實(shí)力傳播：中國“內(nèi)陸市場(chǎng)”營銷洞察

PhilipTalbot的話是在說明中國三、四線城市是新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)?！皩?shí)力傳播意識(shí)到要幫助客戶深入了解三、四線城市居民，打入內(nèi)陸市場(chǎng)。正是基于此，我們對(duì)國內(nèi)的三、四線城市，即我們所說的‘內(nèi)陸市場(chǎng)’進(jìn)行了極其詳細(xì)的研究?！睂?shí)力媒體中國區(qū)首席執(zhí)行官M(fèi)alcolmHanlon說。由此，《新營銷》記者采訪了實(shí)力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官鄭香霖、實(shí)力傳播中國區(qū)傳播策劃總監(jiān)陳秀玲、實(shí)力傳播中國區(qū)策略研究副總裁馬紅中，分享了他們?cè)谥袊?、四線城市調(diào)研時(shí)的發(fā)現(xiàn)和對(duì)消費(fèi)者的洞察。營銷與生活密切相關(guān)《新營銷》：直接影響三、四線城市消費(fèi)者生活方式的核心價(jià)值觀是什么？在這些價(jià)值觀的影響下，形成了怎樣的消費(fèi)文化？鄭香霖：根據(jù)實(shí)力傳播對(duì)中國二線、三線和四線城市及周邊的農(nóng)村地區(qū)所做的研究，影響三、四線城市消費(fèi)者生活方式的五個(gè)主要價(jià)值觀是：家庭至上，尋求社會(huì)群體的支持，社會(huì)認(rèn)可萬歲，努力實(shí)現(xiàn)新目標(biāo)，愛生活、愛家鄉(xiāng)。首先，家庭在三、四線城市更被重視。平均來說，三、四線城市的居民比起一、二線城市的居民，每周多出7個(gè)小時(shí)，也就是平均每天多出1個(gè)小時(shí)與家人在一起。有那么多時(shí)間跟家人在一起，家庭成員之間會(huì)互相影響，也就是說，他們對(duì)品牌、產(chǎn)品的相關(guān)信息會(huì)影響家庭中的其他成員。其次，尋求社會(huì)群體的支持，這個(gè)價(jià)值觀也非常重要。現(xiàn)在整個(gè)社會(huì)群體受到口碑效應(yīng)的沖擊。為什么呢？我們發(fā)現(xiàn)，由于三、四線城市發(fā)展很快，那里的人想更多地了解他們不太熟悉的東西，但是他們不敢冒險(xiǎn)選擇新的品牌，所以他們不停地尋求別人的意見。從這一點(diǎn)來看，品牌的口碑在三、四線城市更加重要。市場(chǎng)營銷者需要明確不同級(jí)別的城市和省份在消費(fèi)升級(jí)方面的差異，提供一系列的產(chǎn)品和制定有針對(duì)性的品牌傳播策略，以滿足消費(fèi)者對(duì)更高檔產(chǎn)品的追求，促使其在同一品牌線下進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)。這不僅要求主品牌具有足夠強(qiáng)的號(hào)召力，而且還要考慮到各個(gè)省份獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值觀。比如，遼寧的消費(fèi)者有非常強(qiáng)的炫富心態(tài)，市場(chǎng)營銷者應(yīng)宣傳高檔產(chǎn)品和最新款式。而在四川，則應(yīng)該利用主品牌下高、中、低不同檔次的產(chǎn)品線組合來滿足消費(fèi)者在不同生活階段的需求。再次，社會(huì)認(rèn)可萬歲，這個(gè)價(jià)值觀更直白的說法是中國消費(fèi)者一直存在面子問題。在三、四線城市，結(jié)婚比一、二線城市更加鋪張，他們認(rèn)為結(jié)婚是非常值得自豪的事情。在三、四線城市商場(chǎng)更多、更集中，他們希望在大商場(chǎng)買到大品牌的產(chǎn)品。如果某一品牌想在三、四線城市受到歡迎，就必須讓消費(fèi)者感到他們也像大城市的居民一樣受到了同等對(duì)待，他們也有權(quán)利享受最新的品牌和最好的產(chǎn)品。第四個(gè)價(jià)值觀，即努力實(shí)現(xiàn)新目標(biāo)，他們制定的目標(biāo)往往都在自己可掌控的范圍內(nèi)，而不會(huì)給自己過大的壓力。我們遇到一位何姓先生，28歲，已婚，公務(wù)員，來自遼寧本溪。去年他買了自己的第一輛車—?jiǎng)e克新凱越。至于為什么買車，何先生告訴我們，買車一方面是家里有了孩子，有車會(huì)方便一些；另一方面是父母年齡大了，該讓他們享受一下了。一、二線城市的居民覺得經(jīng)濟(jì)不景氣而在消費(fèi)方面很謹(jǐn)慎，而三、四線城市受到金融危機(jī)的影響要低得多，居民更愿意消費(fèi)。為了和這些三、四線城市的消費(fèi)者建立有效的聯(lián)系，品牌必須傳遞的信息是：使用某品牌將如何提高整個(gè)家庭的生活品質(zhì)，將如何讓家庭成員分享個(gè)人成功所帶來的好處。對(duì)于愛生活、愛家鄉(xiāng)，我們發(fā)現(xiàn)四川消費(fèi)者在地震后并沒有失去信心，基本上大家都非常努力地希望把家鄉(xiāng)建設(shè)得更好。市場(chǎng)營銷者應(yīng)該意識(shí)到，在消費(fèi)者樂于嘗試新鮮事物的同時(shí)，他們?cè)趦?nèi)心深處更認(rèn)同本土的文化、傳統(tǒng)和品牌。因此他們?cè)谫徺I東西時(shí)，首先信賴和支持的還是本地品牌，希望本地品牌能夠得到良好的發(fā)展。所以，品牌傳播應(yīng)展示其如何與整個(gè)城市融為一體，促進(jìn)城市發(fā)展，為每個(gè)人創(chuàng)造一個(gè)更加美好的未來。在中國這個(gè)儒家思想根深蒂固的社會(huì)中，孝順和尊敬父母是子女回報(bào)父母養(yǎng)育之恩義不容辭的責(zé)任。我們因此看到很多品牌會(huì)打“假日送禮”牌，在春節(jié)和中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，鼓勵(lì)消費(fèi)者向自己的父母送禮物，如營養(yǎng)保健品，來表示對(duì)父母的關(guān)愛。尊老文化會(huì)給企業(yè)帶來巨大的商機(jī)。特別在三、四線城市，由于子女與父母住得近，鄰里對(duì)他們的期望值也更高。中國的快速發(fā)展也使得年邁的父母?jìng)冊(cè)敢鈬L試新鮮事物，舒適地度過晚年時(shí)光。因此為父母報(bào)名參加國內(nèi)游就像以往送父母按摩椅一樣越來越流行，因?yàn)樗瑯幽芙o父母帶來生活上的享受。市場(chǎng)營銷者可以教育消費(fèi)者如何讓其父母盡情享受全新的甚至有些奢侈的體驗(yàn)，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。也就是說，此類產(chǎn)品和品牌的定位必須能夠讓消費(fèi)者感受到他們有能力讓父母安享晚年。三、四線城市居民的生活周而復(fù)始：吃飯、做家務(wù)、與家人共同觀看電視、在茶館中會(huì)見親朋好友，或者周末到公園閑逛，這種日復(fù)一日的生活雖然很簡單，但是很快樂，因?yàn)檫@種日子是他們與自己所愛的家人和親朋好友共同度過的。市場(chǎng)營銷者可以在這些日常情景中和消費(fèi)者建立聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)品牌能夠?yàn)樗麄兊娜粘Ｉ钤鎏順啡?。?dú)特的“消費(fèi)者通路”《新營銷》：市場(chǎng)營銷者如何掌握“消費(fèi)者通路”，并以此為工具與三、四線城市消費(fèi)者進(jìn)行溝通？陳秀玲：媒體策劃是一門包羅萬象的學(xué)科，但人們往往過于簡化消費(fèi)者的購買過程，認(rèn)為品牌傳播就是讓消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品和品牌，從而引起購買興趣。然而，事實(shí)未必如此。以前，市場(chǎng)上的媒體渠道和可供選擇的品牌相對(duì)較少，這種傳統(tǒng)的理論確實(shí)適用，那時(shí)消費(fèi)者一旦認(rèn)識(shí)了某個(gè)品牌就可能購買它的產(chǎn)品。然而現(xiàn)在，消費(fèi)者變得更為成熟，他們對(duì)產(chǎn)品信息以及品牌使用體驗(yàn)的鑒別能力也提高了很多。如果市場(chǎng)營銷者的目標(biāo)是要影響帶來銷售的消費(fèi)者行為，那么他就必須清楚地了解消費(fèi)者整個(gè)購買過程(認(rèn)知階段、參與階段、積極考慮階段、購買階段、消費(fèi)階段、建立關(guān)系階段、品牌宣傳階段)中的每一個(gè)步驟。認(rèn)知階段是讓三、四線城市消費(fèi)者大開眼界。三、四線城市的生活成本比一、二線城市低，就買房而言，三、四線城市消費(fèi)者短期內(nèi)就可以實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。隨著三、四線城市消費(fèi)者可支配收入的增加，他們的消費(fèi)力并不亞于一、二線城市，他們從未像現(xiàn)在這樣面臨眾多的新產(chǎn)品和新品牌，從汽車、家電、電腦到護(hù)膚品、化妝品，他們需要更好的產(chǎn)品和品牌來滿足自己生活上的需求，他們追求價(jià)格更高的品牌，并不是他們?cè)敢饣敲炊噱X，而是他們認(rèn)為價(jià)格越高質(zhì)量越有保證。在選擇這些新產(chǎn)品和新品牌時(shí)，由于缺乏可供參考的經(jīng)驗(yàn)，三、四線城市消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)更為謹(jǐn)慎，并且更多地依賴品牌宣傳。他們可能對(duì)某些產(chǎn)品在改善其生活品質(zhì)方面有一個(gè)大致的概念，但對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際用途，與他們生活的密切性以及為生活帶來的實(shí)惠并沒有太多的認(rèn)識(shí)。我們的研究表明，三、四線城市絕大多數(shù)消費(fèi)者渴望了解電腦方面的知識(shí)，尤其是首次購買電腦的用戶，他們想知道哪種類型的電腦最適合他們。比如彩妝產(chǎn)品，年輕女性希望通過化妝讓自己漂亮，但她們并不清楚該從如何入手，因?yàn)樗齻兊哪赣H只使用像洗面奶和口紅這樣的基本護(hù)膚品和化妝品，因而無法做她們的美麗顧問。所以，希望打入三、四線市場(chǎng)的品牌必須從頭開始向消費(fèi)者普及相關(guān)的知識(shí)。馬紅中：在“消費(fèi)者通路”的參與階段，市場(chǎng)營銷者應(yīng)有效地利用一個(gè)契機(jī)，即中國三、四線城市的消費(fèi)者有史以來首次擁有巨大的消費(fèi)能力。同時(shí)，市場(chǎng)營銷者也要意識(shí)到三、四線城市消費(fèi)者對(duì)國際品牌的謹(jǐn)慎態(tài)度。一方面，國際品牌可以展示個(gè)人的物質(zhì)財(cái)富和社會(huì)地位，為他們贏得“面子”，另一方面，三、四線城市消費(fèi)者也會(huì)非常關(guān)注這些品牌在其實(shí)際生活中的實(shí)用性和關(guān)聯(lián)性。在這一方面，諾基亞做得非常成功。諾基亞的產(chǎn)品因性能可靠受到消費(fèi)者的大力追捧，其品牌傳播正是抓住了自己的產(chǎn)品特性而將其打造成了最受歡迎的國際品牌。一個(gè)品牌的原產(chǎn)地也有助于它與消費(fèi)者建立聯(lián)系，尤其是像護(hù)膚品或者化妝品等產(chǎn)品。比如，三、四線城市的年輕女性更加偏愛日韓化妝品，因?yàn)樗齻冋J(rèn)為，日韓品牌比歐美品牌更適合東方人的膚質(zhì)。陳秀玲：在積極考慮階段，消費(fèi)者通常對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際用途和給自己帶來的感受進(jìn)行詳細(xì)的考察。他們會(huì)征求家人和親朋好友的意見，然后到網(wǎng)上瀏覽其他用戶的評(píng)價(jià)，最后再到銷售點(diǎn)親身體驗(yàn)產(chǎn)品。考慮到他們對(duì)很多產(chǎn)品并不熟悉，品牌營銷應(yīng)傳達(dá)直截了當(dāng)、簡單易懂的信息。在明確了哪些產(chǎn)品是消費(fèi)者用來炫耀的，哪些產(chǎn)品只是考慮實(shí)用性，市場(chǎng)營銷者需要提供激發(fā)消費(fèi)者購買意愿的信息，并最終促成購買行為的發(fā)生。在購買階段，購物環(huán)境、選購過程以及達(dá)成交易的方式都對(duì)品牌的最終銷售起到至關(guān)重要的作用。其中店內(nèi)促銷對(duì)消費(fèi)者尤其具有吸引力，市場(chǎng)營銷者可以借此在銷售點(diǎn)影響消費(fèi)的最終購買決策。我們發(fā)現(xiàn)，三、四線城市的消費(fèi)者很實(shí)際，他們更喜歡打折商品或者在購物時(shí)獲得贈(zèng)品，但贈(zèng)品必須實(shí)用，即便與他們購買的產(chǎn)品沒有多大的關(guān)系。例如，移動(dòng)運(yùn)營商推出的充話費(fèi)送大米活動(dòng)，某國際護(hù)膚品品牌推出的買產(chǎn)品送食用油促銷活動(dòng)，這些看來并不相關(guān)的贈(zèng)品，其實(shí)可以滿足消費(fèi)者對(duì)實(shí)用性的追求。在三、四線城市，社會(huì)群體內(nèi)關(guān)系非常緊密，朋友間彼此信任，這使得直銷這種方式在這些城市非常成功，比如安利和玫琳凱就受到了這些城市中女性消費(fèi)者的歡迎。馬紅中：在消費(fèi)階段，三、四線城市消費(fèi)者主要關(guān)注兩件事情：一是炫耀購買的商品，從而為自己在朋友面前贏得面子，獲得更大的影響；二是了解如何使用對(duì)他們來說仍然相對(duì)陌生的產(chǎn)品和品牌。在建立關(guān)系階段，品牌需要表明它們對(duì)消費(fèi)者的關(guān)系和重視。企業(yè)應(yīng)以建立消費(fèi)者的品牌忠誠度為目的。因此，市場(chǎng)營銷者需要清楚地認(rèn)識(shí)到，對(duì)于不同的產(chǎn)品類型，消費(fèi)者希望與品牌建立何種關(guān)系，以及怎么建立這種關(guān)系。品牌宣揚(yáng)階段是品牌占有市場(chǎng)份額的重要“幕后”組成部分。它是指消費(fèi)者向同事、家人或好友推薦某種產(chǎn)品或品牌的過程。這種口碑傳播雖然比較難執(zhí)行，但也不是無法企及的。在三、四線城市，市場(chǎng)營銷者要想利用口碑傳播，就必須發(fā)揮家庭、朋友和整個(gè)社會(huì)的影響力。從大城市返回家鄉(xiāng)的人和城市中富裕的一代是最合適的品牌宣揚(yáng)者。品牌電視廣告、戶外展示和現(xiàn)場(chǎng)促銷也是讓品牌在消費(fèi)者中間口口相傳的極好手段?？傊⑺木€城市消費(fèi)者有獨(dú)