第十三章分銷策略2/3/20231Ch13分銷策略第十三章分銷策略第一節(jié)分銷渠道的職能與類型第二節(jié)分銷渠道策略第三節(jié)批發(fā)商與零售商2/3/20232Ch13分銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)明確分銷渠道與市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的內(nèi)涵。認(rèn)識(shí)分銷渠道的分類。在掌握分銷渠道的影響因素基礎(chǔ)上，明確分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理。了解批發(fā)與零售的主要形式。2/3/20233Ch13分銷策略第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義二、分銷渠道的職能三、分銷渠道的類型2/3/20234Ch13分銷策略一、分銷渠道的含義市場(chǎng)營(yíng)銷渠道（Marketingchannels），是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個(gè)人。分銷渠道（Distributionchannels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。2/3/20235Ch13分銷策略課堂思考1下面哪些是分銷渠道的成員？供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀(jì)人顧客2/3/20236Ch13分銷策略二、分銷渠道的職能1.研究2.促銷3.洽談4.訂貨5.融資6.風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)7.物流8.所有權(quán)轉(zhuǎn)移9.服務(wù)2/3/20237Ch13分銷策略三、分銷渠道的類型1、分銷渠道的層次2、分銷渠道的寬度3、案例2/3/20238Ch13分銷策略

1、分銷渠道的層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。直接渠道與間接渠道；長(zhǎng)渠道與短渠道。2/3/20239Ch13分銷策略短渠道與長(zhǎng)渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長(zhǎng)渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式2/3/202310Ch13分銷策略課堂思考2

當(dāng)消費(fèi)者從下述商店購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)，他選擇的是否為直接銷售渠道?

A．從雜貨店購(gòu)買洗衣粉

B．從連鎖超市購(gòu)買手機(jī)

C．在餐飲店就餐

D．到電影院看電影2/3/202311Ch13分銷策略

2、分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。具體分為三種類型：密集分銷（普遍分銷）選擇分銷獨(dú)家分銷2/3/202312Ch13分銷策略中間商制造商目標(biāo)市場(chǎng)中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場(chǎng)制造商中間商1中間商2中間商3……目標(biāo)市場(chǎng)渠道寬窄比較2/3/2023132/3/202313Ch13分銷策略案例

Nike的選擇分銷［1］

Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。2/3/202314Ch13分銷策略案例

Nike的選擇分銷［2］大型綜合商場(chǎng)，僅銷售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。

資料來(lái)源：縮編自菲利普·科特勒．營(yíng)銷管理．第599頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。2/3/202315Ch13分銷策略第二節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素二、分銷渠道的設(shè)計(jì)課堂思考2三、分銷渠道的管理四、案例解析

戴爾計(jì)算機(jī)公司的“黃金三原則”2/3/202316Ch13分銷策略一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素顧客特性商品特性企業(yè)特性中間商特性競(jìng)爭(zhēng)特性環(huán)境特性2/3/202317Ch13分銷策略二、分銷渠道的設(shè)計(jì)確定渠道目標(biāo)與限制明確各種渠道交替方案評(píng)估各種渠道交替方案企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性控制性適應(yīng)性2/3/202318Ch13分銷策略三、分銷渠道的管理選擇渠道成員激勵(lì)渠道成員評(píng)估渠道成員調(diào)整渠道成員2/3/202319Ch13分銷策略案例解析

戴爾計(jì)算機(jī)公司的“黃金三原則”［1］1.堅(jiān)持直銷

戴爾的模式習(xí)慣被稱為直銷，在美國(guó)一般稱為“直接商業(yè)模式”（DirectBusinessModel）。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。戴爾所稱的“直銷模式”實(shí)質(zhì)上就是簡(jiǎn)化、消滅中間商。2/3/202320Ch13分銷策略案例解析

戴爾計(jì)算機(jī)公司的“黃金三原則”［2］2.摒棄庫(kù)存A.以信息代替存貨B.摒棄庫(kù)存的問(wèn)題3.與客戶（包括顧客和供應(yīng)商）結(jié)盟A.與用戶結(jié)盟B.與供應(yīng)商結(jié)盟C.戴爾的渠道2/3/202321Ch13分銷策略第三節(jié)批發(fā)商與零售商一、批發(fā)商的含義與類型二、零售商的類型2/3/202322Ch13分銷策略一、批發(fā)商的含義與類型批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買的人的活動(dòng)。2/3/202323Ch13分銷策略批發(fā)商的分類2/3/202324Ch13分銷策略二、零售商的類型零售是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。目前零售商的類型主要分為三種基本類型，即商店零售商、非商店零售商和零售商集團(tuán)。2/3/202325Ch13分銷策略零售業(yè)態(tài)的類型零售業(yè)態(tài)商店零售商

非商店零售商

零售商集團(tuán)

專業(yè)店超級(jí)市場(chǎng)百貨商店便利店折扣店倉(cāng)儲(chǔ)商店

產(chǎn)品陳列室

家居超市

直銷公司

郵購(gòu)公司

網(wǎng)上商店

顧客服務(wù)部

電視專賣店

連鎖店

銷售聯(lián)合大企業(yè)

消費(fèi)者合作社

購(gòu)物中心

商業(yè)街

2/3/202326Ch13分銷策略專論

直銷與傳銷的區(qū)別直銷與傳銷之間的區(qū)別大致如下：(1)渠道的商品流程不同。在直銷中，商品流程形式為生產(chǎn)企業(yè)——直銷員——消費(fèi)者；在傳銷中，商品流程形式是生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者或組織者——傳銷員……傳銷員——消費(fèi)者。

(2)銷售的商品不同。

(3)獲利的基礎(chǔ)和方式不同。

(4)加入方式不同。

2/3/202327Ch13分銷策略練習(xí)題：一、單項(xiàng)選擇題

1、向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屬于

。

A．零售B．批發(fā)C．代理D．經(jīng)銷2、分銷渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少，被稱為分銷渠道的

。

A．寬度B．長(zhǎng)度C．深度D．關(guān)聯(lián)度

3、消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品適宜采用

。

A．密集分銷B．選擇分銷C．獨(dú)家分銷D．直銷4、生產(chǎn)消費(fèi)品中的便利品的企業(yè)通常采取

的策略。

A．密集分銷B．獨(dú)家分銷C．選擇分銷D．直銷2/3/202328Ch13分銷策略二、多項(xiàng)選擇題

1、企業(yè)的分銷策略通常分為

。

A．密集分銷B．選擇分銷C．獨(dú)家分銷D．直銷E．特許經(jīng)銷

2、對(duì)于需要安裝、維修的產(chǎn)品，為保證售后服務(wù)的質(zhì)量，企業(yè)往往采取

。

A．密集分銷B．選擇分銷C．獨(dú)家分銷D．直銷E．特許經(jīng)銷3、無(wú)門市零售的主要形式是

。

A．直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷B．直接銷售C．自動(dòng)售貨D．購(gòu)貨服務(wù)公司E．傳銷2/3/202329Ch13分銷策略三、判斷題

1、經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，生產(chǎn)者通常使用較短的渠道，并免除那些會(huì)提高產(chǎn)品最終售價(jià)但又不必要的服務(wù)。（）2、自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再出售的商業(yè)企業(yè)是經(jīng)紀(jì)人或代理商。（）3、真正折扣商店是以低價(jià)銷售產(chǎn)品，所以其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品質(zhì)一般不會(huì)很高。（）4、互聯(lián)網(wǎng)分銷