妮維雅“品牌+媒體”雙贏營銷模式分析

那么，這樣的價值，化狀品企業(yè)如何去塑造消費者失去的空缺？如何給予消費者美好的滿足感性需要？如何給予更多可以憧憬的感性希望？答案，或許在妮維雅身上能夠“感性”的體現(xiàn)出來。經(jīng)典源自品質(zhì)來自德國的護(hù)膚品牌妮維雅，是拜爾斯道夫公司所有。該公司1882年創(chuàng)立于德國漢堡，致力于開發(fā)，生產(chǎn)及銷售高品質(zhì)的護(hù)膚品，創(chuàng)口貼及膠帶等品牌產(chǎn)品。妮維雅的歷史始于突破性地發(fā)現(xiàn)了Eucerit，首個油包水型乳化劑，這一發(fā)現(xiàn)首次使制造該類型的穩(wěn)定乳液成為可能。1911年，拜爾斯道夫的擁有者OskarTroplowitz與化學(xué)家Isaac和皮膚學(xué)家PaulUnna緊密合作，在該乳液的基礎(chǔ)上開始開發(fā)潤膚露。1911年12月，世界上第一個長效潤膚露面世。源自于意為雪白的拉丁語NIVUUS，Troplowitz將該潤膚霜命名為NIVEA，即妮維雅。首個聽裝設(shè)計具有豐富的藝術(shù)想象力，體現(xiàn)了時代風(fēng)格，同時也符合人們對婦女看法的主流觀念——嬌弱、芬芳、柔美。到了30年代，妮維雅強(qiáng)化其作為戶外娛樂護(hù)膚霜的概念，拜爾斯道夫推出一種特殊的曬黑霜，很快這種具有護(hù)膚和曬黑效果的產(chǎn)品獲得批準(zhǔn)。采用妮維雅天氣日歷的方式，拜爾斯道夫為消費者提供之后兩周內(nèi)的天氣情況。這些天氣預(yù)報用圖表的形式表示天氣的趨勢，深受大眾歡迎，有助于妮維雅是四季皆宜的護(hù)膚霜這一理念深入人心。二戰(zhàn)期間，EllyHeussknapp管理妮維雅的廣告，由于她的努力，妮維雅免受納粹意識形態(tài)的影響。同時，她還意識到商標(biāo)顏色藍(lán)和白與清新空氣，陽光的相互促進(jìn)效果，堅持使用這些顏色，并將這一傳統(tǒng)保持到現(xiàn)在。事實上，許多國家的消費者確信妮維雅是本土品牌。拜爾斯道夫認(rèn)為這小小的混淆是對妮維雅最好的尊敬。只要不斷滿足消費者的需求，妮維雅所有的護(hù)體產(chǎn)品就會像1911年推出首個妮維雅潤膚霜產(chǎn)品那樣擁有燦爛的明天?！捌放?媒體”的雙贏模式由品牌主導(dǎo)消費行為的時代，現(xiàn)在正受到消費者自我意識的強(qiáng)大挑戰(zhàn)，而合理引導(dǎo)、迎合消費者的行為和體驗，才能使品牌的營銷效果得到最大程度的釋放。新時代的妮維雅的品牌營銷模式，也不再象以往那樣控制所有的品牌體驗和傳播資源，它開始了一條全新的嘗試。比如，妮維雅和網(wǎng)易女人頻道展開的雙贏合作模式。妮維雅和網(wǎng)易兩者的品牌形象與人群定位十分吻合。妮維雅看中了網(wǎng)易女人頻道用戶在個人收入、消費能力，以及網(wǎng)絡(luò)使用頻度和媒體忠誠度等方面的優(yōu)勢。而網(wǎng)易看重的是，妮維雅的高端品質(zhì)，及其在化妝品領(lǐng)域的專業(yè)性對頻道內(nèi)容的提升和體現(xiàn)出的用戶關(guān)懷。這樣，為了能更好地把握消費者對營銷體驗的新需求，妮維雅便在網(wǎng)絡(luò)營銷的形式和內(nèi)容上進(jìn)行了大膽的突破。妮維雅從迎合年輕用戶口味出發(fā)制作了兩支幽默搞笑的防曬主題電視廣告，這與其以往注重品質(zhì)、功效，相對保守的品牌風(fēng)格形成了很大的反差。借助網(wǎng)易龐大的電子郵箱用戶資源優(yōu)勢，妮維雅采用了電子郵件廣告的形式邀請?zhí)囟繕?biāo)受眾觀看廣告片，同時就消費者對廣告表現(xiàn)風(fēng)格轉(zhuǎn)換的反應(yīng)做前期調(diào)研，進(jìn)而根據(jù)消費者的投票決定新的傳播策略。在總共收到的3萬多份有效問卷中，有2.1萬多人表示很喜歡，也有很多人表示會轉(zhuǎn)發(fā)這個廣告片。此外，妮維雅決定賦予消費者更大的主導(dǎo)權(quán)：讓其參與到整個市場策略的制定中來。為了得到更好的廣告創(chuàng)意腳本，同時也制造更多與品牌有關(guān)的話題，自2006年8月15日起，妮維雅開始在網(wǎng)易用戶中征集網(wǎng)絡(luò)視頻廣告腳本。由妮維雅提供獎品，獲勝者將參與最終的視頻廣告拍攝及制作過程。消費者在參與的過程中不僅可以最大限度地感受品牌主張，而且也擁有了足夠的主動權(quán)去影響品牌下一步的發(fā)展。全景的模擬市場，逼真的敵我分析，不同于以往產(chǎn)品促銷為訴求重點的創(chuàng)意腳本。這些都為活動注入了更強(qiáng)的娛樂概念，給了消費者充分的想象空間，最大限度提升了妮維雅與消費者共同參與、分享的興趣?！耙孕〔┐蟆钡臓I銷策略在1930年代，妮維雅就已經(jīng)登陸過上海灘，當(dāng)時，藍(lán)聽裝妮維雅潤膚霜(當(dāng)時譯名為“能維雅”)進(jìn)入中國市場，遍布上海，天津，北京，漢口，廣州的各大藥店和百貨商店，成為四季適用的護(hù)膚品，享有很高的聲譽(yù)。但是80年代，當(dāng)中國重新對外開放，妮維雅重回中國護(hù)膚品市場之后，便一直處于旁氏、玉蘭油等同檔位強(qiáng)勢品牌的擠壓之下，無法進(jìn)入主流化妝品之列。為重新贏得中國市場，妮維雅走了和其他國外化妝品公司一樣先合資又獨資的路子，但是它卻顯得比別人都低調(diào)，似乎從沒作過什么秀，廣告也是只打地方臺不鋪中央臺；貨品也只進(jìn)超市、賣場和便利店，不在大商廈里設(shè)專柜。但是，一直堅持做皮膚護(hù)理產(chǎn)品的妮維雅，有著一個秘密武器——潤唇膏。正是憑借這個武器，使得妮維雅穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐漸贏得市場的認(rèn)可。在潤唇膏市場上，妮維雅雖然不像曼秀雷敦和什果冰那么專一，但對手就是總比他們慢半拍，每年讓妮維雅的潤唇膏穩(wěn)穩(wěn)搶去400萬支的銷量。它的方法是：根據(jù)調(diào)查，一般人一年一支潤唇膏的使用速度，這400萬支唇膏的背后應(yīng)該是有接近400萬個消費者。于是，消費者只要和潤唇膏搭上，買a送b就肯定能將試用裝輕松地發(fā)到400萬個消費者的手中。而喜用贈品又注重實效的中國消費者很快會因為對試用效果感到滿意回頭購買新上市的護(hù)膚產(chǎn)品。所以很多新產(chǎn)品幾乎不用做廣告就可以穩(wěn)穩(wěn)地達(dá)到即定銷售目標(biāo)。此外，每年8月份還是盛夏炎炎之季，妮維雅便早早做好促銷案、獎勵方法、庫存、物流的全面準(zhǔn)備，第一批潤唇膏也已經(jīng)發(fā)到全國各地的經(jīng)銷商手里了，從而最先把陳列架上的優(yōu)勢地位全部包下來，由于這種小商品消費者是在沖動下隨意購買的，在家樂福這樣的大超市大賣場里，收銀臺旁邊的貨架是妮維雅不惜重金而志在必得的。正因為如此，從2001年以后，妮維雅產(chǎn)品便在中國市場不聲不響地小步快跑，每年都以50%的速度實現(xiàn)著增長，并且每年都有新的盈利點。終端從“男士”開始“抓住了女人的喜好就是抓住了市場”。這句格言在化妝品市場人所皆知界。當(dāng)男性護(hù)膚品市場每年以20%到30%的速度遞增時，它向人們提供了一個又一個看起來匪夷所思的巨大市場的時候，便也印證了“抓住了男人的喜好同樣能抓住了市場”。在男士化妝品加盟的成長期，很多企業(yè)都按照女士化妝品的思路進(jìn)行品牌宣傳，無論是清潔還是白皙，都是從產(chǎn)品角度出發(fā)，而且無論是廣告還是活動，都沿襲了功能路線，無論是產(chǎn)品命名還是策略創(chuàng)意都沿襲了“潔面”、“保濕”、“深層凈化”、“防曬護(hù)理”等思路，這些都是女士化妝品的成功秘籍和不二法門，但殊不知，男士化妝品的主要使用群體都是非常理性，而且有相當(dāng)思考力的人群，所以男士化妝品一度出現(xiàn)市場潛力巨大，但是不溫不火的局面。而妮維雅通過市場調(diào)查，災(zāi)難是化妝品市場，另辟蹊徑，走了一條全新的經(jīng)營之路。比如它全力打造“宅男變型記”網(wǎng)絡(luò)平臺，將目光瞄準(zhǔn)想要帥氣、但在社會溝通能力上較為欠缺的“宅男一族”，在大學(xué)生中廣泛傳播開。妮維雅推出的“宅男變型記”網(wǎng)站，采用淡藍(lán)色為主色調(diào)，頗受年輕男士的喜愛，而網(wǎng)站上醒目的標(biāo)語“型是先天決定，還是后天努力?”更是契合了當(dāng)下初涉男士護(hù)膚品消費者的微妙心態(tài)。同時，邀請在媒體曝光率很高的知名形象設(shè)計師共同擔(dān)任形象指導(dǎo)，開辟“工具箱”，“體面指導(dǎo)”等版塊向消費者提供包括護(hù)膚在內(nèi)的形象設(shè)計知識，較為羞澀的男性消費者可上網(wǎng)輕松“補(bǔ)習(xí)”知識，這對于每天有大量時間上網(wǎng)的“宅男一族”更具吸引力，更可以上傳圖片和短片，展示自己的“變型”過程，展現(xiàn)出最“型”的自己。毋庸諱言，妮維雅通過消費者在經(jīng)營銷售方面的分析總結(jié)，不僅可以使企業(yè)更全面地了解化妝品市場，整體上把握消費者及其消費特征。還能夠結(jié)合市場情況，準(zhǔn)確的為產(chǎn)品進(jìn)行定位，并在化妝品的生產(chǎn)、營銷以及渠道選擇等環(huán)節(jié)上提供更多的有價值的基礎(chǔ)支持，有了這些鋪墊以后，妮維雅便可以在產(chǎn)品、宣傳乃至品牌形象方面形成優(yōu)勢，并在長期的市場競爭中形成不敗的地位，從而實現(xiàn)其在化妝品領(lǐng)域的先鋒角色，成功地占領(lǐng)更多的市場。事實上，不論是哪個行業(yè)，從資本到品牌，從品牌到