《市場調研與市場預測》閱讀匯報

234第一章

市場調查總論234

★市場調查的含義及性質

★市場調查的類型及內容結構

★市場調查程序及其特點

★市場調查的質量控制

234★市場調查的含義及其性質含義：對商品交換過程中發(fā)生的各種信息的收集、整理和分析。性質：一、目的性二、系統(tǒng)性三、真實性234★市場調查的含義及其性質應用：市場情報小組調研要達到的目標：？234★市場調查的含義及其性質應用：市場情報小組調研要涵蓋的領域：？234★市場調查的含義及其性質應用：市場情報小組如何保證調研數(shù)據(jù)的真實性？辦法：？234★市場調查的類型與內容結構234★市場調查的類型與內容結構描述性市場調研的意義：及時向有關部門提供準確的市場現(xiàn)狀信息，為決策部門的綜合分析奠定基礎，并為以后的深入研究積累必要的數(shù)據(jù)和資料。234★市場調查的類型與內容結構解釋性調研的意義：在一定理論的指導下，全面收集有關因素的實際資料，在此基礎上，通過對資料的科學分析，檢驗原有的理論或假設，從而對客觀現(xiàn)象給予理論解釋和證明。這種調查的意義在于，調研人員可以向決策部門提供較完整的市場信息，并提出具有科學依據(jù)的具體建議。234★市場調查的類型與內容結構預測性市場調研的特征：在科學理論的指導下，通過運用科學方法，對過去和目前市場信息的綜合分析研究，預測未來市場的走勢，預測性市場調研成果是決策的重要依據(jù)和基礎。234現(xiàn)狀：描述性調查拓展：解釋性調研、預測性調研★市場調查的類型與內容結構市場情報小組調研方法的運用：234★市場調查程序及其特點討論調查主題1探索性研究2確定具體項目3編制調查方案4實驗性調查5收集資料數(shù)據(jù)6檢驗整理數(shù)據(jù)7分析數(shù)據(jù)8撰寫調查報告9*市場調查程序：234★市場調查程序及其特點探索性研究：主要內容是對調查項目的初步認識。也稱為初步調查。在這個環(huán)節(jié)主要有三項工作。第一是查找有關文獻資料，第二是訪問有關方面的專家。第三是研究幾個有啟發(fā)性的事例。經過探索性研究，調查人員有了較清晰的思路和豐富的感性認識。就為完成調查方案的編寫奠定了基礎。234★市場調查程序及其特點調查方案：一般包括：調查目的、內容、調查對象、方式、步驟及進度、質量要求以及經費、物資保證等項目的具體說明和規(guī)定。234★市場調查的質量控制市場調查誤差：234★市場調查的質量控制定性類誤差：一般指帶有整體性影響的，通過理論爭論和分析給予識別的誤差。（這類誤差是由于主觀判定性強而往往被人忽視。）調查質量控制標準：是反映質量控制點的各種誤差最大允許的誤差程度。清楚地列出每個環(huán)節(jié)的質量控制標準是實施控制的關鍵，這是控制的依據(jù)和基礎。針對各類誤差的不同來源，采取相應的控制措施。234★市場調查的質量控制市場情報組如何在工作中減小調查誤差：1、調查方案比較法2、調查員試訪制度3、問卷控制與抽查控制相結合的方法234第二章市場調查方案和問卷的制作234在進行實際調查之前，對整個調查活動的各個環(huán)節(jié)和方面都應有通盤的考慮和評價，制定出明確的調查策劃方案，這是市場調查全部過程的起點，關系到整個調查的成敗。234

★市場調查計劃書的前期確定書的★市場調查實施計劃的制作

★市場調查問卷制作的基礎

★市場調查問卷制作的技術

234★市場調查計劃書的前期確定一、研究調查主題和調查目標二、探索性研究和擬定調查項目三、討論調查精度和調查方法234一、研究調查主題和調查目標研究市場調查主題和目標的討論主要涉及3方面的問題：認清市場調查的背景、歸納調查主題、衡量調查的價值。討論結果的質量與參加討論的人員有很大關系?！锸袌稣{查計劃書的前期確定234二、探索性研究和擬定調查項目提出具體調研項目或決定調查項目的取舍，一般從理論模型分析或統(tǒng)計數(shù)值分析方面進行?！锸袌稣{查計劃書的前期確定234★市場調查計劃書的前期確定市場調查中常使用4中測量尺度：即：定類測量尺度、定序測量尺度、定距測量尺度、定比測量尺度。三、討論調查精度和調查方法234★市場調查計劃書的前期確定在市場調查設計階段，假定出不同的調查精度，就意味著擬定數(shù)種抽樣方案和調查實施方案。三、討論調查精度和調查方法234★市場調查計劃書的前期確定一般說來，樣本規(guī)模越大，調查結果的可靠性和精確度越高。分層抽樣方法要求的樣本規(guī)模最小，整群抽樣的方法要求的樣本規(guī)模最大。系統(tǒng)抽樣和簡單隨機抽樣方法的要求居中。三、討論調查精度和調查方法234★市場調查實施計劃的制作一、市場調查總體方案二、市場調查技術方案三、市場調查經費預算方案234★市場調查問卷制作的基礎一、市場調查問卷的基本性質及特征二、市場調查問卷設計的理論基礎234★市場調查問卷制作的技術現(xiàn)代市場調研問卷最基本的特征：概括為“四易”，易于回答、易于記錄、易于整理統(tǒng)計、易于辨別回答的真?zhèn)巍?34★市場調查問卷制作的技術一、市場調查問卷的格式二、調查問卷中問題的類型和功能三、問卷設計應注意的幾個問題234★市場調查問卷制作的技術注意：1、現(xiàn)代市場調查問卷測量精度高，在可能的情況下盡量采用較高級別的測量尺度，獲得較多的信息，以便于以后的統(tǒng)計分析。2、高質量的市場調查問卷的首要條件是能夠準確把握市場調查主題，使提出的問題既相互獨立，又相互聯(lián)系，既簡單短小，又內容完整。這需要設計者有多方面的基礎知識，即建立假設和提出操作定義知識和測量尺度理論知識。前者關系到問卷項目結構的完整性和嚴密性，后者則是選擇具體提問角度和方式的基礎。關系到收集到信息的質和量。一個好的市場調查問卷，就是一個完整的理論體系。234★市場調查問卷制作的技術3、問卷中，操作定義一定要具有可操作性，如對“質量”在本次調查中操作為“保質期”、對“服務”操作為“三包期限”。而不籠統(tǒng)的說“質量較好”、“服務優(yōu)良”。4、當測量尺度有了等距和絕對零點時，該測量尺度就是定比尺度，便能實行加、減、乘、除四則運算。5、定類和定序尺度的測量只能得到離散變量，定距和定比測量才能獲得連續(xù)變量。6、調查問卷問題的功能：心理調節(jié)性問題、過濾性問題、控制性問題、實質內容性問題。234★市場調查問卷制作的技術7、市場調查問卷中的問題格式，可分為封閉回答式問題和開放回答式問題兩大類。8、常用測量尺度的提問方式：二項選擇法、多項選擇法、排序法、成對比較法、項目核對法、數(shù)值尺度法、數(shù)值分配法。9、編制問卷是一項專業(yè)性很強的工作，采用何種方式、從何種角度提問，與研究題目的性質、范圍和目的有關，也與回答對象的文化程度有關，還與被調查對象所處的環(huán)境和調查方式等因素相關。問卷設計要綜合考慮這些相關因素，才能制定出高質量的問卷。234第三章市場調查抽樣方法234

★總體和樣本代表性

書★隨機抽樣方法

★非隨機抽樣方法

234★總體和樣本代表性一、總體抽樣框二、樣本容量的大小三、代表性誤差及其測定2341、一個樣本的代表性如何，取決于抽樣框的完整程度、樣本規(guī)模和特定的抽樣方式。如果使用隨機抽樣的程序，就可以計算出樣本值的精確度。2、在報告結束時告訴讀者，在該抽樣框中，哪些人具有何種被抽中的概率，哪些人被排除或遺漏了，以及哪些人被抽中的概率是不清楚的。這才是鑒定樣本代表性的科學方法。3、根據(jù)調查經驗，調查問卷的回收率通常都很低，一般達到50%就已經很不錯了。加之有些回收的問卷中，有些項目回答不完整的情況時有發(fā)生，因此，應根據(jù)實際市場調查的具體情況確定合適的樣本容量。★總體和樣本代表性234★隨機抽樣方法一、簡單隨機抽樣二、系統(tǒng)抽樣三、分層抽樣四、整群抽樣234★非隨機抽樣方法一、任意抽樣方式二、判斷抽樣方式三、配額抽樣方式四、滾雪球抽樣方式234★非隨機抽樣方法術語：代表性誤差、抽樣誤差、樣本平均值、總體值、真值、標準誤公式：標準誤=樣本方差除以樣本容量的平方根234第四章市場調查收集資料的方法234

★訪談調查法

書★專家調查法

★觀察調查法

★實驗調查法

★文獻調查法

★各種收集市場信息方法的選擇與配合

234★訪談調查法一、個別訪談調查二、電話訪問方法三、留置問卷調查方法四、郵寄調查234★訪談調查法個別訪談法適用于調查范圍小，而調查項目較復雜的情況。（訪談中的技巧，說、聽、離）234★觀察調查法一、參與觀察調查方式二、非參與觀察調查方式三、磨損觀察調查方式234★觀察調查法1、參與觀察調查方式（許多企業(yè)為了獲得本企業(yè)產品銷售及替代產品、競爭對手等市場信息、常年在一些商場中派駐企業(yè)信息員）2、非參與觀察調查方式：適用于描述市場狀況而不追究其原因的調研?，F(xiàn)代市場調研收集資料的主要方式之一。3、磨損調查：這種調查方式要求調查人員有較高的觀察能力和足夠的商品知識。234★文獻調查法一、文獻種類和獲得渠道二、文獻真實性和可用性檢驗三、文獻資料的整理分析技術234★文獻調查法一文獻種類和獲得渠道文獻的種類：（1）各級統(tǒng)計部門的統(tǒng)計公報、年鑒；（2）經濟信息部門、行業(yè)協(xié)會發(fā)布的信息公報；（3）報紙、雜志、電視等大眾傳播媒介（4）國際組織、外國使館、國外商會提供的統(tǒng)計公告、交流信息。（5）工商企業(yè)內部資料；（6）執(zhí)法部門有關經濟案例；（7）高等院校發(fā)表的學術論文和調查報告高質量文獻資料的基本特點是：真、準、新、全內容分析方法：將定性資料轉化為定量資料的技術。234★各種收集市場信息方法的選擇與配合一、調查對象對調查方式的制約二、調查內容和提問形式對調查方式的制約三、收集資料過程本身要求對調查方式選擇的制約234第五章市場調查資料整理分析的方法234

★資料數(shù)據(jù)庫的組建和驗收

書★市場調查資料的統(tǒng)計分析

★市場調查資料的理論分析

★市場調查報告的撰寫

234★資料數(shù)據(jù)庫的組建和驗收一、制定編碼方案的方法和要求二、原始數(shù)字的文字編碼和輸入編碼三、數(shù)據(jù)庫的檢查四、數(shù)據(jù)庫的驗收234★市場調查資料的統(tǒng)計分析一、制定統(tǒng)計清單二、數(shù)據(jù)處理的方法與技術234★市場調查資料的理論分析一、文獻種類和獲得渠道二、文獻真實性和可用性檢驗三、文獻資料的整理分析技術234★市場調查報告的撰寫一、市場調查報告的格式二、寫調查報告需要注意的問題234第六章市場預測總論234

★市場預測的概念與內容

書★市場預測的原理及程序

★市場預測的基本原理及方法

★影響預測效果的原因及模型修正

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★市場預測的概念和內容一、市場預測的定義和特點二、市場預測的種類三、市場預測的主要內容234

★市場預測的概念和內容市場預測：在市場經濟中，通過大量占有由諸多隨機因素影響所形成的數(shù)據(jù)，采用統(tǒng)計、數(shù)學和定性分析等科學方法，對未來將要發(fā)生或目前已經發(fā)生但尚未明確的企業(yè)目標現(xiàn)象，給予帶有一定可靠程度和準確程度的估計量。市場預測已成為企業(yè)生存和發(fā)展的重要法寶。按預測時間層次劃分：近、短、中、遠按預測標志劃分：定性預測、定量預測234

★市場預測的概念和內容三市場預測的主要內容（情報組）1、預測市場占有率2、預測市場需求：企業(yè)在預測市場需求時，必須預測企業(yè)的市場總潛力、地區(qū)市場潛力和市場占有率變化趨向。3、預測市場總潛力：在一定經營條件、一定時間內，一個企業(yè)所能獲得最大的銷售量。公式4、預測地區(qū)市場潛力：市場組合法、多重因素指數(shù)法（公式）234

★市場預測的原理及程序一、市場預測的原則二、市場預測的程序234

★市場預測的原理及程序市場預測的原則：1、連貫原則：掌握歷史和現(xiàn)實的市場資料，分析其變化發(fā)展的規(guī)律，按照連貫原則的要求進行邏輯推理，就可預測出未來市場需求的狀況。2、模擬原則：3、取樣原則：234

★市場預測的基本原理和方法一、市場預測的基本原理二、市場預測的方法234

★市場預測的基本原理和方法預測市場占有情況：市場占有率、市場擴大率、市場覆蓋率市場占有率：市場擴大率：（公式）市場覆蓋率：（公式）234

★市場預測的基本原理和方法預測方法：234★影響預測效果的原因及模型修正一、市場預測的誤差及其原因二、修正誤差的要求和標準234第七章經驗判斷預測法234

★個人經驗預測法一、個人經驗預測法的作用和特點二、個人經驗預測法的種類及運用234

★個人經驗預測法個人經驗預測法的種類及運用1、相關推斷法。時間上的先行、后行關系和平行關系+相關變動方向的順相與逆相的關系+2、對比類推法。產品類推法、行業(yè)類推法、地區(qū)對比類推法（如何研究消費者的消費行為、消費心理、消費水平、消費結構、消費習俗）、國際對比類推法、擴散指數(shù)法（先行指標擴散指數(shù)）234

★集體經驗預測法一、集體經驗預測法的含義及關鍵問題二、集體意見法三、頭腦風暴法234

★集體經驗預測法三點估計法（公式）、相對重要度法（公式，較難）、主觀概率法（以后預估銷售額可以用到這種方法）二集體意見法集體意見法的意義及形式頭腦風暴法-質疑頭腦風暴法-其它頭腦風暴法（對等創(chuàng)造方法）234

★德爾菲法一、德爾菲法的特點二、德爾菲法的優(yōu)缺點三、德爾菲法的運用程序四、派生德爾菲法234

★其它經驗預測法一、市場因子推演法二、轉導法三、產品的經濟壽命周期預測23Page

754第八章時間數(shù)列預測法（1）23Page

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★樸素模型預測法