2023/2/21第9章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)：●營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃的含義●產(chǎn)品市場(chǎng)推廣策劃的思維方法●產(chǎn)品市場(chǎng)推廣策劃的分析方法●產(chǎn)品市場(chǎng)推廣策劃的程序與內(nèi)容2023/2/22營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃概述營(yíng)銷(xiāo)推廣是一種綜合運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣和廣告宣傳等各種營(yíng)銷(xiāo)手段的市場(chǎng)運(yùn)作行為。營(yíng)銷(xiāo)推廣通過(guò)拉近與消費(fèi)者的距離，促進(jìn)消費(fèi)者的溝通從而獲得消費(fèi)者信賴，打開(kāi)市場(chǎng)局面，取得經(jīng)濟(jì)效益的回報(bào)。市場(chǎng)推廣的目的是獲得消費(fèi)者的信賴。

2023/2/23營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃的含義當(dāng)新產(chǎn)品上市或一個(gè)產(chǎn)品準(zhǔn)備占領(lǐng)新的市場(chǎng)時(shí)，僅僅依靠一時(shí)性促銷(xiāo)和廣告宣傳是不夠的。還必須要有在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)下由眾多的互相支持、互相聯(lián)系的營(yíng)銷(xiāo)手段組成的戰(zhàn)役性營(yíng)銷(xiāo)方案，才能夠達(dá)到比較好的市場(chǎng)促銷(xiāo)效果。這種在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)下由眾多的互相支持、互相聯(lián)系的營(yíng)銷(xiāo)手段組成的戰(zhàn)役性營(yíng)銷(xiāo)方案就叫做營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案。構(gòu)建這種戰(zhàn)役性營(yíng)銷(xiāo)方案的過(guò)程就叫做營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃。2023/2/24營(yíng)銷(xiāo)推廣的作用在具體的市場(chǎng)表現(xiàn)上，營(yíng)銷(xiāo)推廣意在展示企業(yè)產(chǎn)品，宣傳企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化，是演繹企業(yè)形象的一種全方位的動(dòng)態(tài)性的市場(chǎng)行為。它包括企業(yè)產(chǎn)品上市之前的造勢(shì)和上市之后的后續(xù)服務(wù)等內(nèi)容。營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃是企業(yè)在產(chǎn)品上市時(shí)，吸引并讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解，然后贏得消費(fèi)者認(rèn)可、提高品牌知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額，最終取得預(yù)算中利潤(rùn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。2023/2/25營(yíng)銷(xiāo)推廣的思路與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃是根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析和企業(yè)自身優(yōu)劣勢(shì)分析，針對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和目標(biāo)市場(chǎng)需求，制定有效的市場(chǎng)推廣計(jì)劃，為產(chǎn)品上市銷(xiāo)售做好準(zhǔn)備。內(nèi)容包括市場(chǎng)推廣主題策略，營(yíng)銷(xiāo)策略，市場(chǎng)推廣工具設(shè)計(jì)（VI設(shè)計(jì)及宣傳品、銷(xiāo)售工具設(shè)計(jì)），廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作，媒體投放，公關(guān)活動(dòng)策劃等。2023/2/26營(yíng)銷(xiāo)推廣的種類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣由于主要推廣的目標(biāo)不同可以表現(xiàn)為不同形式的推廣，在各種新產(chǎn)品上市、開(kāi)拓新市場(chǎng)和建立品牌時(shí)，市場(chǎng)推廣分別表現(xiàn)為產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)推廣和品牌推廣。營(yíng)銷(xiāo)推廣的推廣重心不同，策劃的內(nèi)容也有差異，但是其策劃的基本思路是一致的，所以本書(shū)只舉產(chǎn)品推廣策劃一種介紹。2023/2/27產(chǎn)品推廣策劃的思路首先要求了解該產(chǎn)品的特性、了解該企業(yè)為其產(chǎn)品的消費(fèi)所設(shè)定目標(biāo)市場(chǎng)以及市場(chǎng)定位。也就是說(shuō)要充分了解產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，這樣才能正式進(jìn)入產(chǎn)品市場(chǎng)推廣階段的策劃。其次，因?yàn)槭钱a(chǎn)品市場(chǎng)推廣策劃，一定是以產(chǎn)品的銷(xiāo)售量為目標(biāo)的，那么就要在刺激購(gòu)買(mǎi)欲望上下工夫。此時(shí)最重要的是尋找能充分展現(xiàn)推廣主題的最佳切入點(diǎn)。也即別具一格或標(biāo)新立異的推廣主題。如果一個(gè)企業(yè)能夠提供給顧客某種具有獨(dú)特性比較優(yōu)勢(shì)。那么它就具有了有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)差異性，企業(yè)就有可能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)踐中產(chǎn)品市場(chǎng)推廣策劃思維經(jīng)歷以下幾個(gè)階段：2023/2/281、了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)誘因—顧客需求（1）企業(yè)要推廣的產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)別的聯(lián)系；（2）消費(fèi)者群的生活狀態(tài)、心理狀態(tài)；（3）消費(fèi)者對(duì)本類(lèi)產(chǎn)品的態(tài)度如何?2023/2/292、分析產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)和產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)運(yùn)用FAB方法在明確顧客需求的情況下分析產(chǎn)品利益。特色就來(lái)自于企劃人對(duì)企業(yè)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)的掌握和對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的理解。找出能夠提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)者利益點(diǎn)是市場(chǎng)推廣是否成功的關(guān)鍵。2023/2/2103、明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和對(duì)手產(chǎn)品特性利用FAB分析工具和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐一作比較從而決定采取何種訴求策略2023/2/2114、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推廣手段，其競(jìng)爭(zhēng)資源有哪些。2023/2/2125、了解市場(chǎng)推廣要滿足的需要與欲求，確定推廣切入點(diǎn)。（1）消費(fèi)者為什么要購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品；產(chǎn)品是否能促進(jìn)消費(fèi)者的生活質(zhì)量提升？（2）購(gòu)買(mǎi)的方便性有哪些?（3）產(chǎn)品的價(jià)格是否合適?（4）是否能給予消費(fèi)者一個(gè)富有競(jìng)爭(zhēng)力的購(gòu)買(mǎi)理由（5）溝通的方便件是什么?消費(fèi)者是否與產(chǎn)品有良好的接觸?2023/2/2136、推廣的刺激點(diǎn)在哪里由此發(fā)展出與消費(fèi)者接觸點(diǎn)，即選擇適合目標(biāo)消費(fèi)者的傳播工具（如廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷(xiāo)）、各種傳播工具之間的有機(jī)組合策略。企業(yè)的市場(chǎng)推廣的工具多種多樣。這些推廣工具都各有好處，關(guān)鍵是企業(yè)如何找出一個(gè)合適的組合，使企業(yè)的市場(chǎng)推廣獨(dú)具特色。2023/2/214產(chǎn)品推廣策劃的程序與方法產(chǎn)品市場(chǎng)推廣是促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要活動(dòng)。產(chǎn)品市場(chǎng)推廣策劃對(duì)企業(yè)含順利走向市場(chǎng)，取得良好的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)具有重要的影響。所以研究產(chǎn)品市場(chǎng)推廣策劃，進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)推廣策劃十分重要。一般認(rèn)為市場(chǎng)推廣企劃的流程有以下幾個(gè)階段:2023/2/2151、界定問(wèn)題，明確策劃主題針對(duì)不同推廣目標(biāo)應(yīng)該采取不同市場(chǎng)推廣方式。品牌推廣應(yīng)該集中在品牌的宣傳及促銷(xiāo)活動(dòng)上，而產(chǎn)品推廣則應(yīng)該集中在產(chǎn)品的功能、差異性。一般來(lái)說(shuō)在產(chǎn)品推廣階段產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度低，產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的主要任務(wù)是產(chǎn)品特點(diǎn)的介紹，功能訴求，爭(zhēng)取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。忽略了產(chǎn)品特點(diǎn)及功能介紹，市場(chǎng)就難以啟動(dòng)。對(duì)于一個(gè)處于成熟期的產(chǎn)品，在市場(chǎng)中的推廣也不是品牌的宣傳，而是通過(guò)一系列的市場(chǎng)促銷(xiāo)，通過(guò)企業(yè)形象宣傳來(lái)完成增加銷(xiāo)售的任務(wù)。2023/2/2162、產(chǎn)品分析產(chǎn)品市場(chǎng)推廣策劃的產(chǎn)品分析主要包括：1)對(duì)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)的認(rèn)知。產(chǎn)品實(shí)質(zhì)包括企業(yè)產(chǎn)品里面有什么，包括產(chǎn)品的技術(shù)材料、性能、成本、價(jià)格以及產(chǎn)品在生產(chǎn)、銷(xiāo)售中的歷史等等。產(chǎn)品實(shí)質(zhì)還包括產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)什么競(jìng)爭(zhēng)性的利益點(diǎn)。包括對(duì)產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的比較，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)范疇以及競(jìng)爭(zhēng)品牌與產(chǎn)品的了解，只有這樣比較，才能有助于使企業(yè)生產(chǎn)和策劃出更具有競(jìng)爭(zhēng)力的訴求點(diǎn)。2023/2/217其次，分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知狀況。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知包括對(duì)產(chǎn)品大類(lèi)的認(rèn)知.競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知以及對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)如何，價(jià)格的認(rèn)知狀況、品牌的信賴感等眾多方面；通過(guò)調(diào)查資料可以使企劃者對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)、產(chǎn)品等多個(gè)方面有一個(gè)全面的了解這是進(jìn)行企劃的前提。2023/2/2183、選擇目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員和市場(chǎng)策劃人員在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前，應(yīng)合理地細(xì)分、選定目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到合理有效投放的目的。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的目的在于找到對(duì)本企業(yè)有吸引力，有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)要有利于產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)方法的確定。

2023/2/2194、尋找獨(dú)特的市場(chǎng)推廣切入點(diǎn)，新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，促銷(xiāo)將成為實(shí)現(xiàn)鋪貨的最直接手段。以飲料市場(chǎng)產(chǎn)品促銷(xiāo)和鋪貨的關(guān)系為例，可概括為以下三種情況：（1）開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)時(shí)，注意配合廣告宣傳，實(shí)現(xiàn)品牌告知和產(chǎn)品出樣。促銷(xiāo)方式主要有新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，廠商聯(lián)誼會(huì)等。（2）擴(kuò)大新市場(chǎng)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，注意迅速、準(zhǔn)確地?fù)屨夹率袌?chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商資源,運(yùn)用人力、物力和財(cái)力在渠道上實(shí)現(xiàn)推動(dòng)。促銷(xiāo)方式主要是以一定的政策優(yōu)惠、返利和適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)品，宣傳品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)吸引新客戶的加盟。2023/2/220（3）擴(kuò)大重點(diǎn)市場(chǎng)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，注意有計(jì)劃地開(kāi)展階段性促銷(xiāo)活動(dòng)，穩(wěn)固現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)成員，加強(qiáng)其經(jīng)營(yíng)的信心；活躍品牌的表現(xiàn)，提高分銷(xiāo)能力，擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)。促銷(xiāo)方式主要有節(jié)假日促銷(xiāo)，重大事件促銷(xiāo)以及反擊競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷(xiāo)活動(dòng)；把實(shí)惠給消費(fèi)者在形式上要注意創(chuàng)新。要使企劃有獨(dú)特的市場(chǎng)切入點(diǎn)主要來(lái)自于自身的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的積累和大量的資料與案例分析。2023/2/2215、消除消費(fèi)者顧慮，使其嘗試產(chǎn)品

消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的顧慮，往往是建立在以老產(chǎn)品為參照物的基礎(chǔ)上，要么對(duì)老產(chǎn)品的某些性能（或功能）不滿，不知新產(chǎn)品能否改進(jìn)；要么對(duì)新產(chǎn)品的新增性能（或功能）是否真的像推廣人員說(shuō)的那么好感到懷疑。要通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的“個(gè)性化服務(wù)”來(lái)彌補(bǔ)或提升消費(fèi)者的滿意度時(shí)可能的，因而在這方面可多下些功夫。

好的新產(chǎn)品推廣創(chuàng)意是人性、人情的訴求加上直接利益的承諾，是一種出其不意而又非常漂亮的溝通方式。2023/2/2226、把握上市時(shí)機(jī)，安排好實(shí)施的時(shí)間把握好新產(chǎn)品上市時(shí)機(jī)，安排好推廣策略實(shí)施的時(shí)間是產(chǎn)品推廣策劃成功的重要前提。常規(guī)的思路是希望產(chǎn)品上市后遇到產(chǎn)品銷(xiāo)售旺季，以利于新產(chǎn)品快速發(fā)展，但是新產(chǎn)品上市一旦不成功就會(huì)喪失退路，貽誤市場(chǎng)銷(xiāo)售旺季的戰(zhàn)機(jī)。因此，夏季產(chǎn)品應(yīng)該在冬季上市，雖然冬季消費(fèi)此類(lèi)產(chǎn)品的顧客較少，銷(xiāo)量不大，但企業(yè)會(huì)由此關(guān)注成本和服務(wù)，期望在有限的淡季市場(chǎng)搶奪有限的消費(fèi)者，為旺季市場(chǎng)銷(xiāo)售上量打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。。2023/2/2237、完成策劃案一個(gè)完整可行的企劃案要求：市場(chǎng)推廣企劃案有完整的企劃內(nèi)容。比較好的效果預(yù)測(cè)。企劃創(chuàng)意的獨(dú)特性等。企劃案是指導(dǎo)市場(chǎng)推廣活動(dòng)的計(jì)劃，其重要性是可想而知。2023/2/2248、產(chǎn)品市場(chǎng)推廣方案的實(shí)施與改進(jìn)一項(xiàng)策劃的關(guān)鍵在于實(shí)施，能否將策劃思想貫徹進(jìn)去是實(shí)施中的重要工作，這也是考察市場(chǎng)推廣策劃執(zhí)行力的關(guān)鍵問(wèn)題。一個(gè)好的策劃創(chuàng)意要經(jīng)過(guò)各部門(mén)的配合、與消費(fèi)者的溝通、貫徹策劃思想等多個(gè)方面的工作，才能將策劃思想傳播貫徹下去。策劃方案在實(shí)施中不可能十全十美，這就要在市場(chǎng)推廣過(guò)程中不斷改進(jìn)。才能達(dá)到提高策劃效果的目的。2023/2/2259、市場(chǎng)推廣企劃的效果監(jiān)測(cè)與反饋。2023/2/