廣告心理與廣告技巧第一頁，共二十四頁，2022年，8月28日

第一節(jié)商業(yè)廣告概述一、商業(yè)廣告的種類和特點

所謂“商業(yè)廣告”指特定的廣告主有計劃的以付費方式通過大眾傳播媒體向其潛在顧客傳遞商品和勞務信息，以促進銷售的公開宣傳方式。第二頁，共二十四頁，2022年，8月28日（一）分類：按傳播的信息內(nèi)容劃分：商品廣告；服務廣告；公關廣告；啟示廣告按廣告訴求劃分：感性訴求廣告；理性訴求廣告按廣告媒體劃分：印刷廣告；電波廣告；網(wǎng)絡廣告；戶外廣告；其他廣告（二）特點：

公眾性，滲透性，表現(xiàn)性，非人格性，有償性第三頁，共二十四頁，2022年，8月28日二、商業(yè)廣告的心理功能1.溝通心理

是購買商品的指南，向消費者傳達想要的信息2.誘導消費

以理服人或者以情感人，吸引注意3.創(chuàng)造需求

改變消費習慣或觀念：美孚石油公司買油贈燈促銷活動4.制造并傳遞流行喜洋洋與灰太狼帶動相關產(chǎn)業(yè)5.教育大眾

影響大眾：好與壞兩個方面第四頁，共二十四頁，2022年，8月28日喜羊羊與灰太狼全棉印花七件套第五頁，共二十四頁，2022年，8月28日第六頁，共二十四頁，2022年，8月28日三、商業(yè)廣告的基本原則1.真實性2.思想性3.規(guī)范性4.計劃性5.科學性6.藝術性第七頁，共二十四頁，2022年，8月28日第二節(jié)廣告媒體心理分析一、廣告媒體的心理特征報紙廣告雜志廣告直接函件廣告廣播廣告電視廣告網(wǎng)絡廣告第八頁，共二十四頁，2022年，8月28日二、廣告媒體的應用思考：企業(yè)應該如何選擇媒體？（一）影響廣告媒體選擇的主要因素1.傳播對象的特點

每一種廣告媒體的傳播對象都具有各自鮮明的特點2.宣傳的商品特征

商品的特征不同，媒體適用性就不同3.媒體自身特性媒體的質(zhì)的方面：媒體的性能、社會威望和吸引力媒體的量的方面：媒體的接觸度、頻率第九頁，共二十四頁，2022年，8月28日4.營銷戰(zhàn)略的類型“推”式策略“拉”式策略思考并掌握：兩種策略各適合什么樣的產(chǎn)品？如何操作？5.市場競爭狀況根據(jù)競爭狀況采取適當?shù)拿襟w競爭策略6.廣告費用支出

根據(jù)自身財力選擇媒體第十頁，共二十四頁，2022年，8月28日（二）廣告媒體的運用方式單一媒體方式媒體組合方式第十一頁，共二十四頁，2022年，8月28日三、商業(yè)廣告心理效果的測定（一）廣告心理效果測定的指向和主要內(nèi)容廣告的效果是指廣告活動實現(xiàn)其目的的程度，涉及經(jīng)濟效果、社會效果和心理效果三個方面。廣告引起消費者心理反應的程度稱為廣告的心理效果，反應越強烈，效果越好。第十二頁，共二十四頁，2022年，8月28日廣告心理效果的測定：可以從消費者的心理活動過程中的反應進行：A:注意。廣告能否吸引消費者的注意力I:興趣。廣告能否引起消費者的好奇和興趣D：欲望。廣告能否引導消費者的需求轉(zhuǎn)化為對該企業(yè)產(chǎn)品欲望。M：記憶。廣告能否使消費者長時記憶。A：行動。廣告能否堅定消費者信心，導致購買行為發(fā)生。在這個過程中調(diào)查：注意度、閱讀率、視聽率、知名度、情感激發(fā)程度、理解度、記憶度、購買動機等關鍵指標。第十三頁，共二十四頁，2022年，8月28日（二）心理效果的測定方法1.事前測定和事后測定事前測定是廣告作品未經(jīng)正式傳播之前的預測，即對廣告文案或腳本等廣告信息進行檢驗與測定，以便糾正和修改，起到預防作用。事后測定是在廣告作品正式傳播之后，對其效果的最終評定，也是對整個廣告活動是否達到預定計劃與目標的測定。第十四頁，共二十四頁，2022年，8月28日2.心理效果測定的方法事前測定方法：等級法評分法詢問法試驗法態(tài)度法實驗室法第十五頁，共二十四頁，2022年，8月28日事后測定方法認知測驗法回憶測定法第十六頁，共二十四頁，2022年，8月28日第三節(jié)商業(yè)廣告的傳播策略一、廣告?zhèn)鞑サ男睦碓恚ㄒ唬┳⒁庠碓龃蟠碳の锏膹姸仍龃蟠碳の锏膶Ρ忍岣叽碳の锏母腥玖ι朴诶每谔柡途洌ǘ┱f服原理

恐懼訴求的恰當利用第十七頁，共二十四頁，2022年，8月28日第十八頁，共二十四頁，2022年，8月28日第十九頁，共二十四頁，2022年，8月28日20對比例：廣告中，突然安靜了，一個演員在張嘴說話，但沒有聲音，突然，此演員說話了：“沒聲音，再好的效果也出不來”喉藥廣告例：正在看電視，突然電視出現(xiàn)雪花點，噪音一下子傳出來，開始還以為是電視機壞了，突然碰出幾個顯亮的字：“白加黑治感冒！”例：大街上，全是五顏六色的門牌，突然一家全是黑白的店子一下子把人們的注意力吸引了。第二十頁，共二十四頁，2022年，8月28日第二十一頁，共二十四頁，2022年，8月28日（三）個性原理塑造品牌個性，為產(chǎn)品披上性格的外衣，利用消費者的自我形象心理，吸引目標顧客。

想象：飲料品牌開party?（四）記憶原理如何增強廣告的記憶性：

1.適當減少識記材料的數(shù)量，廣告信息宜簡單明晰

2.充分利用視覺形象的記憶優(yōu)勢，用直觀形象的實物或模擬，增強知覺度

3.設置鮮明特征或具有明顯韻律，便于識記、回憶和追憶

4.適當?shù)闹貜?/p>

5.引導人們使用正確的記憶方法（五）暗示原理第二十二頁，共二十四頁，2022年，8月28日二、廣告?zhèn)鞑サ男睦砑记桑ㄒ唬┮云嫒伲ǘ┮孕氯伲ㄈ┮郧扇伲?/p>