第四節(jié)渠道溝通渠道領袖要發(fā)揮的另一個領導作用，是渠道溝通。渠道領袖所發(fā)揮的影響力，渠道領袖所實施的影響策略，渠道領袖所采用的激勵政策和激勵措施，都是通過溝通來實現的。一般而言，溝通被認為是在兩個或更多的人之間進行的關于事實、思想、意見和情感等方面的信息交流。在管理學中，溝通則被定義為把管理信息按某種可以理解的方式從一方傳遞給另一方，把一個組織中的成員聯系在一起，以實現共同目標的過程。

第四節(jié)渠道溝通

學習目標了解渠道溝通的特點。熟悉渠道溝通的權變理論掌握渠道產出水平的影響因素

一、渠道溝通特點渠道溝通有以下三個特點:

第一，第二，第三，跨組織溝通；是一種黏合劑雙向溝通渠道溝通的路徑渠道領袖的高層管理者

渠道領袖的渠道管理者

渠道成員企業(yè)渠道成員企業(yè)的渠道員工

圖8-2

二、渠道溝通的作用渠道溝通傳遞規(guī)勸信息。調動渠道成員參與決策的積極性。分配渠道任務，協調渠道工作使用權力對其他成員的決策加以影響。鼓勵互信、互依和互承擔責任的合作關系，建立良好的渠道氣氛。三、渠道溝通模型結構氛圍權利頻率方向形式內容渠道環(huán)境溝通策略定性的渠道產出信任與承諾協調滿意定量的渠道產出績效圖8-4渠道溝通的權變理論模型

三、渠道溝通模型結構氛圍權利頻率方向形式內容渠道環(huán)境溝通策略

渠道產出定性的定量的渠道產出績效圖8-4渠道溝通的權變理論模型

定性的渠道產出協調滿意信任與承諾定量的（一）渠道溝通策略渠道溝通策略

溝通頻率

溝通方向

溝通形式

溝通內容

渠道溝通策略合作式渠道溝通策略自主式渠道溝通策略指一定時期溝通的次數指一溝通所傳遞的信息內容指信息傳遞的形式指信息在組織中縱向或橫向的流動（二）渠道特性渠道特性渠道結構市場型結構關系型結構渠道氣氛指渠道成員對于渠道工作環(huán)境的認知渠道權力對稱的權力結構非稱的權力結構（三）渠道特性與渠道溝通策略的關系渠道策略相匹配渠道特性渠道產出水平高產出水平：ADBC管理溝通的分類劃分標準類型按照采用的媒介劃分

口頭溝通書面溝通非言語溝通

體態(tài)語言溝通

電子媒介溝通

按照信息的流向

下行溝通

上行溝通

平行溝通

按照功能劃分工具式溝通感情式溝通按照是否有反饋劃分單向溝通雙向溝通按照組織系統(tǒng)劃分正式溝通非正式溝通管理溝通的分類

表8-3知識回顧渠道特性與渠道溝通策略之間的關系渠道特性渠道溝通策略要素渠道溝通策略頻率方向內容形式合作式自主式結構關系型高雙向間接非正式AC市場型低單向直接正式BD氛圍支持高雙向間接非正式AC不支持低單向直接正式BD權力對稱高雙向間接非正式AC不對稱低單向直接正式BD產出水平：A>D>B>C

來源：根據MohrandNevin整理表8-3

案例8-1奧妮借新品牌整合經銷商小組討論：1.奧妮不用批發(fā)商而用零售商銷售產品的利弊何在？2.奧妮是渠道領袖嗎？為什么？3.奧妮用什么方法激勵經銷商？4.根據奧妮的渠道特性，你覺得它應該采用什么樣的渠道溝通策略？為什么？具體應該怎樣做？

案例分析練習與思考渠道領導有什么特點？渠道領袖是必要的嗎？為什么？

渠道領袖需要發(fā)揮哪些領導作用？有哪些因素影響一個渠道成員的領導地位？舉例說明其中一、二。有哪些因素影響一個渠道領袖的渠道領導行為？舉例說明其中一、二。渠道領導有哪幾種方式？可能的后果是什么？什么是渠道權力？關于渠道權力有哪兩種主要觀點？你覺得哪種更有道理？為什么？渠道權力有哪幾種使用方法？可能的后果是什么？渠道激