分析：促銷怎么花錢

我很贊同這種想法，一個(gè)完整的促銷，想好了方案，只是其中的第一步。一個(gè)完整的策劃人，一個(gè)完整的營(yíng)銷人，不光是要能想好，做出一套方案，更重要的是要能很好地執(zhí)行和落地這個(gè)方案。那第一步是什么？第一步是在出方案時(shí)就要考慮的事兒：我們有多少錢。準(zhǔn)備花錢(關(guān)于預(yù)算)就是我們說的預(yù)算問題。賣家們?nèi)绻蠖甲龅氖翘貎r(jià)，參加淘寶活動(dòng)之類的促銷的話，那除了商品的讓利之外，付出的成本相當(dāng)少，也就談不上所謂“預(yù)算”的事兒了。還有很多賣家會(huì)為了活動(dòng)上線，為了給活動(dòng)引來流量拼命買廣告，所以淘寶的廣告銷售實(shí)在太好干了，等著賣家秒殺廣告位，自己坐著數(shù)錢就行。我想大部分賣家的錢都在這里花掉，可是用不了多久，賣家們就會(huì)開始把錢花在促銷上，把錢花在除了廣告的其他地方。只有學(xué)會(huì)在其他地方花錢，才是真的學(xué)會(huì)了營(yíng)銷，學(xué)會(huì)了做促銷。回過頭看看我們的賣家朋友是怎么做活動(dòng)的，大致的過程是這樣：簡(jiǎn)單地說，就是有一個(gè)人會(huì)天天在淘寶找流量，和淘寶小二搞好關(guān)系，然后等著找到資源。找到資源之后，馬上通知店里，準(zhǔn)備商品，然后備貨。活動(dòng)要上了，開始招人。幫忙，做客服，因?yàn)槊Σ贿^來。這很正常。可是我想問，這應(yīng)該嗎？這樣的情況，是為了資源做活動(dòng)。我們也看到不少賣家開始做自己的東西，開始張羅一些東西。他們的做法值得借鑒。為什么說他們的做法值得借鑒呢？因?yàn)檫@樣找來的資源，是有目的的，是有的放矢的。并且，是自己在做一個(gè)活動(dòng)，而不是配合淘寶在做某個(gè)東西。第一種做法很累，第二種做法很苦。累的是忙得不知道為啥，苦的是找不到資源。那么，正確的做法是什么呢？一句老話說“兩手抓兩手都要硬”。我覺得很有道理，最好的結(jié)果是，自己做了一個(gè)活動(dòng)，正好淘寶有資源可以配合，于是借著淘寶的光實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。說回花錢的事兒吧。除了買廣告，還有什么地方要花錢么？我們說一個(gè)例子吧，百分一女裝，很多人都知道的店。有一段時(shí)間，淘寶首頁的焦點(diǎn)圖經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)百分一的廣告，上面寫著“南非外拍”之類的話，很有趣。他們會(huì)定期組織全球外拍，找模特穿著他們的新款，去世界著名的景點(diǎn)拍攝，然后回來這些新款就產(chǎn)生極大關(guān)注，款款爆掉。應(yīng)該說這是個(gè)非常不錯(cuò)的促銷，更是一個(gè)有噱頭的傳播活動(dòng)。活動(dòng)的本質(zhì)我們等會(huì)兒說，單從花錢的角度看，他們錢花在哪兒了？●買廣告，幾十萬。●一大堆人去南非的拍攝費(fèi)用，幾十萬。●攝影師和策劃團(tuán)隊(duì)的費(fèi)用。我想一定會(huì)有人說，這不是多花了錢么？沒錯(cuò)，和普通買廣告的相比，這至少多花了一堆人去拍照的一大筆錢。而且，還會(huì)有人說，那可不是我們這些小賣家能玩得起的。也沒錯(cuò)，百分一這樣的玩法，在我看來不能算是大手筆，至少也是大開銷了。我們算一筆賬吧。30萬買一周的淘寶廣告，按照淘寶平均的首頁廣告點(diǎn)擊率來算，每天大概可以引入20萬的訪問者。而這段時(shí)間，百分一店鋪的訪問者數(shù)量達(dá)到這個(gè)數(shù)值的5倍以上。多出來的部分，又是從哪來的呢？我們了解到，大部分訪問者不是因?yàn)槭醉搹V告，而是因?yàn)榕笥鸦蛘咂渌乐肋@件事，然后持續(xù)訪問的。那換個(gè)角度問，如果不是去南非拍攝這樣的事情，只是買廣告，會(huì)有這么大的流量么？不會(huì)。那我們是不是可以說，流量來源的關(guān)鍵部分，不是廣告，而是真正的促銷活動(dòng)內(nèi)容。而為了這個(gè)內(nèi)容投入的資源，應(yīng)該是值得的。所以說，買廣告的錢，是為了一個(gè)活動(dòng)而花掉的，不是單純買廣告花的錢。而為了這個(gè)活動(dòng)，需要花錢。這就是我們說的花的錢的構(gòu)成。百分一老板周總對(duì)這件事有一段評(píng)論，說的就是這個(gè)。我們除了繳稅之外，最出名的就是“全球十站外景行”，我們的模特在全世界各個(gè)有名地方拍照，顧客在我們這邊買的不僅僅是衣服，還有后面漂亮的美景，他們?nèi)ゲ涣耍覀儙退麄內(nèi)ァＮ覀兒茉缫郧白龅目睿?年之后還可以賣，就是經(jīng)典款。我們?nèi)ミ^第一站叫巴厘島，第一次虧了；第二次去香港，緊接著去馬爾代夫等，現(xiàn)在淘寶上也有出去拍照的，但是我相信這個(gè)創(chuàng)意可以重復(fù)10年、重復(fù)20年，重復(fù)到所有人一談到我的百分之一，除了繳稅之外就是拍外景。關(guān)于實(shí)施的技巧重陽認(rèn)為，“策劃”的“劃”說的是“項(xiàng)目管理、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、溝通、危機(jī)處理等”，這些都是“做”的東西。其實(shí)我們見過很多想得很好、執(zhí)行很差的促銷活動(dòng)。寫到這兒的時(shí)候，我有種感覺，這個(gè)話題對(duì)有些賣家來說會(huì)不會(huì)有點(diǎn)復(fù)雜。因?yàn)?，我們見到的很多賣家，還處在找資源、上商品和打折、做秒殺，或者買廣告引流量的階段。很少的賣家開始注意自己的促銷活動(dòng)，也很少有賣家把自己的活動(dòng)做得有聲有色。又有幾個(gè)賣家真正做了大型的促銷，并且有處理危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)?？我相信現(xiàn)在淘寶市場(chǎng)的主要矛盾，是少數(shù)賣家和大規(guī)模中小賣家落差懸殊的運(yùn)營(yíng)能力之間的矛盾。所以我還是寫出來吧，包括前面章節(jié)講到的很多促銷方法，我相信很多賣家就算看，也會(huì)囫圇吞棗；不過我也相信真正有心的賣家，會(huì)學(xué)到一些有用的東西。我沒法手把手地告訴大家怎么做，有一些原則吧。做好項(xiàng)目分工一個(gè)完整的促銷活動(dòng)，一定不是一個(gè)人就可以完成的。再小的賣家做的活動(dòng)，也需要有分工。分工的標(biāo)準(zhǔn)，不光是誰做什么，而是誰在什么時(shí)間做到什么。這就需要這個(gè)做策劃的同學(xué)有比較強(qiáng)的協(xié)調(diào)能力。很可能他需要有一張表格，內(nèi)容包括什么時(shí)間，完成什么事情，做到什么程度，負(fù)責(zé)人是誰，到時(shí)候給誰，等等。通常，我們需要跟所有相關(guān)的人解釋清楚這個(gè)活動(dòng)是做什么的，為什么這么做，會(huì)出什么事，然后每個(gè)人做什么。得到大家的認(rèn)可之后，我們就可以開工了?？蛻趔w驗(yàn)把控所有這些都是在策劃方案完成之后的事兒。開工之后策劃人要做的第一件事，就是讓設(shè)計(jì)師做頁面。我們一定要跟設(shè)計(jì)師說清楚，這是一個(gè)什么樣的活動(dòng)，要表現(xiàn)哪些東西。有關(guān)跟設(shè)計(jì)師溝通的事情，又能講一籮筐。不過我們確實(shí)要弄清楚，設(shè)計(jì)師的思考方式，和策劃人的思考方式不一樣，設(shè)計(jì)師考慮的是怎么好看，怎么有感覺，因?yàn)檫@些是證明自己能力和天分的方法，沒有一個(gè)設(shè)計(jì)師愿意做腦白金那樣的廣告。但是策劃人不能這么看，策劃人一定要知道，我們要說的最重要的東西是什么，先說什么再說什么，然后考慮客戶看到這個(gè)頁面會(huì)不會(huì)馬上懂，會(huì)不會(huì)馬上有沖動(dòng)點(diǎn)擊，等等。策劃人可能最后才會(huì)考慮所謂的“感覺”。注意：這個(gè)“感覺”和設(shè)計(jì)師的“感覺”往往就是產(chǎn)生爭(zhēng)執(zhí)的焦點(diǎn)。我的方法是，告訴設(shè)計(jì)師我要什么東西，并且給設(shè)計(jì)師看一些頁面，告訴他我希望是這樣的風(fēng)格；同時(shí)，也是很關(guān)鍵的，就是告訴設(shè)計(jì)師我不要什么。我一定會(huì)把促銷方案中最重要的東西給設(shè)計(jì)師看，就是那個(gè)“只要______，就能_______，還能_________?！币?yàn)檫@個(gè)公式，是用最簡(jiǎn)單的方法告訴設(shè)計(jì)師，頁面上什么都可以刪掉，但這三個(gè)東西不可以刪掉，而且明確地告訴他，誰應(yīng)該在“主視覺”的位置。什么叫主視覺跟大家說一下，就是打開頁面第一眼會(huì)看到的東西，我們一定要把最關(guān)鍵的信息放在那兒。問題來了，什么是最關(guān)鍵的信息呢？我們隨便看個(gè)例子吧，這是淘寶首頁右邊的賣家廣告位。淘寶首頁右邊的賣家廣告位我們得到的信息是“這家上新貨了，只要我是新人，就能7折免郵，還能再送500元”。我們點(diǎn)進(jìn)去。我們看到這是店鋪的一個(gè)活動(dòng)頁面，很好。下面的圖是第一屏，我想知道我們第一眼看到了什么。我看到了一個(gè)女的，然后頁頭和主圖好像說的是同一個(gè)事兒。這說明一個(gè)問題，設(shè)計(jì)師分別設(shè)計(jì)了頁頭和主圖，每一張圖看上去都不錯(cuò)，但是放到一起就很奇怪了。店鋪的一個(gè)活動(dòng)頁面我好奇地接著往下拉，發(fā)現(xiàn)頁面從上到下被分成了幾個(gè)部分：活動(dòng)內(nèi)容、新人活動(dòng)說明、分類導(dǎo)航、會(huì)員專享活動(dòng)說明、一堆7折商品、45期新品、入門單品說明、又一堆7折商品、今日成功付款明天簽到抽獎(jiǎng)程序、46期新品、45期新品。從頭看到尾，我有點(diǎn)茫然，我感覺這個(gè)人好像有好多話想跟我說，又好像同時(shí)在說很多話，說實(shí)話我真的不知道他想說啥。一定有人跟我說，這樣的效果很好的?？赡馨?，讓點(diǎn)進(jìn)來的客戶，尤其是女客戶莫名其妙地點(diǎn)擊，然后購買。在我看來，這算是一種推銷方式，但不能算是促銷，更不能算是營(yíng)銷。換句話說，我認(rèn)為這家店的留客能力有限，大量客戶看過之后，留不下任何印象。就這個(gè)例子，我想說明的是，做促銷的策劃同學(xué)，需要掌控“客戶體驗(yàn)”?，F(xiàn)在很明顯這個(gè)設(shè)計(jì)師沒有考慮這些東西，設(shè)計(jì)師不會(huì)幫你去想，什么東西放在上面，什么東西放在下面，或者說我們先跟客戶說什么，再說什么；也不會(huì)想什么東西應(yīng)該更重要地展示出來。這樣的設(shè)計(jì)師，做的是一張一張的圖，然后頁面是圖片的堆砌和拼湊。所以我說，客戶體驗(yàn)，是促銷策劃人的事兒。我的原則就是：一個(gè)頁面，只說一件事。把我們做策劃的那個(gè)簡(jiǎn)單公式里的東西拿出來放到頁面上，然后再擺其他的東西吧。為什么這么強(qiáng)調(diào)所謂的“客戶體驗(yàn)”呢？我們?cè)谇懊娴恼鹿?jié)說過一個(gè)觀點(diǎn)，叫“品牌就是體驗(yàn)”。所以，所有的體驗(yàn)，都是我們區(qū)別于其他店鋪的點(diǎn)，這些特別的點(diǎn)結(jié)合在一起，就是這個(gè)店的品牌特點(diǎn)。比如上面這家店，我印象中的特點(diǎn)就是一個(gè)字：亂。想想，客戶進(jìn)入我們的店鋪，他最起碼是帶著“期望”來的吧，客戶就想知道幾件事：這是啥，要干啥，有啥好處，怎么做。剛才的頁面，屬于連“這是啥”都沒有解決的類型。客戶體驗(yàn)就存在于頁面上么？或者說，我們請(qǐng)一個(gè)用戶體驗(yàn)的研究人員，把頁面做到完美，是不是就解決了客戶體驗(yàn)的問題呢？應(yīng)該不是吧?？蛻魰?huì)從什么地方接觸到我們的促銷活動(dòng)，接觸到我們的店鋪，接觸到我們的品牌，我們從這樣的角度去思考這個(gè)問題。客戶首先會(huì)看到廣告或者其他入口信息，然后看到活動(dòng)頁面，看懂了，打算下單；或者自己算計(jì)湊點(diǎn)什么的，然后和客服接觸，再然后收貨。或者沒看懂，然后問；或者沒看懂，但是被別的東西吸引走了，然后買……那什么環(huán)節(jié)會(huì)對(duì)促銷活動(dòng)產(chǎn)生影響呢？我們會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎所有的環(huán)節(jié)都會(huì)。頁面沒看懂肯定不行吧，規(guī)則太復(fù)雜讓人家算不明白不行吧，客服說不清楚或者沒有做口頭促銷不行吧，發(fā)貨不及時(shí)不行吧。所以我們說，促銷活動(dòng)的“客戶體驗(yàn)”是全方位的。接著再講一個(gè)話題，“講清楚”這件事兒，誰說了算。我們要把握一個(gè)原則，客戶說了算。我們看懂了，別人不一定能看懂，老板看懂了，我們不一定能看懂。最終，所有的理解，都是以客戶理解為標(biāo)準(zhǔn)的?！耠S時(shí)優(yōu)化別忘了，我們是在互聯(lián)網(wǎng)上做活動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)太靈活了，想怎么改都可以。想想吧，多少品牌的線下活動(dòng)，一個(gè)活動(dòng)做下去，就像潑出去的水，想收，可是收不回來了。這么好的特點(diǎn)，給了我們無限可能?？墒牵热皇谴黉N活動(dòng)，和客戶利益直接相關(guān)的，還真不是想改就能改的。我對(duì)“隨時(shí)優(yōu)化”這事兒態(tài)度的準(zhǔn)確定義是：靈活，但是嚴(yán)肅。靈活，說的是活動(dòng)本身，可以在廣告設(shè)計(jì)、頁面調(diào)整上做很多文章，可以不停地調(diào)整，找到最合適的、轉(zhuǎn)化率最高的方式。我們可以對(duì)活動(dòng)進(jìn)行詳細(xì)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，昨天的效果好不好，怎么好，哪里點(diǎn)得多，這些都可以知道，然后就可以去找點(diǎn)得多的地方看有什么特點(diǎn)，用這個(gè)特點(diǎn)去優(yōu)化那些點(diǎn)得不夠好的地方。而且，一旦發(fā)現(xiàn)客戶的關(guān)注點(diǎn)和我們希望的不一樣，馬上就可以改了。這叫靈活。嚴(yán)肅，說的是活動(dòng)規(guī)則，一定不能隨意變化。這種變化分幾種類型?！裨瓉砜梢?，后來不行了。本來可以買多份，買了覺得不錯(cuò)，然后又來買，卻被告訴改規(guī)則了，不賣了，這種感覺應(yīng)該不好吧。說了賣就是賣?！裨瓉碛刑貦?quán)，現(xiàn)在沒有了。本來是限制購買的，只有某些人可以，后來突然放開了，其實(shí)傷害的是前面人的利益?！裨瓉聿荒?，現(xiàn)在又可以了。尤其是一些低價(jià)促銷的情況，一定有很多限制條件，本來不能買，后來突然放開了，這會(huì)給那些本來不能買的人造成一種不穩(wěn)定感，盡管他們最后可能買了，但是對(duì)我們的印象不會(huì)特別好。說到底，活動(dòng)規(guī)則的修改，必然會(huì)傷害客戶的體驗(yàn)或者感情。所以這是一件非常慎重的事兒。那么，什么樣的活動(dòng)規(guī)則，就完美了呢？我沒見過。我只知道，只有相對(duì)完整的規(guī)則，因?yàn)樗械囊?guī)則，都是在賣家和買家的利益中達(dá)到一種平衡，要兩邊都能覺得可行，才算是好的規(guī)則。我的辦法就是，寫出一個(gè)規(guī)則，先有精華版，就是那個(gè)“只要—就能—還能”，然后整理一個(gè)完整版。把兩個(gè)版本分別拿給客戶做測(cè)試，若精華版能打動(dòng)他，再給他看完整版，看他有沒有耐心看下去，然后問他覺得有什么空子可以鉆么，或者會(huì)覺得不爽么，如果有，問清楚，回去改吧?？倳?huì)達(dá)到這種平衡的。但是有一點(diǎn)值得注意，如果客戶覺得不爽，店家再爽也沒意義?！半S時(shí)優(yōu)化”的另外一層意思是，需要隨時(shí)做評(píng)估。我們需要隨時(shí)知道，這個(gè)促銷活動(dòng)對(duì)我們的目標(biāo)有多大的影響，從各個(gè)角度去衡量效果。如果出現(xiàn)不如意的情況，就要馬上進(jìn)行優(yōu)化。有關(guān)評(píng)估的內(nèi)容，下一節(jié)我們仔細(xì)說?！駜A聽客戶的聲音這個(gè)不多說了。在促銷階段，不斷地了解客戶的想法，客戶對(duì)這個(gè)活動(dòng)的看法，以及活動(dòng)吸引他們的點(diǎn)，不吸引他們的點(diǎn)，都是我們需要注意的東西。我想說的就是，我們