分析：關(guān)于門戶網(wǎng)站的一種騰訊式解讀

每一次的重大變化都意味著一次革新。從15世紀(jì)的古登堡印刷術(shù)，到19世紀(jì)末的電影，再到20世紀(jì)上半葉的廣播和電視，媒介演進的加速度不斷拉高。而“最后7分鐘”的最后3秒里，電子計算機問世、互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)、手機等移動互聯(lián)設(shè)備誕生，人類進入了信息化時代。也是在這個時代，人類經(jīng)歷了迄今為止最快的媒介進化與變革——十年前，門戶網(wǎng)站們還都是新媒體呢，現(xiàn)如今自媒體已成風(fēng)潮、手機客戶端才是當(dāng)紅炸子雞。當(dāng)新媒體不再新，它們將尋求怎樣的自我革新之道？前些天有機會和騰訊網(wǎng)副總編輯趙國臣老師聊了許久，騰訊網(wǎng)已經(jīng)給出了自己的答案。第一，要做個性化，但個性化一定要基于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，要想明白為何而個性化。此前今日頭條大熱之時，有人曾經(jīng)發(fā)問：能夠?qū)崿F(xiàn)個性化的技術(shù)能不能最終取代人為的編輯？或許趙國臣老師舉的一個例子可以回答這個問題，“你進店消費點單之前，我就知道你要加多少糖，加什么樣的糖，這才是對個性化的判斷。但是最重要的是，本質(zhì)還是咖啡，這杯咖啡到底好不好喝”。在騰訊網(wǎng)看來，“個性化”是用戶體驗在金字塔塔尖上的一個優(yōu)化，可能只涉及到10%甚至更少的一部分。如果回歸本位思考，資訊對于大眾而言是“必讀”加“個性化”——“必讀性”滿足用戶對于資訊的需求，讓他們知道這一天都發(fā)生了哪些重要的事情；“個性化”來縮短用戶與內(nèi)容之間的距離和障礙?！皞€性化是補充，個性化滿足不了大家對信息缺失的恐懼”，國臣老師認(rèn)為，“當(dāng)用戶看不到足夠的信息或者認(rèn)為自己只看到了局部信息的時候，他一定會有一種恐懼?！绷硪粋€角度，個性化還有可能帶來“信息窄化”，這也是一個切實的風(fēng)險，尤其是對立志于做一個“真正的媒體”的騰訊網(wǎng)來說。凱斯·R·桑斯坦在他的著作《網(wǎng)絡(luò)共和國》里曾說，“人們可能因此眼界窄小，或只沉溺于固有的品味”。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的逐步成型，這已經(jīng)越來越成為一種現(xiàn)實。因此，騰訊網(wǎng)在“個性化”上的操作非常小心翼翼，會選擇先做好“必讀”部分再來對“個性化”部分精細化運營。以騰訊新聞每天為微信用戶推送的上下午各4條新聞為例，在國臣老師的設(shè)想里，未來的個性化也要更謹(jǐn)慎一些：其中3條是必讀的，1條可以基于區(qū)域或者興趣推送，這都是在必讀基礎(chǔ)之上做的優(yōu)化。同時，個性化取代不了媒體，不可能隨隨便便通過一些技術(shù)的組合就做成媒體。“報紙誕生到現(xiàn)在歷經(jīng)幾百年歷史，媒體的能力和經(jīng)驗都在積累，媒體沒有捷徑”，趙國臣老師說，“我覺得如果真的有一天媒體能被一項技術(shù)所顛覆，那除非是有一天人工智能真的超過了人?！钡诙?，最好的“個性化”是看不見的，用戶體驗要具有一致性。用戶閱讀是具有連貫性的。不管他是在打開一個網(wǎng)頁，還是閱讀一份報紙或雜志，用戶在閱讀的時候其實并沒有區(qū)分哪些是個性化資訊、哪些是必讀信息。對于媒體而言，這意味著要對閱讀用戶做更精細的區(qū)分和研究，才可以把“個性化”隱身在資訊之后，幫助用戶達成更佳的個人閱讀體驗。對于騰訊來說，達成“個性化”有天然的基因——中文信息分享平臺最大的4家，Qzone、微信朋友圈、新浪微博、騰訊微博，有3個都屬于騰訊。而在對騰訊開放平臺上的數(shù)據(jù)應(yīng)用上，騰訊網(wǎng)在個性化的處理能力也有明顯優(yōu)勢?！半m然我們不號稱自己是一個個性化的技術(shù)團隊，但是我們僅僅在技術(shù)算法和個性化這塊就有一個將近二十個人的團隊在做支持，大家看到首頁表面變化的東西并不多，但是背后支撐其變化的運算邏輯是非常復(fù)雜的?！壁w國臣老師舉例說，在騰訊網(wǎng)迷你首頁的汽車頁卡，就會針對不同用戶進行基于個性化數(shù)據(jù)的不同車型推薦，點擊量局部提升了370%。以前可能就是一輛汽車往那一擺，無論你是屌絲還是什么，都是推薦蘭博基尼；現(xiàn)在則分20萬元、30萬、10萬元以下的車，還有30-50萬，50-80萬，100萬以上的車，都會有精細的分段。對于真正買車的資訊，有多少預(yù)算的人就會關(guān)注多大的車，我們會通過數(shù)據(jù)進行計算和區(qū)分，然后基于結(jié)果去推薦。再比如，假設(shè)有用戶一個月內(nèi)從來沒在迷你首頁上看過一條新聞，騰訊網(wǎng)就會針對這些用戶做一些引導(dǎo)，針對其專門做一個頁面，可能配上比較炫目的圖片或其他，讓用戶對這一塊資訊產(chǎn)生興趣。這樣的用戶拉回效率非常高。以騰訊網(wǎng)最近的這次改版來說，個性化讓騰訊網(wǎng)首頁的點擊率和點擊用戶率雙雙提升了30%以上，遠遠超出了此前的目標(biāo)。以前100個用戶大致會有58個用戶點擊，其他很多用戶看一眼就走了，不點擊；現(xiàn)在點擊用戶率提升到了73%。點擊率提升得更高，峰值達到45%。以前58個用戶大概可以貢獻120多個點擊，在基數(shù)已經(jīng)變了73，點擊達到了180到190。騰訊網(wǎng)首頁上沒有一個“猜你喜歡”、“個性”這種字眼的標(biāo)簽?！斑@種東西用戶沒感覺，用戶會覺得你算的不準(zhǔn)，還很傷神，還不如你默默地為他服務(wù)，利用數(shù)據(jù)通過這些東西潛移默化地提供服務(wù)?！钡谌热徽袅诵旅襟w的“新”，就應(yīng)該回歸媒體本位，成為真正的媒體。“無論介質(zhì)發(fā)生什么樣的變化，用戶對資訊本身的需求是永遠不會變的”，整個采訪過程中趙國臣老師反復(fù)強調(diào)，“內(nèi)容是永遠放在第一位的，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的訴求是無法被取代的。”過去的十年，當(dāng)門戶處于黃金時代的時候，門戶當(dāng)時還不能稱之為一個完整的媒體——有完整的采編發(fā)流程的才是媒體，而那個時代的門戶是沒有采編的，只有發(fā)布?！扒笆牝v訊網(wǎng)跟傳統(tǒng)媒體其實是合作關(guān)系，是上下游的關(guān)系，你會發(fā)現(xiàn)這兩年，上游出現(xiàn)了問題，商業(yè)模式受挑戰(zhàn)帶來的人才流失和生產(chǎn)質(zhì)量下降，必然導(dǎo)致了下游環(huán)節(jié)的沖擊?！彼?，騰訊網(wǎng)的玩法是希望“向上游走”，去制作高質(zhì)量的內(nèi)容，來實現(xiàn)差異化，實現(xiàn)更高的價值?！拔覀兿ＭＭ苡行虻娜蟮?，體現(xiàn)騰訊網(wǎng)身為一家媒體的立場和態(tài)度，或者是體現(xiàn)一個媒體的編輯規(guī)范，輸出的內(nèi)容都能確保品質(zhì)。騰訊網(wǎng)有一本很厚的編輯手冊，從2010年開始到現(xiàn)在已經(jīng)出到了第三版?！鄙踔粒@次個性化改版，某種程度上也是為了解放人力?！拔覀兿Ｍ麥p少編輯在終端對頁面內(nèi)容處理的操作，釋放編輯更多的時間和精力去做內(nèi)容，從后端做更多的內(nèi)容編輯以及內(nèi)容生產(chǎn)”，他說，“編輯最重要的工作應(yīng)該是生產(chǎn)內(nèi)容，把內(nèi)容做到極致，把內(nèi)容做到最好。”以前Q首需要編輯們把每一條新鏈接都更新到首頁上的相應(yīng)欄目，每個頻道都需要有好幾個人力投入，一個首頁需要十幾號人去維護；而新版Q首是一個動態(tài)的頁面，即使提供100個版本也只需要一套內(nèi)容庫，可以根據(jù)用戶的個性化數(shù)據(jù)自行提取和組合，只需要1至2個人就可以完成日常的維護工作?！拔磥眚v訊網(wǎng)希望能夠?qū)崿F(xiàn)在采編環(huán)節(jié)上的議題前置，能有更多的規(guī)劃性報道和主動性報道；換言之，就是從關(guān)注已經(jīng)發(fā)生和