼球。這些奢侈品道具一般是豪客們對(duì)刷禮物、追捧藝人或耍威風(fēng)時(shí)的必備武器，也是能最快刺激爭(zhēng)強(qiáng)好勝的玩家花錢(qián)的道具。比較便宜的道具可能幾分錢(qián)，比如玩家常刷的“幸運(yùn)四葉草”禮物價(jià)值40幣(相當(dāng)于0.04元)。但可以每次送520個(gè)(折算成20.8元)、或者1314個(gè)(折算成52.56元)或者9999個(gè)(折算成399.96元)等不同寓意的數(shù)量，這些數(shù)字分別代表“我愛(ài)你”、“一生一世”、“天長(zhǎng)地久”。越是貴重的道具，藝人從中拿到的提成越多。最終，9158、室主、藝人三者按照收取禮物的數(shù)量分別提取一定比例。玩家購(gòu)買(mǎi)虛擬貨幣之后，會(huì)通過(guò)兩種方式消耗掉：一大部分虛擬貨幣通過(guò)玩家之間對(duì)刷禮物消耗，即每刷一次虛擬貨幣損耗25%~75%。多次對(duì)刷后，最終虛擬貨幣回到公司賬面;另外一小部分虛擬貨幣刷給上麥用戶，因?yàn)?158不回收貨幣，所以這些用戶拿到虛擬貨幣之后，到淘寶等第三方平臺(tái)上賣(mài)掉，這部分貨幣占貨幣總銷(xiāo)售量的10%以下。9158還開(kāi)通在線直充虛擬貨幣，并從“全部由總代理銷(xiāo)售”的模式，逐漸轉(zhuǎn)為“直充和代理商結(jié)合”的模式，且直充的比例在不斷地增高。2013年時(shí)，在線充值占銷(xiāo)售額度的20%。目前，直充比例有所提升。2013年，四大分銷(xiāo)商占據(jù)虛擬貨幣銷(xiāo)售總收入的68.4%，如此一來(lái)可以減少9158對(duì)分銷(xiāo)商的依賴程度。最早，新浪SHOW不存在代理商角色，沒(méi)人到卡拉OK社區(qū)兜售虛擬貨幣，玩家唱歌跳舞、自?shī)首詷?lè)。傅政軍接收之后將9158的代理商模式引入新浪秀。2013年年底時(shí)，天鴿集團(tuán)共有4名總代理商，下面還有上千個(gè)二級(jí)代理商，有些總代理的員工規(guī)模達(dá)到幾百人，形成公司化運(yùn)作。代理在