第十一章廣告效果測定廣告主想要傳遞的信息廣告人理解廣告主的目標(biāo)廣告人理解廣告主的目標(biāo)廣告詮釋廣告人理解的廣告主目標(biāo)廣告詮釋廣告人理解的廣告主目標(biāo)廣告受眾理解的廣告信息廣告受眾理解的廣告信息廣告受眾心動的廣告信息差距本章內(nèi)容第一節(jié)廣告效果的含義及特點第二節(jié)廣告效果測定的意義和標(biāo)準(zhǔn)第三節(jié)廣告效果的測評內(nèi)容第四節(jié)廣告效果的測評步驟與方法第一節(jié)廣告效果的含義及特點

一、廣告效果的含義二、廣告效果的類別三、廣告效果的特性一、廣告效果的含義廣義的廣告效果則是指廣告活動的目的的實現(xiàn)程度，廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接的變化的總和，包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益、傳播效益和社會效益等。狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷售的增加程度。

二、廣告效果的類別（一）按涵蓋內(nèi)容和影響范圍※廣告的銷售效果※廣告的傳播效果※廣告的社會效果（二）按產(chǎn)生效果的時間關(guān)系來劃※即時效果※近期效果※長期效果（三）按對消費者的影響程度和表現(xiàn)※認(rèn)知效果※心理變化效果※促進(jìn)購買效果※到達(dá)效果一、廣告效果測定的意義1.有利于加強廣告目標(biāo)管理2.有利于推進(jìn)廣告策略創(chuàng)新3.有利于增強企業(yè)廣告意識三、廣告效果的特性1.時間推移性2.效果累積性3.間接效果性4.效果復(fù)合性第二節(jié)廣告效果測定的意義

和標(biāo)準(zhǔn)一、廣告效果測定的意義二、廣告效果測定的標(biāo)準(zhǔn)二、廣告效果測定的標(biāo)準(zhǔn)

廣告的銷售效果VS廣告的傳播效果

第三節(jié)廣告效果的測評內(nèi)容

一、廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評

二、廣告銷售效果測評三、廣告社會效果的測定一、廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評

廣告作品效果測評廣告媒體組合效果測評廣告受眾心理效果測評（一）廣告作品效果測評1.廣告主題測評2.廣告創(chuàng)意測評3.廣告文案測評4.廣告表現(xiàn)測評（一）廣告作品效果測評方法：1、實驗室測定法2、意見評定法3、評分法4、實地訪問調(diào)查法根據(jù)廣告媒體的運作程序和一般規(guī)律來評價廣告媒體組合是否針對目標(biāo)市場進(jìn)行有效的勸說。評價內(nèi)容主要包括：

①廣告媒體選擇是否正確②重點媒體和輔助媒體的確定是否合理③媒體組合是否合理有效、具有競爭力，成本費是否較低④所選媒體的閱讀率、視聽率怎樣?近期是否有所變化（二）廣告媒體組合效果測評⑤是否考慮到競爭對手的媒體組合情況⑥所選媒體是否適合目標(biāo)消費者的使用習(xí)慣，在其心目中地位如何⑦廣告發(fā)布的時間、頻率是否得當(dāng)⑧廣告節(jié)目的空間位置是否適宜不同媒體的測定要素及方法印刷媒體：注目率、閱讀率、閱讀效率電子媒體日記式調(diào)查法記憶式調(diào)查法

電話調(diào)查法機械調(diào)查法（三）廣告受眾心理效果測評影響程度主要地體現(xiàn)在消費者的感覺、知覺、情感、態(tài)度等心理因素的影響程度上。具體內(nèi)容包括：１．感知程度的測定

測定廣告到達(dá)效果，即對廣告受眾的媒體接觸情況的調(diào)查。調(diào)查的內(nèi)容包括對電子媒體的收視率調(diào)查和對印刷媒體的讀者調(diào)查，具體內(nèi)容包括：①廣告到達(dá)地區(qū)的消費者家庭電視機普及率是多少；②每天收看電視節(jié)目的時間是多少；③哪一個電視節(jié)目最受歡迎；④廣告到達(dá)地區(qū)的報刊、雜志的地區(qū)發(fā)行量有多大；⑤報刊雜志的閱讀狀況如何；⑥讀者的構(gòu)成情況如何。２．認(rèn)知程度的測評

測評廣告的知名度、受注意度，即消費者對企業(yè)、商品、商標(biāo)等的認(rèn)知程度。３．態(tài)度變化測評

廣告信息對消費者的心理影響一般先要有認(rèn)知度，然后有理解度，最后產(chǎn)生喜好度的測評。理解度測評主要是了解消費者是否全面準(zhǔn)確地認(rèn)識商品的特征。在廣告的不同訴求點中，哪些訴求點理解度高，哪些理解度低，比如，可對消費者層層提問：意思是什么——為什么會這樣——結(jié)果會怎么樣，由此掌握消費者對廣告的理解程度。喜好度測評主要是了解有多少人建立了對廣告商品的信賴度和偏好度，這是消費者購買商品的重要原因。

DAGMAR理論將廣告作用的消費者心理歷程分為如下階段：從未覺察某商標(biāo)或企業(yè)——覺察到該商品或企業(yè)——了解(如理解商品的用途、價值等)——確信(引起購買商品的意向或愿望)——行動(即購買行為)。DAGMAR理論DAGMAR的廣告模式：

二、廣告銷售效果測評

廣告銷售效果測評，主要是通過廣告活動實施前后銷售額的比較，檢驗和測定商品銷售的變化情況。商品銷售額是增加還是維持?銷售增長率是多少?廣告增銷率是多少?廣告費占銷率是多少?單位廣告費效益是多少等等。

廣告經(jīng)濟(jì)效果的測評方法銷售增長率=廣告增銷率=廣告占銷率=單位廣告費效益=三、廣告社會效果的測定

三個“有利于”標(biāo)準(zhǔn)廣告效果測評方法——事前測評1．專家意見綜合法

將設(shè)計好的廣告作品和媒體組合計劃，交給若干位有經(jīng)驗的廣告專家、社會學(xué)家、心理學(xué)家、推銷專家，從各個角度、各個層次，預(yù)測出將會產(chǎn)生的廣告效果。

第四節(jié)廣告效果的測評方法2．消費者意見法

消費者意見法，就是讓消費者給廣告作品和媒體組合方式打分。一般有兩種方式：積分計算法和配對比較法。

積分計算法（又稱態(tài)度量表法）是讓消費者在選定的態(tài)度量表上劃上自己對廣告的態(tài)度，然后再將這些態(tài)度匯總統(tǒng)計，進(jìn)行量化分析。態(tài)度量表見下表。

態(tài)度量表

配對比較法，就是每次只測試兩個廣告方案，讓消費者兩兩對比，選擇出最喜歡的一個，再將第一輪選出的廣告方案兩兩一組，讓消費者再次選擇，經(jīng)過一輪一輪的對比篩選，直到消費者最后選定一份最滿意的廣告方案為止。再將每位消費者的選擇結(jié)果綜合起來分析，就可以預(yù)測出正式推出廣告方案時的情況。

3．影射法

①文字聯(lián)想法是指調(diào)研人員將一些詞語給被調(diào)查者觀看，并要求他立即回答所想到的是什么。在立即反應(yīng)下，可以獲得與“刺激詞匯”相對應(yīng)的聯(lián)想。提到寶潔什么，想到？提到啤酒想到什么？②語句完成法如：“要買彩電就買

牌；要喝果汁就喝

?！雹劾L畫測定法（picturefrustrationmethod，PFM）根據(jù)調(diào)查需要預(yù)先畫好若干人物，讓其中一個人物的會話部分空著，讓調(diào)查對象來填充。用這個方法，往往能反映出一些僅用語言難以表達(dá)的內(nèi)容。④主題統(tǒng)覺測驗畫一幅有購買情況的圖片，請受訪者將購買人的想法說出來。畫面中沒有任何提示信息。那么受訪者說出的情形就是他本人的想法。廣告效果的測評——事中測評常用的廣告效果事中測評方法有以下幾種：1．市場試驗法

即先選擇一兩個試驗地區(qū)推出廣告，然后同時觀察試驗地區(qū)和未推出的一般地區(qū)的消費者反應(yīng)、銷售反應(yīng)，比較二者的差別，以此測檢廣告活動的效果。這種方法簡便易行，能比較直接、客觀地了解消費者的反應(yīng)和實際銷售情況；可以及時、有效地調(diào)整整個廣告運動的方向，特別適用于周轉(zhuǎn)率很高的商品，如節(jié)令商品、流行商品等。2、實地考察法

在賣場直接進(jìn)行考察，在廣告宣傳的環(huán)境下，觀察現(xiàn)場的銷售情況。（三）廣告效果的測評——事后測評

1．回憶法2、識別法

3、

銷售反應(yīng)法4、其他

回條法

即在報刊、雜志、商品包裝等印刷廣告上設(shè)一特定的回條，讓受眾在閱讀廣告后將其剪下寄回，以此來了解廣告的接收情況。分割測定法此法是回條法的變形，它比回條法更復(fù)雜和嚴(yán)格，具體操作是將兩種廣告文本分別在同一期的廣告媒體公開刊出。一半份數(shù)刊登一種廣告文本，另一半份數(shù)刊登另一種文本，通過回條的回收情況，來測定哪一種廣告文本效果更好。此法在國外很常見，但在國內(nèi)則幾乎沒有使用過，關(guān)鍵在于印刷排版比較困難，廣告媒體拒絕接受這種做法。本章知識點基本概念：廣告效果、廣告效果測定、廣告?zhèn)鞑バЧ?、廣告心理效果、廣告社會效果、DAGMAR法基本理論：DAGMAR模型基本問題：（1）廣告效果有哪些類別？（2）廣告效果有哪些特征？（3）廣告效果測評的意義和標(biāo)準(zhǔn)是什么？（4）廣告效果測評的內(nèi)容有哪些？（5）什么是DAGMAR法？（6）廣告效果測評的大致方法有哪些？專題：怎樣成為一名優(yōu)秀的廣告人1、大衛(wèi)奧格威《一個廣告人的自白》廣告入門級推薦書目：2、葉茂中《廣告人手記》大衛(wèi)奧格威語錄（1）創(chuàng)作成功的廣告是一門手藝，一部分靠靈感，但是基本上是靠知識和勤奮。如果你具備一定的天賦，而且知道什么技術(shù)對收銀機有作用，那你就能長久地干下去。（2）去逗人樂而不是去銷售的誘惑，是一種接觸傳染疾病。（3）一個廣告和另外一個廣告之間的差異是用銷售力的尺度來衡量的，它可以是19∶1。（4）在你動手寫你的廣告之前，先研究產(chǎn)品是值得的。（5）成功的關(guān)鍵在于允諾給消費者好處——諸如更好的味道、清洗得更白、每一加侖可以多跑些路、膚色更好等。（6）絕大多數(shù)廣告的職責(zé)不是勸說人們來試用你的產(chǎn)品，而是勸說他們在日常生活中比使用其他品牌產(chǎn)品更多地使用你的產(chǎn)品。（7）在一個國家里有效的方法，幾乎總在其他國家也有效。（8）雜志編輯是比干廣告的人更好的傳播人員?？截愃麄兊募夹g(shù)。（9）大部分廣告方案都太復(fù)雜。它們反映了太多目標(biāo)，而且試圖迎和太多的客戶主管的不同的看法。企圖涵蓋太多的東西，就什么事也成不了。這樣的廣告看上去就像是一個委員會的會議記錄。（10）不要讓男