實(shí)戰(zhàn)：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)如何把握機(jī)遇

未來(lái)中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展機(jī)遇該如何把握？騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁劉勝義近日在DigitalAsiaFestival峰會(huì)上，分享了騰訊在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的洞察。互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體的發(fā)展，讓原本割裂的用戶獲取信息和消費(fèi)行為、營(yíng)銷(xiāo)與商務(wù)、技術(shù)與商業(yè)真正整合為一體。未來(lái)，用戶感受到的將是一個(gè)更加“懂他”的智能的媒體，而廣告主也將開(kāi)啟更加智慧的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。重視“個(gè)人化”，開(kāi)啟以人為中心的營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)上的海量的信息對(duì)用戶來(lái)說(shuō)已經(jīng)成為了一個(gè)“甜蜜的負(fù)擔(dān)”，提供/獲取最需要的信息是媒體和用戶共同的需求。未來(lái)的媒體不僅是大眾化的，更應(yīng)該是個(gè)人化的。媒體需要根據(jù)不同用戶的使用習(xí)慣、興趣愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)傾向來(lái)定位內(nèi)容?；谟脩糍~號(hào)的基礎(chǔ)，騰訊的媒體產(chǎn)品也在向越來(lái)越個(gè)人化發(fā)展。目前，騰訊視頻、騰訊微博、騰訊網(wǎng)等都會(huì)根據(jù)用戶的興趣以及關(guān)系鏈提供個(gè)性化的內(nèi)容推薦。在奧運(yùn)期間，便有6700萬(wàn)用戶通過(guò)登錄騰訊網(wǎng)進(jìn)入“我的奧運(yùn)”，訂閱自己喜歡的賽程并參與比賽競(jìng)猜。對(duì)于廣告主而言，了解用戶才能進(jìn)行更有效的營(yíng)銷(xiāo)，而不是騷擾。在個(gè)人化媒體時(shí)代，真正的精準(zhǔn)、個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)也將不再是夢(mèng)想。以騰訊媒體平臺(tái)為例，以用戶為中心，通過(guò)對(duì)旗下門(mén)戶、微博、視頻、無(wú)線等跨平臺(tái)的深度整合，可以幫助品牌信息在全平臺(tái)無(wú)縫銜接中發(fā)揮出更大的商業(yè)價(jià)值。今年騰訊智慧升級(jí)的MIND3.0，對(duì)以人為中心的新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)做了很好的詮釋?zhuān)訌?qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)從關(guān)注廣告變成關(guān)注人，關(guān)注人群背后的數(shù)據(jù)與需求，為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施提供了有效的理論參考。時(shí)間軸的廣泛應(yīng)用如果說(shuō)個(gè)人化的媒體，是以用戶喜好和關(guān)系鏈作為信息推送的依據(jù)，進(jìn)而幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)；那么信息流、時(shí)間軸的出現(xiàn)則是以時(shí)間線索作為信息整理的依據(jù)，加強(qiáng)信息與信息之間的相關(guān)性，這也是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)中需要特別關(guān)注的發(fā)展趨勢(shì)。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，2011年以來(lái)，時(shí)間軸已經(jīng)成為各大主流媒體的標(biāo)準(zhǔn)配置，這被認(rèn)為是對(duì)網(wǎng)頁(yè)有史以來(lái)最大的改動(dòng)。時(shí)間軸對(duì)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)的最大價(jià)值在于“它用一系列圖片、文字和經(jīng)歷的聚合體來(lái)幫你講故事。”英國(guó)調(diào)研機(jī)構(gòu)Sotrender通過(guò)對(duì)Facebook上每日新寫(xiě)量、粉絲互動(dòng)量、單篇生命周期，以及喜歡和評(píng)論的均值等數(shù)據(jù)的研究，在分析過(guò)130個(gè)英國(guó)最大的企業(yè)Page和大約5000篇新寫(xiě)后發(fā)現(xiàn)：四月之前，平均下來(lái)單篇內(nèi)容半數(shù)的評(píng)論量都來(lái)自用戶1小時(shí)內(nèi)的活躍。隨著時(shí)間軸的啟用，這一時(shí)間周期擴(kuò)展為2.5小時(shí)。單篇生命周期得以顯著延長(zhǎng)。時(shí)間軸還使得單篇內(nèi)容互動(dòng)人數(shù)從之前的158增長(zhǎng)為179，增長(zhǎng)比例為13%。可以說(shuō)，時(shí)間控制讓信息有了更長(zhǎng)的生命周期和更強(qiáng)的互動(dòng)性，這也為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供了新的契機(jī)。目前，騰訊空間、騰訊微博以及微信都有使用時(shí)間軸的體現(xiàn)。微信朋友圈就是一款以個(gè)人時(shí)間線索組織信息的產(chǎn)品，打造新的社交功能。它利用在線相冊(cè)記錄生活點(diǎn)滴、可以用圖片串起光陰和好朋友一起評(píng)論分享贊生活、可以向朋友分享音樂(lè)、新聞、美食、服飾、攝影等內(nèi)容，當(dāng)越來(lái)越多的朋友在朋友圈中更新自己的信息流時(shí)，這個(gè)圈子的聚合將成為下一代個(gè)性化的社交網(wǎng)絡(luò)。移動(dòng)化將打造營(yíng)銷(xiāo)的即時(shí)性和無(wú)縫化根據(jù)聯(lián)合國(guó)國(guó)際電信聯(lián)盟(ITU)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截至2011年年底，全球手機(jī)用戶總量已達(dá)59億。在中國(guó)，移動(dòng)網(wǎng)民用戶達(dá)到3.88億，網(wǎng)民滲透率達(dá)到72%。移動(dòng)化時(shí)代的快速到來(lái)，使用戶獲取信息的渠道和花費(fèi)時(shí)間越來(lái)越碎片化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有不受空間和時(shí)間限制的特性，這對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，既是挑戰(zhàn)，但同時(shí)也會(huì)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。星巴克在微信平臺(tái)推出《自然醒》音樂(lè)專(zhuān)題活動(dòng)或許可以給我們帶來(lái)一些啟發(fā)。微信用戶添加“星巴克”為好友后，用微信表情表達(dá)心情，星巴克便會(huì)根據(jù)用戶發(fā)送的心情，用《自然醒》專(zhuān)輯中的音樂(lè)回應(yīng)用戶，參與的用戶還有機(jī)會(huì)到線下兌換咖啡。截止活動(dòng)結(jié)束，星巴克中國(guó)微信賬號(hào)共聚集了6.2萬(wàn)粉絲，每天平均收到2.2萬(wàn)條信息。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特性可以實(shí)現(xiàn)信息推送的即時(shí)性和無(wú)縫化，這對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新具有很大的價(jià)值。像微信這樣的移動(dòng)平臺(tái)，使品牌隨時(shí)隨地可以與用戶進(jìn)行雙向互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了線上、線下的徹底打通培養(yǎng)了新的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)品牌價(jià)值提升意義非凡。利用“大數(shù)據(jù)”挖掘新的營(yíng)銷(xiāo)金礦如果要盤(pán)點(diǎn)2012年管理和營(yíng)銷(xiāo)界最熱的三個(gè)詞，BigData一定會(huì)入選。在美國(guó)，91%的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)高管相信成功的品牌是基于客戶數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)決策。對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)而言，如何整合大數(shù)據(jù)創(chuàng)造更大的價(jià)值將成為未來(lái)的關(guān)鍵任務(wù)。據(jù)IDC一份名為“數(shù)字宇宙”的報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2020年全球數(shù)據(jù)使用量將會(huì)達(dá)到35.2ZB。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，社會(huì)化媒體中累計(jì)的用戶上網(wǎng)行為數(shù)據(jù)、關(guān)系數(shù)據(jù)和UGC，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的地理位置數(shù)據(jù)等構(gòu)成大數(shù)據(jù)的重要來(lái)源。以騰訊為例，騰訊擁有超過(guò)7.836億QQ活躍賬戶，4.69億微博用戶和超過(guò)1億的視頻用戶，每天有超過(guò)2億張圖片被上傳到Qzone，每天在騰訊微博有6500萬(wàn)消息發(fā)出。數(shù)據(jù)是成功進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。面對(duì)如此海量的數(shù)據(jù)，營(yíng)銷(xiāo)到底要做些什么呢？“大數(shù)據(jù)時(shí)代的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是理解消費(fèi)者背后的海量數(shù)據(jù)，挖掘用戶需求，并最終提供個(gè)性化的跨平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)解決方案”。劉勝義認(rèn)為，作為媒體平臺(tái)，騰訊希望通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的洞察、分析和挖掘，為用戶提供更加個(gè)性化、精準(zhǔn)的內(nèi)容和服務(wù)；另一方面，借助騰訊強(qiáng)大的用戶平臺(tái)和關(guān)系鏈價(jià)值，通過(guò)平臺(tái)開(kāi)放、數(shù)據(jù)開(kāi)放、工具開(kāi)放等舉措，與代理公司和廣告主一起挖掘大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)金礦，打造創(chuàng)新、高效的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)解決方案。“個(gè)人化、移動(dòng)化、社會(huì)化是未來(lái)媒體發(fā)展的大勢(shì)所趨，這也是騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體重要的發(fā)