模塊一品類(lèi)定義與品類(lèi)角色

項(xiàng)目一商品組織結(jié)構(gòu)表制定

學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：理解品類(lèi)定義的概念及其影響因素；熟悉品類(lèi)定義、商品結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系；掌握從客層定位到需求結(jié)構(gòu)的分析方法；理解業(yè)態(tài)及戰(zhàn)略定位對(duì)商品結(jié)構(gòu)的影響；了解購(gòu)物者購(gòu)買(mǎi)決策樹(shù)對(duì)商品結(jié)構(gòu)搭建的影響。能力目標(biāo)：能夠確定商品結(jié)構(gòu)的寬度與深度；能夠確定商品組織結(jié)構(gòu)的層級(jí)；能夠?yàn)樾⌒烷T(mén)店制定簡(jiǎn)單的商品組織結(jié)構(gòu)表。訓(xùn)練任務(wù)介紹學(xué)校所在城市的超市業(yè)龍頭企業(yè)，計(jì)劃在校園內(nèi)開(kāi)設(shè)一家100平方米的便利店，作為該門(mén)店的商品規(guī)劃人員，請(qǐng)結(jié)合所在學(xué)校的現(xiàn)有特點(diǎn)，請(qǐng)為該門(mén)店制定商品組織結(jié)構(gòu)表，商品組織結(jié)構(gòu)表要求設(shè)計(jì)為大分類(lèi)+中分類(lèi)+小分類(lèi)三級(jí)層次，要求有小分類(lèi)單品數(shù)建議。設(shè)計(jì)好商品組織機(jī)構(gòu)表之后請(qǐng)與周邊已經(jīng)開(kāi)業(yè)的校園便利店進(jìn)行比較其商品組織結(jié)構(gòu)表的異同點(diǎn)，并說(shuō)明原因。學(xué)習(xí)導(dǎo)航思考花樣陳列之彩蝶迎春某綜合超市，牙膏有500多個(gè)單品，占貨架14個(gè)背之多，因?yàn)榇筚u(mài)場(chǎng)，面積達(dá)，可以陳列這么多的單品。

一般而言，大賣(mài)場(chǎng)都有10個(gè)背左右的牙膏，如果每個(gè)背按6層設(shè)計(jì)，每層按6個(gè)單品陳列設(shè)計(jì)，有多少個(gè)單品？

對(duì)于便利店來(lái)說(shuō)，這么多品項(xiàng)能否陳列？如果不能，你覺(jué)得賣(mài)多少單品比較合適？

如果讓你當(dāng)一回采購(gòu)，你如何選擇？

超市家居部經(jīng)理瑪麗：我認(rèn)為將一次性手套簡(jiǎn)單的分類(lèi)于一次性用品項(xiàng)下還是放在廚房用品分類(lèi)項(xiàng)下是武斷的，更不能照搬外資超市的分類(lèi)，這非常影響超市銷(xiāo)售。因?yàn)榉诸?lèi)要考慮的問(wèn)題很多………..目標(biāo)客戶(hù)想買(mǎi)什么牌子的？確認(rèn)2種還是6種牌子？賣(mài)幾個(gè)單品？6個(gè)還是10個(gè)？賣(mài)什么價(jià)格？3元到7元還是5元到9元

………..超市總經(jīng)理山姆：我們超市的單品已經(jīng)超過(guò)5萬(wàn)種，真可謂品種繁多，琳瑯滿(mǎn)目。銷(xiāo)售卻不盡人意，我認(rèn)為應(yīng)采取以下方法來(lái)分析整改：Abc商品分析法。確認(rèn)主力品項(xiàng)價(jià)格帶、銷(xiāo)售額波浪分析法（價(jià)格帶市調(diào)）商圈客層結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、現(xiàn)商品結(jié)構(gòu)………零售商消費(fèi)者供應(yīng)商商品組合與選擇采購(gòu)便是在眾多的廠(chǎng)商提供的眾多商品中依照組織表挑選最好的單品每個(gè)小分類(lèi)是由許多不同的供應(yīng)商提供的不同的單品組合而成顧客需求細(xì)雜、繁多：糧油、副食、家居、文具、服飾…在商品組織表中按照一個(gè)小分類(lèi)=顧客的一種需求來(lái)滿(mǎn)足顧客的基本需求商品組合與選擇

——顧客的需求與最佳的選擇案例導(dǎo)入位于某沃爾瑪?shù)氖浙y臺(tái)和驗(yàn)票門(mén)以外的L化妝品店另一家沃爾瑪?shù)氖浙y臺(tái)與驗(yàn)票門(mén)之間的L化妝品店位于某沃爾瑪收銀臺(tái)內(nèi)的商品陳列區(qū)的L化妝品店化妝品品類(lèi)分區(qū)陳列價(jià)格、功能、顧客、利潤(rùn)2/4/2023182.1商品結(jié)構(gòu)是靈魂商品結(jié)構(gòu)

——商品分類(lèi)(粗細(xì))——定義：類(lèi)的描述為今后奠定基礎(chǔ)——分類(lèi)層數(shù)按大類(lèi)、部類(lèi)、子部類(lèi)、類(lèi)、子類(lèi)、單品——編碼位數(shù)確定（7位9位11位13位---）——確定商品結(jié)構(gòu)數(shù)——商品寬度：豐富性，大類(lèi)多，功能多——商品深度：同類(lèi)中具可選擇性，縱深發(fā)展

商品的人力組織結(jié)構(gòu)表2/4/2023192.3商品組織表將商品歸類(lèi)于正確的小分類(lèi)：以顧客主要的需求為優(yōu)先了解商品的編號(hào)方式根據(jù)銷(xiāo)售占比規(guī)劃各大中小類(lèi)的單品配比，設(shè)定合理的單品數(shù)量遵循統(tǒng)一組織結(jié)構(gòu)表生鮮的蔬果課2/4/202320超市百貨酒水食品生鮮汽水茶飲料飲料碳酸可樂(lè)355ml550ml750ml1.5L2L編碼商品2部類(lèi)07子部類(lèi)07類(lèi)077子類(lèi)0777小類(lèi)17777單品舉例2/4/2023212.4確定商品結(jié)構(gòu)的原則以賣(mài)場(chǎng)面積為前提——以商品的屬性為基礎(chǔ)以業(yè)態(tài)選擇及市場(chǎng)定位為指導(dǎo)以商圈、消費(fèi)客層、商品定位、商品角色為依據(jù)

以顧客消費(fèi)習(xí)慣為衡量尺度以大、中、小類(lèi)為架構(gòu)，中小分類(lèi)最重要以高、中、低檔為層次，A、B類(lèi)目標(biāo)品項(xiàng)為主一個(gè)小分類(lèi)代表一種需求22

顧客消費(fèi)習(xí)慣——

商品結(jié)構(gòu)組成的衡量尺度

我多想買(mǎi)一瓶北京二鍋頭??！先到食品部（不是百貨）再到酒水組（不是糧油)之后尋找酒類(lèi)不是水再找到白酒不是紅酒后找到國(guó)產(chǎn)白酒不是進(jìn)口最后他終于找到了！2/4/202323商品組合是商品結(jié)構(gòu)的核心類(lèi)的取舍—滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)的需求太多：占庫(kù)存\難找賣(mài)場(chǎng)面積\損耗\費(fèi)用太少：顧客無(wú)選擇無(wú)法混合加價(jià)類(lèi)的搭配：連帶關(guān)系\功能延伸促進(jìn)銷(xiāo)售\捆綁組合相近功能的分類(lèi)在一起例:咖啡001茶002(中分類(lèi)）商品選擇:銷(xiāo)量大\毛利高高周轉(zhuǎn)\名優(yōu)特新敏感度強(qiáng)滿(mǎn)足顧客的需求我們?yōu)轭櫩瓦x擇商品不是為自己!!一個(gè)小分類(lèi)滿(mǎn)足一種需求一個(gè)單品滿(mǎn)足一個(gè)選擇首先是功能—是我想要的，才存在好壞\價(jià)格\包裝要涵蓋主流顧客需求品牌\功能價(jià)格\包裝。顧客需求（三）商品組織結(jié)構(gòu)表1、概念

按照商品的不同屬性，對(duì)商品進(jìn)行分類(lèi)匯總并給予對(duì)應(yīng)編號(hào)而形成的一個(gè)結(jié)構(gòu)表2/4/2023252.6確定商品結(jié)構(gòu)的方法如何確定市調(diào)：市場(chǎng)、顧客、供應(yīng)商

學(xué)習(xí)：同行中的優(yōu)勝者家樂(lè)福核心理念2/4/202326客層需求分析是商品組合的核心站在顧客采購(gòu)角度確定結(jié)構(gòu)目標(biāo)商品組合定位目標(biāo)客層細(xì)分目標(biāo)客層定位目標(biāo)商品結(jié)構(gòu)定位目標(biāo)商品定位應(yīng)清晰地判斷我們的主流客戶(hù)層是誰(shuí)？他們的主流消費(fèi)是什么？這是判斷商品結(jié)構(gòu)、商品組合的唯一標(biāo)準(zhǔn)！明確做誰(shuí)的生意，不做誰(shuí)的生意。2/4/202327市場(chǎng)調(diào)查是前提——調(diào)查什么？

a.居民狀況（年齡、收入、文化、職業(yè)…）

b.消費(fèi)習(xí)慣

c.消費(fèi)文化

d.消費(fèi)水平（消費(fèi)性支出、有車(chē)一族…）客層需求分析是商品組合的核心2/4/2023北京烽雅精英企顧司28居民狀況商圈人口數(shù)量

家庭戶(hù)數(shù)估計(jì)

常住人口

流動(dòng)人口

平均年齡

教育水平

月平均收入

月平均消費(fèi)支出

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名稱(chēng)

企業(yè)公司商圈內(nèi)主要企業(yè)名稱(chēng)職工數(shù)量企業(yè)效益主要購(gòu)買(mǎi)商品

機(jī)關(guān)單位主要機(jī)關(guān)單位名稱(chēng)職工數(shù)量福利待遇及工資水平主要購(gòu)買(mǎi)商品

其他機(jī)關(guān)單位名稱(chēng)

市場(chǎng)調(diào)查明細(xì)表（二）商品結(jié)構(gòu)1、含義

指特定商品的經(jīng)營(yíng)范圍、商品的分類(lèi)組織、商品的具體組合哪些主要結(jié)構(gòu)組成商品結(jié)構(gòu)31銷(xiāo)售比例是商品結(jié)構(gòu)的直觀(guān)表現(xiàn)大賣(mài)場(chǎng)各部門(mén)間一般的合理比例：生鮮：23%-28%食品：32%-35%百貨：40%-45%重點(diǎn)課組：洗化15%、酒飲10%、休閑10%各類(lèi)業(yè)態(tài)門(mén)店生鮮課組占門(mén)店比例生鮮：23%-28%蔬果：6%-8%肉類(lèi)：5%-6%水產(chǎn)：1.5%-2%熟食：2%-3%面包面點(diǎn)：2%-3%日配：7%-8%

賣(mài)場(chǎng)綜超便民店生鮮：26%-32%蔬果：6%-9%肉類(lèi)：5%-6%水產(chǎn)：1%-2%熟食：2%-3%面包面點(diǎn)：2%-3%日配：9%-11%

生鮮：22%-35%蔬果：8%-10%肉類(lèi)：4%-7%水產(chǎn)：0%-2%熟食：0%-2%面包面點(diǎn)：0%-3%日配：10%-12%

（四）品類(lèi)配置商品組合業(yè)態(tài)定位和商品組織結(jié)構(gòu)表比較固定在品類(lèi)配置層次上可有效進(jìn)行商品梳理品類(lèi)結(jié)構(gòu)分析：價(jià)格帶分析品牌結(jié)構(gòu)包裝結(jié)構(gòu)案例二

在某小縣城做了8年化妝品的L店，2006年遭遇區(qū)域性連鎖H店在斜對(duì)街處開(kāi)店的競(jìng)爭(zhēng)。H店面積更大、裝修新穎、店面設(shè)計(jì)漂亮、單品數(shù)量更多，人員訓(xùn)練有素……L店的銷(xiāo)售量出現(xiàn)了大幅下滑。

經(jīng)分析，得到2006年當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的化妝品消費(fèi)行為特點(diǎn)：

①顧客以功能需求導(dǎo)向?yàn)橹鳎?/p>

②顧客進(jìn)店后以收集消費(fèi)資訊為主；

③顧客沒(méi)有明顯需要幫助的表示前，店家的推銷(xiāo)話(huà)語(yǔ)或跟隨行動(dòng)會(huì)導(dǎo)致顧客流失；

④指明品牌購(gòu)買(mǎi)比例很??；

⑤顧客對(duì)功能功效需求最顯著的三類(lèi)是：A.美白祛斑類(lèi)；B.保濕補(bǔ)水類(lèi)；C.抗衰除皺類(lèi)（含眼部保養(yǎng)）。

思考，如果你是該店的老板，你如何處理？

2、商品結(jié)構(gòu)的作用（1）構(gòu)成了零售商的基本經(jīng)營(yíng)管理框架（2）確定零售商商品整體分析和管理方向3760%顧客為34歲以下28%的顧客走路70%顧客是女性45%顧客乘公共汽車(chē)來(lái)上海家樂(lè)福的客層分析————根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)信息調(diào)整商品線(xiàn)2/4/202338家樂(lè)福虹橋店：因周?chē)歉呱凶≌瑓^(qū)，高收入群體和外國(guó)僑民較多，其中外國(guó)僑民占總消費(fèi)群體的40%所以虹橋店外國(guó)商品特別多。如：各類(lèi)葡萄酒、奶酪等3990%顧客為35歲以下35%顧客是女性7-11的消費(fèi)群體2/4/202340他總在十點(diǎn)零五分，進(jìn)入店里。進(jìn)店前，他會(huì)推一推眼鏡。然后拿一份民生報(bào)，以及一瓶藍(lán)色利樂(lè)包低脂鮮乳，20元的那種。他總會(huì)剛好給我30元，而且是兩個(gè)十元硬幣和兩個(gè)五元硬幣。

——臺(tái)灣《7-11之戀》2/4/202341按人口狀況分類(lèi)的消費(fèi)群體少兒消費(fèi)者群農(nóng)民消費(fèi)者群女性消費(fèi)者群老年消費(fèi)者群青年消費(fèi)者群消費(fèi)者42舉例：家樂(lè)福商品結(jié)構(gòu)清潔用品水產(chǎn)休閑用品大小家電鞋非季節(jié)性服飾季節(jié)性服飾面包精肉果蔬休閑食品干性副食文化用品煙酒飲料家居用品熟食生鮮食品非食品冷凍冷藏43舉例：7-11商品結(jié)構(gòu)早餐休閑用品下午茶面包午餐糖果/零食文化用品煙酒飲料個(gè)人用品零食自制品食品非食品基本食品飲料/啤酒家居用品藥品季節(jié)性商品牛奶/雪糕服務(wù)性貨品2/4/2023北京烽雅精英企顧司44練習(xí)：商品結(jié)構(gòu)的確定洗化用品（小分類(lèi)）飲料（小分類(lèi)）家電（小分類(lèi)）紙品（細(xì)分類(lèi)）炊具（細(xì)分類(lèi)）廚房調(diào)料（細(xì)分類(lèi)）

2/4/202345三、商品計(jì)劃的制定商圈特色業(yè)態(tài)特點(diǎn)目標(biāo)客戶(hù)群市場(chǎng)定位商品特色商品計(jì)劃競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司發(fā)展戰(zhàn)略2/4/2023北京烽雅精英企顧司46商品計(jì)劃的內(nèi)容橫坐標(biāo)：商品分類(lèi)單品數(shù)直線(xiàn)陳列面銷(xiāo)售額毛利率庫(kù)存天數(shù)縱坐標(biāo)：淡季、旺季年度、季度、月份2/4/202347顧客商品單品商圈大賣(mài)場(chǎng)家庭1-2次\周基本生活用品一次購(gòu)足>1萬(wàn)30萬(wàn)人5公里超市主婦3-4次\周生鮮快速消費(fèi)品\日常所需5千---8千3萬(wàn)人步行一公里便利店青年學(xué)生主婦每天飲料即食\方便性20004000人300米百貨店新家庭\白領(lǐng)高檔\耐用品品牌>3萬(wàn)10公里舉例2/4/2023北京烽雅精英企顧司48商品計(jì)劃舉例：大賣(mài)場(chǎng)

（營(yíng)業(yè)面積10000㎡）生鮮食品非食品合計(jì)銷(xiāo)售占比20%45%35%100%毛利率15-20%6—8%20-25%12.5-16%庫(kù)存天數(shù)7天24天45天28天單品數(shù)sku35004500650014500面積占比25%30%45%100%2/4/2023北京烽雅精英企顧司49商品計(jì)劃舉例：食品部

（營(yíng)業(yè)面積3000㎡）銷(xiāo)售占比毛利率庫(kù)存天數(shù)單品數(shù)（sku）面積占比煙酒飲料干性副食休閑食品清潔用品冷凍冷藏2/4/202350商品計(jì)劃舉例：標(biāo)準(zhǔn)超市

（1500㎡，6000sku)生鮮商品：銷(xiāo)售占比達(dá)40-50%，面積占到40-50%單品數(shù)2000-2500sku毛利率為15-25%平均庫(kù)存天數(shù)：15天食品商品：食品銷(xiāo)售占到40-60%面積占到40-60%單品數(shù)為3000-4000sku毛利率為15—25%平均庫(kù)存天數(shù)：20—25天生鮮加強(qiáng)型食品加強(qiáng)型2/4/202351商品計(jì)劃舉例：便利店

（200㎡，單品數(shù)2000sku，毛利率為

18—30%，平均庫(kù)存天數(shù)20-22天）便利店的分類(lèi)：酒店店※醫(yī)院店學(xué)校店※地鐵店寫(xiě)字樓店※商業(yè)街店社區(qū)店※其它類(lèi)型店2/4/202352特殊業(yè)態(tài)：折扣店：如迪亞天天350㎡，自有品牌占到35—60%，毛利率高達(dá)30—40%；建材專(zhuān)業(yè)店：如百安居、歐倍德（9大類(lèi)50000sku）家居專(zhuān)業(yè)店：宜家家居家電專(zhuān)業(yè)店：國(guó)美、蘇寧、三聯(lián)練習(xí)一：中分類(lèi)的商品計(jì)劃煙酒飲料銷(xiāo)售占比毛利率庫(kù)存天數(shù)單品數(shù)（sku）面積占比練習(xí)二：中分類(lèi)的商品計(jì)劃果蔬銷(xiāo)售占比毛利率庫(kù)存天數(shù)單品數(shù)（sku）面積占比練習(xí)三：中分類(lèi)的商品計(jì)劃（夏天版/冬天版）床上用品銷(xiāo)售占比毛利率庫(kù)存天數(shù)單品數(shù)（sku）面積占比枕套/枕巾毛毯/毛巾被被套床罩/床單/床笠棉被枕頭蚊帳涼席/冰墊多件套綜合對(duì)比表

表一：銷(xiāo)售、毛利綜合對(duì)比2/4/2023北京烽雅精英企顧司57綜合對(duì)比表

表二：毛利率綜合對(duì)比表2/4/2023北京烽雅精英企顧司58綜合對(duì)比表

表三：面積貢獻(xiàn)綜合對(duì)比2/4/2023北京烽雅精英企顧司59綜合對(duì)比表

表四：營(yíng)業(yè)外收入綜合對(duì)比2/4/202360四、品類(lèi)結(jié)構(gòu)分析1、價(jià)格帶分析2、品牌結(jié)構(gòu)分析3、銷(xiāo)售因素分析4、促銷(xiāo)狀況分析5、陳列空間分析2/4/2023614.3商品組合與選擇

——價(jià)格帶選擇法價(jià)格帶定義：同一品類(lèi)中價(jià)格的區(qū)間在一個(gè)小分類(lèi)中至少有一個(gè)超低價(jià)位單品，該商品為賣(mài)場(chǎng)中最便宜的商品并有合理的品質(zhì)中間價(jià)位的占50%以上高價(jià)位商品占20%以下高檔精，中檔全，低檔做補(bǔ)充2/4/2023北京烽雅精英企顧司624.3商品組合與選擇（三）

——選擇標(biāo)準(zhǔn)（價(jià)格帶選擇法）如何選擇：滿(mǎn)足顧客日常所需，貼近當(dāng)?shù)刂髁飨M(fèi)能力。以高回轉(zhuǎn)商品為先按商品組織結(jié)構(gòu)，通過(guò)市調(diào)確定經(jīng)營(yíng)的商品品項(xiàng)。保證商品質(zhì)量并具競(jìng)爭(zhēng)性低價(jià)，80/20法則選擇高銷(xiāo)量的單品達(dá)到結(jié)構(gòu)數(shù)商品單品及價(jià)位選擇貼近當(dāng)?shù)刂髁飨M(fèi)能力，及品牌認(rèn)可性。檢查每種商品的品質(zhì)：三證，樣品，試用，調(diào)查。如何得知新商品：向廠(chǎng)商詢(xún)問(wèn)；市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)店調(diào)查；市場(chǎng)價(jià)格帶；廣告商品；季節(jié)性商品。了解每個(gè)小分類(lèi)的價(jià)格帶：價(jià)格帶內(nèi)選擇，先定價(jià)位，再開(kāi)始選擇。

×6.6元24元合理價(jià)格帶洗發(fā)水4.3商品選擇（三）

——價(jià)格帶選擇法一個(gè)小分類(lèi)中至少一個(gè)超低價(jià)為單品，且是市場(chǎng)上最便宜的，并有合理品質(zhì)。很多消費(fèi)者尤為在乎價(jià)格。中間價(jià)位50%以上。至少有一個(gè)高價(jià)位單品——小分類(lèi)中佼佼者，例：飛利浦照明在許多小分類(lèi)中有可能超市OEM產(chǎn)品或最好價(jià)格的商品—定制商品（包銷(xiāo)商品）結(jié)構(gòu)數(shù)價(jià)格帶價(jià)格區(qū)單品比較開(kāi)始選擇同一小分類(lèi)單品應(yīng)充分滿(mǎn)足價(jià)位分布要求，中間價(jià)位為主兼顧高、低價(jià)位。市場(chǎng)占有率最好價(jià)位30%中間價(jià)位50%名牌或低價(jià)位20%50060070080090012002/4/2023北京烽雅精英企顧司644.3商品選擇（三）

——

確定價(jià)格帶根據(jù)市場(chǎng)情況確定上下限高限：高周轉(zhuǎn)、高毛利、高品質(zhì)若周轉(zhuǎn)高可選擇品牌最低限：形象、質(zhì)量合格——取最低（不可比性：同城最低）試驗(yàn)、調(diào)整—再調(diào)整處于家樂(lè)福半徑8千米商圈內(nèi)的北京一家內(nèi)資超市的老板洋洋自得，不論店面、裝潢、營(yíng)業(yè)面積、商品品種，還是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，其絲毫不遜于家樂(lè)福?？稍谝?/p>