香頌湖國(guó)際社區(qū)階段性營(yíng)銷(xiāo)策略總綱謹(jǐn)呈：四川鴻景實(shí)業(yè)有限公司回顧篇上階段營(yíng)銷(xiāo)回顧A:產(chǎn)品銷(xiāo)售壓力分析C:前期推廣分析B:項(xiàng)目市場(chǎng)形象分析A:產(chǎn)品銷(xiāo)售壓力分析客戶(hù)需求銷(xiāo)售驗(yàn)證競(jìng)爭(zhēng)比較哪條產(chǎn)品線面臨更大的銷(xiāo)售壓力？（客戶(hù)數(shù)據(jù)為5月15日至6月5日）從客戶(hù)需求來(lái)看：聯(lián)排>獨(dú)棟，進(jìn)線客戶(hù)需求聯(lián)排：獨(dú)棟=8：2，上門(mén)客戶(hù)需求聯(lián)排：獨(dú)棟=6：4，聯(lián)排需求相比較高客戶(hù)需求（開(kāi)盤(pán)前）6聯(lián)排需求明顯高于獨(dú)棟，洋房存在一定需求，限于經(jīng)濟(jì)承受力，客戶(hù)對(duì)非臨水聯(lián)排接受度最高，獨(dú)棟臨水單位和非臨水單位需求基本持平客戶(hù)需求以聯(lián)排、雙拼和獨(dú)棟為主，分別占48%和38%；洋房需求占有一定比例，為11%。由于經(jīng)濟(jì)承受力有限，客戶(hù)對(duì)非臨水聯(lián)排接受度相比最高，占51%；其次為臨水帶地下室獨(dú)棟和不帶地下室獨(dú)棟，分別為20%和19%?？蛻?hù)需求（開(kāi)盤(pán)后）7獨(dú)棟價(jià)格明顯高于客戶(hù)意向價(jià)格，市場(chǎng)抗性和銷(xiāo)售壓力較大，項(xiàng)目需立足一線別墅持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，大幅提升客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的感知，從而不斷提升客戶(hù)接受度客戶(hù)背景信息渠道需求特征決策因素客戶(hù)意向獨(dú)棟總價(jià)以300萬(wàn)以下為主；意向總價(jià)在300萬(wàn)以上不足15%；意向總價(jià)在240-300萬(wàn)約占30%；意向總價(jià)在240萬(wàn)以下占58%?？蛻?hù)意向獨(dú)棟單價(jià)以12000-13000元/平米為主，占2/3?？蛻?hù)需求（開(kāi)盤(pán)后）8聯(lián)排價(jià)格略高于客戶(hù)意向價(jià)格，客戶(hù)抗性相比獨(dú)棟小，銷(xiāo)售壓力相比較小，可通過(guò)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的充分傳遞和感知，以獨(dú)棟高價(jià)值的杠桿作用，可極大促進(jìn)聯(lián)排單位的銷(xiāo)售客戶(hù)背景信息渠道需求特征決策因素客戶(hù)意向聯(lián)排總價(jià)以145萬(wàn)以下為主，占70%；意向總價(jià)在160萬(wàn)以上約占25%；意向總價(jià)在130-160萬(wàn)占40%?？蛻?hù)意向聯(lián)排單價(jià)以9500-11000元/平米為主，占44%。客戶(hù)需求（開(kāi)盤(pán)后）（客戶(hù)數(shù)據(jù)為5月15日至6月5日）從成交結(jié)果來(lái)看：聯(lián)排>獨(dú)棟，客戶(hù)需求和成交均以聯(lián)排為主，獨(dú)棟實(shí)際成交相比上門(mén)需求呈收縮趨勢(shì)（由39%下降至22%）銷(xiāo)售驗(yàn)證通過(guò)上述客戶(hù)需求綜合分析得出：按市場(chǎng)接受程度由高到低排序：130㎡左右（TH）>108㎡左右（TH）>230㎡左右（獨(dú)棟）>173㎡左右（獨(dú)棟）從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，本案各類(lèi)產(chǎn)品中，獨(dú)棟總價(jià)優(yōu)勢(shì)并不明顯，且總價(jià)越高銷(xiāo)售壓力越大，銷(xiāo)售壓力分級(jí)：獨(dú)棟>聯(lián)排競(jìng)爭(zhēng)比較銷(xiāo)售壓力獨(dú)棟聯(lián)排VSA:產(chǎn)品銷(xiāo)售壓力分析Q1：下階段，如何確立產(chǎn)品推售策略和地塊開(kāi)發(fā)順序？綜上所述，獨(dú)棟的銷(xiāo)售壓力遠(yuǎn)大于聯(lián)排，這是一個(gè)不容回避的嚴(yán)峻問(wèn)題！B:項(xiàng)目市場(chǎng)形象分析市場(chǎng)反饋銷(xiāo)售驗(yàn)證市場(chǎng)形象香頌湖在市場(chǎng)上處于何種地位？超過(guò)80%的上門(mén)客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)展示達(dá)到成都高端別墅的水準(zhǔn)表示認(rèn)同；———“香頌湖湖好漂亮啊，想不到這里還有一個(gè)這么漂亮的地方”———“麓山的高爾夫不錯(cuò)，不過(guò)你們水景做得很好”———“你們的園林和長(zhǎng)橋郡有的一比，但是那邊沒(méi)有湖”———“麓山國(guó)際和卡地亞那邊就沒(méi)有這么漂亮的水景”專(zhuān)業(yè)人士對(duì)項(xiàng)目高標(biāo)準(zhǔn)展示水平表示肯定；———“香頌湖的現(xiàn)場(chǎng)展示在全成都都算非常好的”———“景觀做的不錯(cuò)，這么大的展示區(qū)能做到這么精致，非常難得了”展示區(qū)整體恢宏大氣，細(xì)部景觀精致細(xì)膩，具有較強(qiáng)打動(dòng)力，達(dá)到成都主流別墅市場(chǎng)較好的展示水準(zhǔn)，受到客戶(hù)和專(zhuān)業(yè)人士的廣泛好評(píng)市場(chǎng)反饋本項(xiàng)目規(guī)模宏大氣勢(shì)磅礴，展示區(qū)打動(dòng)力較強(qiáng)，上門(mén)客戶(hù)表示與本項(xiàng)目可類(lèi)比項(xiàng)目為成都和青城山第一梯隊(duì)別墅項(xiàng)目市場(chǎng)反饋青城山成都逸嶺錦江云棲谷小院青城麓山國(guó)際社區(qū)長(zhǎng)橋郡蔚藍(lán)卡迪亞上善棲青城山房芙蓉青城一覽365宅院中糧御嶺灣今日田園雅居樂(lè)花園本項(xiàng)目?jī)r(jià)格已經(jīng)進(jìn)入主流別墅第一梯隊(duì)檔位，經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售驗(yàn)證價(jià)格已經(jīng)得到市場(chǎng)認(rèn)可，意味著項(xiàng)目具備進(jìn)入主流別墅第一梯隊(duì)的條件銷(xiāo)售驗(yàn)證香頌湖首批次開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)9成，市場(chǎng)接受度較高，從價(jià)格來(lái)看，本項(xiàng)目已進(jìn)入主流別墅市場(chǎng)第一梯隊(duì)陣營(yíng)（典型項(xiàng)目：華陽(yáng)板塊麓山國(guó)際、蔚藍(lán)卡迪亞和牧馬山板塊長(zhǎng)橋郡等）。對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的認(rèn)同不等于對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同，事實(shí)上尚未被廣泛客戶(hù)和業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是一線別墅?！澳銈儍r(jià)格太高了，青城山哪有這么貴”———“這里怎么和麓山比，也就比青城山房好點(diǎn)”———“你們畢竟是第一期，后續(xù)開(kāi)發(fā)還是未知，就像麓山一期一樣很多人會(huì)質(zhì)疑?！钡壳绊?xiàng)目未達(dá)到成都主流別墅市場(chǎng)普遍認(rèn)同的高度，仍面臨著市場(chǎng)和客戶(hù)的種種質(zhì)疑，尚未真正進(jìn)入主流別墅市場(chǎng)第一梯隊(duì)，需不斷擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，才能確保項(xiàng)目持續(xù)熱銷(xiāo)市場(chǎng)形象高占位高價(jià)格麓山國(guó)際蔚藍(lán)卡地亞龍湖長(zhǎng)橋郡主流別墅第一梯隊(duì)B:項(xiàng)目市場(chǎng)形象分析Q2：下階段，如何擴(kuò)大項(xiàng)目在主流別墅市場(chǎng)的影響力？綜上所述，香頌湖未達(dá)到成都主流別墅市場(chǎng)普遍認(rèn)同的高度，面臨著市場(chǎng)和客戶(hù)的種種質(zhì)疑，尚未真正進(jìn)入主流別墅市場(chǎng)第一梯隊(duì)！C:前期推廣分析推廣渠道價(jià)值傳遞到位，渠道精準(zhǔn)鎖定？“中國(guó)資源別墅新典范”的高占位，奠定了項(xiàng)目全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)高度，有助于拔升項(xiàng)目形象；但另一方面，“資源別墅新典范”區(qū)隔性不強(qiáng)，且略籠統(tǒng)推廣屬性定位語(yǔ)“湖溪原野·別墅群島”在推廣上力度顯弱，容易被市場(chǎng)淹沒(méi)，不便于體現(xiàn)一個(gè)千畝級(jí)大盤(pán)在別墅市場(chǎng)的應(yīng)有的影響力和號(hào)召力推廣湖溪原野·別墅群島國(guó)際文化生態(tài)大宅燈箱和戶(hù)外出街物料產(chǎn)品及熱銷(xiāo)信息文字顯小，信息傳播效果略差推廣除路過(guò)外，商報(bào)和友介是客戶(hù)上門(mén)最主要的信息獲知渠道，可啟動(dòng)老帶新強(qiáng)化友介上門(mén)效果，其他渠道有一定效果，目前已衰減，可考慮精準(zhǔn)鎖定其他渠道渠道客戶(hù)信息獲知渠道主要為路過(guò)、商報(bào)和朋友介紹，分別約為50%，26%和18%；此外其他渠道也有一定效果，包括燈箱廣告、戶(hù)外廣告、網(wǎng)絡(luò)和活動(dòng)等，這些渠道不能直接促動(dòng)客戶(hù)上門(mén)，但在其他渠道信息再次覆蓋時(shí)，能有效促使上門(mén)?？蛻?hù)信息獲知渠道主要為路過(guò)、商報(bào)和朋友介紹，分別為54%，28%和13%。5月截至6月19日6月5日截至6月19日商報(bào)是客戶(hù)來(lái)電獲知信息的最主要渠道，此外網(wǎng)絡(luò)和戶(hù)外也有明顯效果，后期可持續(xù)增強(qiáng)此渠道效果，其他渠道也有一定效果渠道客戶(hù)信息獲知渠道主要為商報(bào)，約占85%；其次為戶(hù)外廣告、網(wǎng)絡(luò)和路過(guò)，合計(jì)14%，其他渠道不足1%?？蛻?hù)信息獲知渠道主要為商報(bào)，占82%；其次為網(wǎng)絡(luò)，占9%；此外為朋友介紹、戶(hù)外和路過(guò)。5月截至6月19日6月5日截至6月19日C:前期推廣分析Q3：下階段，如何更精準(zhǔn)傳播項(xiàng)目?jī)r(jià)值，以及渠道精準(zhǔn)鎖定？綜上所述，前期推廣價(jià)值基本到位，部分渠道有一定效果，但不太明顯!再開(kāi)篇Q1：下階段，如何確立產(chǎn)品推售策略和地塊開(kāi)發(fā)順序？Q2：下階段，如何擴(kuò)大項(xiàng)目在主流別墅市場(chǎng)的影響力？Q3：下階段，如何更精準(zhǔn)傳播項(xiàng)目?jī)r(jià)值以及渠道精準(zhǔn)鎖定？Q1：下階段，如何確立產(chǎn)品推售策略和地塊開(kāi)發(fā)順序？破局一：后續(xù)地塊開(kāi)發(fā)順序破局二：產(chǎn)品推售策略28世聯(lián)觀點(diǎn)：項(xiàng)目口碑從何而來(lái)？

旺市高價(jià)者引人注目，淡市熱銷(xiāo)者令人矚目這個(gè)項(xiàng)目還是很不錯(cuò)的，可惜賣(mài)得太貴了，自己被自己頂死了，現(xiàn)在的銷(xiāo)售情況就可以看出來(lái)這里根本值不了那么多錢(qián)。賣(mài)得不錯(cuò)，其實(shí)價(jià)格再高一點(diǎn)應(yīng)該也能賣(mài)得動(dòng)，可能企業(yè)想快速出貨。爛項(xiàng)目，賣(mài)得那么便宜還賣(mài)不動(dòng)。產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)都有問(wèn)題。代表：紫檀代表：譽(yù)峰代表：麓山簡(jiǎn)直就是一個(gè)奇跡，敢在這種市場(chǎng)賣(mài)這種價(jià)格，關(guān)鍵還真有那么多人去買(mǎi)。銷(xiāo)量?jī)r(jià)格市場(chǎng)口碑香頌湖的價(jià)格已經(jīng)得到市場(chǎng)認(rèn)可，切忌留下“價(jià)高賣(mài)不動(dòng)”的市場(chǎng)口碑29持續(xù)銷(xiāo)售是最重要的、第一位的市場(chǎng)口碑！回顧：2010年原開(kāi)發(fā)計(jì)劃302010香頌湖待售產(chǎn)品盤(pán)點(diǎn)疑問(wèn)：多條產(chǎn)品線承擔(dān)的功能各是什么？彼此之間的關(guān)系如何清晰界定？在新的市場(chǎng)環(huán)境和一批次銷(xiāo)售驗(yàn)證下，開(kāi)發(fā)內(nèi)容和先后順序有無(wú)調(diào)整必要？產(chǎn)品線分析——聯(lián)排別墅相對(duì)獨(dú)棟別墅銷(xiāo)售壓力更小，價(jià)值感更強(qiáng)31銷(xiāo)售壓力臨水獨(dú)棟不臨水獨(dú)棟合院臨水聯(lián)排產(chǎn)品線分析——洋房產(chǎn)品對(duì)客戶(hù)的吸引力相對(duì)有限，但可在別墅價(jià)格反襯下體現(xiàn)價(jià)值感從目前的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)與區(qū)位條件來(lái)看，無(wú)論是成都的度假客戶(hù)或是都江堰的自住客戶(hù)，其短期內(nèi)對(duì)洋房的需求都存在極大的不確定性；主力面積區(qū)間為120-140的洋房，設(shè)計(jì)時(shí)功能定位為自住，對(duì)客戶(hù)的吸引力相對(duì)有限以5000元均價(jià)預(yù)估，洋房主力戶(hù)型總價(jià)范圍為60-70萬(wàn)元，相比120萬(wàn)元以上的別墅，還是能夠體現(xiàn)出產(chǎn)品的價(jià)格感。2房共78套3房共390套項(xiàng)目一期D地塊戶(hù)型配比狀況借助波士頓矩陣分析香頌湖各產(chǎn)品線內(nèi)部關(guān)系33香頌湖產(chǎn)品線分類(lèi)——不是所有的產(chǎn)品都是用來(lái)賺錢(qián)的34獨(dú)棟別墅承擔(dān)的功能：搏高價(jià)對(duì)外推廣的產(chǎn)品形象反襯其他產(chǎn)品線價(jià)值核心展示內(nèi)容明星產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品聯(lián)排別墅承擔(dān)的功能：主力回現(xiàn)產(chǎn)品利潤(rùn)主要來(lái)源“熱銷(xiāo)”市場(chǎng)口碑的強(qiáng)力支撐洋房承擔(dān)的功能：旺丁不旺財(cái)消化認(rèn)同項(xiàng)目但無(wú)力支付別墅的客群相對(duì)市場(chǎng)份額市場(chǎng)增長(zhǎng)率基于對(duì)產(chǎn)品線承擔(dān)功能的清晰界定重新思考后續(xù)開(kāi)發(fā)計(jì)劃35獨(dú)棟別墅：作為維持項(xiàng)目高價(jià)高形象的明星產(chǎn)品，在實(shí)際銷(xiāo)售中面臨了客群窄、價(jià)格抗性大、銷(xiāo)售壓力大的問(wèn)題，銷(xiāo)售上很難加速，建議今年不另外開(kāi)工新的地塊，剩余51套單位在2010年夠賣(mài)了。聯(lián)排合院別墅：不僅是當(dāng)前也是整個(gè)一期的主力銷(xiāo)售產(chǎn)品，下半年?duì)I銷(xiāo)上主攻的產(chǎn)品線，銷(xiāo)售壓力小具備加速的條件，建議加快后續(xù)地塊的設(shè)計(jì)。洋房：已完工產(chǎn)品搭配別墅銷(xiāo)售，后續(xù)開(kāi)發(fā)必須調(diào)整產(chǎn)品后推出。世聯(lián)觀點(diǎn)36動(dòng)工順序NO.1

H-02地塊聯(lián)排產(chǎn)品資源性較好能保證推出市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)中有升動(dòng)工順序NO.4

G-06地塊獨(dú)棟產(chǎn)品在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中期開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)向以獨(dú)棟別墅為主力產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)動(dòng)工順序NO.3E地塊

聯(lián)排產(chǎn)品產(chǎn)品定位與H-02類(lèi)似，但資源性較差，如較早推出可能面臨更大的價(jià)格壓力，建議在H-02進(jìn)入銷(xiāo)售期后開(kāi)工動(dòng)工順序NO.2D地塊未開(kāi)工部分公寓產(chǎn)品調(diào)整戶(hù)型，完善項(xiàng)目產(chǎn)品線，聚人氣保證產(chǎn)品線完整的同時(shí)，在開(kāi)發(fā)初期以聯(lián)排別墅作為主力開(kāi)發(fā)產(chǎn)品后續(xù)開(kāi)發(fā)順序建議37穩(wěn)步完善配套體系，在2010年重點(diǎn)完善SPA功能及會(huì)議功能后續(xù)配套完善建議SPA功能會(huì)議功能生活配套有業(yè)主入住后逐步完善，近1、2年可暫緩呈現(xiàn)增加特色度假體驗(yàn)的關(guān)鍵元素，能夠豐富現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)性和可參與性，并且可為現(xiàn)場(chǎng)帶來(lái)人氣。青城山一貫具備相當(dāng)強(qiáng)的會(huì)議功能，但區(qū)域內(nèi)除豪生外會(huì)議接待能力較弱，建議項(xiàng)目開(kāi)發(fā)初期重點(diǎn)呈現(xiàn)此功能并以無(wú)利潤(rùn)價(jià)格和高品質(zhì)吸引成都各大企業(yè)在此開(kāi)會(huì)，從而為項(xiàng)目帶來(lái)人氣。38“夾層贈(zèng)送”、“單價(jià)低”兩個(gè)賣(mài)點(diǎn)在某種意義上是互相排斥的，我們不能兩個(gè)價(jià)值點(diǎn)同等強(qiáng)度地釋放給客戶(hù)。相比之下，我們認(rèn)為價(jià)格對(duì)客戶(hù)的影響更大，因此建議統(tǒng)一加裝樓板，同時(shí)在說(shuō)辭上優(yōu)先釋放最終交房的使用面積，淡化產(chǎn)權(quán)面積概念，從而引導(dǎo)客戶(hù)主動(dòng)通過(guò)實(shí)得面積計(jì)算單價(jià)。啟動(dòng)區(qū)別墅全部由公司在交房后統(tǒng)一加蓋樓盤(pán)，加蓋成本算進(jìn)總價(jià)推售策略一客戶(hù)語(yǔ)錄：——你們?nèi)龑诱f(shuō)是不計(jì)產(chǎn)權(quán)，實(shí)際上還不是算在總價(jià)里面了，相當(dāng)于三層的錢(qián)我照付，還沒(méi)給我搭樓盤(pán)；——三層自己搭樓板太麻煩了，這地方裝修肯定很成問(wèn)題，裝修公司搭的我又不放心；——你們推薦的施工單位我也不放心，你合同上寫(xiě)的是三層挑空，那三層以后出什么問(wèn)題你們是不需要負(fù)責(zé)的；——你說(shuō)你們別墅好，三層是贈(zèng)送的，算單價(jià)的時(shí)候又要我把三層算進(jìn)去，那不是等于兩頭都討好嗎。39房號(hào) 總價(jià)取整總價(jià) 5425750545萬(wàn)元 4285180 430萬(wàn)元9 4757690 475萬(wàn)元10 4191950 420萬(wàn)元11 3397560 340萬(wàn)元2928820 295萬(wàn)元……模擬戶(hù)型介紹口徑：您好，您現(xiàn)在所在的這一套別墅總價(jià)545萬(wàn)元，交房時(shí)您可以得到420平米的花園以及345平米的室內(nèi)使用面積……現(xiàn)有產(chǎn)品總價(jià)全部以5萬(wàn)元為單位取整，更加強(qiáng)化以總價(jià)賣(mài)房的概念推售策略二獨(dú)棟別墅價(jià)格取整示意40周末賣(mài)房模式推售安排活動(dòng)配合旺場(chǎng)措施價(jià)格策略每周末拿出5-8套“主推房源”，房源可為新取得預(yù)售證房號(hào)，也可為前期未售單位，同時(shí)對(duì)外釋放加推產(chǎn)品信息。（未售完單位可在1、2周后重新打包重新“加推”。）每周舉辦圈層活動(dòng)拉目標(biāo)客戶(hù)到現(xiàn)場(chǎng)，既直接帶來(lái)客戶(hù)，也增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)人氣以便逼定客戶(hù)。周末旺場(chǎng)措施（現(xiàn)場(chǎng)氛圍部分詳細(xì)闡述）。針對(duì)當(dāng)周加推房源調(diào)整價(jià)格關(guān)系，以凸顯加推單位的價(jià)值感。培訓(xùn)策略每周針對(duì)當(dāng)周預(yù)備加推房源進(jìn)行深入價(jià)值挖掘，以強(qiáng)化置業(yè)顧問(wèn)對(duì)加推單位的認(rèn)可度以便對(duì)客戶(hù)強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)。啟動(dòng)區(qū)剩余別墅主要銷(xiāo)售模式——周末賣(mài)房推售策略三41洋房承擔(dān)的功能既不是“形象標(biāo)桿”，也不是“回現(xiàn)主力”，而是一個(gè)“旺丁不旺財(cái)”的工具，很難將取得利潤(rùn)的希望寄托在洋房這一產(chǎn)品線。洋房必須依靠與別墅的價(jià)格對(duì)比凸顯自身價(jià)值感，以合院別墅120萬(wàn)元總價(jià)來(lái)看，洋房主力戶(hù)型總價(jià)不宜超過(guò)70萬(wàn)元。世聯(lián)關(guān)于洋房的觀點(diǎn)洋房以成本價(jià)略微上浮銷(xiāo)售，在聯(lián)排別墅形成穩(wěn)定銷(xiāo)售量之后對(duì)外自然發(fā)售推售策略四42推售總控圖推售總結(jié)獨(dú)棟聯(lián)排洋房10年6月10年12月以長(zhǎng)湖島已開(kāi)發(fā)獨(dú)棟別墅持銷(xiāo)，2010年不加推獨(dú)棟名瀾灣2、3批次別墅持銷(xiāo)10年10月加推H-02地塊聯(lián)排10年7月7月中旬，聯(lián)排別墅形成穩(wěn)定銷(xiāo)量后，洋房對(duì)外自然發(fā)售為了確保項(xiàng)目持續(xù)熱銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)口碑和銷(xiāo)量雙贏，如果不立足一線擴(kuò)大在主流別墅市場(chǎng)的影響力是不行的繼續(xù)擴(kuò)大項(xiàng)目在主流別墅市場(chǎng)的影響力實(shí)現(xiàn)良好口碑和銷(xiāo)量突破Q2：下階段，如何擴(kuò)大項(xiàng)目在主流別墅市場(chǎng)影響力？破局一：建立業(yè)內(nèi)影響力破局二：建立目標(biāo)客戶(hù)影響力破局三：建立泛客戶(hù)影響力策略一：在香頌湖高調(diào)舉行2010年蓉城樓市第一盛事——“西南地區(qū)房地產(chǎn)淡市營(yíng)銷(xiāo)論壇”破局一：建立業(yè)內(nèi)影響力策略思路：借勢(shì)世聯(lián)地產(chǎn)在行業(yè)內(nèi)的高知名度和廣泛影響力，結(jié)合時(shí)勢(shì)高端對(duì)話，制造蓉城地產(chǎn)行業(yè)第一盛事；利用世聯(lián)強(qiáng)大客戶(hù)資源，邀請(qǐng)成都一線開(kāi)發(fā)商與會(huì)，形成行業(yè)年度熱點(diǎn)事件，借此契機(jī)提升香頌湖在業(yè)內(nèi)的影響力。操作思路：擬邀請(qǐng)一線開(kāi)發(fā)商：萬(wàn)科地產(chǎn)、華潤(rùn)地產(chǎn)、中海地產(chǎn)、中信地產(chǎn)、保利地產(chǎn)等；擬邀請(qǐng)世聯(lián)嘉賓：邀請(qǐng)世聯(lián)地產(chǎn)重量級(jí)人物包括董事長(zhǎng)陳勁松，集團(tuán)代理部副總李榮、甘偉等；邀請(qǐng)政府相關(guān)主管部門(mén)、主流媒體等（配合炒作）。以世聯(lián)之名，締造2010年蓉城地產(chǎn)屆第一盛事!破局一：建立業(yè)內(nèi)影響力策略二：設(shè)立業(yè)內(nèi)接待日，迎接業(yè)內(nèi)最挑剔的目光；接受業(yè)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)檢驗(yàn)，有實(shí)力就該更自信。策略思路：面向業(yè)內(nèi)人士，設(shè)置業(yè)內(nèi)接待日，可自由拍攝照片，自信地讓其傳播香頌湖的頂級(jí)展示標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)贈(zèng)送香頌湖實(shí)景精美畫(huà)冊(cè)；通過(guò)業(yè)內(nèi)人士的專(zhuān)業(yè)檢驗(yàn)，傳播香頌湖的一流示范標(biāo)準(zhǔn)，傳播項(xiàng)目口碑。操作思路：實(shí)施方式：高姿態(tài)、高調(diào)實(shí)施（配合炒作）；時(shí)間設(shè)置：周二或周三（不影響項(xiàng)目正常接待）；信息釋放：線上報(bào)版高調(diào)宣傳，線下同行推薦；自由拍攝：包括景觀展示區(qū)、樣板區(qū)；贈(zèng)送物料：香頌湖實(shí)景精美畫(huà)冊(cè)一份（邀請(qǐng)一流攝影師，拍攝精美實(shí)景圖片）

。以香頌湖之名，迎接業(yè)屆最挑剔的目光，傳播蓉城主流別墅示范標(biāo)準(zhǔn)！破局一：建立業(yè)內(nèi)影響力策略二：設(shè)立業(yè)內(nèi)接待日，迎接業(yè)內(nèi)最挑剔的目光；接受業(yè)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)檢驗(yàn)，有實(shí)力就該更自信。聘請(qǐng)一流攝影師，捕捉現(xiàn)場(chǎng)不同時(shí)段、角度最美麗的光影瞬間，制作香頌湖實(shí)景畫(huà)冊(cè)！案例：萬(wàn)科清林徑，聘請(qǐng)頂級(jí)攝影師拍攝作品，并上傳網(wǎng)絡(luò)。破局二：建立目標(biāo)客戶(hù)影響力策略：面向目標(biāo)客群，在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)每?jī)芍芤淮伍_(kāi)展“富氧生活論壇”系列活動(dòng)，并結(jié)合抽獎(jiǎng)形式策略思路：通過(guò)系列化專(zhuān)業(yè)論壇，不斷向市場(chǎng)和客戶(hù)傳播項(xiàng)目獨(dú)特價(jià)值，建立項(xiàng)目在目標(biāo)客群中的影響力。操作思路：時(shí)間設(shè)置：每?jī)芍芤淮危徽搲黝}：風(fēng)水講座、中國(guó)資源別墅論壇、青城山度假生活論壇、養(yǎng)生保健論壇、醫(yī)療熱礦泉療養(yǎng)論壇、回歸自然感悟生命論壇等；參與客戶(hù)：上門(mén)客戶(hù)、進(jìn)線客戶(hù)、成交業(yè)主、以往項(xiàng)目客戶(hù)、網(wǎng)絡(luò)定向召集；消息釋放：線上推廣，網(wǎng)絡(luò)召集（實(shí)景圖片配合傳播），短信投放等；物料配合：基本銷(xiāo)售物料+香頌湖實(shí)景精美畫(huà)冊(cè)；抽獎(jiǎng)配合：為了增加客戶(hù)參與熱情，需抽獎(jiǎng)配合。以“富氧生活”價(jià)值，確立項(xiàng)目在客群中的影響力！破局三：建立泛客戶(hù)影響力策略一：建立香頌湖婚慶基地，“魯豫見(jiàn)證你的幸福時(shí)刻”——商報(bào)邀約99對(duì)新人在香頌湖舉行婚禮策略思路：通過(guò)嫁接婚慶主題，讓香頌湖成為時(shí)尚、浪漫代名詞，實(shí)則以此為載體傳播香頌湖優(yōu)越的自然景觀資源，擴(kuò)大社會(huì)知名度和影響力。操作思路：主辦方及承辦方：商報(bào)主辦，遠(yuǎn)鴻承辦（利用商報(bào)的媒體公信力和廣泛影響力，進(jìn)行宣傳和后續(xù)炒作）；主持人：邀請(qǐng)魯豫現(xiàn)場(chǎng)主持，抬高活動(dòng)起點(diǎn)；車(chē)隊(duì)：50輛奔馳車(chē)隊(duì)，約7.5萬(wàn)元；牧師：邀請(qǐng)成都最大的教堂（平安橋天主堂）牧師主持婚禮；婚禮方式：按照草坪婚禮的要求籌備。讓香頌湖成為蓉城“2010年時(shí)尚、浪漫”的代名詞！破局三：建立泛客戶(hù)影響力策略二：建立香頌湖婚慶基地，可進(jìn)行“婚紗外景拍攝、草坪婚禮”，傳播香頌湖資源價(jià)值影響力策略思路：通過(guò)嫁接婚慶主題，讓香頌湖成為時(shí)尚、浪漫代名詞，實(shí)則傳播香頌湖優(yōu)越的景觀資源價(jià)值，擴(kuò)大社會(huì)知名度和影響力。操作思路：接待時(shí)間：設(shè)立婚慶接待日，原則上不影響客戶(hù)接待均可考慮，此外婚慶可成為客戶(hù)的一個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)；婚慶方式：草坪婚禮、外景拍攝；前期簽約影樓：初期為保證社會(huì)影響力，可簽約5家成都頂級(jí)影樓（V2視覺(jué)、帆攝影、費(fèi)司攝影、奎恩視覺(jué)、古攝影），以保證足夠的人氣和較好傳播效果；后期簽約影樓：進(jìn)入正軌后，為避免婚慶頻繁帶來(lái)的銷(xiāo)售干擾，僅簽約2-3家影樓。不是誰(shuí)都可以——以香頌湖之名，為新人們提供多一個(gè)選擇！Keyword:影響力2010，蓉城樓市關(guān)鍵詞不能沒(méi)有業(yè)內(nèi)影響力舉措目標(biāo)客戶(hù)影響力舉措泛客戶(hù)影響力舉措一項(xiàng)業(yè)界的宏偉盛事一次業(yè)界的尊貴體驗(yàn)一本體現(xiàn)頂級(jí)展示的圖冊(cè)一系列“富氧生活論壇”一段感悟生命的歷程一件轟動(dòng)蓉城的浪漫傳奇一段讓人銘記的浪漫之旅香頌湖之成都主流別墅影響力舉措——香頌湖！擴(kuò)大項(xiàng)目在主流別墅市場(chǎng)的影響力，為項(xiàng)目的持續(xù)銷(xiāo)售奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)！如何有效的直擊客戶(hù)，傳遞項(xiàng)目?jī)r(jià)值，大幅度提升客戶(hù)上門(mén)量，是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量突破的前提條件推廣上更精準(zhǔn)地傳播項(xiàng)目?jī)r(jià)值渠道優(yōu)選確保更精準(zhǔn)、更有效地直擊客戶(hù)Q3：下階段，如何更精準(zhǔn)傳播項(xiàng)目?jī)r(jià)值，以及渠道精準(zhǔn)鎖定？高速咽喉滲透青城山高檔場(chǎng)所滲透海航航班滲透線上高舉高打線下價(jià)值嫁接媒體選擇推廣渠道高舉高打：短期延用中國(guó)資源別墅新典范形象，長(zhǎng)期思考更具突破性的核心價(jià)值所在并對(duì)外集中釋放線“上”突破價(jià)值嫁接：線下輸出“再造一個(gè)麓山國(guó)際社區(qū)”，與價(jià)值標(biāo)桿對(duì)位，實(shí)現(xiàn)價(jià)值拔升線“下”突破香頌湖國(guó)際社區(qū)麓山國(guó)際社區(qū)價(jià)值支撐區(qū)位共性城市邊緣規(guī)模共性千畝級(jí)別墅大盤(pán)配套共性完善的配套設(shè)施資源共性強(qiáng)勢(shì)資源質(zhì)素占位共性主流別墅市場(chǎng)報(bào)紙——每周一次頻率亮相，持續(xù)向市場(chǎng)發(fā)出聲音，釋放項(xiàng)目加推熱銷(xiāo)消息和現(xiàn)場(chǎng)系列活動(dòng)信息媒體選擇策略：周末賣(mài)房方式銷(xiāo)售，結(jié)合兩周一次的系列現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，通過(guò)報(bào)版持續(xù)制造項(xiàng)目影響力并釋放相關(guān)信息;

方式：硬廣+軟文；

頻率：每周一次；推廣強(qiáng)度時(shí)間報(bào)紙——每周一次頻率亮相，持續(xù)向市場(chǎng)發(fā)出聲音，釋放項(xiàng)目加推熱銷(xiāo)消息和現(xiàn)場(chǎng)系列活動(dòng)信息媒體選擇以6月26日的周末推售為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，26日前的推售批次以反復(fù)梳理、解決老客戶(hù)為主，線上無(wú)廣告支持；26日的推售批次之后開(kāi)始以每周1個(gè)報(bào)廣的頻率釋放項(xiàng)目推售產(chǎn)品信息。戶(hù)外——以熱銷(xiāo)信息為主標(biāo)，輔助加推信息；燈箱——可考慮簡(jiǎn)化畫(huà)面元素（最好做純色底版）+放大文字信息媒體選擇戶(hù)外：更換文字信息，以熱銷(xiāo)信息為主標(biāo)，輔助加推信息，相比之前的形象推廣應(yīng)該更直接。市區(qū)戶(hù)外燈箱：畫(huà)面更換：根據(jù)實(shí)地察看的效果，戶(hù)外燈箱與車(chē)行道距離稍遠(yuǎn)，目前的設(shè)計(jì)形式畫(huà)面不直觀、文字尺寸較小，很難在行車(chē)過(guò)程中看清楚，建議重新設(shè)計(jì)畫(huà)面。方向?yàn)椤?jiǎn)化畫(huà)面元素（最好做純色底版）+放大文字信息。文字調(diào)整：與戶(hù)外大牌保持廣告主標(biāo)的一致性。影院——近期暫無(wú)契合熱映影片，暫不考慮；網(wǎng)絡(luò)——主流網(wǎng)絡(luò)媒體持續(xù)投放；雜志——持續(xù)傳播價(jià)值媒體選擇影院網(wǎng)絡(luò)因院線廣告需要依托熱映影片投放才有效果，而近期投入、影響較大的影片只有7月28日上映的馮小剛導(dǎo)演的《大地震》，此主題又容易引發(fā)不恰當(dāng)?shù)穆?lián)想。

建議近期不考慮此推廣渠道，或者觀望如有可能產(chǎn)生熱映效果的影片再行深入考慮。投放考慮：持續(xù)輸出信息，擴(kuò)大市場(chǎng)知名度和行業(yè)影響力；

投放對(duì)象：持續(xù)投放搜房網(wǎng)、焦點(diǎn)網(wǎng)和大成網(wǎng)，制造影響力；

炒作內(nèi)容：項(xiàng)目產(chǎn)品信息和活動(dòng)信息。暫不考慮雜志行業(yè)雜志：《局周刊》、《成都樓市》，持續(xù)釋放信息。

航空雜志：《頭等艙》

《西南航空》

《四川航空》

《新華航空》

持續(xù)傳播高端形象。Keyword:影響力線上抬升形象，線下價(jià)值嫁接，塑造項(xiàng)目全新形象，確立主流別墅市場(chǎng)影響力延用中國(guó)資源別墅新典范形象線下輸出“再造一個(gè)麓山國(guó)際社區(qū)”線上高舉高打線下價(jià)值嫁接價(jià)值精準(zhǔn)傳播更精準(zhǔn)地傳播項(xiàng)目?jī)r(jià)值，確立香頌湖——一個(gè)千畝級(jí)巨擘項(xiàng)目應(yīng)有的市場(chǎng)地位！策略：滲透進(jìn)入青城山方向的所有高速收費(fèi)站，發(fā)送香頌湖實(shí)景圖片DM和行車(chē)路線圖，憑DM領(lǐng)取油卡渠道一：高速咽喉滲透策略思路：滲透高速收費(fèi)站，通過(guò)項(xiàng)目實(shí)景圖片吸引客戶(hù)上門(mén)，達(dá)到全面攔截進(jìn)入青城山的客戶(hù)的目的。操作思路：收費(fèi)站：進(jìn)入青城山方向的所有收費(fèi)站，包括成溫卭高速、成灌高速等；實(shí)景圖片DM：項(xiàng)目實(shí)景大圖2-3張，具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力和煽動(dòng)力，附行車(chē)路線；油卡：憑DM單在現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取50元面額油卡（樂(lè)觀地預(yù)估非周末每天上門(mén)50批，周末每天上門(mén)100批，則一周上門(mén)可增加450批，費(fèi)用22500元，和報(bào)版動(dòng)輒10多萬(wàn)費(fèi)用相比，其費(fèi)效比優(yōu)勢(shì)明顯）；現(xiàn)場(chǎng)配合：為了留住客戶(hù)了解項(xiàng)目，需提供果汁和點(diǎn)心（如果能讓客戶(hù)事后為項(xiàng)目作宣傳，現(xiàn)場(chǎng)餐飲費(fèi)用實(shí)在是用的很值得）；調(diào)整：根據(jù)操作效果進(jìn)行調(diào)整。以“不變”應(yīng)“萬(wàn)變”，終極覆蓋青城山高端游客，讓香頌湖成為青城山的下一站！青城山的下一站！策略：青城山高端場(chǎng)所放置項(xiàng)目實(shí)景圖片精美畫(huà)冊(cè)，在末端二次攔截高端客戶(hù)渠道二：青城山高端場(chǎng)所滲透策略思路：通過(guò)青城山高端場(chǎng)所的二次攔截，刺激未上門(mén)客戶(hù)到達(dá)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)。操作思路：高端場(chǎng)所選擇：豪生酒店、鶴翔山莊、青城山溫泉、青城山高爾夫；擺放資料：項(xiàng)目實(shí)景圖片精美畫(huà)冊(cè)；擺放位置：收費(fèi)臺(tái)。全面布局之下，點(diǎn)式爆破；二次攔截，直擊高端客戶(hù)！策略：海航進(jìn)入成都所有航班內(nèi)，放置項(xiàng)目專(zhuān)刊（以實(shí)景精美為主）渠道三：海航航班滲透策略思路：充分利用海航資源，直擊高端客戶(hù)。操作思路：航班：海航進(jìn)入成都的所有航班；資料：項(xiàng)目專(zhuān)刊，以實(shí)景圖片為主；優(yōu)惠：海航尊貴乘客，可享受一定折扣優(yōu)惠，給足客戶(hù)尊貴感，同時(shí)刺激客戶(hù)了解項(xiàng)目。充分挖掘海航資源，重點(diǎn)突破Keyw