醫(yī)藥門店促銷策略研究目錄TOC\o"1-3"\h\u282791引言 頁1引言1.1研究背景醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是按著國際化標(biāo)而劃分的15類國際化產(chǎn)業(yè)之一，一直是最有前景的朝陽產(chǎn)業(yè)，而且被稱為“永不衰落的產(chǎn)業(yè)”。隨著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，人口老齡化趨勢的不斷加強(qiáng)，疾病的發(fā)病率也在逐年增加，人們對身體健康的要求也越來越重視，對醫(yī)療保健的需求也在不斷的增加，這就導(dǎo)致了我國政府及公眾對醫(yī)藥行業(yè)更加關(guān)注和重視，醫(yī)藥行業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)體系中占據(jù)著越來越重要的市場和經(jīng)濟(jì)位置[1]。雖然目前醫(yī)藥行業(yè)有著良好的發(fā)展前景，但同時(shí)公眾質(zhì)疑，例如藥品與治療費(fèi)用過高與醫(yī)療信息不對稱導(dǎo)致的“醫(yī)患關(guān)系緊張”事件近幾年頻繁發(fā)生，并且“醫(yī)藥企業(yè)商業(yè)賄賂”的丑聞也不時(shí)見報(bào)，地方醫(yī)保財(cái)政壓力巨大等問題。由于這些問題的不斷出現(xiàn)，國家對醫(yī)藥行業(yè)宏觀調(diào)控力度也不斷加，并且我國醫(yī)藥行業(yè)準(zhǔn)入制度逐日完善，尤其是近幾次醫(yī)藥改革措施的實(shí)施，影響并改變著醫(yī)藥行業(yè)的整體發(fā)展趨勢，使得整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)逐漸進(jìn)入低迷狀態(tài)，主要表現(xiàn)為處方藥被限價(jià)、藥品不斷降價(jià)、藥品類廣告被嚴(yán)格監(jiān)督、醫(yī)藥企業(yè)利潤降低、嚴(yán)格打擊醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂問題等等[2]。而且，一些有著先進(jìn)制藥技術(shù)、優(yōu)質(zhì)藥品質(zhì)量、有著先進(jìn)管理和營銷經(jīng)驗(yàn)的實(shí)力雄厚的醫(yī)藥外企的不斷進(jìn)入中國市場，更給我國國有制藥企業(yè)帶來了更大的競爭壓力和經(jīng)濟(jì)壓力。1.2研究意義我國目前關(guān)于醫(yī)藥門店促銷策略的研究還比較少，而目前醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展十分迅速且與民生問題關(guān)系密切，由于門店多、分布區(qū)域廣泛等原因，在促銷方面的措施也多有不同。本文主要針對大參林醫(yī)藥公司的市場促銷策略進(jìn)行研究，為以后的醫(yī)藥公司促銷策略研究提供一定的借鑒意義，使之有一定的理論意義。而對于該公司而言，可作為大參林醫(yī)藥公司的決策參考，對其他醫(yī)藥公司可作為決策借鑒，使之具有一定的實(shí)際意義。

2.相關(guān)理論及概念2.1促銷概念促銷是現(xiàn)代企業(yè)營銷的重要手段，是企業(yè)通過向消費(fèi)者提供企業(yè)與產(chǎn)品的相關(guān)信息，采取一定的策略提升公眾對于企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同感，從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷量的提升。從方法上看，促銷可以看成是一種溝通的技巧。企業(yè)為了達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)，通過信息傳遞等方法在企業(yè)的促銷活動(dòng)中，讓消費(fèi)者充分了解企業(yè)的品牌信息，并使企業(yè)對消費(fèi)者需求有進(jìn)一步了解，經(jīng)過制定出完善的銷售策略。即銷售者向消費(fèi)者發(fā)出某種刺激消費(fèi)的信息，從而影響消費(fèi)者的態(tài)度與行為[3]。對于企業(yè)而言，促銷活動(dòng)需要支出大量的成本，而企業(yè)相對而言更加關(guān)注促銷的效果：第一，促銷有助于縮小進(jìn)入市場的周期。對于新產(chǎn)品而言，由于既有的競爭環(huán)境已經(jīng)成型，因此新產(chǎn)品進(jìn)入市場需要經(jīng)歷較長的時(shí)間。對于企業(yè)而言，促銷是一種刺激消費(fèi)者的手段，通過為消費(fèi)者提供某種信息或者優(yōu)惠，增加消費(fèi)者的購買熱情，從而促進(jìn)消費(fèi)者更好、更快的了解有關(guān)產(chǎn)品。第二，刺激消費(fèi)者購買。促銷往往具有現(xiàn)場購買的特點(diǎn)，旨在讓消費(fèi)者能夠立即實(shí)施相應(yīng)的消費(fèi)行為。由于新產(chǎn)品雖然在質(zhì)量或者功能等層面有所提升，但是價(jià)格優(yōu)勢并不明顯。促銷有助于讓消費(fèi)者降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)意識，讓消費(fèi)者更好、更快的接受新產(chǎn)品。第三，促進(jìn)消費(fèi)者再次購買。促銷建立在產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，如果消費(fèi)者對于產(chǎn)品有較好的了解，使用效果也較為滿意，則就有可能產(chǎn)生再次購買的動(dòng)力。從這個(gè)角度來看，促銷對于增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿具有重要的意義，設(shè)置持續(xù)的促銷計(jì)劃對于持續(xù)不斷的促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)具有重要的意義[4]。第四，帶動(dòng)市場相關(guān)產(chǎn)品。很多產(chǎn)品之間具有關(guān)聯(lián)性，通過促銷的方式能夠帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷量的提升。2.2促銷模式促銷通過各種促銷方式來完成，不同的促銷方式有各種特點(diǎn)。主要可分為廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、人員推銷等常見方式。這些方式普遍的應(yīng)用到促銷工作中，在促銷組合中發(fā)揮著相當(dāng)重要的作用。促銷組合中，各種促銷方式相互組合，互為補(bǔ)充，相互配合。不同的促銷方式對銷售的幫助作用有所區(qū)別，適用于各種市場條件，并與對應(yīng)的營銷目標(biāo)相聯(lián)系，體現(xiàn)企業(yè)在不同的機(jī)會(huì)下對應(yīng)的促銷策略。（1）公共關(guān)系，指企業(yè)通過各種方式，另其良好的形象在公眾中樹立，使人們對企業(yè)信任和好感增加，提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷量。公共關(guān)系的活動(dòng)方式如贊助社會(huì)公益活動(dòng)，與有影響力的媒體建立聯(lián)系，加強(qiáng)新聞報(bào)導(dǎo)宣傳，構(gòu)建企業(yè)內(nèi)外部良好關(guān)系。公共關(guān)系不同于廣告的促銷，可以以不付費(fèi)的形式在電視、電臺、報(bào)刊等媒體發(fā)表企業(yè)的相關(guān)有利信息和新聞，或者采用其他方式使企業(yè)面向公眾展示或表演[5]。公共關(guān)系也稱軟性廣告，與公眾的關(guān)系相對密切，在整體營銷方案設(shè)計(jì)中具有特殊意義。公共關(guān)系活動(dòng)能引起更多的公眾關(guān)注度，相對于其他促銷方式，可信度更大。公共關(guān)系主要有與顧客的關(guān)系，與供應(yīng)商的關(guān)系，與其他競爭者的關(guān)系，與新聞媒體的關(guān)系，與政府公眾的關(guān)系等。公共關(guān)系的活動(dòng)方式包括有傳播和創(chuàng)造新聞，發(fā)表講演，宣傳材料等。（2）廣告，指企業(yè)向媒體支付一定的費(fèi)用，宣傳企業(yè)的服務(wù)或者產(chǎn)品，將產(chǎn)品信息傳遞給目標(biāo)顧客，是消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲，促進(jìn)企業(yè)銷售，增加利潤。在促銷方式中，廣告與消費(fèi)者溝通并說服，達(dá)到品牌傳播完成銷售的任務(wù)。在信息化程度逐漸提高的今天，廣告已慢慢成為大多數(shù)企業(yè)促銷方式中，最常見和有效的手段之一。廣告能夠更快更廣的向中間商和消費(fèi)者提供他們所希望了解的產(chǎn)品服務(wù)信息。企業(yè)所傳達(dá)產(chǎn)品及品牌信息依靠媒體，不同媒體的利用可以做到承載不同的信息，例如電視，報(bào)紙，雜志等，實(shí)現(xiàn)信息的有效溝通。作為促銷工具中的一種，廣告要達(dá)成的目標(biāo)包括銷售任務(wù)，銷售額的增加，這是廣告是否有效的衡量標(biāo)準(zhǔn)。但是影響銷售額的因素有很多，廣告只是其中之一。廣告對于銷量的影響也不是及時(shí)的，是一個(gè)長期的過程。廣告能夠吸引更多的用戶，增加企業(yè)品牌的知名度，在后一個(gè)時(shí)期，逐漸推進(jìn)銷量增加[6]。（3）營業(yè)推廣，指利用短期刺激工具，促進(jìn)消費(fèi)者或者中間商大批快速購進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。營業(yè)推廣包含促使消費(fèi)者購買的短期性利益誘導(dǎo)和激勵(lì)。這些激勵(lì)能夠給予對方更多產(chǎn)品和直接優(yōu)惠，所以有利于企業(yè)完成短期銷售目標(biāo)。營業(yè)推廣的方式有很多，幾種常見的如下：降價(jià)促銷，這種促銷模式是通過將產(chǎn)品的售價(jià)降低，從而吸引消費(fèi)者，以達(dá)到清理庫存的目的。降價(jià)促銷模式主要適用于某些對于價(jià)格比較敏感的商品，如對時(shí)令性比較強(qiáng)的水果、蔬菜商品，降價(jià)促銷措施能夠真實(shí)有效的刺激消費(fèi)者的需求。現(xiàn)實(shí)中，降價(jià)促銷模式是最為常見的促銷方式，表現(xiàn)形式也比較多。例如，在現(xiàn)實(shí)生活中我們常?？吹降膸齑媲鍌}的廣告，實(shí)際上是降價(jià)促銷的典型體現(xiàn)，通過這種方式來降低庫存，提升產(chǎn)品的銷量往往具有較好的效果。不過，伴隨著市場的開放以及價(jià)格的透明化，在同行業(yè)競爭者普遍采用這種促銷手段的情況下，價(jià)格的優(yōu)勢也會(huì)逐漸消解。此外，還有很多節(jié)慶優(yōu)惠以及在超市里面常常見到的每日特價(jià)商品，實(shí)際上都是降價(jià)促銷的手段[7]。有獎(jiǎng)銷售，這種模式主要是考驗(yàn)顧客的心理態(tài)度，通過設(shè)置若干大額的獎(jiǎng)品，以便于滿足消費(fèi)者的博弈心理。有獎(jiǎng)促銷的方式多見于某些特殊時(shí)段的銷售，例如，同類的商家聯(lián)合舉辦的商場慶祝日活動(dòng)常常會(huì)采取隨機(jī)抽獎(jiǎng)的促銷方式，從而滿足消費(fèi)者的賭博心態(tài)，這些有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)對于提升消費(fèi)者的消費(fèi)熱情具有重要的促進(jìn)作用。折扣銷售，折扣促銷可以看成是降價(jià)銷售的一種變體，其邏輯原理也與降價(jià)促銷相似，主要是通過價(jià)格的優(yōu)勢來提升消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)力。不過，折扣優(yōu)惠的背后往往伴隨著商家提升商品的價(jià)格，因此，不少商家在折扣后價(jià)格的吸引力仍然非常有限。贈(zèng)送式促銷，在消費(fèi)者購買商品滿足一定數(shù)額后贈(zèng)送一定數(shù)量的價(jià)值不錯(cuò)的商品，這種促銷模式常常見于新產(chǎn)品的推廣期，往往是商家與廠家聯(lián)合舉辦的，因此優(yōu)惠力度也相對較大。贈(zèng)送式銷售常常與其他促銷的策略相結(jié)合，從而形成組合的效果。（4）人員推銷，指企業(yè)派出銷售人員親自向消費(fèi)者介紹，推廣，宣傳和銷售，在與顧客的交流中加強(qiáng)溝通，面對面口頭洽談促成銷售。推銷人員應(yīng)及時(shí)了解顧客的需求，有針對的收集更準(zhǔn)確的信息，達(dá)到雙向信息溝通，不但能達(dá)成產(chǎn)品的銷售，還可以與消費(fèi)者建立親密良好的合作關(guān)系。為了能夠使銷售目標(biāo)達(dá)成，一名合格的推銷員應(yīng)能代表企業(yè)的形象，從單純的買賣關(guān)系與顧客逐漸建立友誼，長期維持信任的關(guān)系[8]。這種情感的建立起到了公關(guān)的作用。人員推銷與其他促銷方式相比，作用范圍相對小，不會(huì)有大范圍的促銷目標(biāo)顧客。推銷人員是企業(yè)的門面，應(yīng)當(dāng)具備文明禮貌，專業(yè)進(jìn)取等素質(zhì)，人員管理包括培訓(xùn)，激勵(lì)，工作過程管理。企業(yè)要不斷完善推銷人員考核及獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。2.3消費(fèi)者行為理論消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為滿足其需要而搜索、挑選、決策、使用產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)。消費(fèi)者行為理論又稱效用理論，是研究消費(fèi)者如何在各種商品和勞務(wù)之間分配他們的收入，以達(dá)到滿足程度的最大化。消費(fèi)者的購買行為會(huì)受文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等多方面因素的影響，促銷能引導(dǎo)消費(fèi)者行為。商品的需求來源于消費(fèi)者，他們被假定為以理性經(jīng)濟(jì)行為追求自身利益的當(dāng)事人。理性消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)行為表現(xiàn)為，在外在環(huán)境既定的條件下，根據(jù)自身目標(biāo)和有限資源做出最優(yōu)選擇[9]。因此，消費(fèi)者的最優(yōu)選擇就是要把有限的收入合理地用于不同的商品，以便從消費(fèi)商品中獲取的“利益”最大。所以，對消費(fèi)者最優(yōu)行為的理論考察要分析消費(fèi)者獲取商品的動(dòng)機(jī)、收入約束及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的條件。

3.大參林公司促銷策略現(xiàn)狀及行業(yè)分析3.1大參林公司概況大參林醫(yī)藥公司成立于1999年，是一家集醫(yī)藥制造、零售、批發(fā)為一體的集團(tuán)化企業(yè)。2018年底，門店突破3880間，員工23000多人，集團(tuán)自建的藥品質(zhì)量檢測中心,購置了大批國際先進(jìn)水平的儀器設(shè)備,嚴(yán)格對首營品種實(shí)行檢驗(yàn),規(guī)定不合格的品種不準(zhǔn)銷售,任何假劣藥品保證被拒之門外,為企業(yè)實(shí)現(xiàn)其宗旨“保證用藥安全,誠信奉獻(xiàn)社群”奠定了基礎(chǔ)。集團(tuán)公司始終堅(jiān)持發(fā)展為第一要?jiǎng)?wù),積極拓展零售供藥網(wǎng)絡(luò),走直營連鎖之路,藥店數(shù)量達(dá)多家,藥品銷量和藥店數(shù)量全市第一。集團(tuán)強(qiáng)化統(tǒng)一管理模式,在藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范的要求上,統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一經(jīng)營管理、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范、統(tǒng)一價(jià)格,強(qiáng)化內(nèi)部管理,注重市場發(fā)展,不斷向百年老店的目標(biāo)奮進(jìn)[10]。3.2藥店顧客需求特征需求是所有購買行為產(chǎn)生的來源。藥品的購買行為和顧客的購買動(dòng)機(jī)緊緊聯(lián)系，購買動(dòng)機(jī)在需求的基礎(chǔ)建立。顧客對藥品的需求有其特殊性。零售藥店唯有了解顧客的需求，才能更好地掌握和理解顧客的購買行為，藥店經(jīng)營才能更有效益，藥品零售市場也會(huì)得到健康快速的發(fā)展。連鎖藥店的目標(biāo)客戶是誰他們主要是注重便利、快捷的自我藥療需求的客戶是長期使用口服用藥的慢性病、老年病患者。隨著新醫(yī)改的逐步推進(jìn),補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)的提升和醫(yī)保范圍的擴(kuò)大,這些客戶將被基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)分流。同時(shí),由于基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)用藥的質(zhì)量、品規(guī)、價(jià)格等受限主要受財(cái)政補(bǔ)貼的限制,追求安全、高效、價(jià)格合理的患者將回歸能夠提供高質(zhì)量、優(yōu)服務(wù)、便利快捷的零售藥店。因此,對于連鎖藥店來說,應(yīng)圍繞消費(fèi)顧客的主要訴求—“安全高效、質(zhì)量可靠”配置產(chǎn)品,在市場上才會(huì)具有主動(dòng)性。隨著中國國民收入水平的不斷提升,生活品質(zhì)不斷提高,“品牌”將成為藥品消費(fèi)的首要因素,品牌藥更符合客戶的主要訴求。3.3公司促銷策略現(xiàn)狀大參林門店一直采取店內(nèi)銷售促進(jìn)的促銷方式，主要的銷售促進(jìn)方式如有下幾種：１、在內(nèi)部進(jìn)行優(yōu)惠售賣，如內(nèi)部員工享有一定的折扣，到店內(nèi)進(jìn)行購買。２、采取捆綁銷售的優(yōu)惠手段３、進(jìn)店購買兩盒產(chǎn)品可獲得成長卡，持卡購買產(chǎn)品享受８８折。但這些所有的銷售促進(jìn)手段均在店內(nèi)進(jìn)行，并未在店外進(jìn)行傳播擴(kuò)散，只有走進(jìn)大參林門店銷售終端，才能獲取到銷售促進(jìn)的信息，由于目標(biāo)顧客接受信息的局限性，從而影響銷售。而這些所有的銷售促選信息也并未采取廣告、公關(guān)等形式進(jìn)行傳播，同步信息的傳播擴(kuò)散也受到了局限。3.4大參林促銷中存在的問題3.4.1促銷策劃較盲目促銷策略的主要手段有廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)、人員推銷等，在運(yùn)用每一種促銷方式時(shí)，都需要綜合考慮目標(biāo)人群接受信息的特點(diǎn)和銷售的淡胚季等因素，綜合運(yùn)用多種形式進(jìn)行組合[11]。大參林門店的現(xiàn)有促銷中，促銷策略中的廣告策劃并沒有按季節(jié)特點(diǎn)進(jìn)行，隨機(jī)性強(qiáng)，如秋冬為感冒藥品需求旺季，廣告投放需要加大投放頻次，夏為需求淡季，需要減少投放的頻次，同時(shí)可以增加降火消暑藥品廣告投放，這樣才能合理控制費(fèi)用。另外，大參林門店的電視廣告投放時(shí)段不集中，有中午時(shí)段，上午時(shí)段等。應(yīng)集中在下午17點(diǎn)到22點(diǎn)的黃金時(shí)段進(jìn)行投放，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)段為電視廣告收視率最高時(shí)段，廣告的效果也最好，能把產(chǎn)品和品牌信息有效傳達(dá)到目標(biāo)顧客中去。另外，廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容方面沒有系統(tǒng)的策劃，在現(xiàn)有大參林門店的廣告?zhèn)鞑?nèi)容中，主要是品牌和產(chǎn)品信息為主，沒有根據(jù)全年的營銷目標(biāo)，將在終端開展的一些銷售促進(jìn)的相關(guān)內(nèi)容，如買贈(zèng)，折扣優(yōu)惠等有針對性的增加。以上送些因素需要在進(jìn)行廣告策劃時(shí)充分考慮進(jìn)去，不能盲目，否則就會(huì)降低促銷效果。其次，大參林門店的銷售促進(jìn)和公關(guān)傳播及廣告內(nèi)容是脫節(jié)的，在終端進(jìn)行的銷售促進(jìn)，如藥品買贈(zèng)、新藥上市推廣時(shí)，公關(guān)傳播和廣告并沒有對這些信息進(jìn)行充分的傳播擴(kuò)散，導(dǎo)致在終端落地的促銷活動(dòng)信息并沒有在活動(dòng)期間的通過廣吿、公關(guān)等手段傳播達(dá)給目標(biāo)顧客，從而影響促銷效果[12]。藥品的全國一線市場如北、上、廣、深、省會(huì)城市，二線市場為地級市，三線市場為全國縣級下城市，在終端進(jìn)行人員推銷時(shí)，大參林門店并沒有根據(jù)每一級市場經(jīng)濟(jì)情況和區(qū)域特點(diǎn)來進(jìn)行，在進(jìn)行促銷策略制定時(shí)，需要充分考慮區(qū)域特點(diǎn)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)。如華北和東北，因天氣較冷，對感冒類產(chǎn)品需求較大，在人員推銷時(shí)則需要有針對性的在這一點(diǎn)強(qiáng)化，另外一線城市的消費(fèi)者比較理性，在人員推銷時(shí)要需要用數(shù)據(jù)說明，需要宣講產(chǎn)品的權(quán)威安全等。3.4.2促銷廣告成本高促銷策略中包括廣告、公關(guān)、人員推銷、銷售促進(jìn)、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷、事件營銷等幾種形式。從費(fèi)用支出上來看，其中廣告的促銷成本最高，其次是人員推銷和銷售促進(jìn)。再其次是公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷和事件營銷。大參林門店促銷費(fèi)用是按照銷售百分比計(jì)提，比例為１０％，即假設(shè)大參林門店的年銷售額為１萬元，則促銷總費(fèi)用為１０００萬，這樣的做法比較簡單粗曠，并沒有根據(jù)市場情況精細(xì)化拆分，也沒有對促銷策略中每一種的形式進(jìn)行效果評估。從某種程度上來講，這種比例計(jì)提的方法，也影響了企業(yè)的利潤。在大參林門店的現(xiàn)有促銷策略中主要以廣告和人員推銷為主，這兩種促銷成本是相對較高的，并沒有綜合考慮促銷成本較低、促銷效果較好促銷形式，如公關(guān)、事件營銷等[13]。而同行業(yè)的三精制藥來說，通過利用多渠道的促銷策略，除了廣告、人員推銷等，還綜合運(yùn)用了公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷、事件營銷等手段，來対產(chǎn)品、品牌等進(jìn)行向目標(biāo)顧客的傳播擴(kuò)散，誼樣綜合的組合方式有效降低了營銷成本，特別策劃的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷如微博、微信活有獎(jiǎng)活動(dòng)、補(bǔ)鉤知識搶答等，促銷費(fèi)用低，促銷效果好。因此，大參林公司在藥品促銷策略中應(yīng)綜合考慮多種手段，采用廣告、公關(guān)、人員推銷、銷售促進(jìn)等組合形式，從而達(dá)到降低促銷費(fèi)用，節(jié)省營銷開支的目標(biāo)。3.4.3人員推銷管理不規(guī)范通過對促銷的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者受其影響不明顯。這與大參林門店促銷及相關(guān)人員管理不規(guī)范，使得促銷人員的工作積極性有直接聯(lián)系。薪酬激勵(lì)制度不完善，薪酬差異設(shè)置不合理。首先，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大參林門店的薪酬設(shè)計(jì)主要考慮到管理者的利益，對于促銷員等普通員工工資設(shè)置過低。大參林門店的管理層可以分為高級管理者、中層管理者。而促銷員工工資則較為復(fù)雜，不同類型的員工工資差異較大。不僅如此，促銷人員的平均工資僅有3500元，與管理者工資差異太大。在這種情況下，大量的底層員工自然會(huì)對公司的薪資設(shè)計(jì)不滿意。其次，對促銷員工的激勵(lì)機(jī)制不足。從問卷調(diào)查以及訪談?wù){(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，大參林門店對于促銷員工激勵(lì)不夠重視，促銷員工不僅工資較少而且漲幅也非常少。在這種情況下，公司針對促銷員工的激勵(lì)效果非常有限。最后，促銷員工薪酬彈性化激勵(lì)不足。從目前來看，促銷員工薪酬增長的空間非常有限，員工的工作積極性也因此較差。對促銷人員的績效考核機(jī)制不健全，考核內(nèi)容流于形式。首先，在考核的過程中，由于面談的占比（公司主管的意見）非常大，達(dá)到了40%，所以促銷人員在進(jìn)行具體的考核成績，往往都是在80分以上。促銷人員往往不管是好壞都會(huì)認(rèn)為自身的工作是比較出色的。實(shí)際上，以主觀考核為基礎(chǔ)的打分，將會(huì)無形中增加主管與促銷人員之間的感情色彩，不利于形成良好的監(jiān)督關(guān)系。其次，在具體的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，該公司的促銷人員低于60分的促銷人員沒有，達(dá)到60—75分之間的促銷人員寥寥無幾。說明了考核的過程并不是完全的客觀，更多的還是因?yàn)橹鞴鼙旧淼拇蚍謾C(jī)制不科學(xué)導(dǎo)致。再次，考核的過程和整體的結(jié)果公示上，只有部分優(yōu)秀促銷人員進(jìn)行公示，并沒有完全將所有促銷人員的考核結(jié)果進(jìn)行公示[14]。甚至在基本的績效考核的分?jǐn)?shù)體現(xiàn)上，也沒有公布到個(gè)人。這種情況將會(huì)直接導(dǎo)致當(dāng)前的促銷人員在具體的考核實(shí)施過程中的差異性認(rèn)知。最后，績效考核體系的設(shè)計(jì)激勵(lì)的效果不是很明顯，并且已經(jīng)連續(xù)四年應(yīng)用同樣的考核指標(biāo)和相應(yīng)的權(quán)重。在這種情況下，績效考核實(shí)際上發(fā)揮的效果極為有限，促銷人員的績效考核制度急需完善。3.4.4促銷工作缺乏及時(shí)的反饋在大參林門店的促銷活動(dòng)反饋中，主要采用的是活動(dòng)后的反饋，這種反饋方式在一定程度上說，能夠?qū)φ麄€(gè)活動(dòng)的情況進(jìn)行全面的總結(jié)，并對以后的活動(dòng)方案起到借鑒作用，然而對當(dāng)前進(jìn)行的活動(dòng)來說，卻缺少必要的修正。公司的每一場活動(dòng)在計(jì)劃制定的時(shí)候，很大程度上是借鑒的以前的經(jīng)驗(yàn)，然而市場隨時(shí)在變化，以前的活動(dòng)的借鑒作用并不能就完全的適應(yīng)現(xiàn)在的情況，而且在活動(dòng)過程中的一個(gè)小變化，就可能讓整個(gè)活動(dòng)的效果產(chǎn)生巨大的變故，如天氣的變化等等。因此大參林門店的促銷工作反饋機(jī)制可以說是不夠及時(shí)的。此外，反饋機(jī)制不夠及時(shí)，可能導(dǎo)致獎(jiǎng)懲機(jī)制的滯后。獎(jiǎng)懲機(jī)制是銷售人員在促銷活動(dòng)中保持積極性的重要保障，當(dāng)銷售人員的積極性在活動(dòng)中受到挫折的時(shí)候，需要及時(shí)的對獎(jiǎng)懲機(jī)制進(jìn)行修正，而活動(dòng)結(jié)束后的反饋機(jī)制同樣會(huì)丟失到這種對獎(jiǎng)懲機(jī)制的修正機(jī)會(huì)。

4.大參林促銷策略相關(guān)建議4.1制定合適的促銷目標(biāo)定位合理的定位促銷的目標(biāo)需要把握如下兩點(diǎn)：第一，促銷的有效性。促銷之所以為促銷主要是通過價(jià)格杠桿來增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，尤其是對于藥品這種價(jià)格敏感度較高的商品而言更是如此。大參林門店中藥品的促銷策略在價(jià)格上沒有與非促銷的商品拉開差距，導(dǎo)致促銷的效果極為有限。因此，大參林門店在促銷的過程中應(yīng)當(dāng)對價(jià)格作出區(qū)分，明確促銷的目的是為了走量而不是走價(jià)，在保持較低利潤的情況下盡可能的讓利于消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感受到促銷的力度。第二，應(yīng)當(dāng)以客戶需求為導(dǎo)向選擇促銷的商品。商品的促銷歸根究底是為了滿足客戶的需求，因此，促銷的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)以客戶的需求為重點(diǎn)。例如，在冬日，保健藥品以及感冒藥需求量往往會(huì)增多，因此可以將其作為主要的促銷對象通過制定以需求為導(dǎo)向的促銷策略，能夠更好的把握市場需求的走向，對于藥品市場的拓展具有重要的意義。4.2促進(jìn)廣告投放渠道多元化根據(jù)大參林門店的市場定位，廣告策略需要不斷的強(qiáng)化大參林門店產(chǎn)品特點(diǎn)，準(zhǔn)確的傳播給潛在目標(biāo)顧客，并且在顧客也中留下美好形象，從而引導(dǎo)購買。（一）廣告投放按季節(jié)和目標(biāo)顧客觸媒習(xí)慣進(jìn)行。大參林門店藥品進(jìn)行有策略的廣告投入，按廣告按投放渠道來分有電視廣告、平面廣告、視頻廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、銷售點(diǎn)廣告等，所有的廣告畫面和風(fēng)格需要一致。１、大參林門店廣告投放策略，根據(jù)產(chǎn)品需求的季節(jié)特點(diǎn)和目標(biāo)人群觸媒習(xí)慣的特征進(jìn)行投放。秋冬天氣較冷，兒童戶外活動(dòng)減少，且新鮮水果蔬菜較少，為兒童維生素藥品和感冒藥品的需求巧季，應(yīng)加大投放力度，春夏天氣較熱，則需要減少投放頻次。２、在進(jìn)行對于戶外廣告的投入時(shí)，可以有由營銷公司下派到各經(jīng)銷商，來申報(bào)所在區(qū)域黃金地段和目標(biāo)顧客人流量集中的區(qū)域，由大參林門店總部來進(jìn)行廣告計(jì)劃制定、費(fèi)用審批以及傳播內(nèi)容輸出，這樣保證傳播內(nèi)容的精確和有效。３、將廣告費(fèi)用報(bào)賬流程進(jìn)一步的規(guī)劃。使廣告費(fèi)用的報(bào)賬流程得到進(jìn)一步的規(guī)劃。廣告是促銷策劃中促銷成本最高的一種方式，流程規(guī)范主要為了能夠更好的防止大參林公司＂大參林門店＂的工作人員在和廣告公司合作中，給自己創(chuàng)造出取得額外利益的機(jī)會(huì)，另外，有效的管理，還能夠降低不必要的廣告投放，如地段差的位置，收視率低的衛(wèi)視，可以不投放。報(bào)賬流程采取的方法如下，首先請和大參林進(jìn)行合作過的廣告公司，在進(jìn)行廣告費(fèi)用報(bào)銷環(huán)節(jié)時(shí)，出示公司有效的戶外廣告發(fā)布和電視廣告發(fā)布的發(fā)布許可證，另外，還需要這些廣告公司將對廣告投放進(jìn)行監(jiān)測，收集實(shí)際投放的圖片、畫面等，并將這些收集的資料完整的出示給公司，提供的內(nèi)容包括實(shí)際投放執(zhí)行的內(nèi)容、時(shí)間、地段以及效果分析的總結(jié)報(bào)告等，才可以進(jìn)行廣告費(fèi)用報(bào)銷[15]。（二）對售點(diǎn)廣告進(jìn)行規(guī)范化管理對售點(diǎn)廣告進(jìn)行規(guī)范化管理，通過售點(diǎn)的廣告展示，使銷售點(diǎn)布置生動(dòng)化。售點(diǎn)的廣告規(guī)范管理由大參林公司市場部統(tǒng)一執(zhí)行，市場經(jīng)理對于售點(diǎn)最終所呈現(xiàn)出來的效果負(fù)責(zé)任。１、對于大參林門店藥品的售點(diǎn)布置要求規(guī)范化。展示樣品需擺放在售點(diǎn)，的顯著位置，廣告海報(bào)張貼在顯著位置。其次，柜臺上的禮品擺放也需顯出一定的氣勢，售點(diǎn)的廣告布置需要能夠成功的引起顧客的注意，另外，需要注意的意，售點(diǎn)的相關(guān)贈(zèng)品的放置不能影響顧客通行的通道，同時(shí)還不能將把空的紙箱及空的包裝盒放在展示臺上，屬于高檔及精美的禮品要拆開并且顯示出來給顧客看。大參林公司的導(dǎo)購以及臨時(shí)促銷需要在售點(diǎn)隨身攜帶廣告宣傳單頁、藥品說明頁以及藥品展示品。２、對大參林門店藥品售賣點(diǎn)的相關(guān)物料做出規(guī)范化的相關(guān)規(guī)定。在售賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳的廣告物料應(yīng)該由公司的總部進(jìn)行統(tǒng)一的設(shè)計(jì)，保證傳播內(nèi)容和畫面統(tǒng)一。然后再進(jìn)行下一步的工作。大參林公司的經(jīng)銷商在進(jìn)行各銷售點(diǎn)廣告物料設(shè)計(jì)時(shí)，不能夠進(jìn)行隨意的設(shè)計(jì)、更不能自行的對于總部下發(fā)的畫面以及需要突出的元素進(jìn)行修改，這樣做會(huì)影響最終的展示效果。另外，各銷售點(diǎn)發(fā)放的宣傳廣告單頁和店內(nèi)海報(bào)時(shí)需要統(tǒng)一，對于銷售點(diǎn)展架上，還需要統(tǒng)一擺放藥品資料、知識手冊等，這樣有利于顧客進(jìn)行取閱，更好的藥品的療效傳播達(dá)給目標(biāo)顧客。4.3加強(qiáng)促銷人員培訓(xùn)促銷活動(dòng)中的銷售工作與日常銷售具有一定的區(qū)別，在日常的銷售工作中，銷售人員的銷售節(jié)奏比較緩慢，銷售過程中注重與顧客的情感交流，銷售人員需要通過細(xì)致的觀察找出顧客的需求，同時(shí)通過專業(yè)的解答幫助顧客消除顧慮，同時(shí)通過情感的交流讓顧客成為忠實(shí)消費(fèi)者。而在促銷活動(dòng)中的銷售工作節(jié)奏比較緊湊，因?yàn)檫M(jìn)店的顧客人數(shù)較多，銷售人員不能將太多的時(shí)間花費(fèi)在一個(gè)顧客身上，所以此時(shí)的銷售工作更多的是偏重于活動(dòng)內(nèi)容的講解，藥品的推銷以及品牌的推廣。駐店促銷人員主要通過促銷活動(dòng)的方式，對消費(fèi)者消費(fèi)欲望的刺激，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。促銷人員的促銷形式分為三類：首先是通過海報(bào)、宣傳頁、贈(zèng)品等刺激消費(fèi)者的視覺；第二是促銷人員對產(chǎn)品的講解刺激消費(fèi)者的聽覺；第三是拿出樣品，讓消費(fèi)者觸摸、觀看等方式刺激消費(fèi)者的觸覺。讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有更為直接的體驗(yàn)。駐店促銷人員的培訓(xùn)主要集中在三個(gè)方面：產(chǎn)品知識的強(qiáng)化培訓(xùn)、銷售技巧的強(qiáng)化培訓(xùn)和活動(dòng)內(nèi)容的宣講。首先是產(chǎn)品知識的強(qiáng)化培訓(xùn)，這里的產(chǎn)品知識的強(qiáng)化培訓(xùn)是指在針對性對參加活動(dòng)的藥品的賣點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)。在促銷活動(dòng)中，單一顧客的銷售時(shí)間有限，所以銷售人員需要在盡可能短的時(shí)間內(nèi)對顧客交代清楚活動(dòng)藥品的主要價(jià)值，包括療效、價(jià)格、主要成分、顏色等等方面，如果顧客在短時(shí)間內(nèi)對活動(dòng)產(chǎn)品的賣點(diǎn)不感興趣，那么銷售人員馬上需要改變策略，采用有針對性的銷售技巧或者放棄銷售轉(zhuǎn)向品牌的推廣等次要工作內(nèi)容。其次是銷售技巧的強(qiáng)化培訓(xùn)，所謂銷售技巧其實(shí)就是一種通過一定的手段與顧客達(dá)成情感一致的方法。在買方市場的今天，消費(fèi)者根本不怕買不到東西，他們在購買產(chǎn)藥品的時(shí)候更多的是以日常需求來確定，這種需求有潛在性和明確性，明確性的需求不需要推銷，促銷人員需要發(fā)現(xiàn)的就是用戶的潛在需求，針對顧客的需求來推銷產(chǎn)品。這里推薦使用FABE銷售法，其中F是產(chǎn)品的特征，包括產(chǎn)品的基本功能、產(chǎn)地、用途、材質(zhì)等等；A是產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，如更環(huán)保、更健康、更高檔等等；B是產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的好處，如及早規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，防患于未然等；E是證據(jù)，比如給顧客看各種質(zhì)量認(rèn)證等證書等等。FABE銷售法是一種典型的利益銷售方法，在促銷活動(dòng)中采用這種方法能夠讓促銷人員通過流程化的方式，更快的完成銷售工作。第三是活動(dòng)內(nèi)容的宣講，每次活動(dòng)的活動(dòng)內(nèi)容都會(huì)有一定的不同，在此次的促銷活動(dòng)中，促銷的形式是送禮、打折，那么在促銷活動(dòng)開始之前，大參林門店就需要先給銷售人員講清楚禮品有哪些，打折的的范圍，折扣是多少。只有銷售人員在事先強(qiáng)化記憶了活動(dòng)內(nèi)容，才能保障促銷工作的順利進(jìn)行。4.4完善促銷信息反饋機(jī)制促銷的反饋內(nèi)容包括活動(dòng)績效、活動(dòng)中存在的不足、活動(dòng)的改進(jìn)措施三個(gè)方面。促銷的反饋機(jī)制應(yīng)該包括即時(shí)的反饋和事后的反饋兩方面。大參林門店目前的反饋機(jī)制主要是事后反饋，沒有涉及到即時(shí)的反饋。即時(shí)反饋需要做到，活動(dòng)進(jìn)行前通過各種方式宣傳所獲取的信息，包括哪一個(gè)年齡段的產(chǎn)品消費(fèi)者興趣高，區(qū)域經(jīng)理第一時(shí)間向臨促人員統(tǒng)計(jì)表格上報(bào)公司督導(dǎo)，用以活動(dòng)前適量調(diào)整貨品存儲；活動(dòng)進(jìn)行時(shí)現(xiàn)場促銷人員對公司督導(dǎo)以及經(jīng)理的銷售情況適時(shí)反饋，按需調(diào)整促銷產(chǎn)品。宣傳時(shí)采集消費(fèi)者的信息上報(bào)，在活動(dòng)前一天和當(dāng)天采取電話和短信的形式提醒消費(fèi)者到場。及時(shí)反饋的意義是在活動(dòng)進(jìn)行的過程中，發(fā)現(xiàn)了存在的問題可以及時(shí)的進(jìn)行改進(jìn)。比如在活動(dòng)績效無法達(dá)成的情況下，大參林門店需要根據(jù)活動(dòng)的現(xiàn)場執(zhí)行情況，采取加大優(yōu)惠力度、增加人力投入、增加宣傳手段等方式，讓