分析：從微信號公開閱讀數(shù)談移動端的內容分發(fā)

今天想借著這個話題，討論個大問題：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的內容生產、分發(fā)與消費1、再一次重申，我對微信公眾訂閱號(不含服務號)的看法：一個移動版的GoogleReader，或者其他任何一個RSS閱讀器。因其寄生在一個用戶數(shù)龐大，使用率高的超級App上，而擁有了一個所有GoogleReader們無法契及的流量入口，但他本身，在傳播上面并無任何突破，所謂“再小的個體，也有自己的品牌”，和當年博客的“人人皆可出版”，本質上并無區(qū)別，是一個意思的兩種表達方式。(互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，只要你愿意，就可以找到2005年前后關于博客討論的新聞稿，看和過去一年多的火熱討論何其相似，書說簡短，恕不引用)2、就產品形態(tài)而言，訂閱號甚至比博客還有倒退，此次顯示閱讀數(shù)“事件”，某些人說是“微信微博化”，其實是不過是恢復了當年博客的基礎功能而已，前一段通過搜狗放開公眾號內容搜索也是一種功能恢復(以前博客都是要做SEO的)，對比博客還有一個功能沒有實現(xiàn)，就是評論公開，通過一系列策略，微信訂閱號正在回歸正常的媒體產品應該有的功能。3、微信公眾號和博客，都解決了出版的問題，但是博客對發(fā)行問題毫無辦法，搜索和RSS訂閱是獨立博客的主要訪問來源，特別是RSS訂閱，很多年輕人已經不知道什么叫RSS訂閱了吧？(就像你們已經不知道三寸盤是什么東西了一樣……)，當你看到一篇博客寫的不錯，你可以通過RSS工具訂閱他，以后每當這個博客有更新，你的RSS工具上就會有新消息提醒(有一種熟悉的味道吧？)，問題是，會用RSS工具的人很少，會用RSS工具還天天打開的人更少，RSS閱讀器是個閱讀利器，但整體上，人們對閱讀這事兒太不當心了，根本不愿意為閱讀這個目的去學習點什么(關于閱讀是不是剛需這點，我和媒體人可能要有1000次架要吵)。而微信訂閱號的發(fā)行問題呢，因為禁止搜索，搜索這個訪問來源就沒有了，那這個“內置RSS閱讀器”呢？問題照舊，盡管微信的活躍人數(shù)非常多，App打開率也高得驚人，但仍然很少人會訂閱(就算你把訂閱寫成紅字，就算你畫個箭頭指著訂閱按鈕，就算……我就不說你們那些爛招兒了)，訂閱的人又很少會打開(不信，你搶過別人的手機，看看他的微信里是不是有一堆未讀訂閱號內容？)，分享到朋友圈獲得非訂閱用戶的流量，則是QQ空間分享的移動化，微信的巨大體量與它帶給作者們的閱讀數(shù)和訂閱數(shù)之間，存在著十分明顯的落差。4、博客時代有王小峰，有和菜頭，有土摩托，訂閱號也有Fenng也有Ayawawa，但是個體案例反駁不了整體趨勢，盡管由于移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的用戶數(shù)的激增，會誕生一批新的成功的訂閱號(無論是成功的級別，還是成功的人數(shù)總量，都可能比博客時代更多一些)，但絕大多數(shù)訂閱號，和當年絕大多數(shù)的博客一樣，狂歡之后，博主面對慘淡的閱讀數(shù)，陷入沉寂，不信再等一年看，還在更新的訂閱號還有多少。5、所以，對于閱讀數(shù)，還意外么？6、好吧，有人說人家這個閱讀數(shù)跟微博閱讀數(shù)不一樣，人家是點開才算，你們這個呢？我們這個，你打開微博，向下拉，松手，“你有25條新微博”，這25條微博每個多了一個閱讀數(shù)。你現(xiàn)在把手機關了，這25條微博也多了一個閱讀數(shù)，可點開長文的就肯定看完了全文？7、昨天看的訂閱號閱讀數(shù)截屏里，排名靠前的是段子類，下面有一些情感類的，最高的是60萬，我看了下6月份一天，微博閱讀數(shù)的第一名，碰巧也是一個講笑話的段子，閱讀數(shù)是1.06億，怎么算才能得出1.06億比60萬的實際閱讀人數(shù)少？評論里有人說他見過800萬的單篇閱讀數(shù)，還是那句話，怎么算才能得出1.06億比800萬的實際閱讀人數(shù)要少？8、對，長尾，垂直領域才是最重要的，笑話與情感內容盡管閱讀者眾，但它對促進知識的流通價值不大，一個兒科醫(yī)生微博一天的閱讀數(shù)600萬，一個健身教練微博的閱讀數(shù)300萬，一個時裝搭配師的閱讀數(shù)一天800萬……當然了，這都是垂直領域的頂尖人物，二八定律在哪里都存在，但這些數(shù)字可讓我們看看天花板的高度。9、就產品體驗而言，一個一眼就能看完全部內容，并快速作出評價，一個只能看到一個標題，需要點開才能看見全文，哪個閱讀效率更高，體驗更好？作為一個前博客頻道主編，不得不承認，微博的出現(xiàn)，極大地遏制了標題黨的泛濫。10、我當然承認，有一些內容和觀點無法用140字承載，必須用更多的文字敘事說理，所以，我和同事們上線了內生的長文工具。11、但長文和短文沒有高下之分，沒有貴賤之分，我們還更鼓勵140字之內把事情說清楚，它更符合我們這個時代的閱讀需求，讓讀者一目了然，短文、圖片、視頻，長文組合起來，是一個媒體平臺的應該具備的生產工具(排名根據(jù)人們消費意愿排序)。12、討論一下媒體平臺。13、媒體平臺，是指可以出版不同作者內容，并且?guī)退麄兺瓿砂l(fā)行分發(fā)的平臺，門戶、博客服務商、微博、訂閱號、今日頭條都是媒體平臺，他們都讓不同內容生產者(傳媒機構或者個人作者)把內容放在自己的平臺上出版并發(fā)行。14、需要指出的是，買斷其他媒體版權然后分發(fā)的門戶網(wǎng)站，是媒體，不是媒體平臺。15、這個區(qū)別很簡單，當當網(wǎng)是電商網(wǎng)站，因為它是批發(fā)貨物，然后賣給消費者，而天貓則是電商平臺，因為他只負責搭臺，賣貨是品牌商，當當在天貓還有旗艦店呢，京東原來是電商網(wǎng)站，現(xiàn)在則是電商平臺，既有自營，也讓其他商家進來。這個區(qū)別至關重要。知道了這個區(qū)別，下面的討論才有意義。16、平臺的意義在于渠道，為什么電商要去天貓開店，一個電商網(wǎng)站誰不會建，幾千塊錢就搭起來了，但是流量……自己搞不定啊，為什么央視新聞要在微博開賬號，去微信開公眾賬號？因為這兩者在移動互聯(lián)網(wǎng)強大的用戶覆蓋……17、平臺與平臺之間的競爭，是入口大小之爭，更是分發(fā)效率的競爭。18、微信擁有比微博更多的月活躍用戶，入口更大，但媒體內容的分發(fā)效率上，實在弱太多。19、媒體平臺分發(fā)邏輯大概有這么幾種：1、編輯推薦，編輯推薦哪個媒體的內容，你就能看什么內容，2、關注/訂閱，用戶自己訂閱什么媒體訂閱什么類型的內容看什么內容，3、熱門算法，大家都在看什么，就給你看什么，4、個性算法推薦，系統(tǒng)根據(jù)你的資料以及以往的行為，給你看你可能喜歡的內容。5、搜索邏輯，你搜什么看什么20、這所有的分發(fā)邏輯中，關注/訂閱是終結邏輯，這非常明確地建立了媒體與讀者之間的關系，對媒體而言，這些用戶，才是你的(標粗)用戶，用戶與你建立了關注/訂閱關系，相當于你在電商網(wǎng)站上售出了一單，你的賬面財富又增加了一筆，媒體價值的高低，首先當然是看你的(有效)粉絲數(shù)和訂閱數(shù)。21、其他分發(fā)邏輯則是關注/訂閱邏輯的子邏輯，這些邏輯越強烈，內容傳播的就越多，你的媒體價值越高，閱讀者變成你訂閱者的可能也就越高。22、特別說一下編輯邏輯，編輯邏輯分兩種，一種網(wǎng)站編輯邏輯，一個好友編輯邏輯，前者是(你基本不可能認識，價值觀可能錯老遠的)網(wǎng)站編輯(基于領導要求、基于他自己的專業(yè)判斷，也基于他的個人偏好)把內容給你看，后者是你自己選擇的好友(你很可能認識，并且價值觀一致)，把他認為好看的內容推薦給你看。23、微信訂閱號作為一個媒體平臺，分發(fā)邏輯就是訂閱，另外朋友圈還提供了一種殘缺的好友推薦邏輯(因為這個雙向關注的好友范圍十分有限，在微信里的大部分雙向關注關系都是因為友情關系，而非價值觀一致而產生的，作為好友，他們當然是合格的，但作為內容篩選器，恐怕還是殘缺了點。)，因此，微信訂閱號內容的分發(fā)效率十分低，基本上只給訂閱者看到了，而沒有觸達任何的潛在人群。24、今日頭條作為一個媒體平臺，擁有了編輯推薦、熱門算法、個性算法、搜索等除了關注/定于之外的所有邏輯，在內容分發(fā)效率上，它已經在相當程度上做了最大化，但是因為他缺乏訂閱關系，那些內容的作者(特別是機構媒體)從用戶消費中幾乎什么都沒不到，讓他看起來像是一個媒體(如果是個媒體，它起碼應該像門戶那樣支付版權費用)，而不是媒體平臺，平臺和商戶應該是共贏關系，而非剝削(或者說搶劫)關系，這個事情相當于天貓上各種旗艦店的貨物都賣出去了，貨款卻歸天貓一樣，媒體不起訴才怪……25、微博作為一個媒體平臺，訂閱/關注是其基礎的分發(fā)邏輯，關注的同時，你不但選擇了媒體，你還選擇了編輯，每個你關注的人都是你的編輯，他無需你認識，也無需你付費，就會源源不斷地把他認為好的內容轉發(fā)到你眼前。在微博的“發(fā)現(xiàn)”頻道內，基于“熱門微博”的熱門算法，你可以知道其他人都在看誰在說什么，有什么熱鬧事兒居然沒有通過關注/訂閱關系看到，基于“找人”的推薦，你可以找到幾乎任何一種你感興趣的分類專業(yè)內容生產人群(機構)，右側的編輯推薦話題則告訴你，哪些內容和媒體是值得你關注的，而在接下來，通過對你的基本資料和內容消費行為的分析，你可能感興趣的內容和媒體會更精確地呈現(xiàn)在你的習慣消費路徑上。26、對于媒體(前述中所有的媒體，均包括傳統(tǒng)的傳媒機構和個人自媒體)而言，以上所有分發(fā)的終點，是給你帶來新的粉絲。27、微博把每個內容創(chuàng)作者都當做媒體看待，而且充分尊重媒體的傳統(tǒng)運營規(guī)則。28，鑒于現(xiàn)實中并沒有一家媒體會把自己的發(fā)行量、印數(shù)、收視率公布給所有讀者，因此在可見的未來，微博不會向所有用戶顯示單條微博或者長文章的閱讀數(shù)。29、但是我們會幫媒體建立起精確復雜有效的媒體分析后臺，幫助媒體了解自己的讀者，幫助媒體改進自己的內容生產。30、有人說，錯過了微博的爆發(fā)期，現(xiàn)在加個關注已經不像原來那么容易了，現(xiàn)在訂閱號還剛開始，所以想去那邊看看能不能趕上……微信的事兒，我前面已經說了，關于微博，我可以透露一個數(shù)字，我和同事們一起做的“找人頁”項目，目前日均