實戰(zhàn)：打造個性品牌滿足消費者需求

心理學(xué)中個性原是對人的心理特征的一種描述，是個體在心理發(fā)展過程中逐漸形成的穩(wěn)定的心理特點。在消費者行為學(xué)中個性則是指讓消費者從同質(zhì)的商品中持久地選擇自己的產(chǎn)品的內(nèi)在特質(zhì)，它是影響消費者行為的重要因素。當(dāng)年百事可樂在入市之初采取的是仿效策略，即從口感、包裝、宣傳上對可口可樂依樣畫瓢，注重的是品牌外在的建設(shè)，結(jié)果不可避免地遭受了挫折，后來在確認(rèn)了從品牌個性上徹底與可口可樂對抗，百事可樂就成了新一代的選擇，成功地做到了與可口可樂的差異化，從而開辟了一個消費者認(rèn)可的新市場?？煽诳蓸放c百事可樂，兩個世界最具影響力的品牌，若沒有“永遠(yuǎn)的、美國精神”與“渴望無限，新一代的選擇”這樣充滿個性的品牌內(nèi)涵做支撐，讓消費者僅僅從名稱、標(biāo)識甚至口味上對此兩者做出區(qū)分并能持續(xù)地辨別這些差異，恐怕是很難的。盡管品牌個性問題有關(guān)專家Gardner&Levy(1955)早就提出，但一直以來品牌個性的相關(guān)研究進(jìn)展比較緩慢。自20世紀(jì)80年代，Sirgy(1982)提出品牌或產(chǎn)品都應(yīng)該具有個性以及Aaker(1997)運用心理學(xué)中的“大五”人格理論模型對品牌個性維度進(jìn)行探索性研究以來，眾多學(xué)者開始涉足品牌個性的研究，目前品牌個性已經(jīng)成為營銷學(xué)、心理學(xué)研究領(lǐng)域的焦點之一。今天越來越多的經(jīng)營者意識到在市場中一個沒有品牌個性的商品，唯一能夠引起消費者產(chǎn)生消費需求并引致消費行為的最簡單的方法就是價格戰(zhàn)。沒有個性的品牌就像一杯白開水，在競爭如此激烈的市場上，想得到消費者的厚愛和忠誠，是不可能的。在上世紀(jì)80年代的品牌形象論過分強(qiáng)調(diào)了品牌個性與品牌形象的一致性，而沒有加以區(qū)別，目前已經(jīng)逐漸被學(xué)界所否定?，F(xiàn)在學(xué)界比較贊同“品牌個性是品牌形象(品牌表現(xiàn)、品牌個性、公司形象)的一個重要構(gòu)成維度，而非唯一構(gòu)成維度的觀點”(Keller，1993；Hayes，2000)。學(xué)者Batra，Lehmann和singh(1993)將品牌個性定義為消費者所感知到的品牌所表現(xiàn)出來的個性特征，Keller(1993)認(rèn)為品牌個性體現(xiàn)的是消費者對某一品牌的感覺，與產(chǎn)品特性相比，它能夠提供象征及自我表達(dá)的功能；，Sirgy(1982)認(rèn)為品牌個性是品牌所具有的個性特征，可以用一些形容個性特征的詞來描述，如友善的、摩登的、傳統(tǒng)的、年輕的，Goodyear(1993)將品牌個性定義為品牌所創(chuàng)造的自然和生活的特質(zhì)，Blackston(1995)則認(rèn)為品牌個性是指品牌所具有的人的特質(zhì)，Aaker和Fournier(1995)總結(jié)歸納認(rèn)為品牌個性是指品牌所具有的一組人類特征。這里的人類特征既包括個性特征，例如可靠的、時尚的、成功的；又包括其它人口統(tǒng)計特征，例如性別、年齡、社會地位。Aaker等人的品牌個性觀點被學(xué)界所認(rèn)可、推崇。在品牌營銷中如何讓品牌個性更能滿足消費者呢？實施這一策略的理論依據(jù)是消費者個性與品牌商品個性存在著交互作用，由于品牌象征意義及其所傳達(dá)的信息使兩者可能建立其親密的情感聯(lián)系，此時消費者將品牌商品視為帶有人格特征的“朋友”。從這一層面意義來說，品牌有了生命，也有了獨特的個性。然而市場中品牌個性的塑造，決不是一朝一夕能夠做到的，經(jīng)過對長期的市場考察，我們認(rèn)為目前有以下兩點非常重要。1.把握消費者需求，正確進(jìn)行市場定位要塑造品牌個性，先要明確品牌的個性是什么，品牌個性其實質(zhì)就是針對消費者的個性。消費者所要購買的商品都會與他們的自我與個性認(rèn)知相匹配。因此發(fā)現(xiàn)并把握消費者需求就非常重要了。那么怎樣來發(fā)現(xiàn)并把握這樣的需求呢？主要可以通過市場調(diào)查和統(tǒng)計的方法加以區(qū)分和把握，但經(jīng)營者的洞察力也十分重要。市場定位是經(jīng)營者對目標(biāo)消費者的選擇。通過市場細(xì)分，經(jīng)營者應(yīng)該說對市場的組成或消費者特征有了比較詳盡的了解，通過對自身優(yōu)勢、資源的分析，選擇自己最有優(yōu)勢的細(xì)分市場，并生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品以滿足上述細(xì)分市場消費者。在具體實施中要注意以下幾個問題：第一，對某個消費群體的需求認(rèn)識是否準(zhǔn)確。商家在把握消費者方面常受到經(jīng)營者自我認(rèn)識偏差，同時也有調(diào)查手段是否科學(xué)的問題。第二，在對企業(yè)自身優(yōu)勢、資源的分析過程中，也存在著被夸大或被縮小的誤差。在需求把握、市場定位這個步驟上，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度是一方面，持續(xù)跟進(jìn)不斷修正與洞察消費者變化更是必要的。2.選擇正確傳媒，傳播精確到位經(jīng)營者對通過何種傳媒能夠?qū)a(chǎn)品或品牌信息傳遞給目標(biāo)消費群體，應(yīng)該說是影響營銷成功的重要環(huán)節(jié)。當(dāng)然這些渠道、媒介絕對不是僅有的，各個渠道、媒介的覆蓋程度、消費者的接觸率、傳播效率也是各不相同的，因此選擇適合的傳媒對商家非常重要以此才能確保傳播精確到位。在具體實施中要注意以下幾個問題：第一，如果商家在宣傳一項新產(chǎn)品或品牌是針對年青人的，傳播目標(biāo)就應(yīng)是針對年青人并通過選擇適合于他們的傳播媒體進(jìn)行宣傳，讓年青人從中得到精神或生活方式方面的啟示。第二，如果傳播是品牌個性，就要選擇好形象代言人，因為年青人是從他們所熱衷的代言人那里得到精神的力量?？梢娭挥羞x擇正確傳媒，傳播精確到位，才能實現(xiàn)傳播目標(biāo)。為什么會有那么多的商家和經(jīng)營者做不到這兩點呢？原因可能有如下幾點：第一，商家在看到品牌入市初期取得的不錯成績后，覺得大功告成，思想開始麻痹，更多地開始盡享成功的喜悅了(需要分析與定位可能是對的)。這就導(dǎo)致服務(wù)態(tài)度水平下降、產(chǎn)品品質(zhì)下降，關(guān)鍵是品牌傳播不能持續(xù)，品牌倒塌是必然的。第二，有些商家在取得初步業(yè)績后自信心開始膨脹，對自己的優(yōu)勢、資源的認(rèn)知出現(xiàn)偏差，開始涉足所謂更大的市場，搞一體化、多元化，使得消費者對品牌的認(rèn)知即需要分析出現(xiàn)矛盾和混淆，最終難逃噩運。因此堅持應(yīng)以消費者需求和定位為導(dǎo)向，保持清醒頭腦，堅守對消費者的品牌承諾，在遇到挫折時也不能動搖。第三，隨著社會的發(fā)展，人們的需求一直就在向著更高與更深層次的方向發(fā)展。所謂更高就是精神領(lǐng)域的需求越來越高，所謂更深就是需求越來越細(xì)化。伴隨著消費者需求的不斷變化，通過對消費者需求的把握，傳播媒介的精確選擇，在堅守對消費者的品牌