1傳播學理論

第四講

對應教材第七章

認知一致性與大眾傳播周裕瓊深圳大學傳播學院yuqiongzhou@126.com每周一12：00-14：00學生接待2今日提要上一講回顧認知一致性與大眾傳播海德的平衡理論奧斯古德的調和理論媒介守門人的作用費斯廷格的認知不和諧理論我你它選擇性接觸selectiveexposure選擇性注意selectiveattention選擇性記憶selectiveretention選擇性感知selectiveperception三角形和

四邊形之間

的糾結紐科姆的對稱理論3上一講回顧選擇性傳播過程由哪幾個環(huán)節(jié)組成？哪五大心理因素會影響我們對大眾傳播的感知？Schema是什么？它會如何影響我們對新信息的認知？潛意識感知是怎么回事？潛意識廣告有效嗎？圖片的感知：圖片修辭理論?4認知一致性/cognitiveconsistency“一致性”這個觀念貫穿所有科學現(xiàn)象是有序的（或一致的）可預見的是所有科學研究（自然科學、社會科學）展開的基礎假設社會心理學上的一致性基于“人是理性的”這一基本假設不一致性會導致“心理緊張”、不舒服

本著“何必和自己過不去”的原則

我們會使那些原本不合理的事情變得“合理化”（rationalization)

為了達到這個目的，我們“不擇手段”，表現(xiàn)出驚人的非理性（irrationality）提問：

伽利略為什么敢上比薩斜塔？5為什么傳播學者要研究“一致性”？社會科學家相信：人在態(tài)度、信仰、價值觀、行為之間保持一致性不一致的情況會使人產(chǎn)生“心理壓力”或不舒服感

產(chǎn)生追求平衡和調和的持續(xù)壓力

因而自動產(chǎn)生試圖減輕或消除“不一致性”的內在動力大眾媒介所傳遞的信息：1、既有可能破壞“一致性”：

人們從媒介上接觸到與自己認知不一致的信息2、也有可能實現(xiàn)“一致性”：

人們努力從媒介上尋找與自己認知一致的信息6海德（FritzHeider，1896-1988）

常識心理學家（commonsencepsychology）

平衡理論三個男人一臺戲：三個三角形，平衡對稱調和紐科姆（TheodoreNewcomb，1903-1983）

社會心理學家，主要研究人際吸引

對稱理論奧斯古德（CharlesOsgood，1916-1991）

心理學家，語言差異量表的發(fā)明者

調和理論7海德的平衡/balance理論POXPOXPOXPOXPOXPOXPOXPOX平衡狀態(tài)不平衡狀態(tài)我對你有好感，且，你愛我所愛恨我所恨

我對你無好感，且，你恨我所愛愛我所恨我對你有好感，但，你恨我所愛愛我所恨

我對你無好感，但，你愛我所愛恨我所恨8錢鐘書《圍城》中一段繞口的話

完美闡釋了

中國文化中的

海德平衡理論在三閭大學的教師會議上，李梅亭宣布了導師制提案，供老師討論：“一切會議上對于提案的贊成和反對極少是就事論事的。有人反對這提議是跟提議的人鬧意見。有人贊成這提議是跟反對這提議的人過不去。有人因為反對或贊成的人跟自己有關系所以隨聲附和?！?/p>

視頻45’9紐科姆的對稱理論xAB（人）（人）（客體）將海德的平衡理論應用于人際傳播實線：人對某事物的態(tài)度虛線：人彼此間的態(tài)度

若Ａ與Ｂ對雙方所關切的事物Ｘ有不一致的態(tài)度或認知則Ａ與Ｂ雙方都會產(chǎn)生趨向調和的壓力

但這種壓力的大小視對Ｘ的強度及互動吸引力的大小而定10紐科姆的對稱理論：案例紐科姆的對稱理論強調人們

喜歡與自己看法一致的人為伍和海德理論不同之處在于

強調“傳播”在追求對稱過程中的重要性為了實現(xiàn)認知平衡每個人都能感受到追求對稱的壓力壓力越大，傳播的動力也就越大靜態(tài)對稱：物以類聚，人以群分動態(tài)對稱：愛屋及烏，因你而變11奧斯古德的調和/congruity理論圖示調和不調和粗線代表主張、細線代表態(tài)度

實線代表正面態(tài)度/主張、虛線代表負面態(tài)度/主張人信

源客體人信

源客體人信

源客體人信

源客體人信

源客體人信

源客體人信

源客體人信

源客體12奧斯古德的調和/congruity理論調和理論是將海德的平衡理論應用于大眾傳播的一個特例，其特殊之處在于：1.提出一項基本假設：人們更容易做出極端的判斷，而不是準確的判斷

更容易強調信源的身份，而非細節(jié)2.對態(tài)度改變的方向進行了預測：變化總是與主導的認知參考框架

prevailingframereference（三觀）

相調和3.啟迪了傳播學中的說服研究案例：崔永元復旦新聞學院講座

因轉基因與教授激辯新聞

視頻

13人們對復旦教授/崔永元最初態(tài)度復旦教授對轉基因持正面主張時人們對轉基因的態(tài)度崔永元對轉基因持負面主張時人們對轉基因的態(tài)度正面負面正面負面人們對崔永元/復旦教授態(tài)度的改變正面+----+負面++--++人們對轉基因態(tài)度的改變正面++++---負面---+++以崔永元關于轉基因的言論為例

本來支持轉基因的人，會如何實現(xiàn)認知調和？14崔永元的粉（人）崔永元

（來源）轉基因

（客體）--態(tài)度改變總是朝著主導的認知參考框架方向進行崔永元粉絲的主導認知框架是？態(tài)度改變的方向是？崔永元的黑主導認知框架是？態(tài)度改變的方向是？崔永元的黑（人）崔永元

（來源）轉基因

（客體）-+--15人們對復旦教授/崔永元最初態(tài)度復旦教授對轉基因持正面主張時人們對轉基因的態(tài)度崔永元對轉基因持負面主張時人們對轉基因的態(tài)度正面負面正面負面人們對崔永元/復旦教授態(tài)度的改變正面+----+負面++--++人們對轉基因態(tài)度的改變正面++++---負面---+++以復旦教授關于轉基因的言論為例

本來反對轉基因的人，又會如何實現(xiàn)認知調和？16以復旦教授關于轉基因的言論為例

本來反對轉基因的人，又會如何實現(xiàn)認知調和？復旦教授的粉（人）復旦教授

（來源）轉基因

（客體）++復旦教授的黑（人）復旦教授

（來源）轉基因

（客體）----17當媒介所傳播的信息給我們帶來不調和的時候1.我們會避免接觸提供此類信息的媒介（選擇性接觸）

或僅僅注意哪些符合我們主導認知框架的信息（選擇性注意）案例：西方媒體對314事件的歪曲報道之后，國人紛紛“反CNN”“反BBC”…案例：朝鮮的紀錄片采訪“水深火熱”的美國人

2.我們對媒介所傳達的信息進行選擇性感知“人們按照愿意看到的樣子看、愿意聽到的樣子聽”參照第3講“選擇性感知”的相關案例Gantz&Wenmer(1991):

男人看體育節(jié)目是為了放松、為了看體育鬧劇、獲得談資

女人看體育節(jié)目是為了陪伴那些收看的人18當媒介所傳播的信息給我們帶來不調和的時候3.我們會貶低傳播者的可信度案例：官方稱疫苗管理水平高網(wǎng)友：因三鹿事件下馬的官員正在管疫苗19當媒介所傳播的信息給我們帶來不調和的時候4.否認與存疑人類對待危機的反應：1.不相信；2.否認；3.采取行動案例：張純如《被遺忘的大屠殺———1937年南京浩劫》“否認是暴行的內在組成部分

是社會在犯下滔天罪行之后的自然部分”張純如紀錄片主題曲

鏈接5.選擇性記憶

我們傾向于記住那些支持我們主導認知框架的信息20媒介守門人的作用很多時候，媒介守門人（gatekeeper）會“先天下之憂而憂”，對媒介所要傳播的信息主動進行過濾，從而造成了整個國家的“集體健忘”在日本的媒介中，南京大屠殺、日軍在二戰(zhàn)中所犯下的暴行

被集體遺忘在美國的媒介中，朝鮮戰(zhàn)爭、越戰(zhàn)、水門事件

被集體遺忘課堂討論：在中國的媒介中，哪些事件成為“忘卻的紀念”？21費斯廷格的認知不和諧理論（cognitivedissonance）是所有認知理論中概括性最強的，實證檢驗最多的，同時也是爭議最大的“單獨考慮知識的兩個要素，如果根據(jù)一個要素可以得到另一個要素的對立面，這兩個要素便處于不和諧的關系中”情景假設：一個嗜煙如命的人看到吸煙導致肺癌的報道認知不和諧會導致心理上的不舒服這將促使人們減輕這種不和諧感或者避免接觸會增加心理不和諧的情境或信息22減輕不和諧感的五個辦法情景假設：下定決心戒煙后，好朋友給你一支煙你忍不住抽了1.改變態(tài)度：我其實還是喜歡抽煙的，并不是真的想戒煙2.增加能帶來和諧感的認知（關于抽煙益處的認知）：

抽煙可以讓我保持體形、抽煙可以讓我文思泉涌、抽煙可以讓我精神斗擻……3.改變認知的重要性：

提高能帶來和諧的認知的重要性，降低帶來不和諧的認知的重要性

在期末沖刺的關鍵時刻，精神抖擻復習備考比擔心30年后死于癌癥重要得多4.減少選擇感：讓自己相信“別無選擇”

期末太緊張，只有抽煙能幫我緩解壓力，我別無選擇5.改變行為，使之與認知和諧：

我發(fā)誓，這是我最后一次抽煙，以后不管別人怎么誘惑，我都不抽了23認知和諧與做決定decisionmaking研究發(fā)現(xiàn)，越是難作的決定，決定后越容易產(chǎn)生認知不和諧感

越是重大的決定，決定后的認知不和諧感越強愛情中的紅玫瑰與白玫瑰娶了紅玫瑰

久而久之

紅玫瑰就變成了墻上的一抹蚊子血

白玫瑰則成了窗前的明月光

要是娶了白玫瑰

久了

白玫瑰就成了衣領上的一顆白飯粒

紅玫瑰則便成胸膛上的一顆朱砂痣

24做完決定后，如何獲得認知和諧？“作出決定的過程包含有與態(tài)度改變相似的認知改變”為了支持決定，我們不但改變自己的態(tài)度，更進一步修改頭腦的中認知框架研究發(fā)現(xiàn)，我們會通過媒介尋找各種新的認知信息以支持自己所作的決定證據(jù)：人們在買車后會比買車前更加多地看自己所賣車子的廣告！??！

因為這些廣告強調了車子的好處

從而支持他們所作的決定日常觀察：在房價高漲的今天

買房人付款前后