PAGE7X公司網絡營銷策略研究開題報告一、選題來源根據(jù)權威媒體調查數(shù)據(jù)顯示，到2015年1月1日之前，我國線上交易平臺日活躍賬戶達到103萬人，年交易量達到20193萬元人民幣，連續(xù)五年以超過30%的速度增長，并且增長勢頭未見減速。網上購物正被越來越多的人接受，其營業(yè)額已占我國消費品市場份額的19.1%左右（2015年數(shù)據(jù)）。進入21世紀初，國內興起了諸如淘寶、京東等網絡購物平臺。隨后幾年，網絡購物的快速發(fā)展已經深刻影響人們的消費習慣，甚至出現(xiàn)以往實體店銷售所沒有的消費熱點和消費事件。與傳統(tǒng)的銷售模式不同，網絡銷售具有周期短、貨物種類多、銷售環(huán)節(jié)更少、更新速度快等優(yōu)點，這使得線上銷售在很短的時間內快速搶占了市場份額。但是網絡購物也有自身的缺點，例如購物體驗差，假貨橫行、釣魚網站和網絡詐騙日漸增多等。隨著消費熱點和購物行為的深刻變化，商貿企業(yè)在規(guī)模不斷擴大的同時也需要更新和創(chuàng)造出新的營銷模式，以此來適應經濟新形式的需要。二、選題背景隨著經濟生活的不斷發(fā)展,信息技術伴隨著互聯(lián)網大潮席卷而來,網絡零售行業(yè)也已成為經濟發(fā)展過程中不可分割的重要一環(huán),為各大經濟體的發(fā)展壯大貢獻力量?；ヂ?lián)網技術的快速發(fā)展推動了網絡商貿企業(yè)的發(fā)展，這使得國內的技術、競爭、信息交流環(huán)境發(fā)生巨變，消費者與銷售者的關系已不同以往，對于商貿企業(yè)的營銷渠道控制也變得復雜，如何面對更加復雜、多變的市場環(huán)境，是企業(yè)企業(yè)經營者急需解決的問題。筆者將營銷策略的構建和管理作為研究課題，通過研究國內外的市場營銷理論，并結合商貿企業(yè)的企業(yè)管理具體情況進行分析，對商貿企業(yè)的經營環(huán)境、財務管理特點、交易模式、內部控制等角度逐一分析，總結出商貿企業(yè)面臨的主要營銷渠道：線上廣告投放、線下路演、電視和報紙廣告、促銷活動等，再結合青島海云端商貿有限公司公司的具體案例，為企業(yè)提出可行性的建議措施。最后建立一整套針對商貿企業(yè)的營銷措施和保障措施。互聯(lián)網大潮下商貿企業(yè)的外部環(huán)境和經營模式發(fā)生了巨大變化，企業(yè)所面臨的市場環(huán)境也發(fā)生了變化，并影響了商貿企業(yè)的最終經營目標和資金使用方式。所以，企業(yè)要降低不確定因素帶來的營銷問題，需要審時度勢，結合自身特點，本文在研究過程中，運用了一些新的研究方法，運用理論與實際相結合的方法，不僅對商貿企業(yè)進行理論研究指導，也要結合實踐層面做具體分析。運用一系列技術指標和財務手段對商貿企業(yè)運營信息進行分析整合，再具體到青島海云端商貿有限公司公司，從一般到具體，再從具體中總結出一般性問題。最后為青島海云端商貿有限公司公司的營銷活動提出建設性意見，切實優(yōu)化商貿企業(yè)乃至整個互聯(lián)網行業(yè)的營銷渠道。三、課題研究目的近幾年網絡購物的不斷發(fā)展造就了一批網絡商貿企業(yè)，各大商貿企業(yè)在市場競爭中為獲得優(yōu)勢地位不斷推出類似于補貼大戰(zhàn)戰(zhàn)、線下營銷活動、移動客戶端爭奪等。這些營銷活動在短時間內取得了不錯的效果，各大商貿企業(yè)的營業(yè)額直線上升，但是競爭白熱化、營銷方式同質化問題嚴重，這在一定程度上造成了資源的浪費。關于商貿企業(yè)的營銷理論在近幾年逐漸興盛，國內外專家學者做了大量的調查研究，在某些角度和領域取得了不錯的理論成果，但是立足于我國商貿企業(yè)的研究甚少，更未形成系統(tǒng)的理論成果。這是國內營銷理論的薄弱環(huán)節(jié)，一方面與新興的市場有關，另一部分原因就是商貿企業(yè)的營銷渠道呈現(xiàn)混亂化、復雜化的趨勢，隨著企業(yè)經營實踐的不斷深入，相關理論也會變得豐富。筆者在國內外文獻研究的基礎上，結合案例研究和實地勘察調查，獲取企業(yè)的準確信息資料，再結合相關理論基礎，刻畫出商貿企業(yè)的營銷模式和營銷策略。先是發(fā)現(xiàn)商貿企業(yè)的營銷過程中存在的問題，接著從問題入手，找出解決對策。具體來說，就是從營銷渠道的選擇，網站美工的設計，宣傳口號的提出，營銷人員的培訓等方面入手，得出更加系統(tǒng)和成體系的營銷渠道策略。四、國外研究現(xiàn)狀和發(fā)展動態(tài)美國市場營銷學權威菲利普·科特勒（2011）：“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)或個人。”簡單地說，營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。國外由于信息技術的發(fā)達，較早出現(xiàn)了在網絡上購買貨物的行為，最早的電商雛形是以物易物，將自己的閑置物品放置于網上平臺，隨后有需要的人就會通過競價來買入，隨著網絡購物的不斷便利，市場上出現(xiàn)了現(xiàn)實生活中的商店，規(guī)模的不斷擴大慢慢就逐漸演變成了超市。歐美國家的專家對商貿企業(yè)的渠道、營銷策略以及營銷服務等與消費者的消費行為進行對比分析，深入分析了網絡宣傳對于用戶購買的影響。NgaiE（2013）認為營銷渠道是對消費者購買形成重大影響的一種因素，跟線下銷售一樣，恰當、合理的營銷策略可以對銷售收入產生積極地影響，他還講營銷投入與銷售收益之間的線性關系用直線模型表示出來，這就形成了一種線性規(guī)劃。英國牛津大學教授AyeshaY.V（2009）認為商貿企業(yè)的網站設計、界面展示、商品搭配和網站美工對于消費者的影響至關重要。SaatyandKorek(2011)共同出版的專著《電子商務的發(fā)展潮流》一書中指出，影響網絡消費者的因素很多，主要包括購物的便利度、網站知名度、優(yōu)惠幅度、市場營銷的策略以及消費者的口碑因素等，其中專門強調電子商務作為一種新興經濟形勢不同于傳統(tǒng)的實體經濟，不管是營銷策略，還是經營方式，所以在其發(fā)展中應著重研究與電子商務模式的相適應的營銷策略。C1ydeW(2005)則指出，與實體店相比，消費者的心理因素是影響商貿企業(yè)營業(yè)收入和發(fā)展水平的一個關鍵因素，因為與實體購物相比，網絡購物因為購物體驗差等因素，商貿企業(yè)在營銷宣傳中應著重強調商品的安全性和售后服務的可靠性，以此來打消顧客的疑慮和不安，心理因素的作用在消費者網絡購物決策中影響重大。SotgiuFraneesca和AncarainFabio(2015)以起源于美國本土的購物網站“ebay”為例，通過研究該企業(yè)的產生于發(fā)展歷程，總結出營銷渠道的選擇對于購物網站市場份額的影響?！癳bay”曾是美國本土最大的購物網站，市場份額最多時占美國本土份額的67%，隨著亞馬遜、易拍等競爭者的加入，其市場份額逐漸降低，這其中的一個重要影響因素就是營銷策略選擇不當。美國經濟學家Tompishen(2005)則將關注點轉移到購物網站的服務質量上，他認為包括產品咨詢、接待、頁面商品介紹、購物退換貨等服務是購物者最直觀的感受，在需要極大信任度的線上購物中需要特別關注。McGraw（2003)研究了消費者個體乃至整個群體的購物行為曲線圖，包括企業(yè)投入的邊際收益、邊際成本、資本成本率等因素，這是關于商貿企業(yè)財務管理的方面。五、國內研究現(xiàn)狀和發(fā)展動態(tài)我國的營銷專家和學者受制于經濟發(fā)展基礎較弱，缺少實體經濟的實踐，研究者很難做出準確的理論體系，需要不斷摸索和借鑒國外的成果，本土化理論更是沒有少之又少。但經過研究者的不懈努力，從上世紀末的時候逐漸出現(xiàn)了一些財務管理理論?；ヂ?lián)網大潮剛剛出現(xiàn)的幾年，國內專家緊跟時代步伐，做出相關的理論研究。國內學者王一天、李曉（2009）在他們的書中較早了研究了網絡化市場營銷的思路，認為可以將網絡購物的前臺系統(tǒng)（客戶服務系統(tǒng)）和后臺的技術、財務、管理系統(tǒng)相結合，從而實現(xiàn)統(tǒng)一標準，集中更多資源為企業(yè)服務。首都經貿大學李勇（2010）則指出，商貿企業(yè)需要建立起集中式的網絡銷售系統(tǒng)，實行集中管理、線上線下共同運行、透明化管理、人機交互核算等措施，這樣更加有利于及時發(fā)現(xiàn)問題，改正問題。房名然和劉明明（2015）的研究認為，過多的網絡化既不利于交易的安全性，也不利于企業(yè)的保密工作，更有甚者可能會出現(xiàn)企業(yè)用戶數(shù)據(jù)和企業(yè)商業(yè)秘密泄露的情況，所以雖然信息化便利了數(shù)據(jù)傳輸和存儲，但也隨之帶來一系列風險。當今也有很多大學教授出版和發(fā)表了營銷管理和營銷渠道相關的論文和著作。如高仁貴發(fā)表的《商貿企業(yè)集團應該如何進行企業(yè)市場營銷》，分析了傳統(tǒng)企業(yè)和商貿企業(yè)的區(qū)別，建立了以集團總部為中心，各分部各自獨立運行的經營體系，建立了一套“星形”市場營銷體系。李凡（2013）在他的論文中總結了商貿企業(yè)的主要特點，并根據(jù)商貿企業(yè)所面臨的市場更加信息化、復雜化的特點，建議企業(yè)大力加強信息接收和處理能力，并對信息進行整理、分類，組織專門的營銷人員進行市場分析和營銷渠道的選擇。閆麗（2000）的研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網背景下，商貿企業(yè)的業(yè)務流程、交易模式、消費習慣、法律環(huán)境等都發(fā)生了重大變化。高銘和他的研究團隊（2011）從宏觀角度出發(fā)，研究結果認為：商貿企業(yè)應建立自己的風險管理系統(tǒng)和應急系統(tǒng)，建議國家法律部門盡快出臺法律法規(guī)規(guī)范商貿企業(yè)的各項活動，以減少企業(yè)經營風險對整個市場經濟的破壞。六、研究方法1、文獻研究法在進行研究之前，筆者通過各種渠道搜集了大量關于電子商務、電子商務營銷策略、營銷渠道、B2C公司營銷實例的文獻，對這些文獻做歸納整理，并提煉出文章所需要的理論研究，也搜集了大量電商企業(yè)運營資料，為文章的研究做理論支撐和數(shù)據(jù)保障。2、實地調查走訪法本文研究的案例是青島海云端商貿有限公司，除了該公司，筆者對淘寶、京東、聚美優(yōu)品等購物網站的營銷模式都做了深入了解，通過實地走訪調查，獲得了第一手資料，也對這些公司的營銷體系和營銷策略有了更為直觀的感受。從具體到一般，再從一般到具體，為我國的電商企業(yè)提煉出更加符合國情和市場形勢的營銷渠道。七、研究思路本文從市場營銷理論和營銷渠道選擇控制理論入手，結合青島海云端商貿有限公司公司案例進行針對性分析，為國內的商貿企業(yè)營銷渠道的選擇提供理論指導，對可能出現(xiàn)的營銷問題進行逐一分析，做好預警、適應、應對、提高等措施，文章主要分為以下幾部分：主要是從商貿企業(yè)的營銷渠道入手分析了營銷電子商務市場營銷的各個因素，并對我國的商貿企業(yè)出現(xiàn)的諸多問題進行深入探究，從效應渠道、宣傳手段、流程把控、售后服務等各個角度進行建議，旨在提高線上銷售的順利進行，為我國網絡消費提供指導性意見，豐富和充實我國的營銷渠道理論。本文采用案例與理論相結合的方法，理論研究與實際案例相結合，從兩個層面對商貿企業(yè)的實際問題深入剖析，特別是針對類似于青島海云端商貿有限公司這樣的B2C垂直商貿企業(yè)。商貿企業(yè)的發(fā)展已經成為我國經濟收入增加的一極，對國民經濟的影響重大，適當?shù)臓I銷渠道的選擇有助于繼續(xù)發(fā)揮商貿企業(yè)帶頭兵的作用，對我國線下實體企業(yè)的示范作用也很明顯。八、研究內容文章的主要內容如下：第1章，文章的開頭部分，主要是本文研究的目的、意義以及國內外的研究綜述，還具體介紹了文章主要用到的研究方法。第2章，是文章的理論基礎，主要闡述了文章相關的消費者行為理論分析，電子商務的概念，市場營銷渠道的種類和各自的特點。第3章，介紹了國內商貿企業(yè)的營銷現(xiàn)狀，企業(yè)營銷中出現(xiàn)的問題，以及解釋了這些問題出現(xiàn)的原因，為后文的案例研究做鋪墊。還分析了影響網絡購物的種種因素，將這些因素用線性規(guī)劃表示出來，具體研究影響企業(yè)收益的各種因素，為后文我們研究影響營銷渠道的因素提供指導和借鑒。第4章，分析青島海云端商貿有限公司網絡購物平臺的實際案例，先是對該公司做了大概介紹，接著分析了青島海云端商貿有限公司電子商務公司的營銷模式，營銷中出現(xiàn)的問題，解決辦法等。針對上文提出的營銷渠道選擇策略，提出了針對性的保障措施，第5章，為本文的結論，總結了之前提出的結論，并分析了未來展望。九、參考文獻[1]劉保平.互聯(lián)網背景下傳統(tǒng)超市營銷策略研究[D].河南大學,2019.[2]李月.“新零售”環(huán)境下Y公司營銷戰(zhàn)略研究[D].云南師范大學,2019.[3]張慧,李麗婷,齊文靜.基于網絡直播的房地產網絡營銷策略研究[J].通訊世界,2019,26(10):110-111.[4]周婕.茶葉產品網絡營銷策略研究——以湖南省為例[J].福建茶葉,2019,41(08):20.[5]邵鵬,郭安.山東得益乳業(yè)網絡營銷現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究[J].中外企業(yè)家,2019(34):48.[6]鄒朱翊.小家居企業(yè)B2B網絡營銷策略研究——以H公司為例[J/OL].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2019(11):168-170[2019-12-06].:80/rwt/CNKI/http/NNYHGLUDN3WXTLUPMW4A/kcms/detail/22.1256.f.20191120.1620.196.html.[7]胡瑞.天際電器股份有限公司網絡營銷策略研究[D].廣西師范大學,2019.[8]宋科鋒.HW手機網絡營銷策略研究[D].廣西師范大學,2019.[9]上海紫華國際旅行社有限公司喻樣明.航空機票業(yè)務中的財務要素分析[N].中國旅游報,2017-04-18(A02).[10]JiabinZhang.StrategyofSportsBrandNetworkMarketingontheBasisofBrandImagePromotion[P].Proceedingsofthe2018InternationalConferenceonManagement,Economics,EducationandSocialSciences(MEESS2018),2018.[11]XuehongZhao,ZhaoqiLiu.ResearchonPreciseMarketingStrategyofCommercialBankagainst