微博微信首次交鋒春節(jié)紅包

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，無(wú)論是微博紅包還是微信紅包，企業(yè)營(yíng)銷都是投入資金換取品牌曝光度，提升用戶粘性并獲取新用戶。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，新年紅包與“快的滴滴紅包大戰(zhàn)”并沒有太大的區(qū)別，都是砸錢留用戶與買用戶。這也將真正體現(xiàn)出微信熟人社交平臺(tái)與微博公開社交平臺(tái)不同的營(yíng)銷價(jià)值。不同營(yíng)銷模式營(yíng)銷不同于日常運(yùn)營(yíng)，平臺(tái)的性質(zhì)和用戶使用習(xí)慣就決定了不同效果。普通用戶玩得High固然重要，但廣告主更感興趣的是如何在用戶的亢奮中給自己帶來(lái)推廣。微博作為公開平臺(tái)，用戶本身就是基于相同的興趣才參與某一話題。雖然過(guò)度營(yíng)銷同樣會(huì)帶來(lái)反作用，但用戶的心理承受度要高的多。打個(gè)比方，用戶對(duì)馬路上發(fā)廣告的反應(yīng)，和廣告直接發(fā)到家里的反應(yīng)是完全不同的。擴(kuò)散性的傳播模式帶來(lái)的是裂變式營(yíng)銷效果，廣告主的每次營(yíng)銷都是在進(jìn)一步擴(kuò)寬未知的用戶圈。春節(jié)的關(guān)注度自不必多說(shuō)，春運(yùn)、春晚等傳統(tǒng)熱門話題也是公眾樂于討論的內(nèi)容，而社交媒體本身就是大事件傳播的最佳平臺(tái)。如果廣告主能夠準(zhǔn)確把握大事件的營(yíng)銷契合點(diǎn)，就很容易獲得意想不到的品牌傳播與曝光效果。從剛剛過(guò)去的跨年?duì)I銷中我們可以窺測(cè)一二。當(dāng)晚國(guó)內(nèi)有三臺(tái)同步上演的跨年演唱會(huì)，微博上關(guān)于跨年的話題討論量暴漲至2602萬(wàn)，相關(guān)的微博話題的閱讀總量高達(dá)28.5億次，新年第一分鐘的微博發(fā)送量也再創(chuàng)新高，這都表明微博平臺(tái)仍然聚集著足夠高的人氣，只要有合適的契機(jī)就能讓“潛水”的用戶浮出水面。廣告主因此也很容易在微博平臺(tái)上進(jìn)行大事件營(yíng)銷，而在微信借力營(yíng)銷的可行性則要小的多。明星粉絲經(jīng)濟(jì)今年的微博紅包還多了一項(xiàng)創(chuàng)新玩法“粉絲紅包”。明星可以給粉絲發(fā)紅包，而粉絲也可以給明星充紅包，并且可以和明星發(fā)聯(lián)名紅包。這項(xiàng)新功能實(shí)際上是微博近期下潛戰(zhàn)略的一部分，微博開始更加接地氣，更加適合普通用戶，進(jìn)一步向二三線城市擴(kuò)展。在明星推廣方面，沒有比微博更適合的平臺(tái)。從高圓圓到鹿晗，從TFBoy到王思聰，微博上的人氣明星動(dòng)輒擁有百萬(wàn)千萬(wàn)粉絲，人氣高如鹿晗這樣，粉絲能夠自發(fā)將其一條微博的評(píng)論刷到1314萬(wàn)條，而其每條微博都轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)萬(wàn)甚至數(shù)十萬(wàn)，這就是明星們號(hào)召力的最直觀體現(xiàn)。這種粉絲經(jīng)濟(jì)的潛力也在微博粉絲紅包中得到非常明顯的體現(xiàn)。在元旦的紅包預(yù)熱活動(dòng)中，22位明星在微博上總計(jì)發(fā)出價(jià)值380萬(wàn)元的現(xiàn)金紅包，抽中紅包的粉絲人數(shù)則高達(dá)351萬(wàn)人。其中有178萬(wàn)元是來(lái)自粉絲與企業(yè)贊助，顯然和明星聯(lián)名的紅包對(duì)粉絲和企業(yè)都有不小的吸引力。雖然看起來(lái)平均每個(gè)用戶中獎(jiǎng)金額并不高，但這種新型的紅包玩法是直接進(jìn)入用戶支付寶錢包的現(xiàn)金，而且其中更大的樂趣是粉絲與明星、粉絲與粉絲之間的互動(dòng)。一位鹿晗的粉絲可以迅速找到另一位鹿晗的粉絲，微博的社交興趣互動(dòng)性得到了進(jìn)一步增強(qiáng)。這種創(chuàng)新紅包玩法也得到了用戶的認(rèn)可。微博數(shù)據(jù)顯示，跨年當(dāng)晚微博紅包活動(dòng)頁(yè)面獲得了2000萬(wàn)次左右的曝光，紅包微博的曝光量則高達(dá)4.1億次。光鹿晗的粉絲紅包領(lǐng)取人數(shù)就達(dá)到了21萬(wàn)人。贊助借力營(yíng)銷當(dāng)然，粉絲紅包也是廣告商家不可錯(cuò)過(guò)的借力營(yíng)銷良機(jī)。在微博紅包中贊助明星回饋粉絲，選擇特定行業(yè)名人贊助紅包；廣告商家不僅可以借助明星名人的影響力獲得此前不曾想象的營(yíng)銷規(guī)模，更可以精準(zhǔn)覆蓋到自己想要抵達(dá)的潛在用戶。而這種粉絲經(jīng)濟(jì)是熟人社交的微信平臺(tái)所匱乏的。還是以人氣小天王鹿晗為例，贊助鹿晗發(fā)紅包的人數(shù)達(dá)到了近1400人，其中包括了贊助20萬(wàn)元的東方衛(wèi)視。而企業(yè)獲得的回報(bào)是，鹿晗粉絲每次領(lǐng)取紅包時(shí)，東方衛(wèi)視就在最佳廣告位獲得了一次品牌曝光機(jī)會(huì)，每次曝光成本甚至低于1元。可以想象的是，如果東方衛(wèi)視自己在微博或者微信發(fā)紅包，其參與人數(shù)和品牌曝光度顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這個(gè)效果。同樣，