低線奢侈品行業(yè)崛起、奢侈品消費(fèi)主要城市排名、城市級別線上購買人數(shù)占比與銷量趨勢及低線城市奢侈品發(fā)展前景分析

全球奢侈品行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)年的市場低迷之后，自2017年起逐步回暖。近年來，中國持續(xù)引領(lǐng)全球奢侈品市場的增長。2018年，全球奢侈品市場規(guī)模約3470億美元，中國人全球奢侈品消費(fèi)額達(dá)1457億美元，占全球奢侈品市場的42%，比上一年增長7%。

隨著中國居民收入增速超過經(jīng)濟(jì)增速，中國城鄉(xiāng)收入差距繼續(xù)縮小，消費(fèi)已經(jīng)連續(xù)5年成為中國經(jīng)濟(jì)增長的第一拉動力。政府出臺的利好政策，持續(xù)釋放的低線消費(fèi)潛力以及新技術(shù)的落地應(yīng)用和推廣，共同推動了中國奢侈品消費(fèi)市場的線上、線下急劇擴(kuò)張。2018年中國奢侈品線上增速高達(dá)37%，占到中國境內(nèi)奢侈品市場銷售份額的近14%。

奢侈品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路已步入到應(yīng)用階段，除了入駐線上電商平臺、開展社交平臺營銷策略外，奢侈品的數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在企業(yè)層面制定數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，通過數(shù)字技術(shù)持續(xù)改造和決策端到端供應(yīng)鏈、商品供給、商品結(jié)構(gòu)和客戶交付物流，搭建融合數(shù)字技術(shù)的新基礎(chǔ)設(shè)施上的客戶體驗(yàn)、流程和系統(tǒng)。通過研究，我們進(jìn)一步觀察到中國奢侈品低線市場的主要趨勢：

一線市場占據(jù)半壁江山，低線消費(fèi)異軍突起。從奢侈品整體市場規(guī)模來看，雖然一二線城市的奢侈品消費(fèi)超過半數(shù)，占比56%，但是三線及以下城市呈現(xiàn)強(qiáng)勁的購買增速和購買力。寺庫過去一年的線上消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，年消費(fèi)頻次、復(fù)購人數(shù)比例、購買三單以上人數(shù)比例最高的前十名城市均為三線及以下城市。

年輕化，男性消費(fèi)者和手機(jī)娛樂是低線奢侈品消費(fèi)的關(guān)鍵詞。隨著社交媒體對品牌曝光率的提高以及消費(fèi)體驗(yàn)的不斷優(yōu)化創(chuàng)新，奢侈品消費(fèi)者正不斷年輕化。數(shù)據(jù)顯示，50%以上的線上消費(fèi)者年齡在18歲-30歲，90后成為線上消費(fèi)主力。低線城市的奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與一、二線城市相比，在購買特征和日常偏好上有著較大差異。在低線城市的消費(fèi)者中，30歲以下的年輕男性占比較高，且愿意在男裝、男鞋、3C數(shù)碼和美容護(hù)膚等品類中花費(fèi)更多。同時(shí)，低線消費(fèi)者擁有更多的閑暇時(shí)間看電影，拼團(tuán)購物和通過手機(jī)社交娛樂。

對于企業(yè)而言，通過數(shù)字化多觸點(diǎn)和大數(shù)據(jù)精細(xì)化客群畫像進(jìn)行精準(zhǔn)營銷是奢侈品牌的制勝之道。隨著低線城市奢侈品消費(fèi)的快速增長，針對不同線級市場的差異化策略勢在必行。一方面，大數(shù)據(jù)工具和技術(shù)可以多維度協(xié)助奢侈品精準(zhǔn)定位客群，精細(xì)化客群畫像。通過對低線市場消費(fèi)者畫像的分析，直播平臺將會是奢侈品牌進(jìn)一步開拓年輕客戶群和低線城市客戶群的新戰(zhàn)場。另一方面，低線城市消費(fèi)者通過線下渠道購買奢侈品機(jī)會有限，他們對于線上渠道接受度更高，而一、二線城市客群注意力相對分散，他們需要多觸點(diǎn)來引導(dǎo)消費(fèi)旅程。因此，借助數(shù)字化全渠道，橫向打通多觸點(diǎn)，縱向覆蓋消費(fèi)旅程，能更好地觀察購買行為，以實(shí)現(xiàn)奢侈品精準(zhǔn)銷售和客戶管理。

一、低線崛起

2018年，全球奢侈品市場規(guī)模約3470億美元，中國人全球奢侈品消費(fèi)額達(dá)到1457億美元，占全球奢侈品市場的42%，增長7%。預(yù)計(jì)到2025年，中國將貢獻(xiàn)全球奢侈品行業(yè)超過一半的銷售額。

同時(shí)，中國奢侈品線上銷售發(fā)展迅猛。2018年，線上營業(yè)額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的53億美元，較2017年增長約37%，已經(jīng)占到中國境內(nèi)奢侈品市場銷售份額的近14%。2019年將是奢侈品電商爆發(fā)式增長的一年，國家將繼續(xù)出臺各類奢侈品電商鼓勵(lì)政策，預(yù)計(jì)2019年中國奢侈品線上消費(fèi)的市場容量將有機(jī)會突破73億美元。

中國奢侈品市場得以保持快速增長主要得益于新政策促進(jìn)奢侈品消費(fèi)回流，三線及以下城市購買力的進(jìn)一步釋放，以及新技術(shù)提升了用戶體驗(yàn)和精準(zhǔn)營銷。

境外依然是中國消費(fèi)者主要的購買奢侈品的市場。2018年，64%的奢侈品購買行為發(fā)生在中國境外，原因是中國內(nèi)地的平均價(jià)格比香港高45%，比美國高出50%，比法國高出70%，而高出的部分主要是承擔(dān)較高的稅收。

2019年進(jìn)出口關(guān)稅稅率調(diào)整政策將對原產(chǎn)于香港、澳門的進(jìn)口貨物全面實(shí)施零關(guān)稅。同時(shí)，奢侈品牌也有意識地在中國大陸實(shí)施更靈活的銷售政策和定價(jià)策略，進(jìn)一步擠壓代購空間，中國人的奢侈品消費(fèi)出現(xiàn)回流跡象，境內(nèi)奢侈品消費(fèi)增速加快，境外增速減緩。

從規(guī)模上來講，中國奢侈品消費(fèi)北京上海仍是主力，一二線城市消費(fèi)超過半數(shù)，占比56%。前十大城市消費(fèi)者占比超過35%。

按照全年消費(fèi)頻次排名，前30名城市中有27個(gè)城市，約90%為三線及以下城市；按照復(fù)購人數(shù)比例排名，前30名城市中29個(gè)城市為三線及以下城市；按照三單以上人數(shù)比例排名，前30名城市均為三線及以下城市。如果只看前10名城市的話，這三個(gè)指標(biāo)名列前10的均為三線及以下城市。

雖然一二線城市貢獻(xiàn)了奢侈品市場的半壁江山，但是三線以下地區(qū)的銷量增速是遙遙領(lǐng)先，四線城市具有更大的發(fā)展?jié)摿Γ寰€城市購買人數(shù)占比超過20%，特別是奢侈品牌沒有開設(shè)門店的地區(qū)，空間巨大。

奢侈品消費(fèi)者最大的顧慮依然是買到假貨和信任危機(jī)，區(qū)塊鏈技術(shù)則可以有效解決這個(gè)問題。區(qū)塊鏈的“記錄方便、無法篡改、不會丟失、信任協(xié)同”的更高維度的“數(shù)據(jù)庫”技術(shù)將為奢侈品提供“防偽”技術(shù)。將區(qū)塊鏈技術(shù)用于其供應(yīng)鏈的建設(shè)，客戶將可查看產(chǎn)品部件來源，以及“加工、儲存和交付的地點(diǎn)和時(shí)間”。

隨著大數(shù)據(jù)的進(jìn)步和算法的不斷精確，廣告內(nèi)容將越來越符合消費(fèi)者的預(yù)期，抖音、微信、淘寶、Instagram等平臺基于算法為核心的廣告分發(fā)策略，在這方面有一定優(yōu)勢。奢侈品品牌通過社交媒體的算法可以將內(nèi)容和商品推送給真正喜歡的人，實(shí)現(xiàn)奢侈品在社交媒體平臺上精準(zhǔn)、有效的場景溝通觸達(dá)，互動并打造最短的營銷轉(zhuǎn)化路徑。同時(shí)，有內(nèi)容的視頻媒介會使消費(fèi)者在產(chǎn)品頁面上停留的時(shí)間平均要長2.6倍。在整個(gè)客戶購買旅程中，社交媒體與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴建立信任，并產(chǎn)生互動，激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣。

低線城市網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者以30歲以下的年輕人群為主，其中男性的占比較高，他們的消費(fèi)集中在男裝、3C數(shù)碼和美容護(hù)膚品類，更加偏愛經(jīng)典奢侈品牌。不過盡管男性購買的比例較高，女性則是主要的使用者。

總體來看，在奢侈品的在線購買人群中，男性消費(fèi)者已經(jīng)超過女性。50%以上的消費(fèi)者的年齡在18歲-30歲，90后已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主力，大部分消費(fèi)者還是已婚群體為主。

低線城市網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與一、二線城市呈現(xiàn)截然不同的特征。低線城市的消費(fèi)者中30歲以下的年輕男性占比較高，學(xué)歷相對偏低，并且以新婚和戀愛的狀態(tài)居多；與此相比，一、二線城市網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者則以30歲以上的高學(xué)歷人群為主，已婚人群是主要購買者。

對比各級別城市品類銷售額占比發(fā)現(xiàn)，低線城市網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群在購買奢侈品時(shí)，更愿意在男裝、男鞋、3C數(shù)碼和美容護(hù)膚等品類中花費(fèi)更多。而一線城市的消費(fèi)者明顯更多花費(fèi)在傳統(tǒng)奢侈品類上，如包袋、腕表、首飾、女裝/女鞋等。

單獨(dú)從男裝奢侈品牌這一品類的銷售數(shù)據(jù)來看，如EmporioArmani、PRADA等知名度較大品牌更能讓低線城市的用戶掏腰包；在一線城市表現(xiàn)較好的品牌集中在KENZO/高田賢三和CANADAGOOSE/加拿大鵝等新晉品牌，這些新晉、小眾品牌仍有待進(jìn)一步滲透到二、三線市場中。

二、低線城市網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群日常興趣

一線城市網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶休閑娛樂興趣廣泛，且分布較為平均；二線城市用戶偏好電視劇、繪畫以及音樂；相比其他城市級別，電影和Cosplay是低線城市奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群格外青睞的休閑娛樂活動。

單獨(dú)分析低線城市消費(fèi)者最愛的——電影這一娛樂方式，低線城市網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對愛情片、文藝片和科幻片的偏好明顯，而國產(chǎn)電影和動作片不是他們的菜。相比之下，一線城市的消費(fèi)者喜好分布類別差異不明顯，恐怖電影、歐美電影和國產(chǎn)電影稍領(lǐng)先于其他類別。

低線城市的消費(fèi)者擁有更多的閑暇娛樂和自由支配的時(shí)間，較之于一、二線城市，低線城市消費(fèi)者更傾向于在閑暇時(shí)間發(fā)動親朋好友拼團(tuán)購物或者聊天交友。而一、二線城市消費(fèi)者的日常軟件使用領(lǐng)域分布更加廣泛，覆蓋出行、購物、影音、辦公等多個(gè)方面，日常使用的軟件功能性更為顯著。

從日常資訊接受的內(nèi)容端來看，低線城市的奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者日常更喜愛關(guān)注法律、政治、本地資訊和生活相關(guān)的新聞內(nèi)容，一、二線城市的消費(fèi)者則更多關(guān)注娛樂八卦、世界資訊、穿衣搭配等話題。

三、趨勢

隨著低線奢侈品消費(fèi)的崛起，低線市場的機(jī)會日益明朗。然而品牌對低線市場消費(fèi)者的理解卻非常有限，因此對中國市場的戰(zhàn)略也仍主要基于對一二線市場的思考。

1、精細(xì)化進(jìn)行客群分類，多維度打造營銷體驗(yàn)

新一代的消費(fèi)者特征和需求已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。如報(bào)告第二章節(jié)所述，隨著低線城市在線消費(fèi)者和男性消費(fèi)者的崛起，三線及以下城市消費(fèi)者從網(wǎng)上購買奢侈品的比例遠(yuǎn)超過一線城市和二線城市。奢侈品牌憑借大數(shù)據(jù)工具和技術(shù)，可以多維度協(xié)助奢侈品精準(zhǔn)定位客群，精細(xì)化客群畫像。

低線市場客群興趣愛好特點(diǎn)鮮明——擁有更多的閑暇時(shí)間，更愛刷手機(jī)，更依賴社交媒體來娛樂，流量集中，所以要重點(diǎn)收割社交平臺流量。未來，影響力和帶貨能力越發(fā)強(qiáng)勢的直播平臺將會是奢侈品牌進(jìn)一步開拓年輕客戶群和低線城市客戶群的新戰(zhàn)場。

2、數(shù)字化進(jìn)一步打通線下和線上，不同線級城市營銷策略差異化，多觸點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)者

由于消費(fèi)客群的畫像不同，低線與一線的消費(fèi)旅程也有所差異。低線城市消費(fèi)者通過線下渠道購買奢侈品機(jī)會有限，因此對于線上渠道接受度更高，而一線城市客群注意力相對分散，則需要多觸點(diǎn)引導(dǎo)消費(fèi)旅程。這些購買旅程差異的洞見需要借助數(shù)字化全渠道來橫向打通多觸點(diǎn)，搜集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，縱向覆蓋消費(fèi)旅程來觀察購買行為。

多觸點(diǎn)包括微信小程序，社交平臺公眾號，UGC(用戶生成內(nèi)容)社區(qū)，奢侈品牌官網(wǎng)/APP、跨境電商平臺和綜合電商平臺的奢侈品旗艦店。通過這些數(shù)字化觸點(diǎn)，可以使品牌通過消費(fèi)者的瀏覽痕跡追蹤消費(fèi)者從想法產(chǎn)生階段到購買決策甚至是反饋，用強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫和算法模型為支撐，深入挖掘消費(fèi)者痛點(diǎn)，解析潛在的消費(fèi)者需求，從而打造能夠觸動消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)；縱向覆蓋消費(fèi)者購買旅程包括跟蹤消費(fèi)者從需求產(chǎn)生、產(chǎn)品搜索、支付方式、物流渠道到會員管理、售后服務(wù)。數(shù)字化全渠道便是根據(jù)不同目標(biāo)客戶的偏好匹配營銷要素，以實(shí)現(xiàn)奢侈品精準(zhǔn)銷售和客戶管理。

3、奢侈品牌通過拓展“彩妝”和“運(yùn)動”品類持續(xù)培養(yǎng)年輕和低線城市的消費(fèi)客群

通過對低線市場奢侈品消費(fèi)人群畫像的分析，護(hù)膚彩妝和運(yùn)動健身產(chǎn)品將是未來低線市場重要的增長點(diǎn)。已經(jīng)有越來越多的奢侈品牌通