第四章廣告文案的語言與修辭章節(jié)第一節(jié)廣告文案語言的特性第二節(jié)廣告文案語言的規(guī)范第三節(jié)廣告文案語言的語氣與訴求主體第四節(jié)廣告語言的內(nèi)在統(tǒng)一性第五節(jié)廣告語言的和諧整齊美第六節(jié)廣告語言的非對稱美第七節(jié)古典詩詞和對聯(lián)在廣告中得運用第八節(jié)中國成語與諺語的活用第一節(jié)廣告文案語言的特性一、廣告文案的語言的要求1、準(zhǔn)確無誤，簡潔精煉。準(zhǔn)確，就是廣告中用詞、表達(dá)要準(zhǔn)確，而沒有可讓人誤解的歧義；詞語組合要符合邏輯，符合客觀存在；要避免不良的引申義；語句要圍繞信息內(nèi)容來準(zhǔn)確無誤地展開。出現(xiàn)歧義、不良引申義和遠(yuǎn)離廣告信息本身的廣告文案不僅不能準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告信息而且會產(chǎn)生一些消極后果。精煉，要求語言運用簡潔、語義含量大，而不是羅嗦、累贅。羅嗦、累贅的語言不僅讓受眾浪費時間，達(dá)不成廣告訴求效果還浪費廣告費用，事半功倍。2、生動可感，形象性強(qiáng)。廣告文案要求用生動的、具體的、形象性強(qiáng)的語言進(jìn)行表現(xiàn)。因為富于這個特征的語言對應(yīng)了受眾的形象直覺感知的接受、接收特點，便于受眾理解，便于受眾記憶。受眾不是有意識地閱讀和觀看廣告作品，受眾也不會有意識地去記憶和回憶廣告文案，但如果在文案的語言特征中就體現(xiàn)了能使受眾在最短的時間里就能理解和記憶、傳播和回憶的特性，就能使文案達(dá)到廣告的傳播和說服的目的。第一節(jié)廣告文案語言的特性3、個性突出，合于規(guī)范。廣告文案不僅體現(xiàn)廣告中產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)或觀念的個性特征，也要體現(xiàn)文案語言的自身特征。如此，才能在媒介眾多的信息中脫穎而出，個性獨現(xiàn)，體現(xiàn)獨具的銷售魅力，讓受眾印象深刻。合于規(guī)范，指的是語言的用詞、造句的規(guī)范化，不能為了個性的獲得而失去漢語言的規(guī)范，造成溝通障礙。4、新奇優(yōu)美，針對性強(qiáng)。用新奇優(yōu)美的語言對應(yīng)受眾閱讀和觀看中的特殊心理，用符合受眾習(xí)慣的語言方式來對應(yīng)受眾的語言運用習(xí)慣，用針對不同媒體的不同傳播方式的語言構(gòu)造和語言特色來有效運用媒介的承載，這樣才能寫作有效的文案。

第一節(jié)廣告文案語言的特性二、廣告文案的語言(一)

書面語言書面語是指人們在書寫和閱讀文章時所使用的語言。它是在口語的基礎(chǔ)上發(fā)展來的，是在文字產(chǎn)生之后才出現(xiàn)的。并不是所有的民族都有書面語，因此也只有識字的人才認(rèn)識書面語。（二）口頭語言有些生活化的廣告信息用口語表達(dá)比用書面語表達(dá)會收到更好的效果。范例這是一個一心一意戴著帽子吃凱洛格吃玉蜀黍片的年輕人這可以嗎?媽媽哪兒去了?她在別的地方，她很放心地不必管他。小孩子很快活。他舀出了牛奶再把那些金黃的玉蜀黍片用調(diào)羹盛進(jìn)去?？雌饋硭J(rèn)為那些東西很好——它們發(fā)出沙沙的聲音，他吃起來嘴里很舒服——既脆又薄。它們風(fēng)味絕佳——一種甜甜蜜蜜的味道，這使他舉起羹勺。凱洛格玉蜀黍片對小孩和大人都有引起食欲的力量，它已經(jīng)有50年以上的歷史。日本“瑪琪”湯汁廣告：“早安！我是瑪琪。你先生出門時，用過早餐嗎？”（三）文學(xué)語言驀然回首，車長的生涯縱或平凡，然而個中卻絕不乏味，每天接載著無數(shù)來去匆匆的人，或往或返，或喜或愁，都在這里一一留下寫照……只因相逢亦是緣分，一切才更顯珍貴，更堪回味……MCI電訊服務(wù)廣告文案：那晚不經(jīng)意，看到茶中明月的倒影，驀然發(fā)覺，是中秋的明月。千里之外，昔日的時光。啜飲著茶中的明月，那一晚，我回到了家。第二節(jié)廣告文案語言的規(guī)范一、廣告文案語言的規(guī)范語言規(guī)范可以確保文案傳達(dá)準(zhǔn)確清晰的信息。某招生廣告的標(biāo)題：“幫您的孩子開竊門?！鄙忱u廣告：“將世界的餐桌變得美味可口。”錯誤文案會形成一種“語言污染”。上海某中學(xué)：“無與倫比”、“無與輪比”。二、廣告語言的要求（一）用字正確螢?zāi)伙@字功能。早露和晚露配合使用，效果尤佳。自上市以來，深受廣大女性的青睞，被稱謂是一種全新的感受。（二）用詞準(zhǔn)確今天是除夕，燈火闌珊，春意融融。(“雙鹿”冰箱廣告)高雅，高貴，高觀，舒適極了!(“三色牌”沙發(fā)展銷廣告)高性能，高品質(zhì)，優(yōu)服務(wù)。(華寶空調(diào)廣告）（三）慎用縮略詞“人造象牙麻將”——“人牙麻將”。傳統(tǒng)釀造玫、加、高，天津出產(chǎn)最地道。“玫、加、高”讓人難以理解，原來是對玫瑰露酒、五加白酒和高梁酒的簡縮。（四）杜絕病句1.詞類誤用敝公司專業(yè)于激光電腦排版系統(tǒng)……2.成分殘缺該機(jī)配上專用打印紙，能用于……可選用英文、阿拉伯文打印編號，字母清晰整齊，永不褪色，提高產(chǎn)品質(zhì)量，便于維修的新工藝設(shè)備。3.搭配不當(dāng)我公司生產(chǎn)的XXX礦泉水，經(jīng)全國礦泉水行業(yè)最強(qiáng)威機(jī)構(gòu)“中國飲料工業(yè)協(xié)會天然礦泉水專業(yè)委員會”長期了解和考核。定為“全國第一批瓶裝飲用天然礦泉水產(chǎn)品信得過單位”。4.句子雜揉就是將兩種表達(dá)方式糅合在一起說，給人以含糊不清的感覺。例如：三月份參加在中東召開的國際遠(yuǎn)東名優(yōu)、新產(chǎn)品展銷會上，深受外商歡迎、訂貨。這里“參加……展銷會”是一種表達(dá)方式，而“在……展銷會上”也是一種表達(dá)方式，單說都可以，但不能把兩者混合起來表達(dá)。“參加在……展銷會上”為句子雜糅。另外，“深受外商訂貨”也犯了搭配不當(dāng)?shù)腻e誤。5.語序紊亂

XX電磁,……是煎煮炒炸燉蒸下廚的好幫手。6.標(biāo)點錯誤

讓您笑逐顏開享受“神秘之火”、烹調(diào)樂趣!(XX電磁爐廣告)第三節(jié)廣告文案的語氣與訴求主體一、用受眾易于接受的語氣說話廣告文案作者可知道在對誰說話，卻無法了解對方接受廣告后的態(tài)度，因此要注意受眾對廣告語氣的反映。二、廣告文案的語氣（一）陳述語氣學(xué)鋼琴的孩子不會變壞?！充撉倥嘤?xùn)班廣告春風(fēng)輕輕吻上了您的臉?！郴瘖y品廣告（二）疑問語氣疑問句有三種問法：詢問、設(shè)問和反問。設(shè)問語氣：問：為什么先生來上課通常不會遲到?答：九廣鐵路預(yù)計得到按時抵步。(原文為粵語)反問語氣：誰說我離不開你!(雙面潔膚墊)（三）祈使語氣祈使語氣有命令、請求、建議三種。如戒煙公益廣告：“眼看手勿動，吸煙害大眾?！敝Z基亞”移動電話的廣告：“想知道NOKIA熒屏字體比一般移動電話大多少?請吹一口。”(這則標(biāo)題在廣告版面中印在一個沒有吹氣的氣球的表面上。)如戴比爾斯鉆石項鏈廣告：“擁有這一圍的女人，何必要在乎其他三圍?！比V告文案的訴求主體廣告文案的訴求主體必須是對受眾最有說服力的人。（一）全知者廣告正文：

一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也不會發(fā)出這種聲音。每1100毫升伊利純牛奶中，含有高達(dá)130毫升的乳鈣。別小看這個數(shù)字，從骨骼表現(xiàn)出來的會大大不同！

廣告口號：青青大草原自然好牛奶廣告正文：無論怎么喝，總是不一般香濃！這種不一般，你一喝便明顯感到。伊利純牛奶全乳固體含量高達(dá)12.2%以上，這意味著伊利純牛奶更香濃美味，營養(yǎng)成份更高！

廣告口號：青青大草原自然好牛奶廣告正文：飲著清澈的溪水，聽著悅耳的鳥鳴，吃著豐美的青草，呼吸新鮮的空氣。如此自在舒適的環(huán)境，伊利乳牛產(chǎn)出的牛奶自然品質(zhì)不凡，營養(yǎng)更好！

廣告口號：青青大草原自然好牛奶（二）企業(yè)自身許多廣告文案以企業(yè)作為訴求主體，以企業(yè)為第一人稱直接傳達(dá)廣告信息。如“瑞泰人壽”一則廣告文案：標(biāo)題：我們擔(dān)保您的熱情正文：對您的家人來說您就是他們最熱情的陽何不讓體貼的瑞泰人壽成為您家陽光燦爛的最佳承諾美的創(chuàng)業(yè)30年志慶的促銷廣告：30年相依與共美的邀您共賀此時30年的成長，凝聚著你我的共同努力。為感謝廣大消費者長久以來對美的集團(tuán)的關(guān)愛和支持，10月1日至10月18日期間，凡購買下列品種美的電飯煲，即可獲贈美的送上的一份心意。中國移動通信的系列廣告是自述式系列廣告：（一）廣告標(biāo)題：聆聽，未來并不遙遠(yuǎn)，我們用心創(chuàng)造廣告正文：新世紀(jì)，新觀念，新技術(shù)，我們面臨前所未有的挑戰(zhàn)。我們相信，只要用心，就能做好一切。為您提供最優(yōu)質(zhì)的個人通信服務(wù)。廣告口號：“天涯若比鄰”的夢想不再遙遠(yuǎn)。（二）廣告標(biāo)題：眼觀，未來并不遙遠(yuǎn)，我們用心創(chuàng)造廣告正文：新世紀(jì)，新觀念，新技術(shù)，我們面臨前所未有的挑戰(zhàn)。我們相信，只要用心，就能做好一切。為您提供最優(yōu)質(zhì)的個人通信服務(wù)。廣告口號：“天涯若比鄰”的夢想不再遙遠(yuǎn)。（三）廣告標(biāo)題：放聲，未來并不遙遠(yuǎn)，我們用心創(chuàng)造廣告正文：新世紀(jì)，新觀念，新技術(shù)，我們面臨前所未有的挑戰(zhàn)。我們相信，只要用心，就能做好一切。為您提供最優(yōu)質(zhì)的個人通信服務(wù)。廣告口號：“天涯若比鄰”的夢想不再遙遠(yuǎn)。

（三）企業(yè)成員以企業(yè)管理人員、技術(shù)人員或普通員工的身份進(jìn)行訴求，同樣采用第一人稱?，F(xiàn)在，如果沒有克萊斯勒每個工作人員的智慧和勇氣，這些都是不可能的。坦率地說，如果沒有前些年的慘痛教訓(xùn)，它也是不可能的。但是通過逆境的考驗而變得強(qiáng)大，是我們國家的原則，也是克萊斯勒自豪地支持獻(xiàn)給驚人的美國人這一版面的原因?？巳R斯勒公司總裁李·艾柯卡（四）消費者

以消費者作為廣告文案訴求主體，對受眾有比較強(qiáng)的說服力。藍(lán)十字保險公司廣告文案你負(fù)責(zé)工人的福利嗎?是的，我除了計帳、管理工作和刮魚鱗外，我還負(fù)責(zé)工人的福利。是的，我是靠刮魚鱗為生的，我經(jīng)營著一家鮮魚批發(fā)行，擁有6個工人和200萬條魚，我們對健康問題是很重視的，我不打算詳細(xì)介紹，我要說的一切就是：我很高興，我們有藍(lán)十字公司。因為他們對健康保險了解得很清楚。你在我的心頭揮之不去為什么我會對你情有獨鐘呢?不僅是因為你那酸甜適度的好口味深深吸引我，更主要的是你令我感到輕松——因為以山楂、胡蘿卜和蜂蜜為主原料的你，能使我攝入的營養(yǎng)得以充分消化吸收，不至于浪費。尤其是在同類果茶中，你是唯一用礦泉水調(diào)制而成的，所蘊(yùn)含著的各種微量元素協(xié)調(diào)我的全身心。正由于你將天然性、營養(yǎng)性、功能性復(fù)合于一體，在你平實外表里有著如此豐富的內(nèi)涵，令我一見傾心!（五）與受眾相關(guān)的其他人物在廣告文案中引入與受眾密切相關(guān)的其他人物，如他們的親人、朋友、同學(xué)、同事等，相當(dāng)于意見領(lǐng)袖。DOW公司企業(yè)形象廣告文案正文親愛的爸爸：我剛剛從DOW公司面試回來，這次面試使我覺得我好像適合我的研究工作。我的工作是尋求新的提高食品質(zhì)量的方法，尋求幫助病人的方法。我打算去應(yīng)聘，爸爸，我一定會盡量讓你滿意的。愛你的戴維(六)與受眾需求相反的人或機(jī)構(gòu)標(biāo)題：一個球迷的故事正文：打你個蘭天尼，等你踢球踢著地!打你白必圖，等你射門專射高!打你個馬圖斯，等你越位幾十次!打！打!打!打你個頭！打你只腳!打你無靈利！好嘍!古列治實贏緊啦?。ㄆ撸Ξa(chǎn)品或服務(wù)有深入了解的專家這確是一部非同凡響的CD機(jī)。家中用開的“摩機(jī)”曾令不少名牌機(jī)種敗下陣來，這次在LHH800R一比之下，亦顯得失色。《音響技術(shù)》主編陳浩才小糊涂仙浪漫曲什么叫聰明，什么叫糊涂，問你問我，誰能講個清楚?難割難舍的功名利祿，要死要活的進(jìn)退榮辱。想上不想下，能贏不能輸。紛紛攘攘，忙忙碌碌。嘴里說不在乎，心里卻在打鼓。你說這是聰明，還是糊涂?大千世界，萬事萬物。請閣下圖個清閑，換個角度，小糊涂變成了活神仙，也許倒是一種聰明的頓悟。（八）企業(yè)和受眾之間的第三者中秋之月曾幾何時，人們已不再把吃月餅當(dāng)作解饞的享受。然而，它像臨近十五的月亮那樣，召喚著背井離鄉(xiāng)的兒女，催促著久別思念的親人。金秋月下嘗一口，團(tuán)圓桌上獻(xiàn)一盒，甜了人心，親了人意。長大我要當(dāng)客戶客戶到底是什么?我也不是很清楚，不過一定是個大人物。我爸爸說，他在IBM上班，每天努力工作，就是要讓客戶高興。他還說：客戶要的東西，公司里每個人都會想辦法找給他。當(dāng)客戶實在很棒。要是我長大也當(dāng)客戶，說不定爸爸也會替我做事呢。（九）產(chǎn)品自身“歡迎顧客踩過我們身上?！必惪似【茝V告文案

我，德國貝克啤酒，600年來，我就是這樣，堅持自己的獨特脾氣——泡沫一定要潔白，色澤一定要清亮，口感一定要爽快，我就愛跟您這樣從不隨波逐流的人交朋友。酒逢知己，干杯!（十）產(chǎn)品的象征物（十一）綜合角度有的時候也可將以上幾種角度綜合起來使用。

少女情懷

少女情懷總是詩

給我一點金黃的火焰，

讓我享有一份咖啡的濃郁，

我的天地

將是如許溫馨，如許甜蜜。

即使是白雪皚皚的寒冬，

對我依舊是熱情洋溢的季節(jié)

——可樂黑咖啡口香糖

最能表達(dá)你對情人的愛心。四、廣告文案的敘述人稱嘉娜寶送你一萬個細(xì)膩溫柔的感覺。

——嘉娜寶萬次潔面巾

太陽神時時提醒您：無病即健康。

你臥室的電視機(jī)叫什么?

——高路華臥室電視機(jī)有獎?wù)髅顒恿w她貝齒白

一笑傾人城，再笑傾人國，笑容何足傾，羨她貝齒白。

有美人焉，芙蓉其面，楊柳其眉，桃腮杏鼻，檀口櫻唇，設(shè)無如貝之齒者，必?fù)p減其美麗。

三星牌牙膏有殺蟲、防腐、去垢、潔齒之功，朝夕用之，于衛(wèi)生大有裨益，不特能使齒牙潔白，徒增美麗而已。各埠均有出售。

——中國化學(xué)工業(yè)社在廣告文案中還有將多種人稱并用的情況，最常見的是第一人稱與第二人稱的并用。例如：

我工作，您休息。

——凱歌牌全自動洗衣機(jī)

我堅守我的承諾，也相信您的選擇。

——鰻鱺精第一人稱和第二人稱并用，本質(zhì)還是交流型敘事，但可以在“我”這方面加進(jìn)體驗型敘事的內(nèi)容。此外，還可將三個人稱一起使用。

華珍生秀發(fā)，瀟灑你我他?！A珍飲品

這里的“你我他”是泛指大家——消費者。第四節(jié)廣告語言的內(nèi)在同一美一、內(nèi)在同一與美廣告語言運用修辭手法，巧妙地反映事物內(nèi)在的同一關(guān)系，就會產(chǎn)生內(nèi)在同一美。（一）這種同一應(yīng)該是必然的，“必然”就是合情合理用我們的愛心，托起明天的太陽。————希望工程

其實，酒如人生，一樣需要有人與它相攜相知，一起跌倒再爬起。濟(jì)公酒伴侶，酒的好伴侶，幫你驅(qū)散烏云，盡顯人生之美好。人生得意時，若有美酒相伴，必會帶來成功的自信………（二）這種同一應(yīng)該是自然的用語言文字反映事物的內(nèi)在同一關(guān)系，應(yīng)該自然而然，不應(yīng)牽強(qiáng)附會，才會產(chǎn)生美感。北京啤酒，值得你信任的朋友。——北京啤酒我們深知你愛他，但是如果他不幸逝世，我們會給你兩輛“賓士”和一幢度假別墅?！獓馊藟郾ｋU廣告（三）這種同一應(yīng)該是巧妙的運用修辭手法反映事物內(nèi)在同一性，要反映得巧妙，才會給人美感。

聞到酒香嗎?若無開壇人，豈能醉三家？您的企業(yè)、您的產(chǎn)品就像一壇好酒，您需要讓人知曉這壇酒的內(nèi)在質(zhì)量，不管它的包裝如何華麗，不管所標(biāo)年代如何久遠(yuǎn)，人們要了解的是里面產(chǎn)品的質(zhì)量。廣告將是您的開壇啟封人，讓酒香襲人，滿巷飄溢，讓瓊液佳釀?wù)逵谌藗兊谋小?/p>

——北京廣告公司二、廣告中的比喻比喻就是打比方，是根據(jù)兩個不同事物具有相似之處，用其中一事物來說明另一事物。（一）明喻——明顯的打比方純凈得像經(jīng)過蒸餾一般?！柺凸練v經(jīng)考驗，穩(wěn)如泰山?！袊y行新加坡分行思賢若渴。——貴州漢方制藥有限公司輕柔的又如羽毛?！呈痔坠荆ǘ┌涤鳌凳拘源虮确桨涤髯置嫔喜徽f是在打比方，而是當(dāng)作確有其事來表現(xiàn)。本體、喻體都出現(xiàn)，比喻詞用“是”、“變?yōu)椤?、“變成”等，有的不用比喻詞。電話就是你的高速路?！悹栯娫捁具@是一小片溫馨的陽光?！R卡我們將黑夜變成白晝?！粻栴D燈具公司只要一點點，清水變雞湯?！度毒庞星Ю锺R，今有日產(chǎn)車。——日產(chǎn)汽車（三）借喻——本體和比喻詞都不出現(xiàn)，直接用喻體代替本體，把被比的事物當(dāng)作打比方的事物來說。①滴水匯大海，壘土積高山。(儲蓄)②蕩去您人生路上的絆腳石。(蕩石片)③花園的守護(hù)神。(殺鼠劑)④家居的太陽，能令您冬暖，夏涼，春天干爽!——多用干衣機(jī)這幾例中，被推銷的對象并不出現(xiàn)，直接用比喻物代替。三、廣告中的比擬、仿擬（一）比擬①我們的新鮮面包，現(xiàn)在附有“出生日期”?！录悠录右婷姘诤桶自粕江h(huán)丙沙星握手，與病原菌、抗藥菌拜拜?！獜V州白云山制藥廠③蚊子最愛誰?擁有“上捷”滅蚊燈，你將不再是蚊子喜愛的對象。——中外合資南通上宇電子有限公司上捷滅蚊燈④我從法國誕生，自問世以來，周游世界各地；歐洲啦，非洲啦，拉丁美洲啦……我“敵殺死”能為中國作貢獻(xiàn)，我“敵殺死”將給您帶來豐收和富裕?！▏r(nóng)藥（二）仿擬模仿現(xiàn)有的格式，造出一個新的詞語或句子。書山有路讀為徑，學(xué)海無涯報作舟?！腥A讀書報

1、仿擬古詩此時無霜勝有霜——日本某電冰箱廣告問訊酒仙何所有，太白捧出高爐酒?！郀t酒2、仿擬諺語或成語①對“痘”下藥——臺灣治青春痘藥湯②金城所至，金石為開——金城摩托車

3、仿擬現(xiàn)代名句①妹妹找哥淚花流，見了“麗都”不用愁。——北京麗都啤酒廠②高樓萬丈水泥起——河北唐縣水泥廠③一旦擁有，別無所憂?！钲谑忻拦趯崢I(yè)有限公司四、廣告中的借代、引用（一）借代在世界的每一處地方都有“希爾頓”在恭候著你?！栴D飯店集團(tuán)1、用具體代抽象采用借代手法，使抽象事物具體化，人們較易接受。在激烈競爭的今天，為我們的“皇帝”，運籌帷幄，裝點山河。像我們的標(biāo)志一樣，永遠(yuǎn)擁有您賜予的頂戴花翎，伴您左右，天長地久?！蜿柛叱紡V告公司2、用品牌名稱代替商品名稱舍去商品名稱，直接用品牌名稱代替商品名稱。①食華豐，路路通。(方便面)②品全興，萬事興。(成都全興酒廠)③“金膽”治膽，還我舒坦。(金膽片)④京獅在手，病不入口(京師牌消毒濕紙巾)⑤西安金花，盛開不敗，服務(wù)為本，笑迎客來。（西安金花自行車公司）3、用特征代替本體用事物某種特征代指事物本體。不要讓交道事故成為扼殺美麗的兇手。以“美麗”代指“漂亮姑娘”，而“美麗”是她的外在特征。①早餐桌上奇妙的紅色。(某食品公司草莓醬)②綠，來自您的手。(植樹造林）4、用效果代替商品用效果代商品名稱，也是借代常用的手法。①我們只出售舒服。(鞋)②裝著“光明”的倉庫。(眼庫)（三）引用——是引入別人的話，來提高表達(dá)效果的一種辭格?！八{(lán)色的海浪，潔白的沙濱，參差雅淡的別莊，別莊內(nèi)的美人，美人的幽夢。”這是著名作家郁達(dá)夫先生當(dāng)年離別日本時的幾句白描。美麗、恬靜、充滿浪漫溫情。如今，這令人夢縈魂牽的境界就在蛇口工業(yè)八路——八島花園?！呖诎藣u花園1.明引——是交代引用的出處。莎士比亞說：“不要向別人借婚禮服，也不要借給別人婚禮服，只有穿自己的婚禮服，生活才會美滿幸福?！薄L春市新潮服裝廠婚紗分廠2.暗引——不說明出處，甚至還可對引文作適當(dāng)加工，讓引文同作者的話融為一體。（1）天有不測風(fēng)云，人有旦夕禍福，“保險”是個好辦法?！ｋU公司（2）獨在異鄉(xiāng)為異客，每閱報紙倍思親。——香港《大公報》發(fā)行美洲版增訂廣告（3）千里之行，始于足下?！\動鞋（4）我們的職員及導(dǎo)游均能操華語及廣東語，真摯的解釋，友善的服務(wù)，令您倍感親切……因為我們明白：“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎!”——泰國大鵬旅游地產(chǎn)公司（5）養(yǎng)豬人都想豬仔肥得快，這不是夢里吃仙桃——想得美?，F(xiàn)在已經(jīng)是饅頭吃到豆沙邊——嘗到甜頭啦！——某飼料公司配合飼料第五節(jié)廣告語言的和諧整齊美一、和諧整齊與美中國古代美學(xué)把美同和諧一致、整齊均衡聯(lián)系起來思考。從“和”之中尋找美，即對立面要“相成”、“相濟(jì)”，配合適中，達(dá)到和諧整齊才是美。這種美要以真、善為內(nèi)涵，形式和內(nèi)容的統(tǒng)一。構(gòu)成形式上的和諧有整齊、對比、秩序、調(diào)和、均衡等。語言的和諧整齊，是指詞語或句式相對時，結(jié)構(gòu)基本一致，或在一致中略有參差變化。（一）句式的和諧整齊

端容止，貴有自知之明，正衣冠，妙在旁觀者清?！ＡхR另一種情況，是在整齊中有變化。

寶寶舒心，媽媽安心，未來更有信心?！钲诤Ｍ豕竞雽毮溉榛Ｄ贪閭H（二）詞語的和諧整齊是指詞性相同或相近，詞語排列整齊有序。濃厚的文化意識，強(qiáng)烈的時代氣息。豐富的百科知識，大量的圖書信息。——《博覽群書》廣告再現(xiàn)真與美，感受美與真?！箅娖靼察o、干凈、清凈——聲寶清凈冷器二、廣告中的對偶（一）廣告中的對偶年年歲歲花相似，歲歲年年衣不同?！枮I地下精品中心對仗必須滿足兩個條件：一是意義或詞性相似，語法結(jié)構(gòu)相同，名詞對名詞，動詞對動詞。二是聲調(diào)相反，平對仄，仄對平。如上例：年年歲歲人相似，平平仄仄平平仄歲歲年年衣不同。仄仄平平平仄平國事家事天下事，事事關(guān)心，平仄平仄平仄仄，仄仄平平書聲歌聲曲藝聲，聲聲入耳。平平平平仄仄平，平平仄仄——凱歌電視機(jī)風(fēng)聲雨聲讀書聲，聲聲入耳；國事家事天下事，事事關(guān)心?！鳎╊檻棾梢黄钋?，國際友好織彩帶；十分誠意，民間往來架玉橋。(航空)霖雨春多，哪怕烏云蓋頂，長途夏熱，何愁烈日當(dāng)頭。(雨具)人穿時裝精神爽；室著彩漆面貌新。(裝飾公司)積珍珠裝成寶樹，聚美玉擺出銀花。(珠寶首飾)面似銀蛇盤中舞，饃如玉兔籠中蹲。(面食館)三、廣告中的對照、排比（一）廣告中的對照一個漢字王，可頂百個書法家?！L沙黎明電腦研究所“漢字王”和“書法家”的對比，“一個”頂“一百個”，可見“漢字王”電腦的功效。萬家寵愛緣何在中意冰箱人人中意朋友，您曾記得，在市場疲軟的日子里，電冰箱銷勢猛跌，庫存爆滿。一時間，電冰箱的市場前景在不少人眼里變得難以捉摸……然而，就在此時，中意電器集團(tuán)公司長沙電冰箱廠卻一派繁榮景象，產(chǎn)品運輸車來車往，經(jīng)銷部門忙碌不迭，零售店里應(yīng)接不暇。為什么中意牌電冰箱如此福星高照?其中究竟，一定令您感興趣；尤其是當(dāng)您打算買一臺冰箱時，請漫游一番中意世界吧!我很樂意當(dāng)您的導(dǎo)游。請！——中意電冰箱一個事物兩個對立方面也可對照。

功能舉足輕重，價格輕而易舉。——計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)公司1、功能對照使梳子上的頭發(fā)更少，使您頭上的頭發(fā)更多?！l(fā)水雖有將軍的氣魄，卻無將軍的嗓門?！獙④娕瓶照{(diào)大飯店照樣記得住所有的小事情?！~約大飯店2、質(zhì)量對照①顧客：請檢驗我們的小磨芝麻油。芝麻油里若摻豬油，加熱就發(fā)白，摻棉油，加熱就會溢鍋，摻菜籽油，顏色發(fā)清，摻冬瓜渴、米湯，顏色發(fā)渾，半小時后有沉淀。純小磨芝麻油呈紅桐色，清澈，香氣撲鼻?！颖焙愐挥头虎谡扑幤纺苤尾。瑐瘟铀幤窌?，請您認(rèn)準(zhǔn)“神箭”商標(biāo)，鍵胃瘍片。】——長沙第二制藥廠3、價格對照①百萬的資金，毫厘的利洞。——廉價商品②質(zhì)量不斷提高，價格一動不動?！S承公司③天下第一厚皮。皮張之厚，無以復(fù)加；利潤之薄，無以復(fù)減?！f上海鶴鳴鞋帽商店4、時間對照過去我甚至沒有10分鐘的時間吸一支煙，而今天，我所有的工作只須彈指一揮間?！秸瘓F(tuán)公司天壇的魅力天壇，這片古老的建筑群，神秘而壯觀。禱豐年，它成為中國古代文化傳統(tǒng)的一個縮影。在天壇東側(cè)，一座現(xiàn)代化的國際商務(wù)旅游酒店——天壇飯店已悄然崛起，乳白色的建筑與藍(lán)頂?shù)钠砟甑钸b相呼應(yīng)。完備的設(shè)施和東方的溫馨服務(wù)，將使賓客在領(lǐng)略東方古代文化傳統(tǒng)的同時，感受到中國現(xiàn)代文化的魁力?！愀厶靿埖?、內(nèi)外對照美容是外表，暫時的；健美是內(nèi)在，長期的?！∶烙?xùn)練班窗外地凍天寒，窗內(nèi)春意昂然?！廊∨鞴救沼行∷?，國有黃工。——黃河工程機(jī)械廠6、安危對照有些廣告通過安全和危險兩種情況的對照，勸說人們用某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)。騎車請戴安全帽，流汗總比流血好。——摩托車安全帽（二）廣告中的排比再現(xiàn)赤誠再現(xiàn)真情再度從優(yōu)再放異彩——北京地安門百貨商場藝寶閣的黃金飾品廣告1、句式排比幾個結(jié)構(gòu)相似的句子排在一起。雨停了，云一朵一朵的；風(fēng)來了，花香一陣陣的；草綠了，露珠兒一顆顆的。嗨!你的眼睛亮了嗎?一只飛鴻，一聲鳥語，連呼吸的聲音都在悄悄說：春天來了，來吧，讓你的視覺鮮活起來。如改成如下將更好：雨停了，云兒一朵朵的；風(fēng)來了，花香一陣陣的；草綠了，露珠一顆顆的。2、詞語排比是由詞語構(gòu)成的排比。①熱心、真心、誠心、愛心奉獻(xiàn)您——上海時裝公司②嶄新的內(nèi)容、加倍的趣味、乘數(shù)的效果?！妒f個為什么》卡通影帶四、廣告中的頂真、回環(huán)（一）頂真購物是享受，享受到燕莎?！嗌坛秋嬎荚矗从谧匀?。——深圳福士德礦泉水（二）回環(huán)痛則不通，通則不痛?！蕴镒凤L(fēng)透骨丸內(nèi)容上，回環(huán)要表明兩事物的相互依存或相互排斥的關(guān)系。如”通“和”痛“是排斥關(guān)系。又如：安全中的高速，高速中的安全?！S田汽車公司又要”安全“又要”高速“，二者應(yīng)相輔相成。該例回環(huán)形式，表明了這種依存、制約關(guān)系?；丨h(huán)有嚴(yán)式、寬式兩種長城電扇，電扇長城。（是個嚴(yán)式回環(huán)）——長城電扇保鮮為保險，保險要保鮮。保鮮覓“海鯨”，“海鯨”最保險。（前兩句是個嚴(yán)式回環(huán)，后兩句是頂真辭格）

——上海人民儀表廠海鯨牌真空充氣包裝機(jī)寧愿讓您后悔沒喝，絕不讓您喝了后悔?！_(dá)園飲料讓世界了解中國，讓中國了解世界。——《中國日報》回環(huán)修辭格在廣告中的作用：（1）有利于消費者加深對商品名稱、性能、特點的理解。讓雙匯走向世界，讓世界擁有雙匯?！p匯火腿腸（2）有利于抒發(fā)感情，感染消費者。（3）有利于增強(qiáng)語言表達(dá)情趣。到南洋喜洋洋，喜洋洋到南洋?！虾Ｄ涎笊坛鞘┝宿r(nóng)藥便是施了肥料，施了肥料也是施了農(nóng)藥?！r(nóng)肥藥第六節(jié)廣告語言的非對稱美廣告語言中的非對稱美，常見的是同一語言形式反復(fù)出現(xiàn)，使要強(qiáng)調(diào)的重點得到突出。馳名商標(biāo)——企業(yè)成功的標(biāo)志馳名商標(biāo)——聯(lián)結(jié)消費者的重要橋渠馳名商標(biāo)——國家經(jīng)濟(jì)實力的體現(xiàn)馳名商標(biāo)——走向國際市場的通行證——中國馳名商標(biāo)評選委員會這是最方便的食物——買時方便，煮時方便，吃時更方便?！溒谠炀浜椭\篇方面，采用層層遞進(jìn)的方法，強(qiáng)調(diào)、突出某一點，構(gòu)成非對稱形式。讓普通的讀書人愛看《中華讀書報》讓愛看書的人更愛看《中華讀書報》是全體中華讀書報人新的一年的追求!———《中華讀書報》一、廣告中的反復(fù)、遞進(jìn)（一）廣告中的反復(fù)金華火腿，輝煌八百秋。金華火腿，風(fēng)韻獨超群。金華火腿，名牌今勝昔。金華火腿，感君常相知——金華火腿1.品牌反復(fù)營多營多，吃了再說。（連續(xù)反復(fù)）——營多方便面“海燕”飛翔在神州大地！（間隔反復(fù)）“海燕”給家庭帶來歡樂!“海燕”榮膺國家第四屆電視機(jī)質(zhì)量評比一等獎——海燕電視機(jī)2、性能反復(fù)世界一目了然，時代一目了然，感動性大畫面，強(qiáng)迫力重低音！——大屏幕電視機(jī)3、評價反復(fù)愛迪達(dá)從來不自比第一，但是其他廠牌總是說愛迪達(dá)就是第一.——愛迪達(dá)運動鞋4、誘導(dǎo)反復(fù)飲南寶，全新享受；飲南寶，眼光獨到。——南寶飲料5、數(shù)量反復(fù)早晨一杯，神清氣爽；午后一杯，補(bǔ)身充饑；臨睡一杯，安神酣暢。——康福麥乳精（二）廣告中的遞進(jìn)在你的家里，在你的辦公室里，在世界的任何地方，只要你擁有春蘭牌空調(diào)機(jī)，春天將永遠(yuǎn)陪伴著你。——春蘭空調(diào)從爺爺?shù)桨职值綄O子的營養(yǎng)，本公司都為您想到?！衬橙槠?、時間上的遞進(jìn)享受兩小時，印象三十春，傳頌四百載，風(fēng)流五千年?！频?、數(shù)量遞進(jìn)閣下駕駛汽車，時速不超過30公里，可以欣賞到美麗景色，超過60公里，請到法庭作客，超過80公里，請光顧設(shè)備最新的醫(yī)院；上了100公里，祝您安息吧!——馬來西亞柔佛市交通廣告3、程度上的遞進(jìn)干一杯啤酒，增一份友誼，添一份力量，多一份成功。二、廣告中的設(shè)問、反問（一）設(shè)問設(shè)問是無疑而問，或自問自答，或問而不答。您曾經(jīng)仔細(xì)思考過自己的前途嗎?讓大時代房屋和您一起規(guī)劃未來，使您成為一個行家、贏家?！_灣大時代房屋怎么每個人的嘴都在動?——奧蒙德口香糖公司1、針對商品性能設(shè)問人壽能與樹壽比嗎?調(diào)理好就能。——杭州第三制藥廠青春寶廣告怕睡過時間嗎?請用鉆石牌鬧鐘叫您。——鉆石牌鬧鐘夏令擴(kuò)膚，誰來關(guān)心?上海維爾雅，無微不至的關(guān)懷。——爾雅夏令擴(kuò)膚系列2、針對消費者心理設(shè)問節(jié)食減肥，何必剝奪人生最大享受。那么如何能夠不節(jié)食而又減肥呢?——猴王減肥晶廣告你是哪一種類型的婦女?請在安德瑞公司產(chǎn)品中找到你自己的形象。——美國人造睫毛廣告快!快！本周位于市中心的XX珠寶店含淚大甩賣，所有商品九折出售，部分商品七折減價，個別商品半價處理。千萬不要錯過機(jī)會，錯過機(jī)會怎么辦?錯過機(jī)會只能得到免費停車的優(yōu)惠?！绹閷毷罪椀陱V告3、針對消費時尚設(shè)問挽起亮麗的“灰姑娘”，是挾？是挎？您自己的選擇。——灰姑娘琥珀系列手袋4、針對消費趨勢設(shè)問為什么成功的企業(yè)都運用SP媒體？大形像，老遠(yuǎn)就看得見！以前人只采用四大媒體，難免有些……當(dāng)四大媒體到達(dá)不了時，請?zhí)ь^看看戶外。——臺灣廣告公司廣告中的設(shè)問，都是為了發(fā)人深省，引人注意。如國外有家名為“海德”的滑雪具公司廣告：“是誰使滑雪成為一項最受歡迎的運動?當(dāng)然是‘海德’?！眹鴥?nèi)某營養(yǎng)奶的廣告：“小寶貝偏食，不吃蔬菜，缺少維生素怎么辦?”（二）反問反問又叫激問或反詰。一般是只問不答，答案就在問句的反面，即用疑問句的形式表示確定的意思。相見恨晚，誰說名牌不便宜?——清華科技開發(fā)總公司告別火柴現(xiàn)在是什么時候了，還用火柴?!事實上，還有許多家庭在使用并已經(jīng)生了銹的燃?xì)鉅t，當(dāng)你年邁的父親或者心愛的兒女，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地用火柴點燃爐具的時候，你可想到：換一個更好的燃?xì)鉅t?——華帝燃具廣告中反問句的作用第一，有利于抒發(fā)強(qiáng)烈感情，感染消費者。登山要登長白山，看水要看天池水；縱使人生二百年，如此機(jī)緣能幾回？——長白山旅游莫愁前路無知己，天下誰人不識君?！袊镔Y報杜公關(guān)廣告部第二，有利于加強(qiáng)語氣，強(qiáng)化消費者記憶。你一定能像里根那樣幸運，在高齡的時候也得到一份理想的工作?那么為了晚年，希望你還是從30歲到40歲就開始參加我們的人壽儲蓄計劃吧。——美國人壽儲蓄公司第三，有利于引人注意，發(fā)人深思。種瓜何止得瓜?萬寶情暖萬家!——萬寶電器三、廣告中的夸張（一）夸張為了達(dá)到某種表達(dá)效果的需要，對事物的形象、特征、作用、程度等方面著意夸大或縮小的修辭方式（二）夸張的種類

1、擴(kuò)大的夸張如果說姑娘的臉就像一張?zhí)烊划嫴迹悄ㄉ弦稽c美加凈愛蘿莉，呀!就會誕生一幅世界名畫。(化妝品)

不要對剛剛從我們這里出來的姑娘使眼色，她很可能是你的奶奶。(美容院)

我們的新產(chǎn)品極易吸引異性，因此隨瓶奉送自衛(wèi)教材一份。(香水)非洲到南極一步之遙(格力空調(diào))

非洲和南極的距離何其遙遠(yuǎn)，但格力空調(diào)一開，立即使人感覺從炎熱的非洲來到了涼爽的南極，形象地說明了格力空調(diào)的制冷效果很好。一分鐘買到所需，一小時看到世界(北京賽特購物中心)您給我一天，我給您一個精彩世界(長沙世界之窗)3、時間上的夸張

哈德將明天引入今天。(哈德金屬制品公司)

有一個消息，連未出生的孩子聽了，也會拍手鼓掌(嬰兒護(hù)理品)(三)注意事項

1、要以事實為根據(jù)切忌浮夸、亂夸、說假話

2、夸張要有度過度了則是欺騙

3、夸張要有創(chuàng)新不要落人俗套

4、不要說絕對話四、廣告中的雙關(guān)

(一)雙關(guān)

在一定的語言環(huán)境中，利用詞的多義或同音的條件，有意使語句具有雙重意義，言在此而意在彼，這一種修辭手法叫做雙關(guān)。

“原來生活可以更美的。”(二)雙關(guān)的種類

1、語音雙關(guān)

利用音同或音近的條件，使一個詞具有兩種不同的意義。如：健康新鈣(概)念(龍牡壯骨沖劑)

聰明的媽媽會用鋅(心)(藥品)

豐(風(fēng))華正茂(豐華牌圓珠筆)

衣衣(依依)不舍華南牌(華南牌縫紉機(jī))2、語義雙關(guān)開車打手機(jī)，天堂說話就到。(交通公益廣告)讀《時代》能理解時代。(《時代雜志》)

有了《世界手冊》，世界就是你的。(《世界手冊》出版公司)

會讓您像陽光一般明媚。(陽光襯衫)

讓每個家庭擁有平安。(中國平安保險)

開開襯衫，領(lǐng)袖風(fēng)采。(襯衫)

一切盡在掌握。(愛立信手機(jī))

滿足高要求。(綠力膠囊)

一刻千金。(手表)

八十年來，美國家庭的守護(hù)神。(守護(hù)神家庭財產(chǎn)保險公司)

真正的美夢。(空氣床墊)

“布萊特”的明燈把您的前景照亮。(燈具)(三)主要事項

第一，要處理好表里兩層意義的關(guān)系。光明，將永遠(yuǎn)陪伴著您(光明燈具)

在不銹鋼的上面，您能觸摸到“共和國”前進(jìn)的脈搏(共和國鋼制品)第二，不可濫用雙關(guān)。第三，運用雙關(guān)既要含蓄深刻，又不能晦澀難懂；既要生動活潑，又不能低級庸俗；既要表意明確，又不能讓人產(chǎn)生歧義，應(yīng)該照顧到廣告受眾即目標(biāo)消費者的認(rèn)知水平、欣賞水平和感悟能力。第七節(jié)古典詩詞和對聯(lián)在廣告中的運用一、古典詩詞的活用“楚之騷，漢之賦，六代之駢語，唐之詩，宋之詞，元之曲，皆所謂一代之文學(xué)?！?/p>

如臺灣遠(yuǎn)東百貨公司禮品中心的廣告：

久旱逢甘霖，他鄉(xiāng)遇故知。

洞房花燭夜，金榜題名時。汾陽杏花酒廣告詩：

其一

杏花汾酒遠(yuǎn)馳名，冽潤甘芳品格清。

應(yīng)起大白來一醉，好詩千首喚人醒。

其二

將軍跑馬觸神泉，美酒噴香勇士喧。

一飲三呼摧敵陣，凱歌高唱滿汾川。

其三

貪杯莫誣醉八仙，浪跡紅塵顛倒顛。

科學(xué)攝生適量飲，為民服務(wù)可延年。

其四

巧把瓊漿裝玉瓶，五洲四海播清芬。

爭譽(yù)不只家邦美，萬國聯(lián)歡也托君。月是故鄉(xiāng)明，餅表思親情。（月餅廣告)

《月夜憶舍弟》

杜甫

戍鼓斷人行，

秋邊一雁聲。

露從今夜白，

月是故鄉(xiāng)明。每逢佳節(jié)倍思親!(中秋月餅)

《七絕·九月九日憶山東兄弟》

唐·王維

獨在異鄉(xiāng)為異客，

每逢佳節(jié)倍思親。

遙知兄弟登高處，

遍插茱萸少一人。路漫漫，同求索!(飲料)

屈原的名詩：“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”，表達(dá)了商家服務(wù)顧客，對優(yōu)質(zhì)飲料產(chǎn)品的追求。滿江紅

雄雞高唱，迎新春，年豐人和。松遼車，南北東西，追云踏雪。奇黃河鏖戰(zhàn)桂冠，博帝王翹指評說結(jié)碩果，謝諸君相助，舉杯酌。

笛聲鳴，永不歇，路修遠(yuǎn)，同求索?？春献骱陥D，滿卷春色。金秋盛會天地笑，攜手拼搏奠基業(yè)。松遼路，旌旗繁花擁，勝利歌。

——沈陽松遼汽車廠在廣告文案中，古典詩詞的活用形勢有下面四種1、直接引用古典詩詞

千山鳥飛絕萬徑人蹤滅(公益廣告)蘭陵美酒郁金香，

玉碗盛來琥珀光。

但使主人能醉客，

不知何處是他鄉(xiāng)。

(蘭陵酒)

舉杯邀明月，對影成三人。(酒)

會當(dāng)凌絕頂。(電腦顯示器)

海內(nèi)存知己，天涯若比鄰。(電信)

一石激起千層浪。(鉆石)2、改動古典詩詞一是用諧音的方式。

此音(曲)只應(yīng)天上有，人間哪得幾回聞。(寶石花牌收錄機(jī))

恨不相逢未駕(嫁)時。(臺灣自動變速車)

安得廣廈千萬間，大批(庇)天下寒士俱歡顏。(房地產(chǎn)公司)

二是用改字的方式。

年年歲歲雪(花)相似，歲歲年年豹(人)不同。(雪豹牌皮裝)

眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在洗發(fā)(燈火闌珊)處。(奧妮100年潤發(fā))3、嵌入產(chǎn)品或企業(yè)名稱。

風(fēng)景這邊獨好，榮峰為您效勞。(榮峰公司)

飛流下千尺，銀河落九天——黃果樹大瀑布!(旅行社)

人生得意須盡歡，當(dāng)使金樽邀星月。(星月