中國企業(yè)直播營銷場景需求及趨勢分析

一、推動企業(yè)直播服務生態(tài)構(gòu)建的因素分析

2020年疫情催化網(wǎng)絡直播成為全民級爆發(fā)熱點。促使人們的工作、生活、娛樂和消費逐漸向線上轉(zhuǎn)移，電商直播的發(fā)展，也每天都在刷新行業(yè)認知。

隨著數(shù)字經(jīng)濟成為全球新一輪產(chǎn)業(yè)變革的重要驅(qū)動力，中國數(shù)字經(jīng)濟進入快速發(fā)展的新階段，對國民經(jīng)濟的貢獻顯著增強，正成為拉動經(jīng)濟增長的新引擎。2018年，中國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模達到31.3萬億元，占GDP比重超過三分之一，達到34.8%。而企業(yè)作為數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的載體，在產(chǎn)能過剩和激烈競爭的當下，尤其降本增效訴求更加明顯的發(fā)展現(xiàn)狀中，更需要直播數(shù)字化服務，有效推動企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動價值的提升和成本的控制，加速企業(yè)進入數(shù)字化轉(zhuǎn)型快車道。

2018年12月我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模4332萬人，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模55982萬人，較2018年底增長51650萬人，占網(wǎng)民整體的62.0%。

在龐大的用戶及市場基礎上，直播營銷以其獨特的魅力吸引公眾視線。直播營銷是指在現(xiàn)場隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進程同時制作和播出營銷節(jié)目的播出方式，該營銷活動以直播平臺為載體，達到企業(yè)獲得品牌提升或銷量增長的目的。

隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎設施的不斷完善和用戶觸媒習慣的轉(zhuǎn)變，企業(yè)營銷也逐漸由圖文向視頻直播模式過渡。信息交互方式的變革為企業(yè)直播服務的發(fā)展奠定基礎。

因此在疫情之下企業(yè)直播服務需求井噴，行業(yè)客戶量同比增長8-10倍。在疫情發(fā)生后，82.4%廣告主認為營銷數(shù)字化升級非常有必要，這足以說明廣告主已經(jīng)充分認識到了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性。

2010年開始中國企業(yè)直播服務于興起，相比2015年大熱的C端秀場及游戲直播而言，針對B端市場的企業(yè)直播發(fā)展平緩。但在2018年后，企業(yè)直播迎來第一輪發(fā)展機遇。2019年企業(yè)直播市場收入規(guī)模達到14.8億元人民幣。2020年新冠肺炎疫情使得企業(yè)直播迎來第二輪發(fā)展機遇，行業(yè)客戶量激增，并高效完成客戶線上化教育，預計2020年企業(yè)直播服務市場規(guī)模35億元。

二、中國企業(yè)直播營銷場景需求分析

1、成本和效果平衡：獲客成本降低和銷售增長雙目標實現(xiàn)

人口紅利消退，大規(guī)模廣告投放和推廣鋪設所花費的巨額成本，相比其所獲流量和付費轉(zhuǎn)化而言性價比不斷下降，存量時代要求企業(yè)縱深發(fā)展和精耕細作。在此背景下，企業(yè)的營銷需求重心由原來的流量拉新向以增加用戶付費和留存轉(zhuǎn)移，以較小成本獲得更高的客戶轉(zhuǎn)化率。主未來一年的營銷目標為提升銷量和企業(yè)營收的企業(yè)占82.4%，希望降低新用戶獲取成本的企業(yè)有58.8%。

2、體驗和效率平衡：構(gòu)建線上線下雙向流量閉環(huán)

近年來我國B2C電商瘋狂增長，占比消費品零售總額逐漸增長。2015年中國消費品零售總額占比的12.6%，到2019年達到24.3%。相比過去而言，線下實體店不再是簡單的商品銷售中心。尤其針對家居類高客單價、低頻的消費品來說，線下體驗是不可或缺且至關重要的一環(huán)，隨著線上流量成本高漲，如何通過線下獲得流量并引至線上，構(gòu)建線上線下雙向流量閉環(huán)，成為企業(yè)主不得不思考的問題。

隨著企業(yè)直播市場服務細分化、垂直化發(fā)展，企業(yè)應用場景逐步豐富，涵蓋金融、教育、培訓、醫(yī)療等多領域，企業(yè)直播普及率持續(xù)提高，商業(yè)價值被不斷挖掘，未來企業(yè)直播市場將出現(xiàn)更多的機遇，前景可期。

企業(yè)直播平臺在完善采集、上傳處理分發(fā)播放的企業(yè)直基礎服務同時，也不斷促進大數(shù)據(jù)人工智能與融合，探索出獨具新意的增值服務。新一